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1、風景年度營銷計劃總綱2017.03.30Contents目錄1 12017年市場總結2 2中原團隊拓客數據3月份營銷總結4-6月份營銷計劃3 34 41-1全國樓市政策地方性出臺限購政策；各一線城市限購政策將一定程度上壓制樓市市場，力度將持續加強。深、珠住房新規：1、深圳：限購政策：現本市戶籍單身限購1套，家庭限購2套，非本市戶籍限購1套（無住房連續繳納5年及以上社保或個稅）；限貸政策：首套無房無貸首付30%，在本市無房但貸款記錄首付50%，二套及以上首付70%；2、珠海：限購政策：現本市戶籍限購2套（144m），非本市戶籍限購1套（144m，有1套住房，非本市五城區戶籍或購房之日前2年內在本2、市五城區累計繳納1年及以上社保或個稅）；限貸政策：首套首付30%，二套及以上有房無貸首付30%、有房有貸首付40%。深圳住房新規限購限貸本市戶籍非本市戶籍首套二套及以上單身限購1套；家庭限購2套限購1套（無住房連續繳滿5年及以上社保或個稅）1、無房無貸首付30%；2、在本市無房但有貸款記錄首付50%首付70%珠海住房新規限購限貸本市戶籍非本市戶籍首套二套及以上限購3套（144m）限購1套（144m，有1套住房，非本市五城區戶籍或購房之日前2年內在本市五城區累計繳納1年及以上社保或個稅）首付30%1、有房無貸首付30%；2、有房有貸首付40%1-1中山樓市政策中山房地產出臺史無前例的限購政策，短3、期內中山樓市將趨于平穩；市政府重拳出擊，杜絕購房資料作假行為，將使中山樓市趨于健康發展。中山限購限貸新政限購政策本市居民家庭非本市居民家庭限購套數條件限購套數3套1、購年房之日前連續繳納社保或個稅半年以上，不得補繳1套2、已有1套住房，購房之日前2年內連續繳納2年以上社保或個稅，不得補繳可再購1套3、已有1套住房，無購房之日前2年內連續繳納2年以上社保或個稅，不得補繳不能再購4、技能型人才1套5、院士等緊缺適用包層次人才1套6、院士等緊缺適用包層次人才在本市連續工作滿1年后2套7、中山轄區內沒有住房的祖籍中山的華僑及港臺澳同胞1套8、已有2套及以上住房的居民家庭不能再購1-2中山土地市場情況24、016年年末至今中山有21宗可開發的商住用地成交，其中黃圃一宗約8.8萬m以溢價322%由恒大競得；2月22、23日兩天共拍11塊土地總攬金35億元，東區地塊競拍樓面地價已突破1.4元/平方；競拍21宗可開發的商住用地中，碧桂園集團競拍得6塊土地，美的地產首次進入中山土地市場，攬下火炬區、三鄉、石岐共計4塊土地。1-2中山土地市場情況1-2中山房地產市場情況 中山市場部數據顯示：2011年-2017年2月中山全市住宅網簽套數101587套，1102.4萬方，合計799.94億元，均價7780元/平米。其中2017年1月、2月共成交6923套，同比2016年1、2月17448套，195.16平方5、，119.35億元，均價6134.85元/平米。套數下降4%，面積下降4%，均價上漲7%。從各項數據來看，中山2017年住宅一手網簽有所下滑，價格上漲幅度較大。2016年-2017年2月全市住宅網簽套數101587套，成交均價7784元/平米；2011年1月2011年7月2012年1月2012年7月2013年1月2013年7月2014年1月2014年7月2015年1月2015年7月2016年1月2016年7月2017年1月02000400060008000100001200045252663881111372963857530524797642402596227826536615572016年6、-2017年2月全市住宅網簽套數1-2中山房地產市場情況截止于2017年3月20日城區80-144m住宅總存量為6017套，其中東區總存量為1338套，南區總存量為1347套，西區總存量為1809套，石岐區總存量為1523套，80-90m剩余181套、90-100m剩余121套、100-120m717套、120-144m剩余504套。存量來看：截止于2017年3月30日，城區住宅庫存為6017套，存量相對較少。同時中山頒布限購政策，短期內城區存量去化將趨于緩慢消化狀態。截止2017年3月30日城區80-144m住宅總存量6017套，存量相對較少，鑒于中山發布限購政策，近期城區存量去化將趨于緩慢7、消化狀態；東區南區石岐區西區12822018114351476121536460689717531236362504599城區80-144m總存量80-9090-100100-120120-144石岐區181121717504石岐區80-144m住宅總存量80-9090-100100-120120-144主要競品成交情況（2016年7月-2017年2月）項目成交套數備注2016年7月2016年8月2016年9月2016年10月2016年11月2016年12月2017年1月2017年2月萬科金域藍灣1101156171104500花海灣花園01100020海倫時光00026428912駿瓏盛景18、7849543381322幸福匯3期0001841014191-3競品市場情況存量情況：石岐區現有存貨量2767套，西區現有存貨量2538，其中80-144m在售樓盤存量分別剩余2087套、2809，80-144m為項目產品主要面積段；目前項目所在片區現貨量有限，預計于2017年下半年陸續有競品開盤及加推，本項目的直接競爭項目有8個：萬科金域藍灣、花海灣、海倫時光、駿瓏盛景、幸福匯3期；后期，博達外灘、中泰上境、華盈四季藍天也對本項目造成一定的沖擊。競爭格局競爭產品分布圖：城區主要競品8個。城區主要在售競品為萬科金域藍灣、花海灣、海倫時光、駿瓏盛景、幸福匯3期，未來可售競品為博達外灘、中泰上境9、華盈四季藍天項目主要競品現處于無貨狀態，預計將在4、5、6月開盤及加推，下半年項目周邊市場競爭較激烈項目主要競品價格區間12000-17500元/1-3競品市場情況本案萬科金域藍灣114-150m三至四房均價14000-15000元/m（毛坯）預計6月份加推新品華盈四季藍天71-113m三至四房預計四月開盤花海灣80-112m兩至三房均價14500元/m未來可售貨量預計564套，預計4月開盤駿瓏盛景109-137m四至五房均價17000元/m帶裝修未來可售貨量預計460套，另有100畝商住地待開發海倫時光75-113m二至四房均價14000元/m帶裝修未來可售貨量預計800套，預計4月加推約10、100套幸福匯91-101m四至五房均價13000元/m毛坯未來可售貨量預計486套，預計5月份加推新品中泰上境85-135m三至四房預計6月開盤博達外灘114-150m三至四房均價17500元/m未來可售貨量預計250套，預計4月開盤未來競品在售競品萬科金域藍灣發 展 商 中山市科譽房地產發展有限公司總體規模 總用地面積為55萬，規劃有住宅、公寓、商業、辦公、酒店五大功能；項目用地分為兩個地塊，南面地塊為商業用地，北面地塊為商住用地，住宅總戶數3170產品結構85兩房和107、120三房及120m、135m、143m四房營銷進度目前萬科金域藍灣無現貨，預計4月份開放新區樣板房，6月份加推新貨11、價格 前期成交均價為13000元/（帶裝修）目前項目無現貨，新品樣板房預計于4月開放，6月份加推新品。2016年銷售1376套，現住宅處于無貨狀態。預計2017年6月加推新品112017年6月加推2016年5月2016年6月2016年7月2016年8月2016年9月2016年10月2016年11月2016年12月2017年1月2017年2月3111101156171104500萬科金域藍灣2016年5月-2017年2月成交套數萬科金域藍灣1229棟發 展 商 中山市德怡企業管理服務有限公司總體規模 總占地面積24929平方米，總建筑面積78609平方米，住戶規劃437戶；產品結構114m、1112、7m三房、155m四房部分單位帶裝修營銷進度目前余貨持銷，預計2017年4月加推新品；價格 18000元/m客戶情況渠道：珠海美聯、家家順、Q房、銷冠等3月開盤當天消化約60套，現余貨持銷新貨：目前未取得預售證，預計4月加推江岸新品；博達外灘2017年3月，推出共160套江岸單位，現余貨持銷。預計2017年4月加推新品博達外灘持銷產品價格備注3棟2梯四戶均價15000-16000元/m（帶裝修）目前未取得預售證5/6棟1梯兩戶均價18000元/m（毛坯）市場總結1、深圳、珠海“限購、限貸”政策持續加強，2016年深圳、珠海客戶已是中山樓市的重要動力，但由于中山“限購、限貸”政策的出臺嚴重削弱了13、深圳、珠海客戶的購買力，短期內整體市場均趨于“觀望”狀態，但基于中山“限購”政策并不嚴厲，因此2017年下半年中山樓市市場依然是機遇與挑戰并存；2、土地市場方面成交火熱，至2016年年末起，中山共成交21塊商住用地，預計2017年起中山樓市市場將愈發激烈；3、目前城區庫存量不多，客戶選擇較少，基于中山“限購、限貸”政策的出臺，因增強品牌優勢，加強客戶維護；4、在競品市場中，目前石岐區、西區庫存相對較少，但2017年下半年項目主要競品將大規模推貨，尤其是萬科金域藍灣、博達外灘對本項目沖擊力相對較大，預計2017年下半年城區市場競爭將愈發激烈，本項目主要突出品牌價值、項目健康奢居等與其抗衡。Con14、tents目錄1 12017年市場總結2 2中原團隊拓客數據3月份營銷總結4-6月份營銷計劃3 34 42-1 中原團隊拓客數據中原團隊3月17日-3月24日進行拓展。總登記356批意向客戶，其中展場192批，外拓164批。中原拓客區域主要是富華商圈區域、興中商圈區域及石岐大信新都匯展場，整體效果良好客戶重點關注價格及戶型問題。統計數據截至于3月24日2-2展場外拓點分析中原團隊外拓地點主要分布在富華商圈片區、興中商圈片區，外拓點主要對片區內主要商鋪街道、學校、商圈商場、景點、茶樓、主要居民區進行地毯式派單、社區擺展、商家企業拓展，共登記164批意向客戶電話，其中意向客戶主要關注項目價格、主力15、戶型方面的問題。興中廣場孫文步行街中僑商業城太平片區老村悅來路小區/老村岐江公園高家基小學石岐太平小學江景寫字樓2-3展場外拓數據分析統計數據截至于3月24日中原團隊登記意向客戶中，家庭結構為三口之家的家庭占176批，其次為四口家庭占143批，兩口、及五口家庭分別占23批、18批。登記意向客戶中，夫妻一孩及兩口家庭占比有56%可以得出意向客戶中大部分可能屬于首套或首改的家庭，需求剛需型住宅；本地投資客戶需求量較少;意向客戶登記中西區客戶占比29%，石岐區占比26%，主要原因是團隊主要拓客地點在富華商圈片區、興中商圈片區。而展場客戶意向登記中，集中于東區、港口及其他片區客戶，而在登記客戶中，外地16、籍客戶比例占比約30%，證明部分新中山人仍有在城區區域內置業的想法意向客戶為26-35歲年齡段，剛需型住宅需求較大客戶主要居住區域為石岐及西區，對項目所在區域有良好的口碑2-3展場外拓數據分析從意向登記客戶工作性質看，工職階層共登記264批意向客戶，占比74%，而私營企業主則登記有92批，占比26%，證明意向客戶手上資金可能有限，且他們對月供款考慮會更細致。私營企業登記主要為區域外拓收集的意向客戶，其擁有一定的資金實力，因此他們關注的主要還是投資方向問題;從客戶關注因素分析，100%的客戶都關注項目價格問題，其次是戶型問題。同事項目地段也是客戶關注的問題，共191批占比54%，同時由于項目品牌17、在本地以有一定影響力，因此客戶更多的關注點珠海還是放在項目價格定位及主力戶型上。統計數據截至于3月24日大部分客戶資金有限，價格敏感度較高價格、項目主力戶型，為客戶最關注的點2-3展場外拓數據分析從客戶目前居住情況分析，居住三房的比例占60%，居住四房比例占29%，6%為兩口之家居住兩房，其他5%為與父母同住，居住三房比例占比較多，證明意向客戶內較多需要改善性的住宅需求，滿足現生活狀況。在客戶現住套數可見，客戶現住宅大部分為首套房，占比60%，證明現意向客戶大部分為改善性購買，而現擁有二套的意向客戶中大部分為為家人購買占比20%，因此根據數據可見，考慮投資型住宅的客戶占比20%，其手上均擁有兩18、套及兩套以上的住宅貨源。統計數據截至于3月24日客戶多為三房至四房改善性購買，本地投資需求客戶依然存在2-3展場外拓數據分析從客戶投資自住情況的數據可見，80%的意向客戶都是偏向于自住，20%的意向客戶則會選擇投資方向。證明客戶需求點主要還是解決自身居住問題。從客戶付款方式情況數據可見，95%的客戶都會選擇商貸付款，4%客戶則會選擇一次性付款，證明意向客戶中資金還是有限，僅有少部分客戶有能力一次性還款。統計數據截至于3月24日客戶偏向自住型需求，投資客戶仍有存在客戶資金有限，價格問題成為客戶購買的主導因素客戶分析總結1、意向客戶中重要分布在26-35歲年齡段，居住區域主要分布在石岐區及西區，對19、項目所在區域較熟悉，項目品牌、區域優勢明顯；2、由于國家放寬二胎政策，客戶購房偏向自住改善型三到四房，對價格敏感度較高，項目蓄客期可突出項目優化戶型及健康奢居理念吸引客戶關注；3、由于中山出臺“限購、限貸”政策，一定程度上削弱外來投資客戶意向，短期內中山樓市價格將趨于平穩，但相對一線城市“限購政策”，中山政策稍顯寬松，銷售可通過粵港澳大灣區、深茂鐵路、地鐵一號線、項目周邊道路規劃、岐江新城等區域利好，引導投資客戶購買。Contents目錄1 12017年市場總結2 2中原團隊拓客數據3月份營銷總結4-6月份營銷計劃3 34 4推售/推廣總結活動總結展示總結客戶分析渠道總結3-1 推售總結3月配20、合包裝工程及營銷節點，主要做品牌形象宣傳及入市，為后期推售積累客戶，定點展位結合戶外廣告展示及線下活動，力推品牌形象面市為主線進行線上線下集中性、有節奏推廣；渠道戶外廣告投放時間線上推廣康華路T牌/龍門架3.14-香緹售樓部門口桁架3.14-道旗、燈箱3.14-第3版圍擋預計4月6號上畫河道包裝設計修改中展位3.17月-4.23線下渠道call客3-12月拓展、派單3-12月廠企拓展1-12月擺展7-12月活動巡展活動3.17-4.233-1 推廣總結康華路T牌、沙古公路龍門架、香緹售樓部門口桁架沙古公路龍門架（3.14已上畫）4線上推廣:主干道T牌攔截客戶；吊旗、圍擋廣告增強昭示性和吸引周邊21、客戶；第3稿項目圍擋修改中（第一稿3.14已上畫，第二稿3.27完成上畫，預計本次4.6上畫完成）43-1 推廣總結3-1 推廣總結青溪路道旗安裝及底座翻新、燈箱（3.15已完成）。33-1 推廣總結地點：香堤（3.15已上畫）,清溪路第二批道旗上畫（3.22完成上畫）33-2 展示總結跟蹤河道包裝設計初次方案制作，已做三次調整修改意見，預計31號出效果圖。3-2 展示總結展位完成定稿，完成兩周大信展場（3.17已完成展位進場）本次活動整體包裝較高檔，人員服務較專業，對細節考慮到位，客戶滿意度較高，利用路演巡展吸引人氣，顯目有調性，令更多的客戶了解品牌，提高對項目認知度，對日后銷售推廣更有信心22、。3-3 活動總結 系列巡展“集綠福”活動方案43-3 活動總結 展場活動方案（3.11定稿,已完成兩周活動），因4.1號定制水印刷周期較長，生命之水喝出健康活動延后舉辦。以路演巡展+時段性定點引導+舉牌巡街增強了展場的火爆人氣，活動參與性廣泛。3月18日-29日總登記1248批，展位來訪約752批，占比60%，吸粉140批，微信總粉絲400，占比35%；其中，中原團隊：3月18日-29日展位來訪約205批，總來訪量425批，展場占比48%，吸粉53批，微信總粉絲400，占比13%；3-3 活動總結 活動路演(大信新都匯/興中廣場/利和廣場)派發禮品：派發盒橙200份，派發福袋約180份，派送23、椰子約270個；微信鏈接游戲領獎人數：33批，其中保溫杯5個，抱枕8個，筆記本20個；此次活動有效地增強銷售與客戶的聯系，促進來訪量及公眾號關注度，積極推動客戶帶動親朋好友到訪項目并了解項目,為日后推廣銷售活動開展做良好鋪墊。3-3 活動總結 Contents目錄1 12017年市場總結2 2中原團隊拓客數據3月份營銷總結4-6月份營銷計劃3 34 4策略部署推廣策略營銷思路團隊建設展示策略2017年年度簽約目標5 5億億n首推開盤目標首推開盤目標2 2億億 年度目標及首推目標首推目首推目標標首波推貨量212套，完成8成銷售即170套，需達成600個籌、1800批客客戶儲備。大城所致大城所致 24、登登頂頂為為冠冠營銷策略一、策略u全面力推品牌形象入市為主線以保障開盤結果為導向，進行線上線下集中性、有節奏推廣。u強化團隊的企業拓展、小區、茶樓渠道資源巡展，以保證既定目標。u與渠道公司進行合作洽談，建議與主流網絡平臺進行渠道合作。內外兼修，保持本地市場份額，實現外區域客戶增量，保證目標完成；4.1 策略部署5月6月類別全力拓客全力沖籌保障紅盤月策略巡展+拓客計劃首期啟動認籌啟動首期開盤重點活動重點活動操作操作強化團隊的企業拓展、小區、茶樓渠道資源巡展，以保證既定目標售樓部開放、項目產品發布會樣板房開放、大開盤4月4.29日日5.1日日售樓部開放售樓部開放6.10日日6.11日日、樣板板間開25、放開放3.17日日4.23日日、巡展巡展價值輸出企業資源巡展線上形象深化線下渠道合作挖掘圈層客戶服務增加拓客策略活動策略節點活動創新展示策略樣板房展示系列巡展活動不斷提升氛圍及園林展示岐江之濱 健康奢居典范健康 綠色 稀缺資源 品質提供精裝服務首推目首推目標標2億億4.2 營銷思路4.3推廣策略時間：4月份內容:1、項目圍擋包裝落地，提高企業形象，引導項目周邊客戶注意力。2、河道包裝方案，呈現石岐情懷，打造項目標志性風格設計，提升企業形象。堅持落實執行拓客計劃，樹立品牌形象：包裝展示：落實項目圍檔、河岸包裝，戶外等展示；時間：4月份內容:1、在石岐大信、興中廣場、利和廣場項目系列巡展活動。2、26、企業拓展、小區、茶樓渠道資源巡展。全力拓客：地毯式派單+企業拓展、小區、茶樓渠道資源巡展，保保證既定目既定目標；4.3 推廣策略時間：3.18-4.23內容：1、在石岐大信、興中廣場、利和廣場項目系列巡展活動時間段，在此期間項目將在6個周末內，舉辦不同主題的巡展活動，并派發主題相應禮品；2、根據有效朋友圈的次數，集中兌換相對應的禮品。3、結合售樓部開放活動，將前期巡展客戶進行收口引流至項目。樹立品牌：系列巡展+路演活動推廣主題1：全民集綠福，贏健康大獎全民集綠福，贏健康大獎4.3 推廣策略4.3 推廣策略時間：4.295.1內容：1、在熱鬧與喧囂結束后，營銷中心內飄蕩著悠揚的音樂，萬只螢火蟲在27、身邊飛舞，時而聚集，時而分散。室外廣場舞臺上優美的舞蹈翩翩起舞，讓整個活動有動有靜，結構完整！進一步制造聲勢，渲染品牌力：售樓部開放活動推廣參考主題1：螢火蟲之夜熒光閃閃的萬只螢火蟲營造仙境4.3 推廣策略時間：4.295.1內容：1、聯展主題迎合年輕化群體，貼合的客戶導向及定位形象。聯展現場，復刻出中山石岐復古場景，江景住宅和商鋪兩大主場景，在各個場景內融入人氣卡通定制玩偶，生動自然帶出商業信息；推廣參考主題2：超級聯“萌”展4.3 推廣策略時間：4.295.1內容：1、聯展主題迎合年輕化群體，貼合的客戶導向及定位形象。現場，復刻出中山石岐復古場景，江景住宅和商鋪兩大主場景，在各個場景內融入28、人氣卡通定制玩偶，生動自然帶出商業信息。2、設立互動活動攤位,健康兒童腳踏卡丁車,參與互動性極強。3、大巴飛人，傳遞“綠色出行”的概念，利用公益讓城市更美好。推廣參考主題3：超級聯“萌”展4.3 推廣策略時間：5月中旬內容：1、邀請認籌客戶及前期重點客戶參加，通過產品發布會提升目標客戶信心，堅持項目品牌口碑，加大認籌口碑傳播；2、重點闡釋“健康生活家”的品牌理念，突出岐江之畔，坐擁岐江一線江景資源的優越地理位置，為客戶提供健康綠色的生活空間，打造健康人居。3、大巴飛人，傳遞“綠色出行”的概念，利用公益讓城市更美好。12年筑夢中山，堅持項目品牌口碑，加大認籌口碑傳播推廣主題1：項目產品發布會4.29、4 展示策略 展示優化 從業主消費習慣來看，本地及外地客戶均相對務實，傾向于眼見為實，以樣板房開放為節點，增加有關產品空間尺寸和材料的樣板展示；4.4 展示策略 展示優化將園林進行整體系統的規劃包裝，以全新活力靈動的形象展示，為客戶營造更好的體驗；深化“健康生活家”定位以及品牌文化品味，建設健康綠色的生活空間，打造健康人居。4.5 團隊建設項目因團隊而強大！加強考核制度，利用拓客考核、周考核分別和獎勵、獎金、淘汰的指標掛鉤。1、拓客考核拓客考核：每人每天必須按時完成任務，如當天任務未完成則當天須完成20批CALL客任務；每人每周完成指定任務，即可安排下周排休并獲得下階段展位排班的優先選擇名額，若任務未達標則取消下周排休資格安排，并安排指定地點繼續完成拓客任務。2、強化周考核：基本上從每周一開始大家就會想盡辦法去完成自己的周任務，可以讓大家更加的緊張；完成任務，你可以獎勵休息、出游放松，完不成就沒有，調動置業顧問的積極性。