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1、廣東九八七酒業(yè)年度品牌營銷系列活動方案2 0 1 9目錄目錄CONTENTS品牌理解品牌理解PART 01市場分析市場分析PART 02傳播策略PART 03營銷規(guī)劃營銷規(guī)劃PART 04PARTONE市場分析市場分析2017年線上酒水銷售保持高速發(fā)展，銷售額同比增長率達52.5%，高于2016年的同比增長率。其中白酒銷售額最高，占總銷售額的64%，其次為紅酒、啤酒。2017年白酒成為線上酒類銷冠數據來源：京東BD研究院發(fā)布2018線上酒業(yè)報告酒類行業(yè)市場分析隨著電商平臺對酒水行業(yè)零售模式的深度改變，一些地方經銷商通過電商渠道來采購酒水。這主要集中在北京、廣東、上海等電商發(fā)展相對發(fā)達的地區(qū)，可2、以認為，在無界零售的模式下，酒類行業(yè)傳統(tǒng)的商品流、信息流和資金流生態(tài)將被改變，從制造商、渠道商到消費者，都將享受到更流暢、高效的流通模式。廣東為酒類消費大省數據來源：京東BD研究院發(fā)布2018線上酒業(yè)報告酒類行業(yè)市場分析白酒行業(yè)市場發(fā)展趨勢分析消費崛起，個人消費轉向自行業(yè)深度調整以來，我國高端白酒消費結構發(fā)生改變，政務消費向個人消費和商務消費轉變。2012 年前，我國高端白酒主要由政商務消費支撐，因而三公禁令的實施導致了行業(yè)消費大幅度萎縮，高端白酒重創(chuàng)嚴重。2015 年行業(yè)復蘇以來，消費端的結構與上一輪周期相比已有所不同，高端白酒消費結構已經逐步實現從政務消費向個人消費和商務消費的轉變。2013、2 年高端白酒消費結構,商務消費,40%2012 年高端白酒消費結構,個人消費,18%2012 年高端白酒消費結構,政務消費,42%2012 年高端白酒消費結構年高端白酒消費結構商務消費 個人消費 政務消費42%18%40%2015 年高端白酒消費結構,商務消費,50%2015 年高端白酒消費結構,個人消費,45%2015 年高端白酒消費結構,政務消費,5%2015 年高端白酒消費結構年高端白酒消費結構商務消費 個人消費 政務消費45%5%50%資料來源：公開資料整理資料來源：公開資料整理消費者喜好趨勢分析消費升級，產品為向導中國白酒的消費結構已經有所升級，中端以上的白酒需求量大幅提高。一方面4、，受中國經濟發(fā)展，國民收入增加的影響；另一方面，消費觀念的改變，以產品為導向。2016年中國白酒行業(yè)細分產品結構對比,低端（100元/瓶以下）,65%2016年中國白酒行業(yè)細分產品結構對比,中端（100-300元/瓶）,19%2016年中國白酒行業(yè)細分產品結構對比,中高端（300元-500元瓶）,6%2016年中國白酒行業(yè)細分產品結構對比,高端（500元瓶）,9.62%2016年中國白酒行業(yè)細分產品結構對比年中國白酒行業(yè)細分產品結構對比低端（100元/瓶以下）中端（100-300元/瓶）中高端（300元-500元瓶）高端（500元瓶）19.23%65.38%65.38%5.77%2016年中國5、白酒行業(yè)細分產品結構對比,低端（100元/瓶以下）,53%2016年中國白酒行業(yè)細分產品結構對比,中端（100-300元/瓶）,29%2016年中國白酒行業(yè)細分產品結構對比,中高端（300元-500元瓶）,7%2016年中國白酒行業(yè)細分產品結構對比,高端（500元瓶）,10.88%2017年中國白酒行業(yè)細分產品結構對比年中國白酒行業(yè)細分產品結構對比低端（100元/瓶以下）中端（100-300元/瓶）中高端（300元-500元瓶）高端（500元瓶）29.01%53.17%10.88%6.93%資料來源：公開資料整理資料來源：公開資料整理消費者喜好趨勢分析喝真酒、喝老酒、喝醬酒品鑒老酒則是一種回歸6、，“酒是陳的香”不再是一句廣告語，市面上的陳年醬酒越來越貴，尤其是那些名酒廠出來的老醬酒，更是眾多酒類消費者理想的藏品。而特色酒是釀制原料區(qū)域特色性強，工藝傳統(tǒng)細膩、口感具有獨特性。釀造技藝釀造技藝品質價值品質價值歷史價值歷史價值文化價值文化價值幾千年打造了獨特的微生態(tài)環(huán)境，離開了這個地方，就無法釀出好酒。稀缺高端限量標準價值真實中國獨特酒貯文化，陶壇貯存，酒是陳的香，陳貯更美中國餐桌禮儀，商務、親友齊聚，體現面子與排場的禮節(jié)要素。醬酒細分市場產品分析品牌價值品牌價值市場沉淀，品牌力，口碑等多項建設，達成市場品牌覆蓋。PARTTWO品牌理解品牌理解品牌背景品牌背景“陳醬九八七”產品核心 買得起7、喝得起、能收藏、能升值的產品核心廣廣 東東 九九 八八 七七 酒酒 業(yè)業(yè)發(fā)發(fā) 展展 有有 限限 公公 司司打造“萬噸酒庫”品牌格局 計劃打造大灣區(qū)白酒交易中心核心釀造工藝“12987”產品亮點 茅醬復合、入口即化、回甘快、余味悠長、聞著香、喝得慣、能扎壺莞商資本目前在貴州茅臺鎮(zhèn)控股最大的釀酒企業(yè)莞商資本目前在貴州茅臺鎮(zhèn)控股最大的釀酒企業(yè)東莞市茶酒藝術品文化產業(yè)園東莞市茶酒藝術品文化產業(yè)園“兩倉兩倉”品牌亮點品牌亮點品牌線品牌線產品線產品線茅臺小鎮(zhèn)陳醬九八七釀酒基地庫存五年以上的老醬酒超過2萬噸987品牌“天”系列盒裝酒茅臺茅臺國酒洋河洋河美人泉瀘州老窖瀘州老窖濃香鼻祖、酒中泰斗五糧液五糧液中8、華神酒市場產品定位市場產品定位品牌分析品牌分析SWOT競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢競爭劣勢競爭劣勢機會機會威脅威脅茅臺鎮(zhèn)酒品質DNA老醬酒庫存上萬噸產品具備收藏與品嘗價值品牌項目獲地區(qū)重點工程品牌定位不清晰本地市場知名度弱，品牌美譽度與認知度不足產品渠道力薄弱廣東地區(qū)經濟發(fā)展（商務、個人需求），白酒類消費與選品需求日漸提升。同類競品廣東地區(qū)較少，市場開拓與品牌可塑性教強。本土強勢品牌（低度酒）在本地持續(xù)多年推廣經營，品牌聲量較大，如一貫營銷做法品牌難以覆蓋及比擬。如何打造如何打造987987獨特品牌印記獨特品牌印記定位重塑場景植入爆款打造口碑傳播PARTTHREE傳播策略傳播目標傳播目標01品牌力提升039、0204品牌植入市場輿論銷量提升策略思路策略思路+主攻70后中高消費群體關注熱點進行炒作，利用社會化+事件制造迅速擴散輻射。精準人群精準人群圈層文化圈層文化針對現時消費群傳播特性，線下體驗引流，話題炒作，主動傳播，輿論話題，粉絲圈養(yǎng)，帶來區(qū)域性話題覆蓋與保溫，快速提升品牌知名度社會化社會化傳播傳播撇除現有市場推廣套路撇除現有市場推廣套路圈層輻射至圈層輻射至8080、9090后消費群后消費群品牌標簽化中高端商務接待型、品味型人群用酒、醬酒代名詞爆款打造除產品特性外，針對品牌自身品牌力進行強力打造，結合東莞市場（二線城市）特性，進行借勢營銷并主推產品作爆款打造，讓產品帶動品牌，形成口碑傳播，達到營10、銷與品牌打造效果。傳播關鍵字高端品牌、稀缺產品、精英人群、新一代醬酒文化7070S SPARTFOUR營銷規(guī)劃風云飯局風云飯局987987灣區(qū)精英匯灣區(qū)精英匯01 01 01 01 事件起勢事件起勢事件起勢事件起勢稀缺稀缺稀缺稀缺活動模式活動模式風云飯局風云飯局僅獻給對大灣區(qū)發(fā)展貢獻的僅獻給對大灣區(qū)發(fā)展貢獻的 1 0 01 0 0人人名廚名廚本地、國內、米其林星級大廚本地、國內、米其林星級大廚名人名人時政、經濟、娛樂名人坐鎮(zhèn)987987天系列產品切入天系列產品切入1 11 11 1活動亮點活動亮點1 1風云名廚風云名廚美 酒 配 佳 肴，星 級 大 廚 打 造 專 屬 家 宴美 酒 配 佳 肴11、，星 級 大 廚 打 造 專 屬 家 宴活動亮點活動亮點2 2風云人物風云人物談古論今，各界風云聚首灣區(qū)談古論今，各界風云聚首灣區(qū)活動亮點活動亮點3 3空中配送空中配送1 0 01 0 0封 邀 請 函 由 京 東 無 人 機 定 點 送 達封 邀 請 函 由 京 東 無 人 機 定 點 送 達活動亮點活動亮點4 4沉浸式感官餐廳沉浸式感官餐廳打 造 沉 浸 式 感 官 體 驗，新 中 式 藝 術 全 新 釋 譯打 造 沉 浸 式 感 官 體 驗，新 中 式 藝 術 全 新 釋 譯產品植入產品植入爆款傳播爆款傳播現 場 品 嘗 指 定現 場 品 嘗 指 定 9 8 79 8 7“天系列天系列”12、+開 壇 陳 釀開 壇 陳 釀媒體支持媒體支持綜藝節(jié)目質量直播綜藝節(jié)目質量直播騰訊東莞騰訊東莞+微視全程播報微視全程播報典藏臻香封壇大典藏 品 拍 賣 會02 02 產品標簽產品標簽藏品藏品活動模式活動模式傳世藏品傳世藏品藏品，時間體現價值所在藏品，時間體現價值所在藏品藏品證書證書987 987 封壇封壇1 11 11 1活動亮點活動亮點1 1 東莞市拍賣行東莞市拍賣行東莞知名拍賣平臺合作東莞知名拍賣平臺合作活動亮點活動亮點2 2產品產品=藏品藏品每 一 件 藏 品 拍 出，將 捆 綁 產 品 附 贈每 一 件 藏 品 拍 出，將 捆 綁 產 品 附 贈活動亮點活動亮點3 3命名封壇命名封壇拍13、賣會首次封壇儀式拍賣會首次封壇儀式十年富豪榜的財富生態(tài)變遷胡 潤 財 富 高 峰 論 壇02 02 產品標簽產品標簽價值價值活動模式活動模式財富匯聚財富匯聚解解讀讀 大大時時代代的的風風向向標標 財富精英財富精英矚目平臺矚目平臺987 987 品牌標簽品牌標簽1 11 11 1群群個個個個活動亮點活動亮點1 1胡潤百富胡潤百富追 蹤 記 錄 中 國 企 業(yè) 家 群 體 變 化 的 權 威 機 構活動亮點活動亮點2 2智庫領袖智庫領袖解讀風向，灣區(qū)未來解讀風向，灣區(qū)未來活動亮點活動亮點3 3財富精英財富精英財富精英匯聚財富精英匯聚活動亮點活動亮點4 4政府背書政府背書灣區(qū)發(fā)展藍圖灣區(qū)發(fā)展藍圖9814、7 醬酒文化節(jié)03 03 市場宣導市場宣導市場宣導市場宣導擴散擴散擴散擴散活動模式活動模式產品體驗產品體驗陳陳釀釀 近近在在咫咫尺尺，一一壇壇難難求求場景化巡演場景化巡演親身品鑒親身品鑒987 987 格調登場格調登場1 11 11 1活動亮點活動亮點1 1新中式風布局新中式風布局先色奪人 格調底蘊 貴州風情活動亮點活動亮點2 2醬酒文化醬酒文化節(jié)節(jié)貴州風情 四大展館 全身體驗鏡面空間 產品比肩茅 臺 鎮(zhèn) 酒 類 品 牌 展 示品酒屋 產品體驗色、香、味、掛、回醬酒文化館 產品底蘊品酒和侍酒文化街頭米其林吃貨季大 量 引 流 雙 邊 輻 射品牌館 9 8 7藝術空間基地存釀展示，987品牌空間15、活動亮點活動亮點2 2首屆民間神之舌五感賽事，尋莞邑醬酒神之舌灣 區(qū) 動 力過 去 現 在 未 來987987酒 業(yè)酒 業(yè) 2 0 1 9 2 0 1 9 跨 年 演 講 會跨 年 演 講 會04 04 04 04 品牌植入品牌植入品牌植入品牌植入定定定定調調調調活動模式活動模式灣區(qū)動力灣區(qū)動力過去過去 現在現在 未來未來社會精英社會精英意見領袖意見領袖987987品牌共識品牌共識1 11 11 1群群個個個個活動亮點活動亮點1 1羅振宇羅振宇時間的朋友時間的朋友 2019201920162016、20172017跨年類演出入場跨年類演出入場/收視第一收視第一活動亮點活動亮點2 2沉浸式品牌館16、沉浸式品牌館20202020視覺爆款視覺爆款整個品牌館作為巨大酒壇巨大酒壇的內部世界，讓觀眾進入奇幻的酒壇內去探索其奧妙品牌意境。數字化體驗的藝術設計數字化體驗的藝術設計比喻式的布局比喻式的布局中國宮廷風與現代結合中國宮廷風與現代結合活動亮點活動亮點2.22.2987987醬酒醬酒藝術空間藝術空間利用聲光電聲光電的設備，藝術化藝術化的手法，展演的展演的模式模式，帶給體驗者五感的體驗品牌館的造型是以酒壇酒壇作為設計靈感以貴州風格為主貴州風格為主+新中式風為輔新中式風為輔作為核心設計理念，加以新媒體科技作為媒介，定制出一個獨一無二的體驗經歷活動亮點活動亮點2.32.3987987醬酒醬酒藝術空間藝17、術空間層層層層布布局局 盡盡現現底底蘊蘊留影區(qū)留影區(qū)藝術長廊藝術長廊-空間空間視覺互動畫廊視覺互動畫廊ARAR產品展示產品展示五感意境（產品體驗）五感意境（產品體驗）活動亮點活動亮點3 3平臺聯動平臺聯動全城效應全城效應京京 東東+騰騰 訊訊 資資 源源 矩矩 陣陣 覆覆 蓋蓋 東東 莞莞 區(qū)區(qū)活動亮點活動亮點3 3平臺聯動平臺聯動全城效應全城效應京京 東東+騰騰 訊訊 資資 源源 矩矩 陣陣 覆覆 蓋蓋 東東 莞莞 區(qū)區(qū)覆 蓋 廣 東 7 7 0 07 7 0 0 萬萬+用用戶戶，日 均 P V 2,4 0 0 萬，日 均 U V 2 6 0 萬，人 均每 天 瀏 覽 次 數 達 9.2 次18、。為 中 國 移 動 應 用 TO P TO P 1 01 0，全 國 裝 機 量 高 達 4億，廣 東 用 戶 2 7 0 0 萬，廣 東 頁 卡 日 點 擊 量 超1.3億 次。天天快報個 性 化 的 智 能 推 薦 資 訊平 臺，擁 有 8 6 08 6 0 萬 公 眾萬 公 眾賬 號賬 號，東 莞 頁 卡 日 均P V高 達 1 2 0 0 萬。Q Q迷 首 大 粵 網 頁 卡大 粵 網 頁 卡 日 均日 均P V2,6 0 0P V2,6 0 0 萬萬，日 均日 均U V 2 8 0U V 2 8 0 萬萬，人 均 瀏 覽 次數 達 9.3次。QQQQ迷你首頁迷你首頁企鵝號企 鵝 號 可 通過天天快報、騰訊新聞客戶端、微信新聞插件等騰訊系資源進行一鍵分發(fā)，實現與粉絲的互動謝 謝 觀 看