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1、浙南新城2020下半年度品牌策略提報在信息的碎片化時代，統一步調，協同戰法，資源互補，對傳播進行各個層面的整合，顯得尤為重要。不顛覆：兩不原則超越即售思維，更在于長流量，堅持是品牌的最基本原則不空談：有感動（產品）才有品牌不空喊口號而是內容運營浙南新城浙南新城 品牌梳理品牌梳理BRAND CARDING 上篇探析浙南新城品牌現狀城市會銘刻所有來時的路，也會記得所有付出的溫度浙南新城 引領城市的質變參與創造的是浙南6城的發展進程與面貌革新每一個城市中心，每一座新城初建新城一直是同行者、推進者、創造者與革新者聲勢漸起，成就不小作為新城長三角重點發展型的區域級公司作為新城長三角重點發展型的區域級公司2、新城浙南區域新城浙南區域從16年首入溫州開始，新城控股就在以“一座城市，兩個榜樣”為目標進行布局，一年內新城浙南住宅事業部完成100億目標；兩年不到浙南誕下17座項目；目前浙南區域商住項目合計已達目前浙南區域商住項目合計已達27盤。盤。諸如溫州悅府、寧波湖畔樾山、紹興棠樾、悅雋公館、舟山東海府等住宅項目，都見證著新城逐漸站穩浙南區域的腳跟。除“璞樾春秋”項目成為亮點外，其余產品線均未能成為代表作；且其他璞樾系產品并未實現高品質呈現城市群分布較廣未在城市核心區域占據市場份額產品多為圓夢及樂居雖有9大產品系，但未形成強勢IP，不足以喚醒客戶認知成立周期短，區域品牌亟需認知及認同譽雋璟雋悅雋盛昱金樾3、明昱天昱璞樾璽樾大都會現代簡約新中式尊享圓夢樂居 九 大 產 品 命 名 3大打造理念5大價值界面31個產品模塊180余項技術細節9大產品系列已經完成了全新品牌價值、品牌核心的基礎框架和內容構建推廣傳播層面：逐漸重視區域品牌建設新城浙南幸福公約正式上線新城寧波成立【萌豆兒公社】讓孩子真正做自己，就是我們想給孩子的童年禮物以新城七色光計劃的名義，用捐步的方式為湖北鄉村兒童送去暖心的免費午餐。新城浙南區域官微公眾號翻遍新城浙南區域官微公眾號，總體對于區域品牌的營造意識是比較薄弱的。除了延續集團的“七色光”公益IP、萌豆兒公社等，契合新城浙南區域品牌核心精神的契合新城浙南區域品牌核心精神的IP落位工4、作并未真正展開落位工作并未真正展開，目前有的基本停留在多盤聯動形式、各城市項目展示等功能。官微公眾號功能菜單以新城品牌+各項目信息輸出為主，缺乏區域品牌IP展示部分。推送文章以項目進度、項目營銷線為主，缺乏區域品牌動作的內容輸出。認知認同向往品牌階段需要解決的是品牌認知到認同的問題 悅雋公館6月/棠悅9月交付，2020年是新城浙南區域“交付元年”新物種“超級大堂”的問世，品牌社群運營亟待體系化 溫臺市場占有量達到新高，多個項目即將落地綻放，全年品牌營銷動作緊密連貫，業務布局再度擴張擴容。*持續驅動城市級對話*持續展示品牌價值創造*持續激活業主積極行動影響力認同感銷售力如何把浙南新城塑造為反映時5、代價值需求的品牌我們從3個維度 尋找浙南新城的品牌主張城市品牌時代對于房開公司而言，浙江是一個特殊的區域，綠城、濱江兩大本土巨頭的存在，這二十年來浙江的開發水準一直位于全國前列。幾乎大多數的外來大鱷都在浙江栽過跟頭,當然包括萬科、萬達、恒大浙江，一個需要融入的區域綠城花了20年時間解讀了“真誠、善意、精致、完美”；萬科用了9年時間從“萬科杭州”轉變為“杭州萬科”；用了8年時間才在溫州人心中被認可為“能做高端”龍湖借力老宋的東風開始進入杭州，經過一輪又一輪的熱銷方才吸引了大家的關注；深耕杭州十年之后，2019首次登陸溫州而越秀、恒大、招商精細又講究的浙江人你要照顧浙江人性格里的溫婉和情懷，也要習6、慣他們的挑剔和直接，所以事情不論大小都要投入真情實意，并且持之以恒，感動這座城市，讓這座城市信任，這樣，你才會被接受和認可。綠城精心營造“128個產品細節”與綠城物業、園區服務體系，萬科用“三好”表達理想居住方式，承載家庭的夢想，連接業主的情感。想在浙江真正的扎根，至少做到“四要”：+要主動融入+要有成績或作品的展示+要走心+要堅持結論ONEPART如何融入？如何走心？現已在溫州區域布局四座吾悅廣場、八個住宅項目，十二子落地溫州，是未來影響浙南的主戰場，新城2013年自杭州起步深耕浙江，2018年強勢入駐浙南，立足溫州。深耕浙江數年的新城控股早已預見浙南都市圈的崛起，先手布局。26年，秉承“讓7、幸福變得簡單”的新城，在浙南區域又該如何為幸福賦能？城市的樣子去探索城市精神，不僅是進程的變化，更是城市人群的表達新潮銳力敢為人先溫暖之城機會點經濟/城市發展/客群需求升級生活文化發展需要更多能量生活氣質的培養與幸福感的提升城市痛點時代的需求去聆聽時代變遷，訴求對象的需求改變，品牌基因也隨之煥新每個品牌都是生活方式的表達品牌價 值 觀解決方案可視化體驗反映時代的價值創造反映時代的價值創造人口紅利人口紅利人腦紅利人腦紅利創新思維故事思維設計思維生活追求變遷情懷情懷消費尋求精神共鳴消費意識變遷品質從追求名牌到追求精品制造情懷追求品質追求+浙南新城迎合時代的消費改變圍繞用戶成為生活者、創造者的需求通8、過產品、社群、生活場景的升級創新推動連接品牌和用戶的價值創造消 費 升 級結論當下要面對的大眾主流人群個性90后自信80后對品質品味的追求已成為日常的她/他們，正在面臨哪些生活痛點？他們熱愛城市，并熱衷于享受城市帶來的豐富生活體驗。他們渴望變化，并期望能夠站在時代與城市變革的最前沿。他們相較于當下，更期待明天的世界會有怎樣的新鮮體驗。無趣的日常吃喝拉撒睡缺少讓日常生活驚喜的幸福場景缺失了讓日常驚喜的幸福生活場景需要新生活觀念的引導者和配合機會點客群痛點進階的新城看見品牌支持新城的26年，是與時代共振、與城市共生的26年。在新城的眼中，好住宅絕不僅僅只是一個居住產品，更是一套完整的服務體系。如何9、為快速生長的城市，打造同樣具有生命力的社區？秉持千億房企的產品責任擔當，新城從打造承載人居載體的建筑，到對客戶生活豐富性的服務呈現，再到以智能科技推動生活持續向前。未來先進生活體驗的全維度創造“讓幸福變得簡單”全新“未來+”產品品牌,為幸福生活賦能產品支持5大核心產品價值模塊185項領先產品功能“新”社區未來+社區舒適從容，優享未來社區風貌在社區界面，新城以人和社區的交互體驗入手，考量人在社區里每一處的生活和情感體驗，從“自然、建筑、景觀、動線”等功能角度出發，植入超過32大項產品功能，打造“社區門廳、地面歸家、地下歸家、組團空間、鄰里空間、宅前空間、單元門廳”等7大社區空間禮序，輔以全明全景10、的社區規劃，設計更加舒適、優美、便利的社區空間。“幸福社區”新旅程的四維幸福觀“新”建筑未來+居住空間匠心精研，洞察未來居住所需在室內居住的界面，新城在品質之外，充分考量居住空間的質感，更在深度體驗居住生活本質的基礎上，前置化的進行了充分的人性化細節設計。在“舒適居住、人本細節、建筑品質、智變空間”四個層面，通過19大項領先產品功能的植入，打造符合未來城市人群居住需求的室內空間。“幸福社區”新旅程的四維幸福觀“新”生活未來+生活豐盛美好，呵護未來生活溫暖在社區生活服務界面，不但提供全面、高品質的生活服務、更加將社區生活的人群互動需求進行了前置化的設計。通過“全齡全樂互動空間，3.0橙管家服務體11、系”等產品價值層面，植入7大項產品功能，實現“生活豐盛和諧、服務全面貼心”的社區生活體驗。新城住區產品新物種超級大堂 閃亮登場集成便利、高效、進步、社交等屬性建立高度集成的居民服務中心，結合跨界等形式加以運營實現社區生活中心“幸福社區”新旅程的四維幸福觀“新”智能未來+智能領先科技，探索未來智能人居在人居智能技術層面，新城不但全面實現了行業最先進的技術標準配置，更加和專門的人居技術科研機構合作，致力于研發更具有顛覆性和超越性的未來人居科技。目前，新城通過“家居智慧芯和社區智慧芯”兩大價值層面，植入6大項人居智慧系統，將領先科技普遍應用于新城的社區生活當中，為業主提供更加人性化、更加溫暖的現代智12、慧生活方式。“幸福社區”新旅程的四維幸福觀創新的基因/變革的勇氣/造成的實力/擔當的使命/同行的溫度始終與城市共生長始終與時代共進從未止步的新城 融入激蕩澎湃的浙南未來先進生活體驗的全維度創造遇到需要新生活觀念的引導和配合的當今主流當2020年“讓幸福變得簡單”的使命與責任不變站在區域品牌發展的轉折點上我們更需要讓城市感受到浙南新城默默無聞的付出持續創造與改變的信心始終以城市同行者的身份，見證未來更美好服務顯然2020年是浙南新城的交付元年我們即將邁入“幸福社區”新旅程幸福社區的打造不只是簡單的服務提升是更大范圍內的表現為城市規劃幸福為區域定制幸福為員工提供幸福為業主創造幸福為伙伴互惠幸福絕不13、只是一個層面上的幸福即時細分是為了更好的直達面對更年輕的置業群體不止一個層面的幸福個性全面幸福是一個又一個的瞬間我們始終相信 真 正“大 幸 福”來 自 于 生 命 之 間 的 小美 好 生活中感受到的快樂和幸福，遠遠不止于對于地位的敬仰，對于成就的羨慕 更多的，是來自于人和人之間，小小的，不起眼的，每一次的相遇 以及每一次相遇里，都可能會發生的那些美好讓城市有溫度 讓業主更幸福幸福與城市共生浙南區域新城品牌 2020年度主題備選：幸福 為你而新/賦能城市 幸福如新煥新城市 幸福共生/煥新幸福更多可能/與未來 共幸福26年人居歷程，只為讓更多人享受到幸福的那一剎那浙南新城，讓幸福與區域共生浙南14、新城2020視覺體系建立一個有活力的，更易于被新生代市場所接受的“真誠、創新、善良，有趣”的品牌形象希望”萌豆”的擬人化出現能給人們帶來對未來的期許、新生、收獲、圓滿和幸福感和浙南新城一起，以全新“未來+”產品品牌，種下“幸福社區”的種子讓幸福，與城市共生長浙南新城浙南新城 品牌戰略品牌戰略BRAND STRATEGY 下篇浙南新城品牌IP構建官微嶄新布局再出發下半年度推廣計劃子品牌模式化落地品牌實力浙南新城品牌IP構建社群活動系統化、標簽化超級IP 特征1、獨特的內容能力2、自帶話題的勢能價值3、具備可持續可參與性5、更有效率的流量變現4、貼合各年齡層業主、客戶需求房地產品牌IP案例九年綠城15、融創萬科浙南新城 六大IP落位孩子興趣養成萌豆公社為小業主帶來鍛煉身體增長見識、寓教于樂的歡樂假期在每一個項目超級大堂落地后幸福鄰里節公益IP七色光計劃除書藉捐贈之外幸福手牽手閑置物品義賣和捐贈書享ZONE足跡SPACE茶鑒、幸福集市新城品牌日向幸福出發每年12月4日，百名戶外騎行愛好者綠色、健康、活力的騎行運動品牌行VIP品鑒官實力匠心品質溯源浙南新城薪火學院力量凝聚營銷激發1.活動目的：關注孩子積極性格的養成、社交能力的培養、對美好世界的感知。通過活動鍛煉品質、激發興趣，鼓勵他們天馬行空的想象力。這便是“萌豆公社”誕生的初衷。2.活動形式：為小業主帶來鍛煉身體增長見識、寓教于樂的歡樂假期（16、騎射營、飛行營、少兒賽事等）3.活動對象：各大項目成交業主家庭孩子報名參與4.活動時間：暑假、寒假5.媒體渠道：品牌微信公眾號、網絡軟文等“Keywords”孩子興趣養成 感知美好萌豆公社 活動目的：為紀念新城上市，以戶外運動應約，倡導文明和諧、綠色生活、運動健康、時尚公益的文明理念，發現城市之美，追尋城市發展軌跡！活動形式：每年選取區域內有重大節點的城市，大規模舉辦騎行、健走、夜跑等戶外運動，提升品牌的城市影響力；活動對象：業主及意向客戶、媒體、項目營銷人員、合作第三方等 活動時間：每年12月4日 媒體渠道：項目自媒體前后宣炒作、當地報媒網絡等大眾媒體“Keywords”新城品牌日-城市定向17、挑戰向幸福出發 活動目的：實力體驗之旅，百聞不如一見。無論是歷程還是作品，在美好的旅途中，用腳步丈量美好的廣度，用心感受城市鉅作的深度。活動形式：邀請媒體及客戶關鍵人物，開展一場精品體驗之旅，讓同行者為品牌的匠心實力震撼，品牌實力口碑在參觀過程中不斷發酵升華。活動對象：本地媒體、目標客群的關鍵領頭羊、圈層核心人物 活動時間：根據新項目亮相的節點，按季度靈活舉辦 媒體渠道：本地媒體前后宣炒作，各邀請媒體的媒體平臺通稿發布集中炒作“Keywords”實力匠心，品質溯源VIP品鑒官目的1：超級大堂落地造勢目的2：提升業主的互動，增強品牌的美譽度和忠誠度。對于后續老帶新、交付等階段意義重大。4大大 特18、色互動幸福鄰里節正是通過對架空層的內容設定與場景賦能，超級大堂讓傳統的灰空間變成了享受閱讀的“書享ZONE”，變成了每月幸福集市，變成了社區運動會的“足跡SPACE”，結合浙江茶文化，變成了專為愛茶業主的“茶鑒”。有了超級大堂之后，更便于交付后的項目舉辦月度集市活動，為業主提供物物交換的平臺幸福集市年終感恩活動，表達品牌文化理念、讓業主和家屬增進感情溝通，固定福利：為新城業主提供專業攝影師拍攝的全家福照片一張。幸福家庭日每一屆“書享”會邀請書享大使，當地文化圈名人到現場獻講。“書享”是“幸福社區”交付動作的重要IP，由此延伸出各城市項目的“書享ZONE”以及“書享月”城市社群。書享ZONE業主19、運動會足跡SPACE結合浙江茶文化，專為愛茶業主舉辦的社群“茶鑒”茶鑒幸福社區公約幸福力白皮書“Keywords”力量凝聚、營銷激發活動目的：浙南新城自身培養品牌凝聚力、提升團隊營銷思維的重要動作，配合區域銷售任務目標及各種關鍵節點，以海報等形式營造浙南新城團隊精神，激勵各案場拼搏斗志。活動形式：集團內宣活動對象：區域各營銷團隊成員活動時間：以月、季度、半年度為單位統一傳達薪火學院2020熱血辯論賽為鍛煉團隊的銷售思維意識和應對能力，提升成員的團隊精神和專業素質，為員工構筑展示平臺，增強對企業的歸屬感，建議2020年開始可以組織營銷團隊每月一次的辯論賽：針對當下的地產市場局勢、產品見解、渠道和20、客戶的重要性等等各類話題全面涉及；年終舉辦區域內辯論大賽，角逐冠軍的同時，不斷提升自身的實力，為品牌實力增添光彩！從冠軍個人到冠軍團隊，從演講模式到奇葩說放肆分享，自由表達，讓銷售員們說銷冠說每年進行浙南新城區域優秀營銷案例匯編，薪火相傳營銷之道。線上標準化發聲項目與業主互動平臺打造品牌標簽官微嶄新布局再出發實力新城線上看房浙南新城區域品牌官微新城在中國業主權益【品牌展現】【各品牌IP報名入口及項目展現】【服務及業主權益】新城現象幸福浙南萌豆小助手浙南家書萌豆公社幸福鄰里節錄入系統浙南城市地圖七色光計劃薪火學院新城品牌日互動游戲VIP品鑒官預約看房浙南城市地圖點擊項目地圖按鈕,內嵌互動程序，以21、地圖界面展現區域分公司地圖,點擊地圖上的點，進入項目介紹微樓書,微樓書實現項目介紹、產品戶型一覽、功能地圖、一鍵置業顧問，多種交互，宣導項目信息，打通線上銷售渠道。浙南家書每個項目每月定時推送的工程進度，是我們對客戶的安心承諾。不定時推送文化月刊，解讀浙南新城發展過程中的小故事萌豆小助手借助微信小程序，使官微和用戶能夠智能的在線語音聊天。“萌豆”形象對外輸出，為萌豆定制個性發音。優勢：24小時在線客服、聊天更智能。參考案例：賢二機器僧互動游戲增加會員的興趣度也是公眾號維穩的一大利器，我們增加游戲等環節，讓客戶在瀏覽我們公眾號的同時，多一個游戲娛樂的好去處！節氣稿示意每周的三篇早安稿 創作方向122、征集業主幸福語錄為元素每到吃飯的時候就有筷子在動來動去這不是饞嘴而是我們把菜夾給對方讓他多吃點好東西這就是我的幸福家庭幸福就是每天回家孩子的擁抱還有一起數星星講故事的夜晚幸福就是為老婆熬一碗紅豆湯樂在嘴上也甜在我們的心里和你手牽手在自己家小區的花園散步金色的陽光灑在你的頭發上飄著簡單的茉莉花香這就是幸福美麗而芬芳即使最完美的一個戒指也不及你手上的那個閃爍當你擁抱著我們的孩子打開門走向那個僅僅因為有了你才美好到不可思議的世界時它才真正美的讓人心動這就是幸福每周的三篇早安稿 創作方向2以幸福小事為元素童年童年幸福三件事，彈珠、冰棍、小霸王幸福不多，只是剛剛好少年情書、籃球、隨身聽幸福不多，只是剛剛23、好工作工作幸福三件事，升職、加薪、吃大餐幸福不多，只是剛剛好下半年度推廣計劃品牌城市化影響力提升品牌格局重要城市樹立品牌標桿浙南新城年度主題：幸福與城市共生第三季度第四季度7.8.9月10.11.12月品牌生長周期散葉期開花期結果期品牌線城市線（客群、業主）業務發展城市活動節日營銷擴張熱力季影響力能量季圓滿幸福季品牌節點版圖擴張與交付新地塊集中開盤年底圓夢、返鄉置業關鍵詞2個新項目面市悅雋公館6月交付棠悅9月交付溫州甌江口項目臺州溫嶺項目集中開盤 區域品牌發布會 浙南新城交付IP【幸福旅程】上線 幸福力白皮書發布 萌豆公社暑假 暖冬購房節 品牌日活動徒步/騎行/慢跑七夕節中秋節、國慶節、圣誕節24、那些人生的高燃時刻滿滿的幸福金榜題名、戀愛、結婚、生子、初為人父、喬遷新居闔家團圓、好友相聚、鄰里情深、愿望實現 浙南新城首個超級大堂的落地樣本問世 雙11雙12多盤聯動電商節 萌豆公社寒假2021一季度1.2.3月春節各城市項目續銷、清盤賦能城市 幸福如新學業、事業、愛情、生活持續復制性動作：薪火學院、幸福鄰里節、早安稿第三季度：2020年79月 幸福與城市共生之熱力季1、新項目面市/悅雋公館6月交付棠悅9月交付2、浙南新城交付元年交付IP【幸福旅程】問世，需要重點打造首個美好交付旅程的落地樣本3、通過故事化、場景化去講述那些人生的高燃時刻，呼應畢業季、高考季等熱點4、燃燒吧，熱血少年！官宣25、視頻區域品牌發布會全新“未來+”四維幸福觀新物種 超級大堂問世幸福力白皮書發布【幸福旅程】交付執行9月8月7月浙南新城交付IP【幸福旅程】問上線萌豆公社燃燒吧！熱血少年那些人生的高燃時刻生命的燃金榜題名篇、生命的燃初為人父篇階段重點動作一從一個市場熟見的冰冷“品控體系”到“品牌IP”浙南新城 交付IP【幸福旅程】美好上線在駛往幸福旅程的列車上，每一位乘客都是浙南新城的業主，他們的需求與心聲，成就了幸福旅程的每一個站點，以及每一個站點的內容。【幸福旅程】具體來說，從買房到未來生活的幸福旅程中，按照不同環節被安排成11個站點藍圖描繪、客戶簽約、平臺呼應、社群服務、家書往來、第一次工地開放、第二次工26、地開放、第三次工地開放、面對面、如約交付、幸福服務。其內容包括與客戶共享5大質量內控標準及“7+1”全方位檢測評估體系，讓客戶對未來的社區品質有充分的了解和信心；通過專有的線上服務、一封家書、總經理面對面等形式，實現客戶與開發商的多渠道溝通，逐層消解客戶購房后的重重疑慮。將為業主提供陪同驗房、質量答疑、房屋交接查驗、物業手續辦理等一站式服務。嚴格篩選供應商，5大質量內控標準（建筑、門窗、精裝修、安裝、園林景觀）“7+1”全方位檢測評估體系（7大評估：土建過程、門窗過程、精裝修過程、材料檢測、景觀過程、示范區、交付；1個要求：防滲漏）5大防滲漏界面管理（地下室、衛生間、外墻、外門窗、屋面）一個原本嚴謹理性的“營造品控共享體系”，在幸福服務官萌豆的解說中變得通俗易懂，【幸福旅程】將被人們了解并接受。通過微博、微信以及自媒體大V的密集化推廣，“萌豆”形象和【幸福旅程】體系，迅速成為一個極富辨識度的品牌IP。階段重點動作一 品牌發布會繪未來風景落地品牌影響力未來+社區 舒適從容，優享未來社區風貌未來+空間匠心精研，洞察未來居住所需未來+生活 豐盛美好，呵護未來生活溫暖未來+智能 領先科技，探索未來智能人居全新“未來+”產品品牌為幸福生活賦能T H A N KS