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1、1.項目是什么？2.項目有什么？3.客是誰？4.洞察？5.客戶在哪里？5大核心大核心問題問題1.項項目是什么？目是什么？從“2500萬能干什么”說起2500萬買一棟房子地上3層地下1層花園大，環境好毛坯交付如果2500萬買到的僅僅是房子同價位客戶能再市場上買到比本案更大更舒適的如果不買房子客戶可買5輛不同色的法拉利一天一輛換著開我們是滇池、西山、三個半島、一帶一路核心城市資源、資源、還是資源霸占本案客戶必定來自全國乃至全世界如果定位成昆明如果定位成昆明項項目完全限制了格局目完全限制了格局客客戶層戶層面面購買購買心理心理2500萬購買的資源物業對生活來說可有可無，可買可不買本案屬性：富豪玩具本案2、屬性：富豪玩具本案客群特點：沒有本案客群特點：沒有貴貴不不貴貴一一說說，只有，只有買買不不買買的區分的區分對這樣對這樣的客群，廣告的的客群，廣告的責責任是任是讓讓他他們覺們覺得：得：這這個玩具非個玩具非買買不可不可本案客戶具備很強的隨意性和不確定性只是一味的自吹自擂，單向灌輸無法創造購買理由如果廣告認為這只是個昆明的項目，你錯了如果認為客戶2500萬買的只是房子，你錯了如果認為客戶重金買的只是山海，修修圖用實拍，更是錯上加錯本案并不是做做廣告，完成廣告分內事就能解決的本案并不是做做廣告，完成廣告分內事就能解決的2.項項目有什么？目有什么？西山？滇池？會展中心？日本日本東東京灣京灣香港淺水灣香港3、淺水灣馬馬來西來西亞亞Burau灣灣新西新西蘭蘭霍克灣霍克灣澳大利澳大利亞亞悉尼雙水灣悉尼雙水灣波斯灣波斯灣紐約長島紐約長島比弗利山莊比弗利山莊比利弗山莊紐約長島波斯灣新西蘭霍克灣澳大利亞雙水灣東京灣淺水灣馬來西亞burau灣世界公民的共同向往山海薈的全球視野項項目特征：不在昆明，在全球目特征：不在昆明，在全球“使一個使一個產產品稀缺品稀缺難難求，你可以求，你可以賣賣出天價出天價”GUCCI山海山海薈為薈為什么稀缺？什么稀缺？絕版海岸線、觀山、看海、會展中心、緊鄰濕地公園在昆明市場天生就沒有對手的規劃和產品就就這這些些嗎嗎？中國人民大會堂中國人民大會堂中國人民大會堂中國人民大會堂中國省會城市湖4、泊中，滇池僅次于西湖！但西湖早已停止開發，過去開發的現在售賣單位是“億”！還比啥？滇池作滇池作為為國國賓級賓級地理地理標識標識本案本案賣賣的就是滇池，的就是滇池，賣賣的就是西山的就是西山屬性定位：屬性定位：世界地理奇跡世界地理奇跡滇池畔半滇池畔半島別島別墅墅演繹下山海，演繹下資源，再強調下稀缺對于常規項目足夠了但本案售賣價格是8005000萬山海大宅山海大宅還難還難以作以作為為必必須購買須購買的理由的理由我我們們需要重新定需要重新定義義！“奢侈品必須擁有與眾不同的內在價值和象征性價象征性價值值，因為他們非常昂貴，內在價值是有形的，與之相關聯的是珍惜的原料和精湛細膩的手工藝；象征價值是無形的，與5、之相關與之相關聯聯的是品牌所能的是品牌所能傳遞傳遞的社會地位或情感價的社會地位或情感價值值。”SDA商學院商學院斯特凡妮斯特凡妮亞亞薩維薩維奧洛奧洛象征性價象征性價值值:1.層級層級塑造塑造項項目的社會目的社會層級層級:本案與周邊社區完全隔離 并不是每個客戶都可以看樣板房 凡被接待的客戶均受跪式服務象征性價象征性價值值:2.領領域域為為客客戶戶打造私人打造私人領領域域:市市場場消消費費者形象者形象認認知建立：人生知建立：人生終終極目極目標標建立方式：線上廣告/市場口碑/軟性植入/銷售說辭 客群客群階層階層/圈子屬性建立：上流圈圈子屬性建立：上流圈層層建立方式：服務體系/項目個性/圈層活動/事件6、營銷3.客客戶戶是是誰誰？礦老板？金融家？跨國企業主？社會學社會學層級層級定定義義：看不見的頂層客群年客群年齡齡：35歲以上客群客群職業職業：企業法人，董事，商業巨頭，在行業內有話語權。客群特征：客群特征：他們可以輕松購買勞斯萊斯、賓利、法拉利，他們注重個人名聲。客群客群購購物物習慣習慣：重視消費的“價值”，外在/內在及品牌。客群生活客群生活習慣習慣：他們有多出房產，部分僅用于招待朋友或社交活動。房產在現實個人財富的通實還需安全性和私密性。朝陽派：白手起家朝陽派：白手起家前瞻，激進，拼搏精神由全球富豪隊伍可見，網絡、電子、金融、投資、房地產等朝陽產業的領袖占據較高比例。財閥財閥派：家族派：家族7、傳傳承承穩健，成熟，保守長期的家族積累，厚實的家族傳承和世交幫襯，遵循財富游戲規則，擁有驚人的資本駕馭能力。消消費觀費觀特性：特性：1.全球觀2.占據稀缺3.4.5.追求第一，捍衛第一越消費越升值享受人生心里價心里價值值取向：取向：識別識別與與隱隱身身作為個體希望隱身于城市，作為群體由希望被整體識別個體低個體低調調 群體活群體活躍躍獨個體為在社會為人低調平和作為一個階層表現出社會積極的主導性安全感比一切重要安全感比一切重要希望安全的被公眾認同身份感于安全感同在核心欲望：核心欲望：物物質質的極致，精神的反極致的極致，精神的反極致外在財富和物質世界追求頂級內在的精神境界渴望低調，平淡4.洞察？洞察8、？客戶到底想聽什么？本案客群年齡段較大對人生總結，思考更為慎密本案要做的就是給目標客戶一個半生總結制造出一種強烈的境界共鳴和心理牽引為目標客戶在物質和精神之間尋求一個“平衡點”他們無休無止的追逐財富/地位不是因為他們心存不滿只因沒有東西能讓他們停下來如果說山海大宅之上還有更高的意義那就是不斷的總結和思考也正因為他們不同的思維方式奠定了他們“得意”世界的階層地位人生半人生半場場 得意山海得意山海5.客客戶戶在哪里？在哪里？CBD？商學院？華爾街？營銷營銷體系體系傳傳播體系播體系推廣體系推廣體系二大體系找到客二大體系找到客戶戶所在所在營銷營銷體系體系山海山海薈薈4大大營銷營銷模式模式n 關系營銷n9、 活動營銷n 品牌互動營銷n 服務營銷外外圍圍人脈關系人脈關系常規地產銷售易以慣性思維對待本案，本案客群屬N次置業，閱人無數東西商業技巧，因此常規銷售套路容易引起反感，本案將從保險，金融，期貨，股票挖掘職業經理人，以全新的服務方式勸服客戶。家庭人家庭人員員關系關系領袖階層神龍見首不見尾，后院參與購買決策更顯重要。向一項客戶主婦群體發展CLUB活動，聘國際化妝，健康，形象顧問為其提供專屬咨詢，增進項目對家庭的滲透。社會關系社會關系針對階層高端社交圈，北上廣深及江浙一帶的重要俱樂部進行合作。關系關系營銷營銷業業界關系界關系通過業界人士推薦沙嶺吸引業內賣家，實現專業賣家對非專業賣家的帶動，聯合國際建10、筑師，著名投資人士聯合舉辦活動，以豪宅產品鑒賞為切入。媒體關系媒體關系聯合時尚目標等媒體，利用樣板區和售樓部，邀請知名企業家，銀行家，律師會等認識，持續舉辦沙龍活動關系關系營銷營銷活活動營銷動營銷與國內頂級高球會所，賽車俱樂部合作，定期舉辦特色沙龍。滲透光華管理學院，長江商學院，中國人名大學EMBA，美國阿靈頓商學院等機構，針對學員群體舉辦定期酒會。與個大使館聯合，開展酒會，峰會。使其成為傳播媒介促進外來客群購買。品牌互品牌互動營銷動營銷以橫向以橫向營銷營銷方式，借助外方式，借助外圍圍品牌品牌資資源源為項為項目提升形象目提升形象聯聯合品牌跨界合作加合品牌跨界合作加強強市市場場滲透滲透手表類合作11、名單：勞力士，積家，歐米茄，百達翡麗，伯爵，江詩丹頓汽車類合作名單：法拉利，蘭博基尼，賓利，瑪莎拉蒂，勞斯萊斯時尚類合作名單：LV，GUCCI，愛馬仕，香奈兒，紀梵希服服務營銷務營銷創創立山海會立山海會以俱樂部形式組建，每位業主都有貴賓卡一張，持該卡可享受城投旗下所有物業及會所的貴賓及待遇。會員入昆配備百萬豪車接送機服務。不定期組織各類圈層品鑒活動邀約會員參加。傳傳播體系播體系兩條兩條傳傳播播線線路并行路并行小眾傳播：針對客群，并非廣而告之分眾傳播：根據不同區域，不同受眾，制定差異化傳播策略小眾小眾傳傳播播有效客群內的“有的放矢”大眾層面的低調內涵市場層面的神秘，距離而非廣而告知小眾范圍內的熱12、議目標市場的圈層對位分眾分眾傳傳播播針對一個群體內的個體差異：本地/外地/境外根據其文化特征及訴求制定分眾傳播模式分眾策略分眾策略本地：人生半人生半場場 得意山海得意山海以產品和客群之間的關聯作為訴出省外：世界地理奇跡世界地理奇跡滇池半滇池半島別島別墅墅以產品屬性為導向的訴出港澳臺/境外：Like nothing else on Earth以稀缺性的廣告作為數出推廣體系推廣體系2認認同同建立與對手不同的產品理念和壁壘確立項目價的獨特性，促使購買1認認知知最大可能的接觸目標客戶制造引起關注的話題如何最短如何最短時間時間吸引富豪的注意力？吸引富豪的注意力？答：一答：一鳴鳴驚人驚人認認知知全國第一家13、全國第一家LV家私家私樣樣板板間間登登陸陸中國中國昆明昆明與與LV合作成立中國首家家私合作成立中國首家家私樣樣板板間間在高端客群圈在高端客群圈層層中中發發聲聲認認知知媒體媒體發發酵：酵：高端高端雜雜志志類軟類軟文文發發酵：酵：中國之韻中國財經羅博報告noblesse望LED造造勢勢：華爾街LED屏1個時段廣告，昆明首個登上華爾街的地產項目電視電視臺：臺：鳳凰衛視軟性植入認認知知認認知知澳門賭場客群涵蓋全世界購買澳門各大賭場內燈箱廣告位宣傳更為針對認認知知邀約在華留學生兼職項目銷售在Facebook等社交平臺推廣本案成功售賣給與傭金認認可可隈研吾定制隈研吾定制級別級別墅墅邀邀請請隈研吾隈研吾針對針對3000萬萬級級以上以上產產品品設計設計一套一套風風格格客客戶購買時給戶購買時給予裝修方案予裝修方案隈研吾日本著名建筑師，享有極高的國際聲譽，建筑融合古典與現代風格為一體。曾獲得國際石造建筑獎、自然木造建筑精神獎等。認認可可認認可可商會：免費為福建，溫州，蘇州等大型商會提供會議場所及餐飲。派對：聯手雍福會，海天盛筵打造高端別墅派對“美好/詩意/年華”莫奈的秘密花園畫展認認可可美好和詩意如同這花一般在年華里永存永生花展認認可可平面展示平面展示方案一方案一方案二方案二方案三方案三