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1、“星期五公社星期五公社”天第公寓策劃天第公寓策劃 前 言 當一個房地產策劃案的主體產品處于房型較老、規模較小、 周邊配套短缺、競爭壓力大的情況，這種大耗資金的項目成為一筆 爛資產著實讓房產商頭疼，要盤活此項目的當務之急就是：如何制 定一個準確的策略讓本案順利銷售？如何通過廣告策略使產品銷售 達到白熱化？如何使一個較小規模的發展商通過這個項目為自己的 品牌累積一定的基礎？ 所謂知己知彼，才能百戰不殆。在本案與周邊產品差異太大 的情況下，運用差異化企劃和獨特性企劃（USP）策略，規避產品本 身缺點，夸大產品的優勢，跳出傳統的包裝手法，以創新的策略引 導市場和特殊的廣告手法包裝產品才是該案的唯一出路2、。 從策劃案前期所作的市場調研來看，本產品是幾年前遺留的 爛尾房，它與周邊新興住宅相比從房型、社區規模、配套等各方面 都不具備優勢。從策劃的觀點來看，本案的客源分布非常廣泛，從 周邊客源到外地客源；從年輕人到老年人 ；從投資者到自住者，都 是本案所不能忽略的客源。客源層的過于廣泛使產品定位變得不確 定。綜上所述，這些都給策劃帶來了一定的難度，給銷售造成一定 的抗性。然而，以辨證唯物論的觀點來看，缺陷未必是致命的，如 果能很好地利用缺陷，那么它反而會轉變為優勢。在遭遇激烈競爭 的情況下，本策劃案所做的就是在應用差異化策略和獨特性策略的 基礎上，力圖把劣勢轉為優勢。差異化策略即通過設計一系列有意 3、義的差異，以便使本個案同競爭個案相區分。獨特性策略即是個案 具有其他產品所無的獨有特性，并發揮提議獨特主張（這種主張是 競爭對手未曾提倡過，非常強而有力，且能感動消費者）的功能。 在差異化策略和獨特性策略的指導基礎上，本案提出以新為主線， 提倡了一種全新的居住生活理念，大膽地運用創新產品設計和創新 媒體組合，以嶄新的廣告手法來表現的手法。價格&格局新 ：本案 所極力倡議的在原先爛尾的產品格局上，利用周邊個案的面積、功 能和格局的空白，采用新的切割方法將產品進行了新的面積分割和 更合理的功能劃分，并且在建筑的外立面上一改爛尾樓過去的老式 傳統手法，變得更為亮麗和新穎、現代，從而也就讓本案產品相較 周邊競爭個案有相當的面積和總價優勢，也在新穎的外立面上給客 戶一個全新的樓宇概念。也就是奇貨可居，通過這個手法，本案在 周邊市場中在最關鍵的面積、總價、建筑風格心理上就占了上風。 理念新：本案所提倡