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1、整合傳播溝通案Integrated Communication融創博鰲金灣項目目錄目錄海南認知海南認知競爭力格局競爭力格局博鰲印象博鰲印象產品力基因產品力基因客戶定位客戶定位定位及定位及sloganslogan平面表現平面表現海南認知國際旅游島國際旅游島 醫療資源醫療資源 不動產投資熱土不動產投資熱土 “國際旅游島”海南省是中國最大的經濟特區，又是著名的生態島，四面環海南省是中國最大的經濟特區，又是著名的生態島，四面環海的寶島海南，海的寶島海南，2121世紀海上絲綢之路的橋頭堡和重要戰略支點。世紀海上絲綢之路的橋頭堡和重要戰略支點。海南作為國家重大戰略部署，將在海南作為國家重大戰略部署，將在22、0202020年將海南初步建成世界一年將海南初步建成世界一流海島休閑、度假旅游勝地，成為綠色之島、開放之島、文明之流海島休閑、度假旅游勝地，成為綠色之島、開放之島、文明之島、和諧之島。島、和諧之島。“醫療資源”世界醫療旅游協會首席執行官喬納森世界醫療旅游協會首席執行官喬納森愛德爾海特認為，愛德爾海特認為，5 5年年后海南將在后海南將在“醫療醫療+旅游旅游”的領域里成為世界楷模。現在，醫療機的領域里成為世界楷模。現在，醫療機構也正在加速落戶海南，確定落地的有哈佛醫學院預防與腫瘤治構也正在加速落戶海南，確定落地的有哈佛醫學院預防與腫瘤治療醫院以及附屬婦女醫院等，未來，在國內中高端人群的疾病檢療醫院3、以及附屬婦女醫院等，未來，在國內中高端人群的疾病檢測、預防、治療、養生等方面，海南的優勢將會越來越明顯。以測、預防、治療、養生等方面，海南的優勢將會越來越明顯。以后，中老年人來海南養生過冬，特別是冬季來海南旅居度假的趨后，中老年人來海南養生過冬，特別是冬季來海南旅居度假的趨勢必然成為一種潮流。而且海南的目標不單純針對國內人群，而勢必然成為一種潮流。而且海南的目標不單純針對國內人群，而是面向世界。是面向世界。“不動產投資熱土”來海南買房的是來買陽光的，海南吸引人的地方就在來海南買房的是來買陽光的，海南吸引人的地方就在它的環境資源它的環境資源陽光、空氣、藍天、海水，這些才是最珍貴的陽光、空氣、藍天4、海水，這些才是最珍貴的暴漲原因：一、霧霾因素暴漲原因：一、霧霾因素;二、海南房價過去調整了幾年，處二、海南房價過去調整了幾年，處于價值洼地于價值洼地;三、老齡社會的來臨，海南冬季養老優勢明顯三、老齡社會的來臨，海南冬季養老優勢明顯;四、海四、海南環境與設施配套的持續完善南環境與設施配套的持續完善;五、人們對生活品質的重視提高與五、人們對生活品質的重視提高與需求升級需求升級;六、海南政府辦事效率高，吸引了眾多新興企業落地，六、海南政府辦事效率高，吸引了眾多新興企業落地，所以我近期一直在根據數據預測，十年后中國房價最高的不是北所以我近期一直在根據數據預測，十年后中國房價最高的不是北京也不是上海、5、深圳、廈門，而是海南。京也不是上海、深圳、廈門，而是海南。對于競爭格局的認知兩點兩線兩點兩線 限購新政限購新政 “兩點兩線”兩點是海口、三亞，兩線是東海岸線、西海岸線，海口版塊兩點是海口、三亞，兩線是東海岸線、西海岸線，海口版塊是低端都市型房地產投資，西海岸線為性價比資源型房地產投資，是低端都市型房地產投資，西海岸線為性價比資源型房地產投資，東海岸線為品質資源型房地產投資，三亞版塊為高端資源型東海岸線為品質資源型房地產投資，三亞版塊為高端資源型+都市都市型房地產投資型房地產投資。“限購新政”外來人口只許買一套房；外來人口只許買一套房；外來人口購房貸款需外來人口購房貸款需2 2年社保，否則一次性6、付款年社保，否則一次性付款。對于博鰲的認知東海岸線東海岸線 博鰲亞洲論壇博鰲亞洲論壇 樂城國際醫療旅游先行區樂城國際醫療旅游先行區 “東海岸線”距離潭門中心漁港距離潭門中心漁港1.51.5公里；公里；距高鐵站車行距高鐵站車行1515分鐘；分鐘；距博鰲國際機場車行距博鰲國際機場車行2525分鐘；分鐘；距三亞車行距三亞車行1.51.5個小時；個小時；距離三亞高鐵距離三亞高鐵1 1個小時；個小時；潭門漁港亞洲論壇亞洲論壇玉帶灘蔡家宅博鰲禪寺潭門鎮博鰲鎮南海國家博物館南海國家博物館瓊海動車站瓊海動車站樂城國際醫療區樂城國際醫療區博鰲動車站博鰲動車站博鰲機場博鰲機場海的故事距離潭門中心漁港約距離潭門中心7、漁港約1.51.5公里公里距離博鰲機場約距離博鰲機場約2020公里公里“東海岸線”東海岸線：僅次于三亞海岸線；東海岸線：僅次于三亞海岸線；瓊海市：全域旅游示范區；瓊海市：全域旅游示范區；博鰲：海南十大文化明鎮，海邊天堂小鎮，三山、三江、抱三島博鰲：海南十大文化明鎮，海邊天堂小鎮，三山、三江、抱三島。“博鰲亞洲論壇”由由2525個亞洲國家和澳大利亞發起，于個亞洲國家和澳大利亞發起，于20012001年年2 2月月2727日在海南省日在海南省瓊海市博鰲鎮召開大會，正式宣布成立。論壇為非官方、非營利瓊海市博鰲鎮召開大會，正式宣布成立。論壇為非官方、非營利性、定期的國際組織，為政府、企業及專家學者等提8、供一個共商性、定期的國際組織，為政府、企業及專家學者等提供一個共商經濟、社會、環境及其他相關問題的高層對話平臺，海南博鰲為經濟、社會、環境及其他相關問題的高層對話平臺，海南博鰲為論壇總部的永久所在地，近年來城市配套迅速成熟，未來發展無論壇總部的永久所在地，近年來城市配套迅速成熟，未來發展無限，此為區別競品的第一特征。限，此為區別競品的第一特征。“樂城國際醫療旅游先行區”根據恒大健康根據恒大健康1212月月1515日公告，其與哈佛布萊根醫院已簽訂進日公告，其與哈佛布萊根醫院已簽訂進一步深化合作協議，布萊根醫院將為博鰲恒大國際醫院提供專業一步深化合作協議，布萊根醫院將為博鰲恒大國際醫院提供專業技術9、管理運行等方面的支持。同時，雙方簽訂授權合約書，博技術、管理運行等方面的支持。同時，雙方簽訂授權合約書，博鰲恒大國際醫院成為哈佛布萊根醫院在海外建立的首家且唯一一鰲恒大國際醫院成為哈佛布萊根醫院在海外建立的首家且唯一一家附屬醫院，值得一提的是，博鰲恒大國際醫院位于海南博鰲樂家附屬醫院，值得一提的是，博鰲恒大國際醫院位于海南博鰲樂城國際醫療旅游先行區，可以享受國外醫療器械和藥品進口特殊城國際醫療旅游先行區，可以享受國外醫療器械和藥品進口特殊審批等審批等“國九條國九條”多項特殊優惠政策，使世界前沿的新技術、新藥物、多項特殊優惠政策，使世界前沿的新技術、新藥物、新設備在此得到最好應用為區別競品的第10、二特征。新設備在此得到最好應用為區別競品的第二特征。產品力基因解讀產品力分析產品力分析 價值體系梳理價值體系梳理一個博鰲的項目政要行宮，商賈政要行宮，商賈度假地度假地，7 7公里最美海岸公里最美海岸線專屬了線專屬了2.22.2公里，開會時是亞洲日內瓦，公里，開會時是亞洲日內瓦，會散了是海南戴維營。會散了是海南戴維營。一個不大不小的項目比本地的開發商大，比外來的名盤小，比本地的開發商大，比外來的名盤小，卻是博鰲第一大盤，有定價權。卻是博鰲第一大盤，有定價權。一個收購的項目有事實，沒憧憬，并非融創實力體有事實，沒憧憬，并非融創實力體現，現，產品力勉強均好，只能在產品產品力勉強均好，只能在產品表現力11、上下功夫。表現力上下功夫。一個適合養老的項目酒店、高爾夫、網球場，你有我有大家有，酒店、高爾夫、網球場，你有我有大家有，農家樂與農家樂與寶寶中心上不了廣告，寶寶中心上不了廣告，國際醫療國際醫療旅游先行區有文章旅游先行區有文章。跳出海南跳出海內跳出海岸跳出海選我們鄙視誰？當然是多數人“三多”其實，不俗的人并不多其實，不俗的人并不多少數人常住區少數人常住區房子多，尤其公寓多的地方，漲不多。其實，還能多漲的地方并不多其實，還能多漲的地方并不多少數人常住區少數人常住區海口城里人多，三亞游人多，西岸土著人多。其實，人少的地方并不多其實，人少的地方并不多少數人常住區少數人常住區言必稱陽光沙灘海岸，其實一個12、看不見。躲在高層和廣告里的“偽豪宅”太多了。其實，一線海景并不多其實，一線海景并不多少數人常住區少數人常住區“三俗”只盯著北緯18的“熱帶人”。其實，資源并不多其實，資源并不多少數人常住區少數人常住區只盯著超大盤、超級旅游配套的“貪大求全者”。其實，好房子并不多其實，好房子并不多少數人常住區少數人常住區忙吃喝、忙旅游、忙看房的大忙人。其實，有錢有閑的人并不多其實，有錢有閑的人并不多少數人常住區少數人常住區“三非”其實，適合自己的并不多其實，適合自己的并不多少數人常住區少數人常住區 非三亞不買，非三室不買，非三千萬不買，住三天，空三年，是為海南“三非土豪”。其實，適合自己的并不多其實，適合自己的13、并不多少數人常住區少數人常住區 非貸款不買，非一室不買，非6000不買，的“三非屌絲”。其實，適合自己的并不多其實，適合自己的并不多少數人常住區少數人常住區冬天海口太冷，夏天三亞太熱，西邊常年有污染，東邊有臺風的“是非事兒媽”。其實，能選的地方并不多其實，能選的地方并不多少數人常住區少數人常住區我們贊美誰？當然做減法的人當別人都在談論海南的既有認知時，我們談論什么？海南-博鰲海南作為世界性資源居住地，從來不缺買家，但有區別。買三亞，叫“閑散王爺”，看重度假本身；買博鰲，叫“皇太子”注重人脈及社交。1、是VOLVO、mini而非奔馳寶馬滿足客群的偏好：滿足客群的偏好：低調、品質高、夠安低調、品質14、高、夠安、調性、調性、喜歡、好玩喜歡、好玩2、做減法 回歸度假本質產品做減法，回歸居住本身，才能擁有最純粹的生活2.22.2公里安靜的海岸線公里安靜的海岸線區別于三亞，大量的游客，這里因寧靜而彌足珍貴區別于三亞，大量的游客，這里因寧靜而彌足珍貴3、做減法 回歸博鰲 就是博鰲，不解釋新亞洲主義的博鰲美學新亞洲主義的博鰲美學基于亞洲人生活習慣的考量基于亞洲人生活習慣的考量“容器建筑”建筑是捕捉體驗的容器，建筑是捕捉體驗的容器，就如同樂器捕捉音樂一樣。就如同樂器捕捉音樂一樣。人的感受，往往就是居住本身。人的感受，往往就是居住本身。他和項目屬性無關，他和項目屬性無關，度假是豐富多彩的，你賦予的生活體驗15、，就是其最大的意義。度假是豐富多彩的，你賦予的生活體驗，就是其最大的意義。旅游度假金灣會館、灣主食堂、國際會議中心、星光泳池、歡樂新天地、幸福農場、高爾夫練習場、2.2公里純美淺灘、海上樂園僅滿足于社區型的配套，相比于恒大、萬達，我們顯然不可比擬，但度假并非旅游，產品做減法，才能擁有最純粹的生活。我們爭取誰？一睹客戶真容客戶層級1、高追求：單價高，決定客戶對品質、對品味的高追求；面積小，又圈定了這一部分客戶對功能空間的要求不是很高；2、高純度：博鰲價值，因為其特殊意義，一直穩步提升，客群的高純度；3、高門檻：限購一出，一次性全款，提高客群門檻。奢，但不豪！客戶定性（模糊認知）也許是想搭車海南房16、價的白領？也許是看重度假資源的游客？也許是候鳥型居住的北方都市人口？抑或是因博鰲而經常往來于此的商務精英或政要人士？豪宅預科生“消失的大佬”精英階層意見領袖別墅別墅OR洋房or大尺度公寓洋房OR公寓vv對應產品線客戶結構 客戶描摹偏好型消費：不考慮性價比，只考慮喜歡與否；小概率消費：并非長期生活居住于此，出現頻次較少，受影響或刺激消費；隨性消費：并非專門前往，偶然路過產生的消費；標簽消費：只對符合自己審美認知和身份的進行消費。對客戶的關注程度營銷角度傳播角度主流外圍輻射小概率意見領袖（小概率）主流外圍輻射依次遞減 客戶特質沖動的：以偏好為主，而非性價比，少理性權衡；消費同質化：需求同質、產品也17、同質；購買的驅動力隨機：購買的驅動點多種多樣，且隨機；博鰲影響力：對博鰲氣質、博鰲發展前景看好。圈層裙帶：極強。客戶定位政要商儒之間 度假組織Slogan slogan slogan 內文內文Slogan亞洲民間合作組織一次談話解決亞洲多邊政治問題。內文澳大利亞海洋技術專家羅德羅尼諾先生攜夫人新西蘭英語教師阿曼達正式訪問了老馬一家，并就澳大利亞人和新西蘭人到底算不算亞洲人問題展開嚴正交涉，在老馬提出去濱海餐廳生吃魷魚、活剝醉蝦和蔥燒海參的準入門檻后，羅德羅尼諾先生表示愿積極考慮，雙方在愉快的氛圍下結束會談。一壺茶促進東亞文化交流。內文 韓國商貿公司部長崔正安、日本株式會社主管原田弘樹與山東大爺18、周小斌在金灣會館喝茶時偶遇，三方用不太流利的漢語普通話進行了友好而親切的交談，并就東亞茶文化、酒文化、麻將文化和蹲坑文化互通有無，且一致同意加強三國青少年友好交流。一杯咖啡化解東南亞潛在軍事沖突。內文 應馬來西亞工程經理蘇永泉的邀請，新加坡資深CEO陳光啟來到歡樂新天地，這是蘇小小與陳薇薇在兒童樂園利用管制木鏟和塑料發夾發生武裝沖突后首次在公共場合會面，雙方同意睦鄰友好的大原則，愿繼續以對話方式解決爭端。一頓餃子促成中俄農業技術合作。內文 在團長卓婭的帶領下，俄羅斯餃子美食團一行人等第一次見識到長在地里的韭菜。阿加塔認真聽取了東北劉大娘在幸福農場里種植白菜、大蔥、西紅柿的過程，由衷贊嘆中國人的19、種菜技術，并承諾以俄羅斯啤酒和格瓦斯的釀造秘方進行交換合作。一種主義統一臺灣。內文 經過網球場、高爾夫練習場、游泳池、海上樂園、鋼琴廣場、星光草坪、幸福禮堂等34次的“王顧會談”后，北京建筑設計師王小勇和臺北空間設計師顧美玲終于達成“17共識”：在一個中國的原則下討論“社會主義”和“三民主義”，在一個家庭的前提下探討“新亞洲主義”。視覺 Slogan博鰲小鎮的博鰲金灣 有人在說 有人在買有人說在博鰲買房屬于沖動行為 買都買了有人說在博鰲買房屬于小概率投資 買都買了有人說在博鰲買房屬于土豪行為 買都買了有人說在博鰲買房屬于行為藝術 買都買了視覺 Slogan slogan slogan 內文內文長大后喜歡島 博鰲金灣 在他私人島鏈上的關鍵位置。成名后喜歡島 博鰲金灣 在她私人島鏈上的關鍵位置。后少女時代 喜歡島 博鰲金灣 在她私人島鏈上的關鍵位置。視覺 謝謝