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1、明明 宇宇 豪豪 雅雅 青青 城城 別別 墅墅 項項 目目2 20 0X XX X年年度度策策略略在開始提報之前，在開始提報之前，讓我們先來回顧一下讓我們先來回顧一下20142014年走過的這段山路年走過的這段山路PART 1：都江堰市場背景這一年，明宇豪雅青城在市場密集曝光，取到了不錯的成績這一年，明宇豪雅青城在市場密集曝光，取到了不錯的成績接下來，將是我們對接下來，將是我們對20152015年的核心思考年的核心思考世界上所有美好的事物，都有著專屬自己的個性，從而與眾不同，豪雅青城也不世界上所有美好的事物，都有著專屬自己的個性，從而與眾不同，豪雅青城也不例外，發掘、放大他的個性并為人所銘記，2、是我們義不容辭的責任例外，發掘、放大他的個性并為人所銘記，是我們義不容辭的責任目錄青城之向青城之向傳播方向思考青城之峰青城之峰探尋核心價值青城之境青城之境尋求獨特占位青城之路青城之路整合傳播策略青城之向 傳 播 方 向 思 考2014年推廣是基于“全球修身養心度假地”和“玩具價”主線之下，對“度假服務”“修心養生”“價格控制”三個項目核心價值進行直接傳播。2014年推廣在銷售層面取得了一定反響，但是，卻已經無法滿足2015年推廣的全新需求 三 大 問 題問題一問題一形象傳播層面，2014年局限于對項目物理層面價值點的直白傳播方式，將無法有效推動2015年項目形象的提升。問題二問題二在刺激需求層3、面，對“酒店式服務”、“修心養生”、“價格控制”三個核心價值點的重復傳達，已經無法形成強有力的市場記憶點。問題三問題三在市場占位層面，繼續強調“度假”“養生”等可以被競爭者復制的價值點明宇豪雅青城將無法建立更有效的市場區隔，從而成為市場唯一在2015年，明宇豪雅青城要在本區域市場內掌握絕對的話語權，必須高度聚焦項目獨特的核心價值，發力于一點，建立無法復制的專屬品牌印記。先讓我們來看一下，青城山別墅客群的心理變化先讓我們來看一下，青城山別墅客群的心理變化 洞察客戶抗性與實際需求洞察客戶抗性與實際需求消費者購買本項目的諸多可能性先投資后居住養老5+2家庭型度假病體療養私人化隱居退休養老企業型會議度4、假社交型商務休閑度假物產私人收藏保健養生修禪養性長期性個人度假購買心態挖掘可能是人生極致越發關心自己與家人的健康。可能是城市里呆久了，繁華看多了，就想躲在有山、有林、有水的地方住幾天。可能想陪家人在山林溪谷間的“家庭日”。可能想在在富含負氧離子的清新空氣中真正的放松下來。可青城山別墅業主的度假現狀：可青城山別墅業主的度假現狀：偶爾來度假，打掃衛生非常麻煩物管差，無法匹配度假需求電器受潮，無法使用青城山別墅業主實際的居住體驗和想象完全天壤之別，苦不堪言。市場疲軟增值無望，只能長時間閑置青城山別墅有風險，購買要謹慎難得的休閑時光，變的危機四伏別墅的小眾客戶的圈層特征更加劇了以上糟糕居住體驗的傳播，5、于是坊間流傳：別墅的小眾客戶的圈層特征更加劇了以上糟糕居住體驗的傳播，于是坊間流傳：SO，我們認為，青城山潛在別墅客群購買抗性正是：，我們認為，青城山潛在別墅客群購買抗性正是：服務差服務差&體驗弱體驗弱&資產保值性弱資產保值性弱除此以外除此以外都只是基于度假別墅在都只是基于度假別墅在服務服務與與體驗體驗兩大基礎價值之上的衍生價值兩大基礎價值之上的衍生價值2015，我們的發力方向還須有的放矢基于以上推斷，我們也可以確立2015年的推廣方向：樹立以服務和體驗為核心價值的絕對標桿產品形象，深度對味客戶需求青城之峰 探尋核心價值問題從競爭角度而言我們項目的核心價值是什么？必須要承認的是，明宇集團的高端6、酒店是業內知名的，也是成都人盡皆知的這是明宇集團的核心競爭力，在青城山度假別墅里賣服務，明宇豪雅青城最有說服力。明宇集團的高端酒店運營管理能力為度假物業品質和投資價值提供強力的實力保障。邏輯1明宇高端酒店運營背景是價值保障邏輯2專業標桿級酒店式服務是核心價值有了明宇的高端酒店運營背景做背書，以豪雅度假飯店為依托的明宇豪雅青城別墅，毫無疑問成為青城山別墅陣營中服務最好的別墅項目。平臺資源的保障意味著購買明宇豪雅青城物業，即是獲得明宇全國性的的網絡度假平臺。挑戰與機遇：并不具備絕對的資源競爭優勢的背景下，是否通過壓倒性的服務資源投入，在充滿度假風險的度假市場上，創造新型的消費者度假價值？明確的商業7、課題：通過獨有的酒店級服務的投入，放大本項目綜合資源背景下的度假價值，創造新型消費體驗的度假別墅類型，以支持項目開發、銷售、運營，實現利益回報。一個機會：針對市場軟肋：“服務”相比其他項目的資源販賣和各種概念，我們真真切切考慮到成都客戶的度假習慣和需求，我們有機會在此維度發力，跳脫資源維度的廝殺，形成我們獨特的項目主張。貫穿一個理念：度假的核心趨勢，所有原點都是帶給客戶怎樣的度假體驗。市場魚龍混雜、貨不對板，而明宇酒店背景和豪雅度假飯店帶來的服務真實性正是我們的突破，做到了別人沒有做到的事情，我們需要一個理念來貫穿品牌自上而下，由內而外來塑造品牌，我們試圖用品牌大理想來統一我們的主張。青城之境8、 探尋獨特占位本項目充分的酒店式度假服務價值，本項目充分的酒店式度假服務價值，能否對消費者構成充分的購買理由？能否對消費者構成充分的購買理由？本項目面臨的挑戰本項目面臨的挑戰度假療養價值只是青城山別墅物業存在的必要條件，同時幾乎是所有別墅物業的訴求核心。但凡青城山別墅物業，無不談養生、談休閑、談度假、談健康。明宇豪雅青城項目的差明宇豪雅青城項目的差異化優勢何在？異化優勢何在？本項目面臨的挑戰本項目面臨的挑戰作為以度假作為核心功能的別墅物業，具有非必須和非自住的特性。況且，消費者即使不購買物業，也能享受到相同的青城山度假資源。如何有效促成目標消費者如何有效促成目標消費者的必然購買？的必然購買？可9、能的解決之道可能的解決之道必須要讓消費者相信：明宇的度假物業和其他度假項目，完全不在同一個層面。這里的酒店式服務極其難得、不可復制，你必須擁有一套。住在這里，就等于住在豪雅度假酒店里。找出明宇項目在度假服務功能上遠遠超越其他項目的核心競爭力；找出購買物業與不購買物業之間截然不同的價值體驗。產品以系統的服務支持深度度假要求u現場度假氛圍體驗極致化u硬性度假服務解決方案系統化現場度假氛圍體驗極致化服務體系搭建硬性服務解決方案系統化營造豪雅青城的特別生活感受途徑手段管理來訪者五感，全維度制造豪雅青城的度假氛圍途徑手段基礎服務精細服務手段提供滿足消費者的基本度假需求服務提供滿足消費者的定制化個性度假需10、求服務體驗極致化“TONE 調的把握”明宇豪雅青城的生態、私密、靜謐、親于自然，溶于自然的身心寧靜帶來的健康感受要盡量做到極致。視覺靜謐的入口引入式的入口通道，進門即讓人產生世外桃源的歸屬感、脫離俗事的私密感。自然的生態盡可能保留原生的一些植物，讓人們在自然中行走，任思緒四處飄散。去城市化去金屬加工等痕跡，公共空間裝置盡量以天然材質為主不是服務員而是家人帶來親切的笑容的是每一個這里的家人，一個微笑和問候，讓您放松心情，放下戒備嗅覺室外泥土的芬芳：環保的建材和清新的空氣，進入項目即可感受自然的魅力室內自然的香薰：公共空間保持淡淡的清香，房間內植物的花香聽覺花鳥魚蟲的歡愉：在蟲鳴中睡去，鳥啼聲醒來11、，與自然和諧共融觸覺細節的裝飾：一切的空氣凈化工具及生活必需品均來源自然，天然環保與大自然接觸：開辟開心農場，進入園區派送農耕用具，供來訪者實地體驗田園生活需求解決方案的系統化基礎服務+精細服務解決基本度假需求解決更多定制及個性化服務基礎服務人有我有，人無我優，提供系列基礎服務，滿足度假生活基本需求的常規性服務基礎服務：解決基本度假需求 兒童至上 女性犒賞 銀發候鳥在這里讓中國家庭化度假及圈子更好的相聚，這里需要從各個角度給到每一個人提供適合的度假內容。基礎配套：全年齡段度假內容 男性休閑食豐儉由人方便采購食品有機住家政服務預約打理途家管理行城際交通省際機場交通內部交通通過衣食住行安排，解決度12、假各類基礎需求，輕松解決生活問題，讓度假更輕松。定期的項目內活動，更制造消費者頻繁光臨的理由。精細服務提供超越青城山現有服務體系的精度服務，獨有特色及資源性服務精細服務：定制化個性服務數碼客服平臺項目APP軟件支持，輕松管理物業及安排度假生活項目定制服務：專屬生日宴：特別生日定制計劃，宴會策劃，項目內部聯動為業主慶生項目定制服務：定期康健：為業主每年進行一次基礎體檢服務，讓業主隨時了解自己的健康狀態。，并根據家庭成員康檢指數，量身定制健康年度計劃。項目定制服務：業主個人管家：業主的私人行程安排顧問，任何需求只需要告訴專職管家，即可幫安排整個度假生活，一個人解決接待、娛樂、物業托管等所有問題。項13、目定制服務：假期安排大使：為好友安排一場度假或一次康檢，自己繁忙時，致電項目，既有專人幫你款待您的好友貴賓，從打理房屋到假期活動，一切幫您妥帖安排。項目定制服務：專業老師：玩的更加盡興，從野趣到項目各種娛樂，即使從未嘗試，亦可大膽調整，因有專業老師在旁指導，一切不成問題。項目定制服務：項目定制服務：給自己一點私人時間，豐富經驗的兒童照管員，除了給孩子帶來更多樂趣和體驗之外，孩子更可再這里找到更多朋友，孩子的度假生活從此不再寂寞。兒童托管服務：項目定制服務：健康平臺服務：業主尊享未來引進的華西金卡醫院VIP待遇24小時住宅維修服務24小時送餐服務洗衣/干洗/熨燙/裁縫服務園藝服務/私人廚師/到會14、服務日用品購物/送貨商務中心服務私人助理/秘書/翻譯/速遞服務個人健身教練和課程更多定制服務：把以上基礎服務和精細服務歸結到一起便構成豪雅青城極致人性化的酒店級服務體系尊享尊享全國豪雅系酒店的全維服務家政服務保潔服務生活代辦管家專業洗熨服務兒童托管服務家居優化服務家居綠化服務家居布置服務特殊看護服務年老住戶殘障人士特別護理家居維修服務24小時上門維修定制服務明宇會員活動健康養生管理中心旅游定制數碼客服平臺信息咨詢專屬客服事務代辦接送服務資產打理服務房屋托管房屋代租原點休閑服務 健身房、恒溫泳池、SPA泡池健康服務華西金卡醫院1大業主特權尊享服務5大私人度假服務5大專屬定制服務專屬“1+5+5”15、度假酒店級VIP服務體系 作為酒店級服務背后的價值支撐我們最終要告訴消費者，明宇所銷售的不是一處別墅物業，而是集合了青城山自然資源、明宇豪雅酒店資源和東南亞別墅形態的純度假酒店物業。它比酒店更舒適、更溫馨、更奢適，它比別墅更方便、更自由、更保值它集中滿足了人們對養生保健、生活方式、精神境界的追求。別墅物業，只是載體，只是外殼。產品定位產品定位青城山唯一五星級酒店式度假墅區TIANMU MINGYUE MOUNTAINS VALLEY INTERNATIONAL HOT SPRINGS COMMUNITY 產品定位產品定位2 2五星級深度體驗式度假別墅TIANMU MINGYUE MOUNTAI16、NS VALLEY INTERNATIONAL HOT SPRINGS COMMUNITY 廣告不是取悅自己，廣告不是取悅自己，也不是標榜自己。也不是標榜自己。廣告推廣是傳遞利益，營造質感，廣告推廣是傳遞利益，營造質感，激發幻想和欲望激發幻想和欲望。廣告推廣語是市場推廣的關鍵，是品牌經營的重點！廣告推廣語是市場推廣的關鍵，是品牌經營的重點！廣告推廣語的思考點廣告推廣語的思考點 將酒店級服務與青城山度假資源結合詮釋五星級酒店的極致體驗體現本項目對于度假別墅的深刻理解傳播主張傳播主張不止是別墅TIANMU MINGYUE MOUNTAINS VALLEY INTERNATIONAL HOT SPR17、INGS COMMUNITY 不止是別墅還有什么？極致的軟件服務 精致的硬件配套 全新的物業模式洞見：厘清核心價值體系，每一次線上推廣深度詮釋1個價值點以細致入微的洞見和情懷，去穿刺價值的同時，實現真實的打動力極致 細致傳播關鍵詞：問題除了極致的服務別墅式度假酒店還有什么？前面我們提到，資產保值性也是客戶關注點前面我們提到，資產保值性也是客戶關注點所以，所以，我們必須有一套針對酒店級別墅的整體解決方案我們必須有一套針對酒店級別墅的整體解決方案資產增值計劃之物業包租返紅既然是別墅形態的酒店物業，那么自然就具備了投資收益功能。既然是別墅形態的酒店物業，那么自然就具備了投資收益功能。業主可在平時將物18、業交由明宇豪雅飯店進行對外租賃，享受投資回報。業主可在平時將物業交由明宇豪雅飯店進行對外租賃，享受投資回報。資產增值計劃之明宇專業托管服務借助明宇強大的酒店運營能力，為業主提供專家級物業資產管理增值服務，借助明宇強大的酒店運營能力，為業主提供專家級物業資產管理增值服務，包括維護保養、租賃投資等服務內容。包括維護保養、租賃投資等服務內容。專屬尊享計劃之RCI全球分時度假模式一年當中，業主有一年當中，業主有7天可在聯盟酒店或度假村免費居住天可在聯盟酒店或度假村免費居住青城之路 整合傳播策略121234671110985四孖屋樣板間呈現花海改造臨河景觀帶呈現 階段一新形象導入 階段二產品價值釋放&現19、場體驗 階段三 客戶答謝 感恩回饋P2D1樣板間呈現一期示范區外立面呈現一期示范區景觀呈現35月 亮相期610月 產品價值&現場體驗期青城山度假養生新境界青城山度假養生新境界見所未見的新境界見所未見的新境界戶外、圍擋、戶外、圍擋、廣播、派單、短信出街廣播、派單、短信出街增加增加DM、分眾渠道、分眾渠道、系列暖場活動，現場示范區配合系列暖場活動，現場示范區配合年終特惠年終特惠 客戶答謝宴客戶答謝宴圍墻重新包裝、圍墻重新包裝、道旗到位道旗到位全新物料配合全新物料配合階階段段主主題題渠渠道道工工具具生活手冊到位生活手冊到位1112月 老帶新感恩答謝感恩答謝策策略略軸軸新形象建立新形象建立產品價值滲透20、產品價值滲透產品價值釋放產品價值釋放現場打動、人氣活動、渠道行銷現場打動、人氣活動、渠道行銷深挖客戶資源深挖客戶資源意向客戶逼定意向客戶逼定推廣計劃亮相亮相老帶新老帶新產品價值產品價值&現場體驗現場體驗亮相亮相老帶新老帶新產品價值產品價值&現場體驗現場體驗亮相亮相老帶新老帶新產品價值產品價值&現場體驗現場體驗年度活動主題 對象：對象：來青城山度假或計劃購房的消費者 目的：目的：活躍現場氣氛，豐富度假體驗，增強對項目價值的認同 場地：場地：利用現有場所資源舉辦，如花海、園林等極 致 體 驗2 0 1 5兒兒童童動動植植物物標標本本制制作作特特訓訓營營活動目的：活動目的：以假期客戶的親子需求，為客21、戶定制個性化親子活動，感受項目優越的自然環境。活動形式：活動形式：利用花海呈現，組織客戶避暑親子活動，聘請專業講師介紹動植物常識和標本制作，同時也可以讓孩子們用收集的天然材料，制作工藝品進行小型比賽展覽。活動目的：活動目的：富豪十分注重自己和家人的健康狀態，養生也是其極為關注的方面。道道 家家 養養 生生 系系 列列 活活 動動活動形式：活動形式：以道家養生SPA、膳食、講座為主題，邀請豪雅飯店大廚親自為烹制，展示項目獨特的酒店級體驗。活動目的：活動目的：展示明宇集團獨一無二的高端酒店背景，展示五星級酒店服務標準，讓意向客戶感受到明宇豪雅青城強大的服務。五五星星級級尊尊享享服服務務系系列列品品22、鑒鑒會會活動形式：活動形式：明宇酒店服務人員現場為客戶提供酒店級標準化服務，從餐飲、客房等多角度予以體現軟 文軟文是本項目重點使用的媒體形式，可大篇幅地強調獨有的酒店級服務資源，針對消費者的真實需求進行訴求。11青城山的度假誤區，不是所有的別墅都適合度假青城山的度假誤區，不是所有的別墅都適合度假22每一刻，都是假日每一刻，都是假日 青城山唯一五星級酒店式度假墅區33尋找真正的度假天堂尋找真正的度假天堂 探尋青城山唯一酒店級深度體驗式度假別墅44明宇集團，領跑中國的高端酒店品牌明宇集團，領跑中國的高端酒店品牌 再造青城山五星級酒店式度假別墅營銷傳播的任務將明宇豪雅青城的產品價值最大化。將明宇豪雅23、青城從普通度假物業類別中脫離出來，創造一個新的類別：別墅式私人度假酒店。別墅式私人度假酒店。并通過營銷過程讓消費者確認這種產品在青城山都是最好的、唯一的最好的、唯一的。并強化明宇集團整體打造的住區品質、未來前景、影響力，相信此類稀缺物業不可能貶值不可能貶值。通過營銷傳播，拉開與其他度假項目之間的差距，通過營銷傳播，拉開與其他度假項目之間的差距，領跑青城山別墅市場。領跑青城山別墅市場。終終端端現現場場體體驗驗媒介深度傳播產品媒介深度傳播產品極極致致話話語語體體系系軟性引導生活方式軟性引導生活方式系統化的傳播平臺系統化的傳播平臺項目現場樣板房和銷售中心重點渲染度假式的生活方式，營造家庭度假氛圍。線24、上傳播端口，針對客戶抗性演繹項目革命性的度假體驗，引發共鳴。在消費者直接接觸的媒體渠道上，重點強調獨有酒店級服務體系和養生資源，針對消費者的真實需求進行訴求。通過軟文深入解讀酒店級服務和度假體驗。同時舉辦小眾的圈層性的推介活動，提前體驗。線上、線下兩條傳播主線相互配合線上仍然以戶外廣告為主，報紙等媒介為輔線下則仍活動為主要形式延續 加強線上、線下的互動性與配合度，能夠做到主題一致、步調一致線上傳播在保證戶外廣告“守正”的基礎上，通過報紙廣告實現“出奇”的效果加強全年活動規劃的系統性，能夠使核心概念實現更強有力的傳播突破傳播上，我們為自己制定了不能突破的三大原則We have set ourse25、lves the three principles can not break through the不震撼，不動作！Do not shake,do not move!線上傳播表現端口，根據階段推廣核心訴求多角度挖掘創作切入點實現差異化傳播不創新，不出手！No innovation,no shot!打破青城山別墅一貫令人審美疲勞的表現方式，嘗試全新的表現手法在保持項目質感與肌理的大前提下給視覺上以提升和突破不深刻，不開口！Not deep,not open!線上傳播語境上拒絕叫賣，摒棄自說自話以充滿人文情懷的溝通化語言與消費者產生情感共鳴最終實現身份認同表 現 LOGO青城山度假養生新境界專屬26、專屬“1+5+5”度假酒店級度假酒店級VIP服務體系服務體系 60180酒店級度假小墅酒店級度假小墅 LOGO明宇19年高端酒店運營積淀只為你的3天完美假期 不止是別墅不止是別墅專屬專屬“1+5+5”度假酒店級度假酒店級VIP服務體系服務體系 60180酒店級度假小墅酒店級度假小墅 LOGO12座五星級酒店練手方有資格成為你的私人管家 不止是別墅不止是別墅專屬專屬“1+5+5”度假酒店級度假酒店級VIP服務體系服務體系 60180酒店級度假小墅酒店級度假小墅 LOGO來自明宇的數百位崗位精英你心無旁騖忘情度假的堅強后盾不止是別墅不止是別墅專屬專屬“1+5+5”度假酒店級度假酒店級VIP服務體系27、服務體系 60180酒店級度假小墅酒店級度假小墅 LOGO只為你在山里能吃上同樣味道的甜品我們從不吝惜抽調最出色的甜品師 不止是別墅不止是別墅專屬專屬“1+5+5”度假酒店級度假酒店級VIP服務體系服務體系 60180酒店級度假小墅酒店級度假小墅 LOGO你不在的時候有一群人比你更加愛護你的家 不止是別墅不止是別墅專屬專屬“1+5+5”度假酒店級度假酒店級VIP服務體系服務體系 60180酒店級度假小墅酒店級度假小墅 LOGO五星級VIP體驗 隨到隨住的度假酒店 不止是別墅不止是別墅專屬專屬“1+5+5”度假酒店級度假酒店級VIP服務體系服務體系 60180酒店級度假小墅酒店級度假小墅THANK！