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1、登峰造極 際會團圓雅居樂峰會返鄉置業推廣思考背景/問題壹距離春節還有60+天階段背景1、階段特殊：面臨春節及元宵2個節日；在1.1-3.10日，除去過年，大概在2個月；2、關注點變化：年前都趕著回家，或置辦年貨；過年期間喜慶氛圍；年后尋親訪友，并計劃新開始，目的性強；3、媒體環境變化：這階段媒介閱讀量相對低；客戶都在路上，從傳統意義上新年不太適合大面積推廣；4、返鄉客群大：梅州是出外勞務打工上班的重要城市，過年回家返鄉客群非常大。營銷任務1、回款：新年度也要實現大回款；2、去庫存：庫存量大，任務重，1、4#接近2億的總貨量，新春期間也要消化；3、加推熱銷：6#總貨量接近1億的新品要實現加推熱銷2、；傳播目標為實現大回款、大熱銷做新年對位傳播春節期間，梅州樓市優惠多、活動多、選擇多返鄉置業必走情感路線面對鋪天蓋地的返鄉推廣中無處不在的情感，滿街的優惠信息如何找到一個合適的切入點，引起客群的心理共鳴？對于在外打拼的游子而言，春節意味著什么？一個思考?曾經的你離開故鄉，為了尋遍世界的精彩如今的梅州你曾見過的世界繁華，全都悉數出現一個契機梅州是個內生型封閉城市人口外流多，人口導入較少只有神掘梅州本地人口紅利春節前后，返鄉客成為必須鎖定的香餑餑傳 播 思 路貳返鄉節點大家都會做峰會做，應該有什么不同？2019年，梅州春節檔雅居樂峰會際會梅州的&雅居樂與春節返鄉的梅州人如何溝通與對話他們是外地返鄉3、的客家人他們要在梅州置業，應是回來就不走了，或做好了未來會回來的打算。我們要代表梅州，調起他們回家的情緒；代表梅州，給他們留下來的信心。在繁華都市奔波了一年的游子帶著全年的積蓄和豐厚的年終獎踏上回家的旅程。從某種意義上說，他們買的不僅僅是房子，更是表達內心情感或彰顯自身實力的重要機會。春節就像儀式，告訴你，不論在外面過得如何，總有人對你說，孩子，該回家了。春節就是回家推 廣 執 行叁1、線上推廣（戶外廣告/網絡廣告/報紙廣告/電臺廣告等）看過世界的人 最想回家115-140全新臻品 暖歲加推 享返鄉置業八重禮推廣語備選一根在梅州，家入峰會115-140全新臻品 暖歲加推 享返鄉置業八重禮返鄉置4、業推廣語3室而立，返鄉安家115-140全新臻品 暖歲加推 享返鄉置業八重禮推 廣 語 備 選 二給家人一個家115-140全新臻品 暖歲加推 享返鄉置業八重禮推 廣 語 備 選 三2、營銷活動2、營銷活動事件活動1你欠家人一張全家福 發以全家福做為情感切入點，觸動我們內心最柔軟的那份親情，喚醒他們心中已然被漸漸忽略的情感。2017年春節期間，支付寶的集齊五福 平分2.15億現金活動，無數小伙伴為了集齊五福嘔心瀝血，刷爆了朋友圈。最終有791,405位用戶集齊了五福，平分了2.15億的大獎，平均每人得到271.66元。一個啟示：而大多數人“五福缺一”，就差一張“敬業?！保c紅包獎勵擦肩而過。這5、場轟轟烈烈的“集?！被顒淤嵶懔搜矍颍惨齺聿簧倬W友吐槽。支付寶，你欠大家一張敬業福據說，2019支付寶五福又要來了全家福+集五福雅居樂峰會見證家人幸福時光的同時，也增加活動的互動性，趣味性與黏性新春集五福雅居樂峰會送你全家福一場活動:一張全家福就是可以將強烈的歸屬感與情感寄托其中的最美的相片；一張全家福就是定格了家庭成員的永恒大團圓，以及很多隨著時間流逝不可挽回的美好回憶；一張全家福就是見證全家團聚的幸福時刻。事件活動架構1、話題發酵：通過你多久沒和父母拍過合照了推文或者H5引發了游子的情感共鳴；2、游戲吸粉：制作線上拍照H5互動游戲，轉發游戲并在游戲中邀請好友助力點亮親人福、親友福、平安福、6、游子福，即可前往項目現場，免費照全家福。3、現場送福：憑借游戲憑證，聘請專業攝影師免費拍全家福（含水晶相框），并贈送新春福氣大禮包一個。傳播五部曲:渠道：本地微信大V投放，朋友圈覆蓋，網絡媒體報道，與梅州北上廣深各商會合作，精準投放直擊人心話題你多久沒和父母拍過合照了戳中大眾內心深處最柔軟的那份親情，引發了異鄉游子的情感共鳴，形成熱議話題，各微信大號話題討論迅速發酵，成功起到吸引關注的作用。1活動H5傳播本地微信大V投放線上：朋友圈廣告、本地微信大V、網絡媒體報道，新聞APP定投線下：高速出口、車站、加油站戶外廣告攔截，廣場、超市等人流量密集處派送傳單小禮品圍繞“你欠家人一張全家?！钡膫鞑ブ黝}7、，全方位、立體式的傳播，線下攔截，線上H5集五?；顒?，讓客戶參與其中，走心的告白，直指游子的內心，互動的方式，充滿趣味性，引爆話題，形成熱點事件。你欠家人一張全家福2高速出口廣告示意車站、加油站戶外廣告攔截示意H5，走心的告白示意線上為主：朋友圈廣告、本地微信大V、網絡媒體報道，新聞APP定投等你開拍全家福人生最動人的時刻，是全家人在一起享受幸福時光，將這一刻的美好定格下來,讓這份溫情永遠停駐，一張全家福可以留住全家人的幸福印記。觸動了游子心弦的同時，將他們導流至現場。33活動單張示意活動H5示意攝享峰會 全家福活動地點：峰會小區內部樣板間、園林分別準備不同的道具設計不同的生活場景，如名車、馬8、車、桌椅、書本、紅酒等?；顒臃绞剑?.邀請業主和意向客戶全家報名參與，拍攝作品在后期項目評比中獲得名次者，皆有獎！2.邀請專業婚紗攝影，針對報名的家庭攝影，并贈送全家福水晶相框，并在現場參展。34三 代 同 堂 ，家和 峰會（樣板房取景示意）樂器、名 車等 道 具，渲 染 高 貴 氛 圍（園林取景示意）難 得，與 家 人 一 起 ，私 密 享 受（園林取景示意）難得三五伙伴，親朋好友共聚（園林取景示意）團圓家宴 席開百桌活動方式：1.參加攝影并到現場的意向客戶可憑券攜親友，參加峰會餐宴事件活動2家在峰會 聚有年味新年聚會越來越冷漠，同學聚會進門先問WIFI密碼，挨個走親戚也浪費時間，同學聚會更9、成“攀比大會”，有沒有一個重拾人情味的團圓聚會？活動兩步走一、線上造勢二、線下造場一、線上造勢系列單圖邀約示意沒有什么可以輕易把人誘惑回家沒有什么可以輕易把人誘惑回家除了年邁的父母除了年邁的父母每回家一次，父母容顏就老一次與父母見一面少一面，你有為什么不?；丶铱纯茨?？家在峰會 聚有年味帶上父母來雅居樂峰會年味更濃情意重沒有什么可以輕易把人誘惑回家沒有什么可以輕易把人誘惑回家除了熟悉的味道除了熟悉的味道再多的美食也抵不過媽媽的一碗面，一道菜這是只有媽媽才做得出的味道家在峰會 聚有年味帶上父母來雅居樂峰會年味更濃情意重系列單圖邀約釋義沒有什么可以輕易把人誘惑回家沒有什么可以輕易把人誘惑回家除了純美10、的童年記憶除了純美的童年記憶一起玩過泥巴，跳過橡皮筋優勢打架，又是稱兄道弟的小伙伴，你們還好嗎？家在峰會 聚有年味邀上朋友來雅居樂峰會年味更濃情意重沒有什么可以輕易把人誘惑回家沒有什么可以輕易把人誘惑回家除了深埋在心底的青春初戀除了深埋在心底的青春初戀每個人的心中都藏著一個人那個曾經讓人成績滑落或飆升的TA家在峰會 聚有年味約上那個TA來雅居樂峰會年味更濃情意重線上走心H5傳播示意重拾記憶中的年味不再錯過身邊的美好停不下的時間抵擋不住【年】的暖心團圓城市繁華依舊埋首的你仿佛從未孤單可當就為的鄉音彌漫家愁與歸途相見恨晚家，不是一年一次的旅途你有多久沒有和父母和朋友相聚呢？家在峰會 聚有年味雅居樂11、峰會1.231.27年味更濃情意重互動游戲召集客戶思路示意（游戲越簡單，獎品越豐富，參與度會越高）尋找梅州三十位錦鯉1、開發轉發錦鯉游戲，轉發朋友圈點贊2、系統每天隨機抽取6位轉發到朋友圈的幸運錦鯉3、幸運客戶將獲取專屬聚會資格，召集10個朋友到現場，峰會將舉辦專屬聚會及抽獎活動，還可以享受專屬聚會宴。游戲方案一互動游戲示意互動游戲召集客戶思路示意（游戲越簡單，獎品越豐富，參與度會越高）拼團享家宴抽豪禮1、開發拼團游戲，可以自行建立拼團，分享邀請好友助力拼團2、數量達到10人，即拼團完成3、開團人只要召集拼團的10人到項目現場，即可參與聚會活動及 抽獎，還可以享受專屬聚會宴。游戲方案二互動游戲12、示意二、線下造場一個活動，不僅僅是吸引眼球，將客戶導流到現場更是關鍵所在，而到了現場，能否留住客戶則是關鍵中的關鍵。有吃提供專屬團圓聚會宴，炸芋丸、娘酒、梅州柚子等梅州特色美食供到訪者品嘗餐飲形式可采用燒烤、火鍋等形式，體現過年團圓氣氛。現場可穿插項目宣講、抽獎、節目表演等。有看以捏糖人、剪紙、寫對聯等傳統年味表演等形式，吸引客戶到訪駐留同時也可將成果送給客戶。有玩自助燒烤、桌游、體感游戲、寫對聯、剪窗戶等現代與傳統游戲穿插有拿獎品設置：凡到訪參加活動均可領取新年福袋一份有互動活動過程中，穿插有關項目賣點的有獎問答，提高現場參與度有互動獎品設置輔：認購成功砸金蛋輔：認購成功幸運大轉盤現場設置年13、味走廊與新年愿望墻營銷活動3#驕傲的信仰#之獼戀梅州通過全城派送獼猴桃，不僅僅只是針對目標客群，去功利化，更多的是面向城市，面向所有人在執行策略上，分兩步走第一步通過獼猴桃，引發社會好感，引起話題，傳播車隊信息第二步公益事件，點燃迷戀梅州的驕傲，引發好感賦予項目城市好感及知名度具體執行獼猴桃派發：設置部分：1、針對重點客戶&大眾 分別制作具有溝通語的禮盒，通過派發形式及禮盒形成轉發、話題2、禮盒內置小折頁，面向大眾派發的內容可設置為新春返鄉接送車隊信息3、大眾派發必須掃二維碼，才能領取4、也可在公眾平臺設置1000份派送，在后臺留下地址，寄送，限本市市區推進節奏：1、有媒介資源的前提下，可上戶14、外、侯車廳2、針對重點客戶上門贈送，選擇基礎熱鬧市區派發（派發時增加現場易拉寶，放返鄉車隊信息）3、公眾平臺持續跟進報道4、合作單位和&雅居樂員工私人朋友圈集中曬圖5、向本地媒體投稿具體執行返鄉車隊接送：設置部分：1、通過獼猴桃派發傳遞返鄉接送車隊信息2、公眾號設置報名接口，接受公眾號及電話兩種報名方式3、接送車隊可內置禮盒營銷活動4懂梅州 懂峰會鄉情發布“LED走心系列”，微信發布#給家鄉的一句話情書#話題，利用LED不定投放，并通過微信抽送機票/火車票離家千里再多的思念都憋在心里雅居樂峰會，懂梅州，更懂你的鄉情幾年沒回家了一起長大的兄弟 你們好嗎雅居樂峰會，懂梅州，更懂你的鄉情你們總說我食15、言今年我一定回來 等我雅居樂峰會，懂梅州，更懂你的鄉情在官方微信發布“給家鄉的一句話情書”H5發起討論話題抽送春運機票/高鐵票吸引客戶參與LED不定時評論區直播引發路人圍觀營銷活動5峰會 拜年帖通過及雅居樂合作供應商及其他現有資源，推送“峰會拜年帖”H5，以峰會名義向客戶拜年，同時定制拜年海報，贈送印順福/對聯。通過官方微信及其他網絡渠道推送“峰會拜年帖”掃碼報名即可到雅居樂峰會領取印順福/對聯微信定制“峰會拜年帖”分享到朋友圈營銷活動5峰會更新 年年有“魚”雅居樂峰會過年送魚活動營銷活動6開年祝福季結合新年開年白領的心理狀態及相關節日，分別進行開年勵志海報及元宵紅包雨活動，增加官微與客戶的互16、動。操作點一：開年勵志單圖針對新年開年后的節后綜合征，創作包括新年愿望、新年新氣象等勵志主題生成開年勵志單圖，傳達項目向上的氣質。操作點二：元宵節紅包雨結合開年領紅包的習俗，在正月十四、十五、十六三天分別釋放紅包雨，吸引客戶關注，增加官微與粉絲互動。4、渠道拓展1、騎車背廣告牌或手舉廣告牌；2、老社區擺設展點，發傳單；3、下鄉廣告巡展車；渠道執行：政策激勵建議：歸家禮：活動期間到訪，領取新春福袋，內有福字窗花春聯，小幅壯錦掛畫安家禮：2019元返鄉置業專屬購房特惠，助力游子的安家置業夢成交禮：成交家宴，活動期間成交即可享受峰會定制家宴一席5、現場包裝主色調以節日喜慶的紅色與尊貴的金色為主。以“17、春節”“豬年”“喜慶”“吉祥”“禮包”為主題，運用春節的主要元素對售樓處進行包裝。包裝主題包裝目的新年將至，為營造售樓處溫馨，喜慶，祥和的新年節日氣氛，烘托現場銷售的熱鬧節日氛圍，建議對售樓處進行包裝，提升項目品質，拉動人氣，有效配合節日氛圍展開暖場活動，促進項目銷售。裝飾內容包裝區域主要分為營銷中心廣場外部與營銷中心內部營銷中心外部：門前小廣場、大門、外圍樹木、周邊街道營銷中心內部：大堂、前臺、水吧、大廳及銷售案場頂部，柱子、綠植以中國傳統的節日喜慶色彩紅色、金色為主要色調，以2019年豬年春節為主題，飾品元素中國結、紅燈籠、如意節、福字帖、剪紙、鞭炮等點綴各顯眼的物件、象征福到、紅紅火火過18、新年銷售中心外部1、廣場燈籠及彩燈：吸引客戶停留或拍照傳播入口燈籠及彩燈入口燈籠及彩燈2、園林樹木包裝：可增加可增加LEDLED燈帶，增加美觀，也燈帶，增加美觀，也方便行人方便行人樹干彩色新衣，遠遠望去就很打眼，讓人在冬天眼前一亮;樹上亦可掛下燈籠和中國結。3、廣場新春包裝擺放：可增加喜慶與財富的裝置或小品。可增加喜慶與財富的裝置或小品。4、銷售中心門口新春包裝擺放：可可5、主入口形象展示墻：銷售中心旁邊設置一個廣告墻體，或者活動公示信息銷售中心旁邊設置一個廣告墻體，或者活動公示信息6、銷售中心門口擺放花卉：兩邊放一些花卉或花車，可以常年擺放。銷售中心內部1、玻璃門貼2、銷售前臺3、天花裝飾用19、造型特別的，燈光造型吊飾裝點，點亮現場用造型特別的，燈光造型吊飾裝點，點亮現場熱烈氣氛熱烈氣氛4、銷售入口處堆頭堆頭：火樹銀花開年紅堆頭：中國年愿望墻音樂建議選用一些新春喜慶的音樂在營銷中心播放，營造歡樂氣氛。1.恭喜發財(劉德華)2.恭喜發財(卓依婷)3.小拜年(東北二人轉)4.新年歌曲聯唱(高勝美)5.財神來到我家門(卓依婷)6.歡樂中國年(孫悅)7.發財發福中國年8.恭喜恭喜(中國娃娃)9.花好月圓(刁寒)10.新年到(韓寶儀)11.萬年紅(鄧麗君)12.小拜年(鄧麗君)13.八仙齊拜年(卓依婷)14.財神到(許冠杰)15.歡樂新年到(卓依婷)16.賀新年(卓依婷)17.鼓聲迎來萬年紅(20、卓依婷)18.恭喜發財(中國娃娃)19.新年快樂(中國娃娃)20.祝福你(華納群星)21.情人拜年(卓依婷)22.你最紅(Twins)整體排期12.302.19元宵2.4除夕戶外/報廣/新媒體/網絡/電臺等你欠家人一張全家福廣告騎行/手舉牌/派單/巡展車 （送小禮品）峰會 拜年帖事件營銷現場活動渠道立體媒介年年有“魚”元宵紅包雨活動1、歸家禮 2、安家禮 3、成交禮政策激勵階段主題看過世界的人 最想回家115-140全新臻品 暖歲加推 享返鄉置業八重禮1.20春運現場包裝以“春節”“豬年”“喜慶”“吉祥”“禮包”為主題，運用春節主元素對銷售現場進行包裝“獼”戀梅州微信送車票活動家在峰會 聚有年味