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1、鼎峰地產板嶺別墅項目年度整合推廣方案TOP3 華潤城市綜合體品牌華潤城市綜合體品牌“萬象城萬象城”續深圳、杭州之后中國第三站續深圳、杭州之后中國第三站沈陽。沈陽。地段不是問題：地段不是問題：沈陽一環僅有的黃金地段，五星級酒店云立的都市享受，亦是最早的富人區。配套不是問題：配套不是問題：除城市配套這外，還擁有自建的“萬象城+華潤大廈+君悅酒店”頂級配套產品不是問題：產品不是問題：高品質豪華精裝+華潤金牌物管這個項目上承載了太多人的期望，不論是鼎峰，還是有幸的合作方，都希望將板嶺項目做成足以傳世的頂級豪宅，徹底顛覆東莞市場對于豪宅的觀念。有激情，有理想，因而我們更需要冷靜的看待項目！目錄第1部分：2、TOP級產品的核心價值梳理第2部分：TOP級客戶需求再認知第3部分：TOP級形象傳播定位第1部分：TOP級產品的核心價值梳理 TOP級的產品最根本的是對稀缺價值的占有從價值維度及時溝通操作過的豪宅有三類第一類 以城市資源為核心的TOP級產品華潤萬象城悅府（沈陽）品牌定位 世界頂級城市生活系統的中國實 深圳 杭州 沈陽第二類 以自然資源為核心的TOP級產品 中航云璽大宅（昆明）中航地產進入云南的首席力作。中航地產進入云南的首席力作。資源絕對強勢：資源絕對強勢：占據滇池獨特自然資源稟賦。產品不是問題：產品不是問題：高品質豪華精裝+中航金牌物管 品牌定位 人物決定別墅從資源別墅到精神別墅，建立別墅差3、異化品牌和別墅競爭優勢打造云南獨一無二的頂級標桿別墅項目。人物決定中航云璽：第一個人物：大師（楊麗萍、（楊麗萍、PAULLESSHERMAN.）第二個人物：云南人（褚時健、葉榮添（謝楠）、劉志和）（褚時健、葉榮添（謝楠）、劉志和）第三個人物：業主（成交業主）（成交業主）第三類 以城市資源+自然資源復合的TOP級產品 華潤星海灣壹號（大連）華潤全中國第三個TOP級城市低密度豪宅品牌大連星海灣壹號。立足亞洲第一大廣場星海廣場金融商務區居住核心。西南臨海一線，國際資源環伺左右，世界達沃斯論壇會址世界博覽、廣場、現代博物館、國際游艇俱樂部集別墅、多層、超高層、頂級會所、君悅酒店于一體TOP布局。品牌定4、位中國灣區首席都市核心豪宅綜合體君悅酒店+海乾府別墅+多層豪宅+頂級會所+超高層悅府品牌口號在 我該在的位置我們屬于哪一個類別？不急著下結論。回到項目，看看我們的價值體系。結論：很顯然，從價值體系的角度判斷我們處于城市核心的南城區，占據植物園等自然資源，屬于東莞典型稀缺的 城市+自然資源型豪宅這一結論，從鼎峰同仁的訪談中也得到了佐證簡總 說1、本項目是鼎峰十年的最頂級的項目；2、本項目是唯一在植物園里面又在城市里的稀有產品；3、本項目未來將成長為東莞富人向往的住所；4、本項目想要向客戶傳達一種生活理念、情懷。建筑園林設計師 說1、本項目是東莞唯一與植物園0距離接觸的、城市高端別墅；2、本項目在5、水體規劃上，每棟別墅都親水，是整體規劃一大亮點；3、本項目在用材、設施上都是精挑細選的高端品牌，門把手、門、窗都是國際品牌；4、項目的地下室采用雙首層設計，打造產品最大亮點；5、園林設計由美國大師設計，與植物園完整合一，鐵藝方案擬申請專利；6、深挖托斯卡納精髓，結合東莞文化傳承，創新設計；7、園林內，以花徑為最大特色，行道樹黃金雨，如花海般夢幻。開啟 說1、我們本身就是奢侈品，是城市的、又是自然的2、是去競爭化的，要做出自己的姿態，做引領者 3、財富積累相對單一，成長性不足，富二代買別墅較少，洋房占多數，別墅客大多為富一代；聯排客戶主要是成長型客戶，且大多數是新莞人，即外地來莞創業多年，事業發6、展之后，從社區搬至別墅；4、特別注重安全，低調，但圈子內特別愛攀比 城市中 公園里 低密產品因此，我們可以這樣描述項目的核心價值：第2部分：TOP級客戶需求再認知 城市與自然的復合價值，對客戶而言意味著什么？聽聽客戶怎么說？典型客戶一：男性，年齡，50歲左右，私營企業主穿著樸素，獨自接受訪談，健談意見領袖型客戶中信森林湖二期獨棟別墅客戶典型語錄：“我周末就是打打球，看看書，經常鍛煉身體，作息很規律的，10點前一定睡覺。”“房子，最重要的是不能讓人有壓抑感，中信御園我也去看過，不喜歡，太密了！”“我很少去香港的，不喜歡大城市，太擠了”“東莞人都很信風水的啊，大家都說這是迷信，我覺得不對！”“今年7、御花苑在搞一個什么經濟論壇，讓我去，我沒去，去了也聽不出來什么，經濟學家講的是理論，我做得行業，一看就知道經濟好不好”“森林湖的物業一般，我們里面的那湖，說了3年了，還是沒清理”“我覺得不管怎樣，首先要誠信，品質是第一位的。”“森林湖為什么賣得好，你們可能沒想過，這里交通很方便啊，很多虎門、厚街的人來買的”“房子最重要的是住的舒服嘛！不能我花幾千萬買個別墅，還住得不舒服嘛！”小結：1、東莞私營企業主典型代表，有強大的購買力，樸實，低調；2、注重房子本身的品質和功能，希望房子能給到家的感覺；3、對于交通條件比較看重，對居住舒適度要求非常高；4、生活相對比較簡單；5、擁有強大的自信，對事物的判斷非8、常有主見，有堅持。典型客戶二：男，40歲左右，帶老婆孩子一起，公務員開10萬的車住500萬的房，低調謹慎蘭溪谷大平層客戶典型語錄：“同樣的房子，中信比其他貴1000塊都是值得的，我比較喜歡中信這個牌子，物業管理做得很好的”“我不希望一個小區里，我的鄰居什么人都有，要純粹一點，私密性很重要！你想住400平的和住80平的一起，很難受的嘛！”“周末就是朋友聚會打球、打麻將都有，有時候家人朋友一起，出去走一走，大概每兩個星期就出去一次”“平時買東西就去吉之島，買東西還是要看一下品牌的，國內的產品都不行，像牛奶就不會買國內的，家樂福我們就不喜歡去”“最好周末活動能有小朋友玩的啊，小孩子嘛！”“安保要好一9、點，不能什么人都能進來啊！”“別的地方我都不考慮的，離我單位太遠了，上班很不方便的！”小結：1、公務員群體的典型代表，有較強的購買能力；2、特別注重安全，謹小慎微，不想讓別人知道他的隱私；3、比較熱衷品牌和奢侈品，好面子，強調自己的高端品味；典型客戶三女，30歲左右，帶小孩，吉林人，個體經營者新莞人的典型代表，經歷豐富，有獨立看法，個性較強世紀城聯排別墅客戶典型語錄：“做生意的嘛！多少都會信一點風水的”“當時我買這個別墅之前，去別家看過，特別有一家的那個湖，不光小孩，大人下雨時都有可能滑進去！”“社區里一定要有老年活動中心，老人老了，沒事情做，要有個玩兒的地方”“安保真的特別重要，我孩子在我們10、小區就走丟過兩次，不過我們小區，沒有大人帶，保安是不放小孩出去的”“周末沒事的時候，就朋友一起聚一聚哦，一起玩一下！”“女人嘛！都喜歡買衣服，廣州幾十塊的地攤貨也穿，香港幾千的也買”“給我印象特別深的是，有個朋友的別墅，在三樓睡覺，一樓一點動靜都聽的清清楚楚，誰也睡不好，花那么多錢買別墅，還睡不好覺是什么感覺，你想！”“奢侈品我覺得愛馬仕比較好，LV更像一個符號，古馳現在不行了，降價什么的，檔次就低了”小結1、新莞人的典型代表，支付能力較強；2、注重社區的物業，尤其的安保特別看重；3、強調家庭的地位，對老人、孩子很關注；4、喜歡奢侈品，強調自己的個性；5、對風水信一些。從三類典型客戶我們可以這11、樣描述他們 他們是制定社會上階層者他們在自己圈層里生活他們出入頂級社交場所他們掌控社會資源 他們在社交中不斷積累財富他們的 社會地位 他們最缺的肯定不是錢他們關心的是用錢能換到什么他們眼里的房子、游艇，只是他們價值觀的外延他們的選擇用頂級奢侈品子他們在乎的是品質，品質，還是品質 他們的 消費觀 他們不太愿意輕易表達感情他們知道為家人創造最好的條件是內心最大的責任他們把家當做心靈最溫暖的港灣他們對后代非常看重，希望能把他的一切傳下去他們有極強烈的家族感他們的 家庭觀 他們并不土，尤其是高端客戶，更加顯得自然隨性他們人對于安全的要求非常高，尤以公務員為盛他們買奢侈品不僅為面子，也會強調個性，此以新12、莞人明顯他們對物業要求極高，尤其在安保方面，都表達了強烈地要做好的意愿他們同時對居住環境強調點是1、風水 2、私密（安全）從產品價值而言臨水而據，水善萬物，水居亦是生財之宅公園深處，低密規劃，私密性得到最大滿足Top級的產品價值與top級客戶需求對應如何通過傳播，讓客戶感知到核心價值？第3部分：TOP級傳播體系構建 第一步 案名 根據前面的總結我們的案名應從兩個維度出發維度一：我們的產品是城市中大公園內的低密別墅維度二：消費者訪談后，得出的案名要有有好的兆頭，有一定的內涵，通俗易懂，風水上有講究綜合兩個維度，選擇案名的五個標準1.對資源的準確描述2.有好的兆頭3.有一定的內涵4.通俗易懂5.風13、水上有講究以5個標準審視我們所提的案名 禧濂山對資源的準確描述有好的兆頭有一定的內涵通俗易懂風水上有講究酌月對資源的準確描述有好的兆頭有一定的內涵通俗易懂風水上有講究鴻鵠對資源的準確描述有好的兆頭有一定的內涵通俗易懂風水上有講究松間集對資源的準確描述有好的兆頭有一定的內涵通俗易懂風水上有講究翠濂雅舍對資源的準確描述有好的兆頭有一定的內涵通俗易懂風水上有講究玖境對資源的準確描述有好的兆頭有一定的內涵通俗易懂風水上有講究如此多案名都不能滿足再回到產品上未來居住塔尖人物真正處在植物園里與城市距離近活水資源的引入御林灣御林灣對資源的準確描述有好的兆頭有一定的內涵通俗易懂風水上有講究植物園里，有林“御”14、象征高貴，好兆頭有一定的內涵通俗易懂灣，水為財，聚財之所VI及延展第二步，核心傳播主張與城市近距離接觸，藏身植物園里，超低密度TOP級產品規劃.我們本身就是一件奢侈品關于奢侈品的幾個案例分析1844年，安東尼百達與簡翡麗的展會偶遇，開啟了“百達翡麗腕表”的傳奇時代。從訓練一名PATEK PHILIPPE制表師的10年光蔭，到“日內瓦7種傳統制表工藝”的細致結合。其“沒人能擁有百達翡麗，只不過為下一代保管而已”的精神印記，已為世人熟知。而今，不僅為全球唯一采用手工制表商，更被視為身份、地位的無上榮耀載體。時間就是唯一1354年，法國貴族拉菲創建拉菲莊園。76萬5千株葡萄樹分布在90公頃沃土上。從15、每日光照時間控制，到不使用化學藥物和肥料的人工呵護，等到糖份和酸度完全平衡的那刻，完全成熟葡萄才被允許摘下。而今，拉菲莊園列席世界酒莊首位。年份出好酒1919年，當第一輛賓利誕生，便開始了這場尋覓完美的旅程。從400張源自阿爾卑斯地區的牛皮，到一人一周工作量的門板縫線，一輛賓利車的問世往往需要半年，或許更久而今，它化身尊貴、典雅的表征，成就皇室血統的最純正傳達。半年甚至更久的打磨出價值他們貴在何處？貴在時間鼎峰十年第一作品珍藏五年后開發的頂級作品方案無數次修改后的呈現東莞人都抱有期待的項目于我們的鼎峰御林灣而言我們亦是以時間為貴的TOP級別墅它本身就是一部時間的著作第三，基于“時間的著作”主張16、下的傳播品牌價值部分配合鼎峰十年暨御林灣新品發布會的品牌價值升華主標：十年不鳴十年不鳴副標：鼎峰品牌館落成暨御林灣新品發布會啟幕戶外廣告十年不鳴十年不鳴十年，會讓一棵樹苗長成大樹，也會讓一個人從青澀走向成熟，十年，會有很多種可能，但，于鼎峰而言，這是一段默默修煉的路程，每一步都走得扎實，腳印深刻，在這個瘋狂的利益社會里，堅守著自己的“心筑善境”一貫價值，十年不鳴，只為今日的絢麗綻放。時間的著作時間的著作鼎峰鼎峰御林灣御林灣報紙廣告品牌形象產品價值推廣形象結合產品與高端客戶屬性，進行針對性方案創作戶外廣告主標：時間的著作時間的著作副標：實景客戶體驗中心即將華麗登場戶外戶外貼圖報紙廣告花了花了4017、年，他學會如何在鐵上繡花年，他學會如何在鐵上繡花就是他，一個優雅的美國老頭，40年都在與鐵藝打交道，時間一久，在他的手中，這看起來原本如此難以駕馭的東西，都變得似乎能懂得他的心意，鼎峰御林灣，在與他的合作之中，看著如此精妙的鐵藝方案出爐，也更深刻地明白，唯有時間，可以讓一棟房子深入人心。時間的著作時間的著作鼎峰鼎峰御林灣御林灣鐵藝設計師篇報紙大禹花大禹花13年治水，年治水，我們花了我們花了5年引水年引水大禹治水，13年，只做好了這一件事，就足以名留青史。可能我們無法做到如此極致，但，我們自從拿到這塊地開始，便每時每刻，都想著，如何將植物園里的水系延請至每位別墅業主的門前，五年間，多次嘗試，方案18、數易其稿，直到今天。時間的著作時間的著作鼎峰鼎峰御林灣御林灣報紙廣告水體設計篇報紙在佛羅倫薩沉睡了在佛羅倫薩沉睡了1000年的舊皇宮，年的舊皇宮，今天在這里蘇醒。今天在這里蘇醒。也許說起托斯卡納，總是會顯得有些遙遠。于是，我們的設計師遍尋托斯卡納精髓所在，最后在佛羅倫薩一座沉睡千年的舊皇宮面前目瞪口呆，浮雕、鐵藝、景墻如此驚異地盡展托斯卡納之魅，就是這一刻，我們下定決心，要在鼎峰御林灣里再現，盡管不得不挑戰眾多材料和工藝的制約。時間的著作時間的著作鼎峰鼎峰御林灣御林灣報紙廣告經典再現篇報紙步行，是這個汽車時代最大的奢侈步行，是這個汽車時代最大的奢侈在這個汽車時代，愈來愈多的人會在談論奢侈的時候19、，提及可以愜意地步行去到自己想去的地方，隨性地掌握著一座城市的精要，鼎峰御林灣，正是這樣一個奢侈的所在，一次散步，就是繁華里的徜徉。時間的著作時間的著作鼎峰鼎峰御林灣御林灣報紙廣告報紙廣告奢侈篇奢侈篇時間讓兩種事物越來越有價值，時間讓兩種事物越來越有價值，一種是他，一種是家一種是他，一種是家對你來說，這一輩子的依靠，經歷時間的洗練，更多的價值得以體現。同樣，在鼎峰御林灣，時間煉就的是價值的與日俱增，當然，最重要的是，家在你心目中的地位越來越重了。時間的著作時間的著作鼎峰鼎峰御林灣御林灣報紙廣告報紙廣告價值篇價值篇報紙廣告傳播主張下的活動建議時間的見證時間的見證借鑒美國星光大道模式，在項目售樓處20、門口設立永久的“業主大道”，讓每位購買鼎峰御林灣別墅項目的客戶，將自己的手印和腳印以及姓名留下，制造炒作話題。活動建議一：世紀名表巡禮世紀名表巡禮結合“時間的著作”概念，與名表品牌共同舉辦高規格名表巡禮，聯合東莞日報、南都等報紙進行軟文炒作，擴大鼎峰御林灣的圈層影響力。活動建議二：紅酒盛宴與著名紅酒品牌、酒莊合作，開展高端紅酒品鑒會，進行圈層內的高端推介，最后以求達到高端圈層專屬紅酒品鑒會級別。活動建議三：插曲 晚上11點多，接到營銷部希望深化案名的電話實在抱歉，只想了兩個鼎峰 譽境 鼎峰 悅境 總結 TOP級的產品：城市+自然資源復合價值 TOP級的客群：東莞金字塔人群 TOP級的形象：鼎峰御林灣 時間的著作 今天，不僅僅這三個TOP 還有一個TOP的開發商一個TOP的產品一次TOP的合作 如果說這塊土地用了千萬年才形成如此如果說這片數目花了幾十年才得以如此如果說這個項目鼎峰用了幾年才完成時間 歷久彌新 請及時溝通