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1、2017下半年傳播推廣提報PART1:傳播部分對誰說說什么怎么說三類產品價值觀三類客群置業觀品牌項目企業性質：香港上市公司，全國布局企業理念：遠見，心建，共建未來客戶理念：未來實現每個人的心之歸屬地段：蒲河邊，地鐵旁體量：超百萬平水岸大盤價格：區域較高水平大氣的對稱的溫情的有規則生態的品質的價值感首先：平面創意應考慮企業與項目背景大氣對稱規則溫情生態自然品質價值平面創意基本原則9%33%58%出租升值自住兼投資年齡特征：25-40歲為主職業特征：自由職業為主地域來源：沈北、皇姑為主置業目的：是大部分客戶為了自住，還是投資？83%17%首次二次及以上付款方式：商貸、一次性為主關注因素：價格、地段2、地鐵核心問題分析：自住客戶：即使自住也是過渡性居所，項目的保值增值信心要樹立；投資客戶：租賃市場有期望實現短期高額回報增長，如何給他們更好的可信理由和信心。保值增值信心+投資回報信心 =傳播核心信心毋庸置疑錢途無量不加思索是必然的無需證明不變定理信心為主價值為輔價值小戶型低總價低首付地鐵房蒲河旁大學城傳播策略：把公理設為定理用客戶的身份屬性和故事，帶出項目價值老公：我相信你未來的潛力能趕上我們的小家升值的速度開 3年 飯 店沒有買套房賺的多置業目的：別墅產品是主流，為啥買平層？市場背景：培育型產品，強勢景觀資源與城市資源較為容易接受。競爭態勢：沈北地區總價市場與客戶重疊的產品為別墅，別墅較為3、受到高端主流市場認可，打敗別墅，是本案平層產品去化的關鍵。客戶屬性：多人口家庭結構高端身份屬性，非富即貴多次置業經驗，眼光挑剔甚或苛刻期望通過置業改變此前居住環境與品質客戶地域可能放大至全市范圍相比于賣產品，我們更在推銷一種生活方式相比于直接說賣點，我們更要說出與別墅的比較優勢相比于簡單的家庭結構，更重視大家庭所有人的感受當然，拍客戶的馬屁必不可少的第一步傳播策略：身份界定+比較優勢+家人感受=生活方式如果400平的房子被分置幾層還會不會如此寬敞妻子堅持每天清潔樓梯毫無怨言可年老的父親和我卻非如此鄰居晚歸無意中的噪音可以理解可煩惱的是，鄰居太多置業目的：剛需當道，如何讓改善型產品成為必須品市場4、背景：項目自2015年來，主流面積段產品首次回歸競爭態勢：剛需占主流，主要競品為泛競爭，主流競品集中在地鐵沿線客戶屬性：首改以上置業人群為核心客群期望通過置業提升居住環境與品質有實力、有品味的區域富裕市民期望通過對城市稀缺資源的占有保值增值既關注生活價值，又關注物業價值賣的不是性價比產品，是普宅的IPHONE相比于直接說產品，我們更要強調環境優勢相比于闡述賣點，更重視自然體驗與人之間的互動傳播策略：稀缺價值+優雅品味+生活價值=核心賣點1%的地段價值觀在沈北100個住宅中，只有雅居樂花園，位于交叉點蒲河地鐵雅居樂花園1%的產品價值觀在沈北100個住宅中，僅雅居樂花園擁有133平4室2廳2衛1%5、的生活價值觀在沈北100個住宅中，雅居樂花園環水而居，獨享3公里水岸給信心不要總找理由給理由不要總講調性說稀缺同時也講產品小戶大戶中戶PART2:營銷部分做什么何時做怎么做產品類別小戶型中等戶型大平層粗略估計銷售額0.6-0.7億1億左右0.5億-0.6億成交客戶主要來源房小二營銷目標：如何半年時間完成2.5億銷售額從貨源上看：需要全部去化甚至適當補貨。從銷售占比看：上半年小戶型住宅是現金流與銷售額主要貢獻的產品從未來產品線上看：500套房源，3條產品線，需擴大不同層次客戶到訪小戶型推廣策略階段17年8月初-9月底現現房房+地地鐵鐵朋友圈朋友圈營銷營銷房房東東的故事自的故事自傳傳征文征文到到訪6、訪放量放量/成交放量成交放量購買購買的雪球效的雪球效應應發發力力擴擴大大購買購買階段17年10月-11月迎接地迎接地鐵鐵開通開通地地鐵鐵越來越近越來越近現現房越來越少房越來越少利用利用漲漲價、價、貨貨源分秒源分秒遞遞減減預預期增加期增加緊緊迫感迫感階段17年12月地地鐵鐵開通開通清清盤掃盤掃尾尾年底清年底清倉倉節節點促點促銷銷中戶型推廣策略階段17年8月王者回王者回歸歸老客老客戶戶告知告知市市場場告知告知產產品特性品特性組組合合發發布布建立與眾不同的建立與眾不同的產產品基因品基因階段17年9月-10月1%的價的價值值地段價地段價值值產產品價品價值值生活價生活價值值解解讀讀自身自身產產品基因品基7、因 利用利用熱銷熱銷提價提價階段17年11月-12月折返促折返促銷銷限限時時促促銷銷價格折返價格折返利用利用節節點促點促銷銷大戶型推廣策略階段17年8月-9月平平層層的生活價的生活價值值老客老客戶戶圈圈層層活活動動生活價生活價值值微微讀讀本本微信微信傳傳播身份界定播身份界定彰彰顯產顯產品理念品理念階段17年10月-11月觀觀摩摩+體體驗驗高端高端樣樣板圈板圈層層活活動動迎合迎合階層階層品位品位+體體現產現產品品品品質質階段17年12月圈圈層層答答謝謝業業主活主活動動雪球效雪球效應應持持續發續發酵酵區域短信三臺子以北，四環線以南，沈通高速以東，虎石臺大街以西渠道短信沈北、皇姑區銀行大客戶各高校教8、職員工沈飛員工其他企、事業單位員工執行時間8-12月份執行目的加快去化，增加電、訪執行要點可與其他產品線同時使用資源，建議三臺子以北地鐵站，以及沿線樓盤售樓處使用直銷團隊。推廣主要渠道1：直銷DM2：短信群發執行時間8-12月份執行目的加快去化，增加電、訪執行要點可與其他產品線同時使用資源，建議三臺子以北地鐵站，以及沿線樓盤售樓處使用直銷團隊。大戶型客戶階層高端活動中戶型客戶自然、生態、運動的主題活動推廣次要渠道1：微信朋友圈公眾號小視頻2：客戶維護活動文本資料小戶型：生活價值以及客戶身份屬性、背景故事的描述。中戶型：地段價值、產品價值、生活價值的故事描述大戶型：對比生活的高端人群家庭、親情、生活場景描述事件熱點執行事件：每周六-周日，延續1個月。事件發酵：通過暗拍匿名發布至朋友圈，引起關注與熱議。事件引爆：公布是開發商進行的活動，但沒打任何開發商廣告。期望通過此舉回饋社會，并提醒人們珍愛自然。事件結束：通過媒體闡述活動主旨與項目信息。現場展示著力打造：藝術的 500M、自然的 500M、人文的 500M陣地包裝陣地包裝本次提案重點回顧：1個前提：【項目基因與品牌調性】3大路線：信心對比稀缺3大手段：線上直銷為主線下網絡文本產品背書為主主題營造