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1、龍湖龍湖滟瀾山營銷策略提案滟瀾山營銷策略提案1949是什么？1949是一家本土公司1949是一家負責任的公司1949不是一家任意附和開發商的公司1949是一家本著客觀冷靜的態度真正想要解決問題的公司 針對龍湖滟瀾山 1949這次將要扮演一次醫生 而且是個中醫 我們將從病情分析病情分析和對癥下藥對癥下藥兩個部分來解析滟瀾山項目病情分析客觀地來說，龍湖地產特別是滟瀾山項目進入沈陽的第一年的營銷推廣工作并不是很成功，或者從某種程度上來講是比較失敗的。無論從銷售業績、市場口碑、行業影響力等等方面來講都難盡人意。最起碼是與龍湖地產本身的實力所應有的表現相距甚遠。為什么會出現這種狀況？下面我們從品牌、客層2、產品、廣告表現等方面一一進行解析！品品 牌牌東北人非常好面子，特別是像買別墅這種大宗商品而且又具有身份象征的地產物業時，更加注重形象與面子問題。我們看一下沈陽別墅市場近幾年銷售非常強勁的項目：萬萬科科蘭喬圣菲、保利保利十二橡樹、華潤華潤橡樹灣、億達億達唯美十方等等。這些都是全國知名的房地產開發品牌，而且在沈陽都已經耕耘數年，在沈陽形成了非常強勢的品牌影響力，客戶買上述開發商的產品，先不管產品是不是真正適合和喜歡，最重要的是品牌的影響力和知名度就能夠給與客戶非常優越的身份象征，說白了就是能夠給足他們面子，這是東北人最重視的。而龍湖地產雖然是中國房地產別墅領域里最突出的品牌，但是由于剛剛進入沈陽3、，之前沒有任何品牌力的積累，只有房地產的從業人士以及有過其他大城市長期生活經歷的人才了解龍湖，對大眾還屬于一個陌生的品牌。而且在進入沈陽的第一年的營銷推廣工作中又沒有一個強沒有一個強勢的品牌落地階段勢的品牌落地階段，沒有大規模的、集中的、單獨的、強勢的品牌宣傳期，只是在產品的宣傳物料中簡單的體現。導致龍湖在沈陽的品牌影響力和品牌號召力比較弱。沒有品牌力就沒辦法給東北人面子，自然也就不被消費者所認可。另外對于品牌的定位“16“16載別墅專家載別墅專家”這種表達也不太符合沈陽當地市場。東北不認專家，只認老大。東北不認專家，只認老大。“專家”給客戶的利益點是產品的優秀和精雕細琢，而“老大”給客戶的利4、益點才是面子問題。所以在我們今年的品牌戰略上，我們要重點體現龍湖地產作為別墅行業的老大的形象定位，解決東北人的面子問題面子問題。客客 層層東北人要面子的另一方面需求，就是與產品之間精神層面的共鳴。他需要產品倡導的精神主張與自己的精神世界深度交合。而且這種精神主張必須的獨特的、體現個性和自身特有的精神追求的。他們需要與產品之間是一種互為知己，互吐心聲的感覺。其實這也是所有高端項目業主的一個共同特點，也是大多數高端地產項目都需要具備和彰顯的。而龍湖滟瀾山在第一年的營銷推廣工作中卻忽略了這一點，整個項目沒有一種鮮明的精神主張。雖然龍湖地產一直在強調“善待你一生”的精神訴求，但是這只是整個集團的主張，5、不是沈陽滟瀾山項目所獨有的，不是專屬的。而且“善待你一生”這種訴求和表達也不符合東北人的口味，不符合滟瀾山客層最深層次的內心追求。給沈陽滟瀾山一個獨特的精神主張，是我們今年要補上的重要一課。產產 品品類獨棟的產品與純獨棟的銷售說辭的脫節可以說龍湖小看了東北人的眼界東北的別墅客戶基本上都是見多識廣又自以為是大多數客戶現場看了之后都有一種被欺騙的感覺，結果就是他們不但不會購買，同時也會影響周邊的朋友不會購買，成為了一個惡性的口碑傳播者。因此我們建議今年的營銷推廣工作中，放棄“純獨棟”表達方式。東北人買別墅除了要面子之外還有另外一方面心理要求，那就是占便宜占便宜。目前沈陽成功的別墅產品，大多都有超大6、面積的贈送，一般都是首層（或者地下一層）面積全部贈送，基本都在百平以上，充分地滿足了東北人愛占便宜的心理。而沈陽滟瀾山的產品，幾乎沒有贈送面積，三層空間全都計算面積，讓消費者沒有絲毫便宜可占。而和其他項目按照全部所得面積之后核算相比，本身的價位也不低，在這方面就更加沒有優勢可言。2010.6.10沈陽日報整版廣告表現廣告表現2010.6.10沈陽日報整版2010.6.11沈陽日報整版2010.6.24遼沈晚報整版2010.6.24遼沈晚報整版2010.7.1華商晨報整版2010.7.15遼沈整版2010.7.16華商晨報整版推廣主題總結龍湖的營銷推廣工作，最開始在說龍湖在沈陽的雙盤聯動雙盤聯動7、，但是并沒有強勢的品牌營銷階段沒有強勢的品牌營銷階段。接下來是滟瀾山的亮相滟瀾山的亮相，但是“輝山下 溪谷畔 一墅醉一生”的定位單純來說項目的地段特色，并沒有把滟瀾山的核心產品優勢表現出來。下一個階段說景觀特色景觀特色，但是表達得并不清晰，最突出的景觀優勢并沒有表達得充分，遠遠沒有達到讓消費者向往的程度。然后就匆匆轉到示范區開放的信息示范區開放的信息，品牌影響力沒有樹立、項目核心特色沒有說透，完全沒有產品的精神主張，急于告知具體的示范區開放信息，整個營銷系統談不上成功。另外在媒體選擇上過于分散，不同類型和層次的三個媒體平均分布。顯然不符合高端別墅項目的媒體應用原則。畫面表現總結畫面的總體表現以8、合成效果圖合成效果圖為主園林和建筑在畫面中均等表現園林和建筑在畫面中均等表現遠遠沒有達到龍湖別墅應有的表現水平和風格，也遠遠沒有將龍湖的產品核心特色表現出來。與市場上其他本土中小開發商運作的別墅項目的畫面表現手法和風格相差無幾。榮盛香緹瀾山畫面表現對比其他本土項目的畫面表現病情總結病情總結病情的根源：對自己太自信+不熟悉本土市場結果：東北人住別墅所追求的東西（要面子 占便宜）一樣都沒滿足導致整體營銷推廣工作也不成功整個2010年的項目運營，就好像一件精美的旗袍，穿在了一個高大魁梧的男士身上，雖然兩者都非常優越，但是搭配在一起，毫無美感，格格不入。相信開發商也意識到問題的存在相信開發商也意識到問9、題的存在2011年初已經作出調整高爾夫練習場引入品牌落地策略凸顯新加坡幼兒園引入我們可以明顯的感覺到如上三個方面的調整，是開發商在迎合本土市場的一種表現，是為了更加適合沈陽市場作出的一種主動調整。但是我們覺得如上的調整似乎也沒有真正把到脈，反而顯得是開發商一種不自信的表現。為什么這么說？高爾夫救不了龍湖高爾夫并不是沈陽富豪的普遍情節沈陽的高爾夫人群大多都是附庸風雅之輩，而這部分人并不是滟瀾山的目標客群。另外高爾夫的概念在沈陽并不是一個新穎和高端的產品理念，沈陽西一環的普通住宅項目西堤國際，園區內設計了一個4洞迷你高爾夫球場，北二環的普通住宅銀億萬萬城二期規劃了中庭特里爾果嶺場高爾夫推桿休閑景觀10、高爾夫概念在沈陽的中低端項目中已經屢見不鮮。并不能體現高端別墅項目獨有的項目品質和形象。龍湖引入高爾夫練習場，是一種沒有原則的迎合東北市場的做法，丟失了龍湖最本質的東西。品牌落地的問題以各個項目的銷售業績為依據來喊出“17年墅立中國影響力”，明顯是一種不夠自信的表現，龍湖確立自己的行業領導者地位必須是以產品的特點和標準來說，而不是以銷售業績來說。“17年墅立中國影響力”，說法空洞，單純的口號，言之無物，既沒有確立行業領袖的地位，也沒有體現出行業標準的優勢。引進新加坡雙語幼兒園引進新加坡雙語幼兒園僅僅是一種項目的產品附加值，而不能從根本上改變項目的核心。可以說現在的龍湖迷茫了單純為了迎合本土市場11、有點找不到自己的靈魂了1949的價值我們需要做的是：幫龍湖找回靈魂幫龍湖找回靈魂我們的戰略：基于龍湖提升龍湖基于龍湖提升龍湖基于龍湖核心理念與靈魂的本土化運作（給面子 占便宜）無論是產品還是精神都要忠于龍湖原本的靈魂對癥下藥對癥下藥龍湖的靈魂是什么？龍湖的靈魂是什么？不是建筑不是建筑不是戶型不是戶型不是地段不是地段龍湖的靈魂是景觀景觀為什么說龍湖的靈魂是景觀？為什么說龍湖的靈魂是景觀？成樹園林，全冠移植成樹園林，全冠移植浪漫的景觀主題浪漫的景觀主題五重垂直綠化五重垂直綠化高覆蓋立體綠化高覆蓋立體綠化圖畫般的平面構圖圖畫般的平面構圖色香味形聲全感官接觸色香味形聲全感官接觸烘托氣氛的主題園烘托氣氛12、的主題園曲徑通幽的景觀小徑曲徑通幽的景觀小徑情景化小品情景化小品無處不在的壇壇罐罐無處不在的壇壇罐罐嚴謹的細節處理嚴謹的細節處理細心的園林維護細心的園林維護龍湖景觀特點解析n 在環境設計上，龍湖講究在環境設計上，龍湖講究“植物是建筑的外立面植物是建筑的外立面”，項目未動，園林先行。，項目未動，園林先行。龍湖的研發、景觀工程人員在深入研究地區特征、自然環境、植物種類甚至當地人的偏好之龍湖的研發、景觀工程人員在深入研究地區特征、自然環境、植物種類甚至當地人的偏好之后，以后，以同緯度選樹為原則，同緯度選樹為原則，橫跨華北、西北、東北等地，橫跨華北、西北、東北等地，建設大型苗圃建設大型苗圃（目前已有（13、目前已有9 9個苗圃基地）個苗圃基地），選擇豐富樹種，使成樹順利渡過放根、馴化、移栽、保活等過程，不僅保證園林的多姿多彩，選擇豐富樹種，使成樹順利渡過放根、馴化、移栽、保活等過程，不僅保證園林的多姿多彩，且解決了成活率的難題。且解決了成活率的難題。龍湖龍湖“成熟園林成熟園林”的呈現，為了讓業主入住時即可成熟、豐富、精致的園林景觀，無需長年等的呈現，為了讓業主入住時即可成熟、豐富、精致的園林景觀，無需長年等待，龍湖采用了全冠移植的技術手法，在全國同緯度地區選購成樹遷至社區，并保證所有的植待，龍湖采用了全冠移植的技術手法，在全國同緯度地區選購成樹遷至社區，并保證所有的植物都保持原汁原味的生長形態。14、物都保持原汁原味的生長形態。成熟園林，全冠移植成熟園林，全冠移植龍湖造園原則浪漫的景觀主題浪漫的景觀主題從平面構圖、植物的色彩、小品的設置、小游園的主從平面構圖、植物的色彩、小品的設置、小游園的主題等等，都極力烘托浪漫的景觀主題。題等等，都極力烘托浪漫的景觀主題。龍湖景觀主題層次豐富的五重垂直綠化層次豐富的五重垂直綠化第一重：高第一重：高7-157-15米，冠幅米，冠幅5-105-10米大喬木米大喬木第二重：高第二重：高4-54-5米，大灌木、小喬木米，大灌木、小喬木第三重：第三重：2-32-3米高的灌木米高的灌木第四重：花卉、小灌木第四重：花卉、小灌木第五重：草坪、地被等第五重：草坪、地被等15、高覆蓋的立體綠化高覆蓋的立體綠化龍湖的項目，大多采用徹底的人車分流，機動車進入社區后直接入庫，這樣龍湖的項目，大多采用徹底的人車分流，機動車進入社區后直接入庫，這樣減減少了地面的道路面積，保證高綠化覆蓋率。少了地面的道路面積，保證高綠化覆蓋率。高覆蓋的立體綠化高覆蓋的立體綠化龍湖的綠化理念龍湖的綠化理念要求硬質鋪地在要求硬質鋪地在20%20%以下以下，使每個社區滿眼都是綠色。，使每個社區滿眼都是綠色。在龍湖的項目內，可以看到，在龍湖的項目內，可以看到，墻上、欄桿上都有花草覆蓋墻上、欄桿上都有花草覆蓋，或懸掛花盆花籃，或，或懸掛花盆花籃，或種植爬藤植物。種植爬藤植物。圖畫般的平面構圖圖畫般的平面16、構圖綠化綠化多采用曲線的平面構圖多采用曲線的平面構圖方式方式，水系、花卉帶、步行，水系、花卉帶、步行道都通過科學的弧度計算排道都通過科學的弧度計算排布，特別在低密度項目尤為布，特別在低密度項目尤為突出。突出。高層項目，往往以曲線的平高層項目，往往以曲線的平面構圖方式為主，在重要景面構圖方式為主，在重要景觀節點富有規整元素的硬質觀節點富有規整元素的硬質空間做互補，顯現高層社區空間做互補，顯現高層社區的空間大氣感。的空間大氣感。成都三千里重慶藍湖香頌西安曲江盛景色、香、味、形、聲色、香、味、形、聲色：色：四季常綠且要感覺出季節更替的變化。四季常綠且要感覺出季節更替的變化。對各種植物的選擇配搭要考究17、到對各種植物的選擇配搭要考究到四季有花四季有花，且夏天要清雅，冬天要鮮艷。，且夏天要清雅，冬天要鮮艷。香：香：植物的搭配要考慮景觀具有香氣，選擇梅花、臘梅、紫薇、桂花等香花植物。植物的搭配要考慮景觀具有香氣，選擇梅花、臘梅、紫薇、桂花等香花植物。味：味：全冠移植保證了植物全冠移植保證了植物原汁原味原汁原味的生長形態。的生長形態。色、香、味、形、聲色、香、味、形、聲形：形：龍湖嚴格要求成樹樹形要美，在運輸時是全冠移植，有損壞就得退換，并及龍湖嚴格要求成樹樹形要美，在運輸時是全冠移植，有損壞就得退換，并及時跟蹤成活率，甚至就植物的擺放角度也是時跟蹤成活率，甚至就植物的擺放角度也是360360度審視18、，找到客戶最佳的觀賞效度審視，找到客戶最佳的觀賞效果。果。色、香、味、形、聲色、香、味、形、聲聲：聲：噴泉和跌水是龍湖項目景觀內運用的重要小品，經常設置在社區入口，噴泉和跌水是龍湖項目景觀內運用的重要小品，經常設置在社區入口，景觀視線焦點等處，不僅是一處水景，而且能營造出水聲，能聽到景觀視線焦點等處，不僅是一處水景，而且能營造出水聲，能聽到“景觀的景觀的聲音聲音”。北京香醍溪岸北京滟瀾山上海滟瀾山營造浪漫氣息的主題園營造浪漫氣息的主題園龍湖的景觀設計通常會利用項目周邊自然環境設置森林走廊、森林河谷等景觀概龍湖的景觀設計通常會利用項目周邊自然環境設置森林走廊、森林河谷等景觀概念的專屬園林。念的專19、屬園林。在社區內部，布置香草叢林、薰衣草園等在社區內部，布置香草叢林、薰衣草園等富有浪漫元素的主題園富有浪漫元素的主題園，主題園一般作，主題園一般作為示范區的一部分提前展示，起到震撼的景觀展示作用。為示范區的一部分提前展示，起到震撼的景觀展示作用。成都三千里 愛侶園北京香醍別苑 薰衣草園曲徑通幽的景觀小徑曲徑通幽的景觀小徑 彎曲的景觀小徑也是龍湖景觀的一大特色，小道兩旁的鮮花都經過了精心布置。彎曲的景觀小徑也是龍湖景觀的一大特色，小道兩旁的鮮花都經過了精心布置。硬質鋪裝與周圍景觀和諧相融，曲徑通幽，硬質鋪裝與周圍景觀和諧相融，曲徑通幽，營造出獨有的私密感和溫馨感。營造出獨有的私密感和溫馨感。重20、慶江與城北京滟瀾山北京花香盛醍貼合主題的情景化小品貼合主題的情景化小品龍湖的景觀小品設置都經龍湖的景觀小品設置都經過了精心的設計和擺設，過了精心的設計和擺設，造型獨具匠心，造型獨具匠心，營造出很營造出很自然的情景化生活自然的情景化生活。同樣造型的景觀小品會在同樣造型的景觀小品會在一些項目之間復制，但外一些項目之間復制，但外在表現形式又不完全相同。在表現形式又不完全相同。成都長橋郡重慶悠山郡上海滟瀾山無處不在的壇壇罐罐無處不在的壇壇罐罐嚴謹的景觀細節嚴謹的景觀細節低矮的花壇周邊用植物包圍低矮的花壇周邊用植物包圍植物包裹住建筑的硬角植物包裹住建筑的硬角嚴謹的景觀細節嚴謹的景觀細節與景觀相融的指示牌21、與景觀相融的指示牌垃圾桶也有綠化裝飾垃圾桶也有綠化裝飾標明樹齡的銘牌標明樹齡的銘牌嚴謹的景觀細節嚴謹的景觀細節曲線段的鋪裝曲線段的鋪裝地面，弧形采地面，弧形采用板過渡。用板過渡。錯縫排列的側石錯縫排列的側石與平石，拼縫始與平石，拼縫始終保持居中錯縫終保持居中錯縫雨水蓋板的設與側平石雨水蓋板的設與側平石排版模式一致排版模式一致嚴謹的景觀細節嚴謹的景觀細節圓形壓頂的石材拼接，圓周長圓形壓頂的石材拼接，圓周長均分，且所有拼縫需指向內圓均分，且所有拼縫需指向內圓心心多層樓梯踏步轉角的拼多層樓梯踏步轉角的拼縫保持上下一致縫保持上下一致細心的園林維護細心的園林維護綠化部工作標準綠化部工作標準n 草長不得超22、過草長不得超過1010厘米。厘米。n 每平方米雜草不得超過每平方米雜草不得超過5 5株株。n 根據整個社區的美感來根據整個社區的美感來規劃每棵樹未來的長勢，規劃每棵樹未來的長勢，從而選擇不同的修剪手法。從而選擇不同的修剪手法。n 前一兩年屬保活調整期，前一兩年屬保活調整期，不停與業主溝通、不停與業主溝通、觀察，與配置公司一起進行整觀察，與配置公司一起進行整改，進入下一季，進行補栽補種等調整。改，進入下一季，進行補栽補種等調整。n 社區內不能有大片的枯枝敗葉出現，社區內不能有大片的枯枝敗葉出現，如蔥蘭謝花時常安排人員一根根把枯如蔥蘭謝花時常安排人員一根根把枯的部分摘掉。的部分摘掉。龍湖的景觀如此23、優越、如此獨特。那么，景觀對于別墅具有怎么樣的意義？別墅產品的購買敏感點排序別墅產品的購買敏感點排序景觀景觀建筑地段配套景觀是最核心的因素景觀是最核心的因素買別墅買別墅 就是買景觀就是買景觀別墅產品的公理景觀是別墅的靈魂景觀是別墅的靈魂龍湖別墅是所有別墅的標準龍湖別墅是所有別墅的標準龍湖別墅的價值體系是整個別墅行業的價值準則景觀是龍湖的靈魂景觀是別墅的靈魂每個企業、每個項目都要有自己的靈魂每個企業、每個項目都要有自己的靈魂而且這個靈魂一定是項目獨有的，具有強而且這個靈魂一定是項目獨有的，具有強烈感染力的。烈感染力的。案例分享案例分享香格里拉一個有獨特靈魂的企業以親切、和諧及自然美的精神親切、和24、諧及自然美的精神為顧客服務是香格里拉酒店的靈魂。解決手段解決手段我們從品牌戰略、客層定位及精神主張、產品定位、廣告表現及營銷策略來一一解決。品牌戰略品牌戰略解決東北人的面子問題解決東北人的面子問題之前我們在說龍湖是“16載別墅專家”/“17年墅立中國影響力”。這種說法首先并不符合東北人的接受習慣不符合東北人的接受習慣。東北人愛面子，更愿意追逐行業的領袖而對所謂的專家并不感冒。同時如上的表達并不具有高度不具有高度。墅立中國影響力好像單純的喊口號，僅僅以各個項目的銷售額來支撐還不足以確立行業領袖的地位。我們對于龍湖的品牌戰略理解明確龍湖地產作為別墅行業標準的地位明確龍湖地產作為別墅行業標準的地位龍25、湖地產一直具備這樣的素質，但是一直沒有說出來品牌戰略Slogan不龍湖不龍湖 不別墅不別墅之前 沒有形象主張 一墅醉一生 龍湖的東北化表達，符合東北人口味龍湖的東北化表達，符合東北人口味兩個方面解析兩個方面解析產品解析：景觀是別墅的靈魂，景觀是龍湖的靈魂，龍湖是別墅的標準品牌解析：全國專業做別墅的開發企業，別墅領域的標志性企業景觀豪宅的標志性企業景觀豪宅的標志性企業星河灣星河灣科學筑家的標志性企業科學筑家的標志性企業金地金地近郊高品質住宅的標志性企業近郊高品質住宅的標志性企業萬科萬科大眾化住宅的標志性企業大眾化住宅的標志性企業保利保利別墅行業的標志性企業別墅行業的標志性企業龍湖龍湖我們判斷龍湖26、之所以一直沒有提出這種方式核心理念，主要應該是因為信心問題。龍湖自己也沒有信心市場對龍湖沒有信心客戶對龍湖沒有信心但是我們對龍湖有信心我們要給龍湖以信心案例分享蘭喬圣菲境界所在人杰在進入沈陽是最初的slogan,顯然不符合東北人的口味。無意爭峰自成峰后期調整之后的項目slogan，基于萬科理念的東北化表達。廣告表現廣告表現別墅是有標準的。必須先育林而后建筑；每棵樹必須全冠“無傷”移植；園區內草坪不得高于10厘米，每平米草坪內雜草不能超過5株；硬質鋪裝不得高于20%這些僅是一部分。龍湖，別墅標準建立者，沒有一定高度，怎能服眾。客層定位及精神主張客層定位及精神主張影響別墅產品的目標客戶，除了本身產27、品的優勢之外，更重要的是精神層次的吸引。每一位別墅業主心理都有一種更高層次的、獨特的、反應自我意志的精神追求。他們更需要精神與心理的理解需要懂他們的產品深度的靈魂與精神溝通龍湖在其他一線城市大多將客層定位于“國際人”，或者純正的中產階層，但是沈陽很明顯這部分人群很少。在沈陽，買得起的不喜歡，喜歡的買不起案例分享陽光100國際新城剛進入沈陽時：為了青年的沈陽為了青年的沈陽 為了沈陽的青年為了沈陽的青年后期調整：給渾河以生命給渾河以生命 賦城市以靈魂賦城市以靈魂龍湖客戶的解決之道在哪里？龍湖客戶的解決之道在哪里？沈陽的龍湖客戶在哪里？沈陽的龍湖客戶在哪里？是一群什么樣的人？是一群什么樣的人？客層定28、位原則基于產品探尋客層的精神訴求基于產品特點：真正的別墅標準絕無僅有的景觀園林戶型產品不本土化能夠購買龍湖別墅的客戶應該是：首先是真正懂別墅的人其次是善待自己的人忠于自己的人，忠于自己的意志、忠于自己的判斷、忠于自己的感覺、忠于自己的感官、忠于自己的心、忠于自己的靈魂 他們事業成功、受人景仰但是他們最大的困惑是模仿別人與做真正的自我之間的沖突。所處的地位、環境使得他們大多數時間都在模仿別人、學習偶像、扮演角色，但是他們內心最深處卻是想做回真正的自我。他們厭惡被環境所迫，厭惡看別人的眼光、厭惡為了被眾人認同而和別人雷同。他們渴望按照自己的意愿來認識世界、改造世界，按照自己的意志來作一切決策，來指29、引自己的行為。他們是一群在不斷尋找自己的人但是他們在日常的生活當中很難找到能夠做真正自我的土壤，這種情況讓他們在表面光鮮背后卻異常煎熬，無時不刻都在受到自己內心兩種聲音的對峙，讓他們苦不堪言。龍湖滟瀾山獨特的精神主張尋找自己尋找自己我們的項目給這些人一個真正做自己、找到自己做自己、找到自己的機會。能夠購買我們項目的客戶，必然是遵從自己意志的人，真正懂得別墅生活，而不會是原本自己喜歡，但是為了滿足世俗的眼光而另覓他處的人。通過這一次選擇來達成實現找到自己的意愿。另外，由于龍湖滟瀾山別墅獨特的產品特色：絕無僅有的園林景觀規模及特色，獨特的、高品質的、高舒適度的、文化特色濃郁的產品戶型主張，讓居住在30、滟瀾山的客戶都能夠真正的實現為自己為自己而活的理想而活的理想，在這里能夠真正的實現找到自己，找到自己，忠于自我忠于自我的生活方式。通過這樣的精神主張的提出，最終能夠實現：項目與客戶的深度的靈魂對接互為知己，互吐心聲是一種靈魂上的相互吸引滟瀾山是對這群人量“心”定制的。“尋找自己尋找自己”的項目精神主張與龍湖地產的理念“善待你一生善待你一生”相匹配，是對“善待你一生”的傳承。滟瀾山精神主張的客觀影響我們相信通過這樣精神主張的傳播，尋找自己的人，與模仿他人的人都會欣賞我們的精神主張，所有人內心最深處的尋找自我的渴望被徹底激發為尋找自己的人是項目的顯性目標客層，是項目的核心購買者；為別人而活的人是項31、目的隱性傳播人群，即使他不買，也會欣賞和認可項目的精神主張，影響周圍的人群，傳播本項目。案例賞析旭日陽剛春天里原本講述的是中低階層人的奮斗和生活的艱辛，但是客觀的效果是無論是處于社會最底層的人還是中間階層的人，還是成功人士看過之后都會從內心深處被打動。都會激發起他們對當下生活的感悟和對曾經艱辛歲月的回憶。廣告表現廣告表現尋找自己尋找自己 是人的天性是人的天性西藏、內蒙古或埃及，到自己向往的地方；古玩、CD甚至老黃歷，用收藏來體驗滿足人的最終成就，就是找到自己的存在感。尋找自己的人，才會領悟滟瀾山。龍湖滟瀾山，意境純粹，尊重天性。找到自己找到自己 才是成功才是成功金錢的豐富算不上成功；商場上的輝32、煌也未必代表成功；不一定事業上的成功才是成功人的最終成就，就是找到自己的存在感。找到自己的人，才會懂得滟瀾山。龍湖滟瀾山，尊重內在，注釋成功。項目在物理屬性上的特定目標人群對接奧迪奧迪A6LA6L目標客戶目標客戶他們是這樣一群人年齡：35-45歲職位：社會各領域各行業的中高層人士收入：年收入50-100萬之間或者更高，累計財富500萬至千萬之間或者更高。人生階段：事業取得一定成功，具有很可觀的財富積累，但無論是事業發展還是財富水平絕不是金字塔的頂尖，還處于事業的上升期。生活態度：積極進取、絕不固步自封、熱愛生活、品味生活龍湖核心客層的本土化轉化北京中產（國際人）沈陽大產轉化之后，物理屬性奧迪A33、6L目標客群與奧迪A6L跨界營銷廣告表現：廣告戰略聯合營銷活動：商家戰略聯盟你的路你的路 未完待續未完待續沒有了曾經的四處奔波再不見沒有方向的忙忙碌碌不斷的抉擇，不斷的收獲你的堅持還在你還在成功的路上先育林而后建筑，每棵樹全冠“無傷”移植，每平米草坪內雜草不能超過5株，硬質鋪裝不得高于20%堅持，也是別墅的標準。產品定位產品定位緊緊把握項目靈魂把握項目靈魂，以景觀園林景觀園林作為項目的核心產品主張和差異化表達。產品定位滟瀾山里無建筑滟瀾山里無建筑充分體現景觀是別墅的靈魂建筑不是別墅，景觀才是建筑是景觀的一部分廣告表現廣告表現滟瀾山里無建筑找房子的人不屬于滟瀾山。找自己的人屬于滟瀾山。別墅的靈魂34、在于景觀意境，而非建筑本身。先育林而后建筑，必須全冠“無傷”移植；每平米草坪內雜草不能超過5株；硬質鋪裝不得高于20%這就是別墅的標準，別墅的態度。這就是滟瀾山，這才是別墅。為你 動用1萬株大樹 這就是滟瀾山10萬平果園，3萬平苗圃，1萬余株參天大樹，只為一墅成才。數年孕育，必須全冠“無傷”移植，來時正當壯年。每平米草坪內雜草不能超過5株；園區內草坪不得高于10厘米；路面等硬質鋪裝不得高于20%都是別墅該有的標準，以及態度。這就是滟瀾山，這才是別墅。腳下沒有柏油路腳下沒有柏油路這就是滟瀾山這就是滟瀾山滟瀾山的柏油路只為輪胎服務，回家的腳步，只響在平坦的石板路。而這些路也被限定在園區的20%以下35、，其余的都是花草樹木。必須先育林而后建筑；每棵樹必須全冠“無傷”移植；園區內草坪不得高于10厘米，每平米草坪內雜草不能超過5株還有，這里不缺高爾夫。這就是滟瀾山，這才是別墅。你找不到第根雜草你找不到第根雜草這就是滟瀾山這就是滟瀾山每平米草坪內雜草不能超過5株，一項硬性標準，界定了一般園林和服務的難以超越。已經孕育了數年的高大林木，必須全冠“無傷”移植；園區內草坪不得高于10厘米；路面等硬質鋪裝不得高于20%都是別墅該有的標準，以及態度。還有，這里不缺高爾夫。這就是滟瀾山，這才是別墅。項目實景圖篇項目實景圖篇項目實景圖篇項目實景圖篇項目實景圖篇項目實景圖篇高爾夫練習場產品點需要弱化高爾夫救不了龍36、湖高爾夫真正的價值可以以項目的景觀部分的附加值來體現是龍湖整個景觀體系中的一個重要組成部分，而不是需要用當作產品定位來主打的牌營銷策略營銷策略營銷理念本土化，適合沈陽市場但不是一味的迎合給面子 給便宜原則是保持龍湖的品牌形象和行業地位確立龍湖地產的公信力確立龍湖地產的公信力給面子給面子與政府合作，修建沈陽市某公園，發揮龍湖地產的景觀園林資源的優勢。公園命名，大眾宣傳，確立公信力贈送精裝庭院贈送精裝庭院給便宜給便宜發揮項目園林景觀資源的優勢每棟別墅都贈送庭院里的植物，交房時業主可以利用這些植物來布置自己的庭院，開發公司提供專業的園藝師進行定期打理。如果條件允許，開發商可以直接將庭院布置好之后，以37、精裝庭院送給客戶，作為項目一種獨特的交房標準。也可以提供多種形式的菜單，由客戶選擇。媒體選擇原則專項媒體的單一化專項媒體的單一化對每一類媒體作出評估，專門選擇效果最好、形象最佳的單一媒體作為主要發布渠道。例如平面類媒體，主打沈陽日報，其他不打或少打。戶外廣告只選擇五里河區域和棋盤山區域的戶外廣告牌，長期發布。這種媒體選擇的方式，也是展現項目形象和公信力的一種表現。營銷活動營銷活動房產老總看房團房產老總看房團房地產行業的老總，自然是公認的領域內的專家，房地產老總們作出的評價和選擇自然具有很強的權威性和輿論導向能力。組織房地產老總到滟瀾山參觀，通過大眾媒體的報道進行積極的輿論導向和宣傳，以此來影響38、潛在目標客戶的購買傾向和購買決定。制作項目理念宣傳片制作項目理念宣傳片體現項目的靈魂及精神主張提升項目的形象和品質現場播放、禮品贈送1949獨特資源獨特資源頂級酒店營銷頂級酒店營銷頂級會所營銷頂級會所營銷頂級頂級4s店營銷店營銷政府機構營銷政府機構營銷沈陽萬豪、喜來登、凱賓斯基酒店客戶的深度營銷1949有渠道可以對萬豪和喜來登，凱賓斯基酒店的入住客戶或者宴會用餐的客人進行深度營銷。具體方式：給予所有入住萬豪和喜來登酒店的客戶贈送鮮花，在贈送鮮花的同時，附帶贈送滟瀾山項目的紀念品或簡易的宣傳資料。奧迪A6車主的數據庫營銷1949有渠道可以取得沈陽所有奧迪4S店的車主名單及聯系方式，我們可以根據此名單進行數據庫營銷。具體的活動形式：龍湖滟瀾山針對奧迪車主進行點對點營銷，所有奧迪車主購買滟瀾山別墅均可享受1個點的優惠。政府機構營銷1949有渠道可以為政府機構訂制龍湖筆記本，會議記錄本等營銷工具！金地會館、海洋之星、希爾斯池典1949有渠道可以置入金地會館、海洋之星、希爾斯池典、等高端消費場所零錢袋營銷廣告！謝 謝！