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1、逆 市 不 逆 勢逆 市 不 逆 勢南翠華南翠華府廣告策劃及推廣方案府廣告策劃及推廣方案壹壹推 廣 使 命推 廣 使 命品牌使命成為當前市場標桿營銷使命突破困局高溢價快銷我們，面臨怎樣的市場背景？隨著“去投還住”政策的進一步落實，房地產市場沒有像往常一樣迎來“金九銀十”，萬科首唱“活下去”，全國房地產陷入降價熱潮今年，9月成交2248套，同比下降46%，10月成交1835套，同比下降32%，從11月第一周數據分析，業內人士預估，成交量將繼續保持下滑趨勢。至2018年第45周，深圳房地產市場繼續沉迷在10月以來的疲態，不能自拔！相較去年的“日光盤”比比皆是，和目前的開盤去化僅10%左右，我們感受2、到這個冬天，真的冷！14610172970195102995119370036672782730477180100002000030000400005000060000700008000090000100000020406080100120140160180200寶安福田龍崗羅湖南山鹽田成交均價（元/平方米）成交套數（套）成交套數成交均價區域區域樓盤名稱樓盤名稱開盤日期開盤日期成交均價成交均價去化率去化率福田深物業金領11月07日開盤住宅9.8萬，公寓8.7萬7.7%寶安碧桂園鳳凰智谷10月24日加推4.3萬15%龍崗大族云峰11月10日開盤5.5萬26.7%佳兆業城市廣場（六期）11月10日3、加推4.4萬12.1%坪山奧園翡翠東灣二期11月10日開盤3萬8.6%2018年第45周（11.5-11.11）深圳項目開盤情況看到這些現狀，我們不禁要問：市場飽和了嗎？購買力缺失了嗎？答案當然是否定的！從市場規律和需求邏輯來分析，準確地講：客戶只是進入了一種觀望的常態！如何讓客戶從觀望中走出來？答案也是肯定的是對區域發展的信心！是對市場利好的信心！是對產品及生活品味的信心！完成使命的關鍵得信心者得天下貳貳產 品 分 析產 品 分 析戶型配比戶型配比序號序號戶型編號戶型類型產品面積套數套數占比1 1B1三房兩衛96-9927131%2 2B2三房兩衛103374%3 3B3三房兩衛99-1024、30834%4 4C1兩房一衛78-8027131%小 計 887100%78-103純住宅產品總價約500-700萬元2-3房闊綽舒適戶型即使剛需，也注定是“豪剛”一線塘朗山景24小時縱享城市綠肺的鮮活鮮活滋潤150米挺拔華宅簡潔流線無縫融入城市主干道無不充滿新鮮鮮的朝氣與向上的活活力自帶3000 社區商業加之塘朗城、寶能城、留仙洞總部基地未來近百萬方鮮活鮮活商業配套互動交友，一站近享項目規劃一所九年制學校及幼兒園書香學府，樓下就是學校孩子前程無憂，時間留給事業24班小學9班幼兒園（A）6班幼兒園（c）24班中學9班幼兒園（B）知識星球：地產小圈子，每天上傳兩個2018-2019年方案，超35、000個方案加入即可全部下載產品結論鮮活的產品叁叁客 群 研 究客 群 研 究本案與塘朗城處在同一片區注定與周邊項目客群構成高度重合塘朗城231231批成交客戶,122122批來自南山塘朗城231231批成交客戶,行業集中在“金融、貿易、IT”占總成交的49.7%塘朗城231231批成交客戶,多為“企業主、普通員工、中層管理”客群分布區域界定 南山 福田 羅湖、寶安及其它客群主力區域客群輻射區域中國百強區，主力區域均居三甲，高收入行業高度契合 主力客群特征 企業中高層小企業主高級技師 充滿理想充滿激情充滿希望高學歷高智商高收益金融IT主力客群核心關注點 自住為主最關注生活配套區域規劃區域發展區6、域交通教育生態產品面子保值/增值品牌他們是一群什么樣的人？他們高知、高智、高薪是這個時代最具活力的先鋒派客群結論鮮活的客群肆肆區 域 研 究區 域 研 究這 里這 里 是 最 具 活 力 的是 最 具 活 力 的創 新 高 地創 新 高 地在深圳國家自主創新示范區規劃綱要（2013-2020）中，深圳提出到2020年，科技進步貢獻率達到70%以上，高新技術產業產值達到2.5萬億元；南山9大示范區，大沙河創新走廊獨占5席，這里集中了全深2/3的高端人才、40%的高新技術企業、60%的重點實驗室和工程技術中心。這 里這 里 是 最 具 活 力 的是 最 具 活 力 的產 值產 值 高 地高 地留仙7、洞總部基地，規劃總用地面積為135.5135.5萬平，總建筑面積約500500萬平，是深圳六大總部基地和1717個重點開發建設區域之一，未來將形成超30003000億元的產業集群。2018年11月2日，南山區留仙洞總部基地將同時出讓3宗新型產業用地。這 里這 里 是 最 具 活 力 的是 最 具 活 力 的樞 紐樞 紐 高 地高 地市軌道辦副主任陳強表示，西麗高鐵站定位為深圳鐵路客運主樞紐之一，贛深客專、深茂鐵路等干線鐵路，平南鐵路和深惠城際、深莞城際等城際鐵路，以及地鐵13號線、15號線等都將在西麗站交會。未來，西麗站將成為集高鐵、城際、城市軌道為一體的大型綜合交通樞紐，其功能定位和車站規模8、甚至超過深圳北站。這 里這 里 是 最 具 活 力 的是 最 具 活 力 的生 態生 態 高 地高 地城市中心綜合生態之最匯聚山、湖、河、公園、高爾夫等景觀，構建1814萬平自然復合生態景觀體系；全深綠色覆蓋率之最片區綠色覆蓋率高達54.45%，全深最高的商務片區；高爾夫球場數量之最片區集聚4大高爾夫球場，是深圳關內高爾夫球場最多的一個片區；深圳唯一國賓區麒麟山莊，媲美北京釣魚臺和上海西郊賓館。這 里這 里 是 最 具 活 力 的是 最 具 活 力 的人 文人 文 高 地高 地清華、北大、哈工大等全國五大名校環繞分布，高素質人才齊聚，全深人文氛圍最濃厚之地。深圳市將統籌大學城、留仙洞、珠光茶光9、及環西麗湖片區規劃50平方公里左右的環西麗湖科教城。這里更是深圳新時代發展極這里更是深圳新時代發展極關內稀缺潛力高地關內稀缺潛力高地西麗，作為南山副中心，南山區新發展極，被新安、龍華、福田環繞，七大總部基地簇擁，當之無愧是深圳關內最后一處稀缺的最具發展潛力的風水寶地。區域結論鮮活的區域伍伍策 略 綜 述策 略 綜 述周邊項目訴求要點塘朗城35萬TOD綜合體，一站式都會生活核心訴求：人文、智慧、地鐵寶能城百萬平米人文智慧城核心訴求：人文、智慧京基御景峯私屬公館，臻獻峰層人仕核心訴求：生態、全景生態、人文、智慧，是片區共識本案該是什么樣的價值體系和訴求點呢一級價值一級價值鮮活的產品鮮活的生態鮮活的10、區域鮮活的交通鮮活的人文鮮活的教育二級價值二級價值鮮活的品牌南山北硅谷活力住區定位語mainvalue活 出 你 的 鮮 時 代溝 通 概 念Promotion slogan向 上 的 鮮 活slogan備選南翠華府案 名 主 推備 選 案 名云棲云棲Noble Mountain從產品高度及客群層次出發，取義“高端人群的高級居所”塘朗峯尚塘朗峯尚Upward FieldUpward Field從地脈資源及客群層次出發，表達高端客群的時代風尚。南 翠 華 府陸陸推 廣 鋪 排推 廣 鋪 排傳播原則找準目標客群，點對點溝通以此達到廣告效能的最大化營開&樣開開盤鮮鋒派的生活主場活力樣板間 11月迎鮮11、體驗活出你的鮮時代南山北硅谷，活力住區 新鮮首發2019年9月12.18 鮮鮮向榮鮮生活主場 活力公開項目起勢期項目價值期開盤熱銷期線上推廣線下推廣新媒體推廣事件爆破四大推廣維度第一階段（形象起勢2019年9月）活出你的鮮時代南山北硅谷，活力住區 新鮮首發1.線上樹形象2.線下立價值報紙南山科技園電梯框架地鐵燈箱3.新媒體癢點溝通01微信海報/APP首頁廣告/網絡廣告02微信海報/APP首頁廣告/網絡廣告03微信海報/APP首頁廣告/網絡廣告4.事件爆破影響力你，就是南山深 圳 地 鐵 南 翠 華 府 產 品 發 布 會第一波：線上視頻爆破以“你，就是南山”為主題，從深圳地鐵的使命情懷出發，對12、話南山的精英，肯定他們的成就。喚醒目標客群，對南山的熱愛，對新生活的向往。你說，南山成就了今天的你我說，你讓南山更活力你說，你為南山自豪我說，南山因你驕傲你的奮斗，就是南山的奮斗你的能量，就是南山的能量你的智慧，就是南山的智慧你，就是南山腳本示意第二波：線下傳播升級選取南山接觸點媒體：地鐵燈箱、公交站臺、電梯框架等以“你，就是南山”為主題，持續發酵事件影響力，為產品發布會造勢。01活動起勢線下傳播02活動起勢線下傳播第三波：產品發布會以“你，就是南山/活出你的鮮時代”為主題，舉行TED演講式發布會，一舉爆破項目品牌與影響力。第四波：活動收網生態之城、人文之城每個人心中的南山，都是一種顏色。發起13、“時代先鋒，為南山添彩”的填色互動，在商業中心、地鐵站布展，順勢推出項目。這里是效率之城，南山是紅色這里是活力之城，南山是橙色這里是生態之城，南山是綠色這里是科技之城，南山是藍色這里是人文之城，南山是白色.為你的南山，填色彩時代先鋒，為南山添彩第二階段（價值體驗期2019年11月）鮮鋒派的生活主場活力樣板間，11月迎鮮體驗1.線上釋放節點2.線下滲透價值鮮活的區域時代先鋒的事業主場都心繁華，成熟配套活力生活主場鮮活的產品78-103伴山華府先鋒一族，時代剛需 鮮活的教育書香學府，樓下就是學校孩子前程無憂，時間留給事業折頁/單張內容規劃封面活出你的鮮時代南 山 北 硅 谷 活 力 住 區鮮活的交14、通軌道、快速路、西麗樞紐為時代先鋒，煥新時代效率 鮮活的生態千萬平米塘朗山開啟時代鮮生活 鮮活的品牌深圳地鐵為城市注入活力折頁效果單張效果3.新媒體價值點溝通4.創意事件吸客你沒見過的先鋒肖像畫瑞 士 藝 術 家 親 臨 南 翠 華 府 為 你 畫 像瑞士藝術家Tobias Gutmann，走過了全球20+城市，創作了上千幅畫像。通過視覺交流窗口FACE-O-MAT，為人創作線條型肖像畫。寥寥幾筆線條，畫出面部最顯著的特征。網紅畫像大師瑞士藝術家&FACE-O-MAT創始人寥寥幾筆，畫人像利用營開、樣開的節點，通過“新/奇/特”的畫像活動，吸引目標客群上門，后期制作魔性影片，通過抖音平臺，持續15、發酵。夠先鋒的創意，為營銷造勢，為現場吸客魔性短視頻示意第三階段（開盤持銷期2019年12月）12.1812.18 鮮鮮向榮鮮生活主場，活力公開1.線上釋放開盤2.線下維系客戶刺激成交12月開盤，一切為了銷售！如何維系老客，吸引新客是此階段最大課題。利用年終歲末的時間契機，以夠鮮活、夠創意的禮品，與客戶建立情感紐帶，撬動銷售。創意點：送時間每一天，都是獨一無二的當下木質12面體日歷，取材于高品質的英國橡木，十二面體的每一面都刻有一個月份的日歷。每個多面體可相互組合在一起，凹出不同的藝術造型，兼具功能性和現代美感。多面體日歷時間，就是多面體。帶你游歷生活的12面精彩！極簡掛歷，是不是很像日程看板16、？時刻提醒你這個月的to do list都完成了嗎？這款掛歷配有便利貼，掛歷上的每一個洞分別對應顯示每一天的日期，除了標記重要日程，掛歷本身也可以變成一個具有獨特藝術風格的墻壁裝飾。日程掛歷把你的鮮活計劃，實踐到每一天11月12月線上推廣：活出你的鮮時代南山北硅谷，活力住區，新鮮首發線下推廣：渠道傳播/新媒體/巡展營銷事件：你，就是南山+產品發布會線上推廣：鮮鋒派的生活主場活力樣板間，11月迎鮮體驗線下推廣：折頁/海報/渠道/新媒體營銷事件：瑞士藝術家先鋒畫像線上推廣：12.18 鮮鮮向榮鮮生活主場，活力公開線下推廣：拓客拓客禮品：禮品派發，維系老客，吸引新客項目起勢期產品價值期開盤持銷期9月開盤11月，營銷中心&樣板房開放長 城 盛 花 事 業 二 部鮮 活 出 品