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1、2 0 2 1-0 1-1 4請保持驕傲 株洲香江悅府項目傳播策略溝通 時間緊任務(wù)重，讓我們直奔主題 三個觀點厘清2021的傳播思路觀點ONEONE第壹個關(guān)於價關(guān)於價值值知道賣得好，但沒想到差別這麼大區(qū)域雙料冠軍，全市第五比友商高出1000多的價格，全年去化869套高效的管道營銷、精準(zhǔn)的價值定位、良好的客戶口碑 當(dāng)之無愧的銷冠，值得驕傲！那麼，榮光後隨之而來的問題1.萬達(dá)的價格和展示面對猶豫客戶有一定的分流2.洋房價格拉伸，為F地塊的入市做溢價鋪墊，價格門檻又將一部分客戶攔在門外3.項目高低配的產(chǎn)品組合，多層級產(chǎn)品同時線上銷售，廣告?zhèn)鞑バ蜗蠛驮V求難以統(tǒng)一前有狼后有虎的2021萬達(dá)的產(chǎn)品已經(jīng)上市2、，7千出頭的價格銷量卻並不理想 政府重點招商引資的專案不但戶型設(shè)計“很取巧”遠(yuǎn)低於市場的拿地價格讓這個專案還有更多的降價空間 何況，還有同樣萬達(dá)參股的億都新項目高贈送、低價格的套路還能玩更多諸多問題，似曾相似市場中永遠(yuǎn)不會缺少用降價吸引客戶的方式 但那些並非就是對手片區(qū)從不缺“性價比”的剛需盤如果僅靠價格就能買樓，新城和榮盛應(yīng)該早就成功了 把他們當(dāng)作對手並去做賣點的比較，那就是“自降身價”肯定並讚賞每一位選擇於此的人並讓這種選擇成為一種引領(lǐng)、一種姿態(tài)、一種差異 這才是“銷冠”的正確解讀營銷解決客戶兩個層面的問題“我為什麼買這裏”&“我花多少錢買這裏”核心的問題：價格標(biāo)桿的 價值認(rèn)同價格，已然決3、定層價格，已然決定層級級在項目的前期營銷運營中所產(chǎn)生的價值 明確的價格把我們劃定為片區(qū)第一層級而市場的追捧更將我們第一層級的標(biāo)籤第一層級的標(biāo)籤明確、穩(wěn)固 這個標(biāo)籤，同樣就是我們傲視群雄的姿姿態(tài)態(tài)第四大價值點“銷冠銷冠”觀點TWOTWO第貳個關(guān)於定關(guān)於定位位“你選擇什麼，你就是什麼”千呼萬喚的水竹湖是一把篩子一路之隔，一邊是喧囂熱鬧的商業(yè)廣場，一邊是靜謐優(yōu)雅的湖岸生活 自動篩選出了那些在同樣置業(yè)總價條件內(nèi)依然對生活質(zhì)感有著更高追求的人畢竟願意畢竟願意每平多掏一千多每平多掏一千多的客的客戶戶，期望拿多年積蓄換來，期望拿多年積蓄換來的的 絕絕不只是一套房子，更不是為了多送一間房而不只是一套房子，更不4、是為了多送一間房而已已而是選擇他們而是選擇他們嚮往並為之驕傲的生活方嚮往並為之驕傲的生活方式式很多人能在城市一角有一個蝸居 已經(jīng)感覺到滿足他們絕不滿足於：“給我一所房子，地方隨便”都匯城央，交通樞紐，未來所指，匯集一城的商業(yè)，與此僅做都市生活的配套之一 這才是他們?yōu)橹湴恋恼雇疄橹湴恋恼雇氐睾芏嗳讼嘈牛o孩子找個好點的學(xué)校，哪怕遠(yuǎn)一點，隔幾條馬路 已經(jīng)是父母能做到的最好了他們相信，最幸福的孩子絕不是在“八路軍”看護(hù)下的成長 而是在家門口，獨立自強(qiáng)的接受最好的教育孩子的獨立和優(yōu)秀才是他們?yōu)橹湴恋某蔀橹湴恋某砷L長很多人已經(jīng)接受這輩子只能做個平凡人 在平凡的地方，一天天渡過平凡的日子區(qū)別5、於普通忙碌的都市人，他們敢於憧憬，樂於享受 工作出則繁華便捷，生活入則寧靜安逸這才是他們?yōu)橹湴恋纳顬橹湴恋纳钣^觀這些人，選擇了區(qū)域天花板級別的價位 卻不屑於隨波逐流的選擇部分人所謂的豪宅不僅是因為他們有著不同的生活理念，而是他們的內(nèi)心一直在保持，驕傲的活保持，驕傲的活著著虛心使人進(jìn)步 驕傲使人更進(jìn)一驕傲使人更進(jìn)一步步那些還在心頭的驕傲支撐著不甘平凡的人，在別人已經(jīng)停下腳步的時候 依然頭也不回地，走向人生更高處的風(fēng)景slogan保 持 驕 傲驕傲，不是不知深淺的張揚 而是平凡人的不甘平凡是認(rèn)清這個世界後，依然熱愛它的勇氣 是成熟之後，認(rèn)輸之前支撐我們繼續(xù)向上的那股心氣十大“嬌點”1.1.6、萬達(dá)旁，城央規(guī)劃萬達(dá)旁，城央規(guī)劃驕傲的遠(yuǎn)驕傲的遠(yuǎn)見見2.2.雙名校、雙幼兒園雙名校、雙幼兒園驕傲的成驕傲的成長長3.3.水竹湖、公園社區(qū)水竹湖、公園社區(qū)驕傲的生驕傲的生活活4.4.雙銷冠、市場口碑雙銷冠、市場口碑驕傲的姿驕傲的姿態(tài)態(tài)5.5.大豐站、三干兩軌大豐站、三干兩軌驕傲的速驕傲的速度度6.6.全南向、一線觀湖全南向、一線觀湖驕傲的視驕傲的視野野7.7.純板樓、超低密度純板樓、超低密度驕傲的從驕傲的從容容8.8.優(yōu)設(shè)計、五悅七園優(yōu)設(shè)計、五悅七園驕傲的審驕傲的審美美9.9.優(yōu)尺度、高效實用優(yōu)尺度、高效實用驕傲的奢驕傲的奢適適 10.10.唯一性、稀缺疊墅唯一性、稀缺疊墅驕傲的先驕傲的先機(jī)機(jī)“7、驕傲”的價值延展本案的價本案的價值值階梯（三重價階梯（三重價值值體系體系）預(yù)演城央 未來規(guī)劃人居方式 躍級優(yōu)化近攬都市生態(tài)資源第一重價值第二重價值第三重價值這是之前在做的這是大部分廣告公司 建議要做的這是我們期待本項目 真正要實現(xiàn)的定位語升級都會秘都會秘境境水岸府水岸府園園“剛需級別的產(chǎn)品門檻改善級別的居住空間豪宅級別的濱水府園”城央的繁華 公園的靜謐 在此交融區(qū)別萬達(dá)生活方式的升級湖景墅質(zhì)社區(qū) 項目形象層級躍升A地塊與F地塊的分案名及VI升級等一等，都已經(jīng)是銷冠了，好的口碑不僅僅屬於A地塊，更要延續(xù)到F地塊F地塊的入市必須是站在巨人的肩膀上，升級、優(yōu)化、溢價 因此，案名還是延續(xù)不變讓熟悉的記8、憶更加熟悉視覺調(diào)性升級演繹觀點THREETHREE第叁個關(guān)於傳關(guān)於傳播播廣告目的是讓客戶形成系統(tǒng)的價值認(rèn)同？幾年的推廣，該說的都說了，為什麼客戶仍不了解？誤房地產(chǎn)項目營銷推廣的傳播邏輯關(guān)注+體驗沒沒有有人人會會因因為為廣廣告告的的打打動動而而 購購房房，形形成成購購買買的的最最終終觸觸動動 點還在於點還在於真實的價真實的價值值體體驗驗佔據(jù)顧客的心智資源佔據(jù)顧客的心智資源，佔據(jù)差異化的第一位佔據(jù)差異化的第一位；如何形成關(guān)注如何形成關(guān)注？1.人群對味的獨特語境溝通2.爭鋒相對的差異價值比較1.人群對味的獨特語境溝通“保持驕傲！”悅上新頭保持驕傲！都會秘境裏的水岸府園都會秘境裏的水岸府園湖景洋房/珍9、稀疊墅 驕傲的奢適，喜悅上新第一階段：2021項目整體形象更新在人生更高處 保持驕傲！都會秘境裏的水岸府園全新組團(tuán)/高配生活示範(fàn)區(qū)傲然開啟第二階段：F地塊上市及示範(fàn)區(qū)開放形象畫面支持你的堅持 保持驕傲！都 會 秘 境 裏 的 水 岸 府都 會 秘 境 裏 的 水 岸 府 園園城央高配三房/水岸珍稀洋房大利加推第三階段：F地塊產(chǎn)品加推曾經(jīng)因為得不到 所以假裝不想要都 會 秘 境 裏 的 水 岸 府都 會 秘 境 裏 的 水 岸 府 園園117138湖景洋房，獻(xiàn)給驕傲的你產(chǎn)品價值點的人群對味溝通之洋房形象篇現(xiàn)在不為夢想買單 老了拿什麼話說當(dāng)年？都 會 秘 境 裏 的 水 岸 府都 會 秘 境 裏 10、的 水 岸 府 園園117138湖景洋房，獻(xiàn)給驕傲的你產(chǎn)品價值點的人群對味溝通之洋房形象篇加倍努力的成功 值得雙倍的美好都 會 秘 境 裏 的 水 岸 府都 會 秘 境 裏 的 水 岸 府 園園161-165 珍稀臨湖疊墅，獻(xiàn)給驕傲的你產(chǎn)品價值點的人群對味溝通之疊墅形象篇越比較，越驕傲都 會 秘 境 裏 的 水 岸 府都 會 秘 境 裏 的 水 岸 府 園園雲(yún)龍賣得最好的房子，99-113城央湖景華宅，獻(xiàn)給驕傲的你產(chǎn)品價值點的人群對味溝通之高層加推形象篇現(xiàn)場包裝系列話題2.爭鋒相對的差異價值比較“別鬧！”城市中心？別鬧！【萬 達(dá) 廣 場 只 是 配 套 之 一】熱 鬧 逛 街，靜 謐 生 活，11、保 持 驕 傲！自己上學(xué)，別鬧！【雲(yún) 龍 香 江 學(xué) 校 只 是 配 套 之 一】獨 立 自 主，好 好 學(xué) 習(xí)，保 持 驕 傲！看水竹湖，別鬧！【水 竹 湖 公 園 只 是 配 套 之 一】臨 湖 而 居，一 步 繁 華，保 持 驕 傲！雙料銷冠，別鬧！致 謝 認(rèn) 同，致 敬 眼 光，保 持 驕 傲！需要什麼體驗需要什麼體驗？湖，以及關(guān)於湖的真實生活呈現(xiàn)讓所有人期待，又讓所有人失望的水竹湖對於水竹湖資源配套，確實是本案較萬達(dá)最大的差異化價值 而我們卻不建議在廣告層面太多的提我們卻不建議在廣告層面太多的提及及原因還是水竹湖美麗的規(guī)劃已經(jīng)爽約太多次而且整個片區(qū)都在圍繞水竹湖片區(qū)的長遠(yuǎn)規(guī)劃大書特書12、 我們只想在最親近的湖邊為客戶展現(xiàn)最真實的湖居生活，讓真實的體驗真實的體驗打動他們一個引爆事件“寵愛水竹湖寵愛水竹湖”以時下流行的“快閃表白”為事件切入點，引爆市場，引發(fā)媒體和市民關(guān)注。形成熱點話題後，順勢帶出項目新地塊的“驕傲”入市。借助自媒體二次傳播，形成市場輿論波。體體驗驗PART.PART.執(zhí)行：項目F地塊綠地上鋪裝一塊草地和水景棧道，作為項目未來生活演繹區(qū) 綠地旁停放一對MINI轎車，並釋放空飄氣球現(xiàn)場表白抖音、視頻號大V現(xiàn)場拍攝並進(jìn)行首層傳播目的：懸念入市，引發(fā)區(qū)域關(guān)注，激發(fā)自媒體傳播。第一第一波波MINIMINI COOPRCOOPR車隊車隊“水竹湖表白快閃秀水竹湖表白快閃秀”執(zhí)13、行：同一地區(qū)，停放一隊特斯拉轎車“展板、花束求婚”。目的：進(jìn)一步引發(fā)市場關(guān)注，媒體免費曝光，為下一步造勢。第二第二波波特斯拉車隊特斯拉車隊“水竹湖求婚快閃秀水竹湖求婚快閃秀”第三第三波波話題製話題製造造“株洲新晉表白圣株洲新晉表白圣地地表白求婚百分百成功表白求婚百分百成功”執(zhí)行：在示範(fàn)區(qū)湖邊水面放置心形求愛氣球+表白聖地氛圍佈置空飄上掛滿各種表白“名場面”用於，營造網(wǎng)紅打卡地氛圍目的：F地塊示範(fàn)區(qū)高調(diào)出場，株洲水竹湖“網(wǎng)紅表白聖地”標(biāo)籤落定。第1波引引爆爆微信圈層擴(kuò)散 微博大V推送第2波陳陳釀釀微信圈層跟進(jìn)微博大V持續(xù)推送 本地媒體關(guān)注新聞訂閱號推送第3波升升華華大號圈層再次跟進(jìn) 微博大V轉(zhuǎn)發(fā)14、點評本地媒體活動軟文炒作媒體“株洲新晉網(wǎng)株洲新晉網(wǎng)紅紅表白圣地表白圣地”全程活動病毒視頻傳播兩個圈層平臺體體驗驗PART.PART.香江香江“湖畔讀書會湖畔讀書會”+香江湖畔生活課香江湖畔生活課堂堂香江湖畔讀書香江湖畔讀書會會之名家名作沙龍下午之名家名作沙龍下午茶茶定期開展客戶舉行圈層或大眾活動，昇華底蘊結(jié)合營銷節(jié)點，邀請藝術(shù)大師、名作名家與客戶進(jìn)行面對面交流，與項目F地塊生活示範(fàn)區(qū)，品茗論道“湖畔讀書會湖畔讀書會”沙龍運營的互動與炒沙龍運營的互動與炒作作1.朗讀錄成音頻，放在微信上的閱讀平臺，引發(fā)圈層傳播2.客戶在現(xiàn)場讀上一段書，按字算，即可享折扣（或你每讀一段我們給山區(qū)捐上一本書）加強(qiáng)互動15、體驗，促進(jìn)營銷洞察：洞察：“速食時代裏知識才是驕傲速食時代裏知識才是驕傲”讀書會引爆：讀書會引爆：全城派送快餐盒裏的全城派送快餐盒裏的書書1.執(zhí)行：在株洲人流量大的商圈、廣場，由西裝紳士隨機(jī)向路人發(fā)放 快餐盒包裝書籍。後續(xù)拍攝成視頻進(jìn)行二次傳播。2.目的：為香江“湖畔讀書會”活動起勢。將人吸引到項目現(xiàn)場。圈層類與大眾類的生活課堂。定期邀請知名房車俱樂部、戶外生活大V、戶外露營組織開展沙龍活動 並不定期舉辦露營基地推薦、國內(nèi)優(yōu)質(zhì)名宿推薦會等活動。香江湖畔生活課香江湖畔生活課堂堂每個季度形成一冊（或一期）生活課堂筆記，製作成精美的地圖/圖集禮品 贈送給意向客戶，加強(qiáng)客戶黏性。至此，再捋一捋思路核心16、問核心問題題價格標(biāo)桿的 價值認(rèn)同價價值值梳梳理理萬達(dá)、學(xué)校、湖市場認(rèn)同的價值生活檔次的認(rèn)同銷銷冠冠+定位升定位升級級都會秘都會秘境境水岸府水岸府園園傳播方傳播方式式形成 關(guān)注人群對味的獨特語境溝通營造 體驗爭鋒相對的差異價值比較“保持驕傲保持驕傲”系列價值傳播城央湖居生活體驗營造生活方式事件公關(guān)“別鬧別鬧”系列新媒體互動傳播香江香江“湖畔讀書會湖畔讀書會”+香江湖畔生活課香江湖畔生活課堂堂 一個引爆事件“寵愛水竹湖寵愛水竹湖”=十大十大“嬌點嬌點”等到最後的，總有彩蛋彩蛋一、關(guān)於商業(yè)街考慮到萬達(dá)大體量商業(yè)對於市場商鋪投資客戶的挖掘稀釋項目A、F地塊底商在推貨時機(jī)、資源位置、價值認(rèn)知上都有較大劣17、勢如果僅僅只定位於“社區(qū)底商”則會大大降低產(chǎn)品價值預(yù)期，增加銷售難度 因此，結(jié)合項目整體定位，及未來水竹湖公園的資源帶動建議將商業(yè)街定位於都市水岸生活休憩區(qū)通過公園及水岸生活“休憩區(qū)”的品味拉伸商業(yè)價值在條件允許情況下更可以結(jié)合休憩區(qū)概念在現(xiàn)場打造商業(yè)氛圍，並融入F地塊整體展示動線，讓現(xiàn)場體驗更加豐富彩蛋二、關(guān)於車位銷售當(dāng)前對於車位的銷售傳播的促進(jìn)應(yīng)梳理並強(qiáng)調(diào)未來品質(zhì)生活下未來品質(zhì)生活下車位的價值點 以及在價格起步點搶占先機(jī)的重要性好處一：“夏日保護(hù)傘”好處二：“安全護(hù)身符”好處三：“環(huán)保小能手”愛車防暴雨更防暴曬停車防罰款防碰撞清潔乾淨(jìng)又省錢好處四：“幸福小通道”停車入戶方便又舒適好處五：“財富小金庫”投資自用，成本收益共存