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網紅矩陣建議 網紅矩陣流量說明整合營銷推廣全案時間鋪排費用構成國內旅游產業發展趨勢新趨勢 游客年輕化，目的地IP化對于現階段的社會中層主流消費客群，旅游的意義已經逐漸從“好山好水好風景”，變為對于旅行內容品質的追求。隨著游客消費能力和要求的升級，對旅游內容體驗性和融合性的升級，成為考驗旅游目的地IP的運營能力的核心關鍵。游客年齡結構變化 80后&90后成為主力群體在出游人群結構上，35歲以下游客是旅游消費者的主力人群，女性用戶比例也逐漸提升，男女比例發7、展較為均衡。在出發地和旅游目的地城市上，經濟發達省份出游熱度更高，目的地城市的旅游設施建設、人文環境和美食文化都是旅游人群考慮的因素。游客數量、旅游收入呈高速增長 旅游內容形態傳統，同質化嚴重 營銷推廣方式傳統，用戶參與弱 游客停留時間短，消費偏低，自傳播參與度低。近年來，貴州以打造國際知名山地旅游目的地和創建全域旅游示范省為目標，努力推動旅游經濟高質量發展。2018年全省接待游客9.69億人次，實現旅游總收入9471.03億元，同比分別增長30.2%、33.1%。預計旅游業增加值達到1650億元以上，占全省GDP比重11.3%左右。全省A級旅游景區達359家，其中5A級旅游景區6家、4A級旅8、游景區111家，省級旅游度假區33個。貴州省旅游產業發展情況旅游內容同質、旅游形象老化 營銷推廣單一、活動形態傳統 旅游產業高速發展之下的隱憂。“赤水丹霞”申遺成功，“紅色文化”旅游資源豐富，憑借非遺IP及歷史文化優勢資源，赤水的生態旅游發展迅猛。丹霞地貌、紅色文化也成為赤水旅游經濟增長的兩個重要支撐點。2018年赤水市全年共接待游客1800萬人次，實現旅游綜合收入200億元。赤水市A級景區創建工作取得新突破。赤水市旅游產業發展情況內容Content定位Location存在問題 城市及旅游形象定位缺失不利影響1、形象模糊，識別度低。2、吸引力弱，意愿性低。赤水市旅游產業發展瓶頸分析核心問題 回9、答“我是誰？”存在問題 旅游內容同質化、老齡化嚴重與潮流、時尚元素結合度低不利影響1、偏離主力客群需求。2、游客結構老齡化，消費意愿弱。核心問題 回答“游什么？”營銷Marketing活動Activity赤水市旅游產業發展瓶頸分析存在問題 整體營銷策略和規劃偏弱推廣渠道和模式傳統單一不利影響1、難以建立有效的營銷體系。2、受眾不精準，轉化效果差。核心問題 回答“觸達誰？”存在問題 缺乏主題IP 內容形態傳統整體規劃缺失 節奏較散亂不利影響1、活動特色不足，吸引力弱。2、連貫性、系列性弱，效果不佳。核心問題 回答“為何來？”客戶&需求畫像精準IP定位設計旅游形象&內容打造推廣渠道&形式優化破局方10、向思考一切營銷推廣策略的基礎 客戶定位2018-2019國內游客旅游消費意愿統計數據來源：艾瑞咨詢客戶畫像90后63%80后60%70后54%60后52%2018年，重慶、天津首次進入國內旅游意愿目的地TOP10。數據來源：艾瑞咨詢客戶畫像北京39.1%上海33.8%浙江28.4%海南25.5%江蘇25.2%廣東22.0%重慶17.6%四川16.7%云南14.7%天津14.5%山城重慶今年在抖音的幫助下大火了一把，旅游總人數達到54230萬人，是接待游客最多的城市。上海排名第三，2017年接待游客達到32718萬人，雖僅次于重慶，但只占重慶游客總人數的三分之二。重慶CHONG QING重慶：一11、個刷屏抖音的網紅城市案例 抖音網紅城市 重慶Aranya阿那亞，取自梵語“阿蘭若”，意指寂靜處，遠離人間熱鬧處。孤獨圖書館小鎮生活市集觀鳥屋海上禮堂阿那亞以文化意蘊和人性關懷視角，創造人本的、自由的、有超越價值的建筑與空間，也創造出歡樂與安靜雙重生活面向。人們在這里生機勃勃地生活，與空間不斷產生詩意的共鳴，讓真誠、善意與美好深入人心。人們對物質的需求已經到了天花板階段，開始不再追求表面化的東西了，而是轉而關注自己內心真實的需要。孤獨與精神是阿那亞的IP案例 文藝小資網紅 阿那亞客戶畫像特色小眾追逐潮流文藝范品質感感動自我分享炫耀說走就走周密規劃當80后&90后逐漸成為旅游消費主力群體什么樣的旅12、游目的地，才能打動他們?特色化潮流化網紅化形象IP赤水丹霞多彩紅城IP定位闡釋多彩 山水生態宜人，民族風情濃郁，如色彩斑斕之畫卷。貴州旅游形象推廣的核心概念，受眾認知度高。紅 丹霞地貌的標志性色彩，熱烈與激情的色彩意象。革命歷史文化的代表色彩。旅游形象、內容打造和年度營銷主題的核心概念。2020 2020 年年 度度 營營 銷銷 推推 廣廣 主主 題題赤水丹霞 世界自然遺產，赤水旅游形象和內容特色的最佳標簽。主題闡釋國潮 最新銳的文化和時尚潮流，年度特色主題活動的內容方向。主題闡釋運動品牌李寧結合國潮登陸世界各大時裝周中國“漢服”驚艷巴黎時裝周從字面意思理解，國潮就是國內的潮牌。而實際我們要詮13、釋的“國潮”是要把國內潮文化做一種更具象化的表現。現在80，90后的主流年輕消費群體，對于中國古傳統文化與流行的嫁接已經上升到了一種狂熱階段。如國潮紅人薇拉的國潮類潮片。都能激起上千萬的粉絲互動。所以“國潮”二字將貫穿整個推廣體系，吸引年輕人的關注和參與。薇拉國潮系列攝影紅 激情、熱烈的色彩意象，赤水旅游產業全維度包裝的核心概念。主題闡釋紅 代表熱烈和激情赤水紅色文化的根深蒂固，能夠通過色調的渲染完成其形象落地的訴求。而“紅”文化的VI體系和推廣體系，有較強的視覺識別性。RED生態之紅文化之紅潮流之紅傳播之紅丹霞地貌的標志色彩革命歷史與傳統文化國風時尚的潮流熱度矩陣式全維度推廣下一座網紅之城。14、概念內涵核心概念四大內涵維度核心策略及動作旅游形象優化品牌內容打造傳播矩陣升級核心策略 形象IP體系建設旅游形象優化策略形象優化 線下六大維度形象包裝“國潮紅”主題本土美食包裝食住行“國潮紅”主題酒店民宿包裝“國潮紅”主題交通工具包裝“國潮紅”景區形象設施包裝游購娛“國潮紅”本土特產禮盒開發“國潮紅”演藝文化節目開發線下六大維度形象包裝 效果示意線下六大維度形象包裝 效果示意線下六大維度形象包裝 效果示意品牌內容打造策略線上+線下推介+體驗全媒體形態內容矩陣IP占位引發UGC傳播品牌內容打造核心策略線下品牌活動內容規劃線下品牌活動之一赤水丹霞 多彩紅城IP文旅高峰論壇/旅游目的地推介會活動形式15、 產業論壇/旅游推介會活動時間 2020年3月活動周期 1個月系列活動 一、“赤水丹霞 多彩紅城”形象IP/“赤水丹霞 國潮紅”年度旅游主題品牌發布會二、“無IP 不文旅”行業高峰論壇三、系列旅游目的地推介會活動概述“赤水丹霞 多彩紅城”形象IP/“赤水丹霞 國潮紅”年度旅游主題品牌發布會活動概述 品牌發布會活動時間 2020年3月1日活動地點 赤水主要內容 1、旅游形象IP及年度旅游主題發布2、旅游形象大片發布主要受眾 行業專家旅游機構專業媒體大眾媒體行業“網紅”活動概述 品牌發布會活動目的及價值 一、強勢占位及輸出“多彩紅城”IP及“國潮紅”年度主題二、整合行業專家、媒體資源，掌握“IP文16、旅”概念話語權三、整合線下、線上旅游機構資源，提升流量轉化重點輸出內容 一、城市旅游IP形象大片二、城市旅游形象圖集三、品牌推介系列稿件推廣效果預估 系列內容全網曝光量3000萬次以上“無IP 不文旅”行業高峰論壇活動概述 高峰論壇活動時間 2020年3月2日3月4日活動地點 赤水主要內容 1、“IP文旅”專家研討會2、TED模式專家論壇3、行業觀點/研討成果發布主要受眾 專業媒體大眾媒體旅游機構活動概述 高峰論壇活動目的及價值 一、占位和鞏固“IP文旅”理論研究話語權二、占位和鞏固媒體渠道，控制傳播內容和節奏三、引發行業、市場、游客關注，制造話題，提升熱度重點輸出內容 一、行業觀點/研討成果17、二、旅游目的地形象推介稿件三、線下品牌活動內容推介稿件推廣效果預估 系列內容全網曝光量5000萬次以上“赤水丹霞 國潮紅”旅游目的地推介會活動概述 推介會活動時間 2020年3月14日3月31日活動地點 貴陽、成都、重慶、長沙、廣州主要內容 1、旅游形象IP和年度旅游主題推介2、旅游機構戰略合作簽約儀式3、線下品牌活動亮點展示主要受眾 旅游機構大眾媒體專業媒體活動概述 推介會活動目的及價值 一、針對客源地持續占位和輸出旅游行形象IP和年度旅游主題二、深度整合客源地旅游機構資源，強化合作關系，提升實際效果。三、維持“IP文旅”話題熱度，持續引發市場關注。重點輸出內容 一、旅游形象IP和年度旅游主18、題二、旅游目的地形象推介稿件三、線下品牌活動內容推介稿件推廣效果預估 系列內容全網曝光量3000萬次以上2020國服設計及品鑒盛典線下主題活動二、國服大賞主題：“赤水丹霞 國潮紅”國服設計及品鑒盛典時間：2020年5月下旬-6月中旬周期：1個月形式/內容：1、國服（漢服、唐裝、旗袍等）設計大賽2、國服文化展（國服文化展覽、國服愛好者展示、國風周邊產品展銷）3、2020年度中華國服大秀線下主題活動簡述話題互動傳播方式-抖音主戰場重慶案例借鑒-麗人行話題引發參與及效果評估國服大賞設計大賽及亮點闡述國服文化展形式及互動方式說明年度華服大秀炒作及說明效果評估線下品牌活動之三赤水丹霞 國潮紅“國潮之夏”19、音樂節活動形式 搖滾/電音/民謠音樂節活動時間 2020年8月下旬活動周期 3-5天活動地點 赤水主要受眾主力游客大眾媒體活動概述“國潮之夏”音樂節活動概述 主要特色與亮點音樂節圖文展示活動概述 主要特色與亮點文創市集圖文展示活動概述 主要特色與亮點網紅集會圖文展示活動概述 效果預估游客流量運營收入全網傳播線下主題活動抖音網紅集會四、國潮美食節+抖音網紅嘉年華時間：2020年11月周期：15天形式/內容：1、國潮美食廚神大賽2、國潮美食市集+特產展銷3、抖音網紅嘉年華-特色旅行方向線下主題活動簡述廚神大賽形式及抖音互動形式美食集市打造+特產展銷抖音網紅嘉年華亮點闡述商品櫥窗開辟及產品投放說明效20、果評估一、“國潮紅”旅游形象大片制作城市及旅游形象大片占位“國潮紅城”IP吸引行業及旅游消費者關注線上傳播內容30s 60s5min二、圖集“食住行游購娛”六大維度拍攝制作系列圖集直觀呈現城市及旅游形象和特色線上傳播內容國潮紅之食國潮紅之住國潮紅之行國潮紅之游國潮紅之購國潮紅之娛三、系列推介稿件以“赤水丹霞 國潮紅”推廣主題結合線下主題活動內容全渠道發布全媒體推介稿件強化“國潮紅城”IP占位及傳播提升城市及旅游形象傳播力線上傳播內容四、系列游記/攻略邀約知名旅行博主及普通游客撰寫發布游記以用戶視角講述旅行體驗，形成真實UGC傳播線上傳播內容馬蜂窩孤獨星球微博攜程去哪兒微信五、OTA專題與攜程等21、主流OTA平臺合作開設旅游目的地專題頁面搭建旅游產品銷售渠道實現流量轉化線上傳播內容線上傳播強勢占位線下活動引流轉化赤水丹霞 多彩紅城形象IP與品牌內容初步建設完成線上話題互動線上形象支撐體系口碑傳播線下活動落地推廣矩陣體系整合策略 線上為主 線下為輔 軟性推介 多元傳播二、主流新聞/視頻平臺平臺優勢 內容展示形式全面，用戶基數較大。騰訊網易優酷愛奇藝線上推廣渠道一、主流社交/娛樂平臺平臺優勢 用戶基數大，傳播受眾廣。微信微博抖音三、專業旅游平臺平臺優勢 專業平臺，客戶精準度高。馬蜂窩孤獨星球攜程去哪兒飛豬藝龍線上推廣渠道四、知識/興趣平臺平臺優勢 用戶粘性高，可為主題活動引流，提供內容支撐。22、知乎豆瓣平臺Platform內容Content形式Form主流社交/娛樂平臺主流新聞/視頻平臺形象大片主題圖集主題活動推介稿件視頻+圖片+文稿全媒體形式傳播城市、旅游形象和重大活動線上推廣-傳播內容規劃專業旅游平臺旅游目的地專題頁面主題活動推介專業旅游目的地推薦/測評UGC（游記、攻略）機構推薦+用戶體驗提升推廣內容可信度與傳播度專業平臺整合，打通流量與銷售轉化渠道平臺Platform內容Content形式Form線上推廣-傳播內容規劃知識/興趣平臺主題活動推介活動受眾/資源整合國內興趣/圈層活躍群體聚集國服大賞、音樂節、美食節等主題活動種子用戶和活動資源導入平臺Platform內容Conte23、nt形式Form線上推廣-傳播內容規劃一、客源地戶外廣告重慶CHONG QING成都CHENG DU貴陽GUI YANG廣州GUANG ZHOU長沙CHANG SHA以機場、高鐵站線下廣告為主廣告畫面引流至線上渠道。線下推廣渠道二、酒店/旅行機構直投廣告與鉑濤、華住、東呈等連鎖酒店集團，及各大旅行機構合作，于酒店前臺、客房、門店直投推廣物資。旅游推介手冊桌卡展架線下推廣渠道線下大眾自媒體傳播線下互動，視頻拍攝參與年度整合營銷推廣核心資源規劃推廣渠道旅游行業活動執行策劃整合核心資源規劃旅游行業資源旅游機構行業專家專業媒體關聯產業中國國旅CITS、中青旅、春秋旅游、康輝旅游、飛豬中國旅行網、中國旅24、游新聞網、中國旅游信息網、中國山東網旅游中華戶外網、中華網旅游、中新旅游網、住哪兒網閆鴻娜北方網旅游頻道主編鄭 力溫州報業旅游全媒體副總經理餐飲、交通、娛樂等多個關聯產業三、專業旅游平臺豬八戒70層資源三、專業旅游平臺豬八戒調配能力闡述匠源資源調配能力闡述各大主流推廣渠道官方合作機構,確保優質推廣資源獲取和價格優勢微信微博抖音騰訊網易優酷愛奇藝馬蜂窩孤獨星球攜程去哪兒飛豬藝龍知乎豆瓣核心資源規劃（匠源整合）明星名人潮流網紅網絡KOL推廣渠道資源（匠源整合）迪麗熱巴奚夢瑤(超模)哈尼克孜（國風）王汁（服裝設計師）PAPI(網紅)摩登兄弟（網紅）高峰論壇國服大賞國潮音樂節國潮美食節+抖音嘉年華行業25、專家旅行機構關聯產業專業媒體專家評審設計師國服愛好者國服文創產業品牌資源藝人資源機構資源招商運營資源招商運營機構專家評審抖音官方資源網紅藝人資源專業策展活動執行資源（匠源整合）專業整合營銷機構八大維度專業服務策略規劃策劃執行內容制作渠道整合執行管理動態調整效果評估長線規劃策劃整合資源（匠源整合）網紅矩陣裂變版圖基于抖音強大的客群數量（3.2億活躍用戶，平均1小時使用時間）一個好的網紅打卡點需要具備多方面的輸出才能稱之為網紅在建立主賬號宣傳視頻的基礎上再輔助多個趣味賬號的協作，通過矩陣打造完成網紅塑造矩陣打造說明成熟旅行博主先行（房琪KIKI，650萬粉絲，視頻互動點贊量平均20萬）原創一個外國26、人和一個中國人對于赤水美食的經典挖掘原創搞笑視頻深入挖掘赤水文化和赤水當地民俗民風塑造幾個赤水當地人網紅赤水特產商品櫥窗投入赤水景區主號，大氣航拍，項目正向直宣活動類IP用于全年4個大型活動前中后期使用預熱，直播，后跟進華人BBOX貴州話說唱街舞場景帶入國潮紅系列專題設計創意挖掘國朝時尚設計景區國潮改變記錄新穎服裝設計櫥窗投入網紅矩陣建議對應矩陣號對應資源資源價值結果評估播放互動量預估赤水丹霞9大景區系列航拍自由資源平均視頻點贊量1萬+100萬/個/年投放52旅行博主房琪KIKI，匠源支持650萬粉絲平均視頻點贊量10萬+300萬/個/年投放20赤水美食匠源支持創粉20萬以上平均視頻點贊量1萬27、+100萬/個/年投放52赤水民風當地挖掘，匠源支持創粉20萬以上平均視頻點贊量1萬+100萬/個/年投放52赤水HIPHOP匠源支持創粉20萬以上平均視頻點贊量1萬+100萬/個/年投放52國潮紅匠源支持創粉20萬以上平均視頻點贊量1萬+200萬/個/年投放52國潮赤水紅中國匠源支持創粉20萬以上平均視頻點贊量1萬+100萬/個/年投放52合計4.2億人次網紅矩陣流量說明1月2月3月10月4月5月6月7月8月9月12月11月行業論壇籌備啟動推廣投放啟動旅游形象包裝落地執行國服大賞專項方案定案行業論壇籌備啟動國服大賞籌備啟動首輪推廣效果評估持續推廣行業論壇舉辦國服大賞籌備執行活動后評估持續推廣28、國服大賞籌備執行國潮音樂節專案定案國潮音樂節資源整合持續推廣活動預熱推廣國服大賞舉辦國潮音樂節籌備啟動持續推廣活動后評估國潮音樂節籌備執行持續推廣國潮音樂節籌備執行活動預熱推廣美食節專案定案招商運營機構洽談持續推廣國潮音樂節舉辦美食節籌備啟動招商運營機構簽約啟動持續推廣活動后評估美食節籌備執行持續推廣美食節籌備執行活動預熱推廣美食節舉辦持續推廣全案后評估2021年度規劃2020年1月1日抖音主戰場正式進行投放國潮紅VI系列全線視覺符號制作落位2019年10月-2019年11月進行腳本撰寫，詳細全案文本計劃。演員籌備2019年12月拍攝初期投放視頻并剪輯（初期投放視頻存量需達到10個以上）國潮紅29、系列VI視覺體系設計20192020整合營銷推廣-全案時間鋪排年度費用預算約3800萬元項目主要事項費用預估備注策劃設計及視頻板塊全系列方案具體執行案國潮紅全系列形象、VI設計升級抖音350個以上全矩陣視頻制作全平臺推廣內容、制作文案600萬元其中全矩陣視頻推廣占大比例推廣資源微信、微博、各旅行資源頁等全渠道資源采購1200萬元預估價，根據甲方需求重新調整刊例行業高峰論壇專家、機構、媒體邀約日程、場地、接待統籌200萬元國服大賞專家評審、參賽設計師統籌展覽、大秀策劃及執行活動客群、產業資源統籌商業合作運營管理800萬元月系列活動里面承載的分支活動很多國潮音樂節活動、品牌資源引入和統籌商業合作運營管理活動整體執行管理600萬元月系列活動里面承載的分支活動很多美食節+網紅盛典活動整體執行管理商業合作運營管理網紅藝人資源整合400萬元月系列活動里面承載的分支活動很多合計3800萬元根據需求情況可進行適當刪減，具體以發生費用為主費用構成我們將共同見證，下一座網紅之城的誕生！感謝聆聽