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1、大城說大城說精致觀精致觀合景合景新鴻新鴻基基 瀧景瀧景20182018整合傳播方案整合傳播方案 2017.12.162017.12.16壹 貳 叁看答案看傳播看問題壹1.品牌形象須持續(xù)樹立及更多植入客戶心中2.多條產(chǎn)品線亟需溢價，形象調(diào)性需全面拔高.2018年銷售業(yè)績提升，需要快速走量3看問題港派都會大城接下來如何去呈現(xiàn)更多價值？2017年，瀧景向市場樹立了清晰的品牌和大盤形象在推廣上，契合項目地形和寓意蝶變的蝴蝶形象獨樹一幟，深入人心以“瀧景七年”為主題的大城形象三分鐘精致生活理念 2012017 7年年瀧景主打品牌大形象瀧景主打品牌大形象著力于坐實著力于坐實地段配套資源地段配套資源、城央、2、城央大城品質(zhì)、大城品質(zhì)、精精致生活主張致生活主張2012018 8年，年，瀧景要實現(xiàn)價值提升和落地瀧景要實現(xiàn)價值提升和落地形象則以品牌、品牌、價值體系建立、不同產(chǎn)品線具體價值落地價值體系建立、不同產(chǎn)品線具體價值落地為主我們以高調(diào)的品牌姿態(tài)入市，建立了區(qū)隔市場的獨有形象接下來如何將大城生活的價值落地？接下來如何將大城生活的價值落地？如何重塑認知如何制造向往貳1.市場愈發(fā)競爭激烈，突破點在哪2.競品圍攻，瀧景的差異點在哪3.客戶如何瞄準(zhǔn)，如何吸引客戶上門并成交看答案面對競品市場和客戶，瀧景要說些什么？區(qū)隔對手的價值判斷2018018年新舊多盤強勢搶灘年新舊多盤強勢搶灘佛山佛山市場市場依然看漲依然看3、漲萬科金色里程地段：祖廟街道城北片區(qū)交通：1、地鐵規(guī)劃：佛山地鐵3號線(在建)、佛山地鐵5號線(規(guī)劃中)2、道路交通：海八路、龍溪大道、佛山大道、沈海高速(謝邊出口)、海五路、海三路3、公交線路：多條公交線路途經(jīng)項目4、火車站：佛山火車站產(chǎn)品：高層住宅資源：周邊商業(yè)、周邊景觀價格：住宅16000元/中海鳳凰熙岸地段：季華西核心位置交通：7條公交途經(jīng)項目。自駕車：華寶南路東側(cè)、禪西大道西側(cè)，臨近佛開高速、季華大橋等主干道，交通便利產(chǎn)品：普通住宅資源：周邊公園、周邊醫(yī)院、周邊學(xué)校價格：約1600020000元/綠地璀璨天城地段：佛山市禪城區(qū)季華六路交通：多條公交可達產(chǎn)品：普通住宅,公寓,寫字樓,商4、鋪資源：周邊公園：文華公園、亞洲藝術(shù)公園周邊醫(yī)院：佛山市一醫(yī)院(省一級醫(yī)院)、桂城醫(yī)院石肯分院、健翔醫(yī)院等周邊學(xué)校：建軍小學(xué)、華英中學(xué)(省一級)、環(huán)湖小學(xué)、石肯中學(xué)、石肯小學(xué)價格：約19000元/新福港鼎峰地段：禪城區(qū)魁奇路與汾江南路交匯處，魁奇路地鐵站C出口交通：地鐵項目為雙地鐵魁奇路站上蓋公交線路項目100米范圍內(nèi)有5個公交車站，至少有18條公交車線路產(chǎn)品：普通住宅資源：周邊公園、周邊商業(yè)、周邊學(xué)校價格：尚無項目賣點萬科金色里程中海鳳凰熙岸綠地璀璨天城新福港鼎峰本案對比地段祖廟街道城北片區(qū)季華西核心位置佛山市禪城區(qū)季華六路禪城區(qū)魁奇路與汾江南路交匯處禪城區(qū)瀾石片區(qū)平交通規(guī)劃地鐵、多條公交、5、路網(wǎng)發(fā)達7條公交途經(jīng)項目+主干道環(huán)繞多條公交可達項目為雙地鐵魁奇路站上蓋，多條公交線路瀾石地鐵上蓋+主干道環(huán)繞+多條公交線路優(yōu)產(chǎn)品高層住宅普通住宅普通住宅,公寓,寫字樓,商鋪普通住宅普通住宅,公寓,寫字樓,商鋪優(yōu)資源周邊公園：樂城公園、中山公園、嶺南新天地、梁園、千燈湖公園；周邊醫(yī)院：佛山市中醫(yī)院、佛山市第一人民醫(yī)院、佛山市第二人民醫(yī)院、佛山市婦幼保健院、佛山市禪城區(qū)中心醫(yī)院周邊學(xué)校：城北中學(xué)、羅村一中、佛山一中、聯(lián)星小學(xué)、謝邊南橋小學(xué)、佛山市第一中學(xué)、佛山大學(xué)、武漢理工大學(xué)設(shè)計院佛山分院周邊公園：石灣公園周邊醫(yī)院：禪城區(qū)中心醫(yī)院、張槎醫(yī)院；周邊學(xué)校：石灣第一幼兒園、童星華師中英文幼兒園、童星6、藝術(shù)中英文幼兒園、童星幼兒園、英才幼兒園、禪城區(qū)東方綠洲幼兒園、華南師范大學(xué)實驗幼兒園、石灣鎮(zhèn)第一小學(xué)、石灣鎮(zhèn)第二小學(xué)、石灣鎮(zhèn)第三小學(xué)、海口小學(xué)、張槎中心小學(xué)、佛山市第十四中學(xué)、佛山市禪城實驗高級中學(xué)周邊公園：文華公園、亞洲藝術(shù)公園周邊醫(yī)院：佛山市一醫(yī)院(省一級醫(yī)院)、桂城醫(yī)院石肯分院、健翔醫(yī)院等周邊學(xué)校：建軍小學(xué)、華英中學(xué)(省一級)、環(huán)湖小學(xué)、石肯中學(xué)、石肯小學(xué)周邊公園：文華公園、亞藝湖公園、季華園、濱江濕地公園、石灣濕地公園；周邊醫(yī)院：佛山市第一人民醫(yī)院(三甲)、禪城中心醫(yī)院(三甲)周邊學(xué)校：小學(xué)：綠景小學(xué)、城南小學(xué)、惠景小學(xué)；初中：華英學(xué)校、惠景中學(xué)、瀾石中學(xué)；高中：市三中、市二中。周邊7、公園：佛山公園、市政中央公園、3公里濱江公園長廊周邊醫(yī)院：佛山第三人民醫(yī)院、佛山第四人民醫(yī)院、社區(qū)醫(yī)院周邊學(xué)校：明珠幼兒園、瀾石小學(xué)、瀾石中學(xué)商業(yè)：“黃金城道”商業(yè)街、6A商業(yè)街略優(yōu)價格約住宅16000元/約1600020000元/約19000元/尚無約17500-20000元/平競爭分析比對表區(qū)域機會競爭點區(qū)域內(nèi)的競品周邊均有成熟配套，但這是依托外部資源而形成的，而瀧景自有280萬的大城體量，打造約40萬的成熟商圈，更有多維交通路網(wǎng)，地鐵上蓋。可以說每一個部分都是為項目量身訂造，這是最大的優(yōu)勢之一。在不管是佛山市場還是廣州市場的選擇清單內(nèi)，瀧景是留在佛山，是留在核心階層性價比最好的選擇生活品8、質(zhì)作為行動的驅(qū)動力負擔(dān)得起作為落定的殺手锏 如何塑造生活價值？如何塑造生活價值？怎 么 塑 造 生 活 品 質(zhì)？消費者洞見核心客戶本項目5 5公里范圍內(nèi)的本地客戶，以家具業(yè)、鋼鐵批發(fā)產(chǎn)業(yè)為主 的私企業(yè)主及本地村民。25-4525-45歲，婚房自住、改善自住；重要客戶禪城區(qū)，瀾石去外溢客戶，企業(yè)白領(lǐng)，泛公務(wù)員，2525歲-35-35歲，婚房自住，改善自住；其他客戶以廣州為主的珠三角地緣關(guān)系投資客。客群構(gòu)成核心客群分類解析本地小企業(yè)主購房需求點：改善現(xiàn)有住房條件，尋求更為舒適的生活環(huán)境；為二胎做準(zhǔn)備，更為大方的面積與社區(qū)環(huán)境有著小老板的獨特精明，添購房產(chǎn)保值資產(chǎn)客戶受力點：產(chǎn)品優(yōu)勢品牌保證區(qū)域未來9、核心客群分類解析本地居民購房需求點：有考慮住進商品房的愿望，改善目前的居住狀況，追求帶電梯的高層；有給子女購買婚房的需求，傾向100平米左右的3房想出村進城，有走出農(nóng)民房，追求小區(qū)房的安全和物業(yè)管理客戶受力點：高品質(zhì)社區(qū)生活品牌保證社區(qū)配套價格適中核心客群分類解析主城客群購房動機：城區(qū)人改善性住房、受價格擠壓需求特征：追求生活舒適度，上班方便；人群基本特征：習(xí)慣了城區(qū)生活；追求品牌品質(zhì)；客戶受力點：品牌追求品質(zhì)生活交通方便價格適中客群共性分析無論是本地客還是主城客，回歸到重資產(chǎn)的置業(yè)特性，物有所值，甚至物超所值更注重生活的質(zhì)感才能成為最關(guān)注的焦點需求型消費功能型消費早期客戶往往是首次置業(yè)的剛需10、客戶，決定他們成交的置業(yè)需求集中在面積、價格、滿足居住需求等物理因素。但今后品質(zhì)大城調(diào)性建立，豐富的產(chǎn)品線面對的消費者，需要建立更多的價值觀和置業(yè)需求上，使他們更愿意將房子作為自己品味和生活境界的使他們更愿意將房子作為自己品味和生活境界的體現(xiàn)和體現(xiàn)和延伸，更寬敞的空間、更具特征的延伸，更寬敞的空間、更具特征的生活生活 方式方式、更人性化的規(guī)劃，逐漸、更人性化的規(guī)劃，逐漸成為主要成為主要的成交因素的成交因素。我們的客群還是處在剛改的象限內(nèi)很自然的會算計產(chǎn)品的性價比會在意房子的舒適度但在此之上賦予的體面感也是必不可少的。回到產(chǎn)品，看看是否能滿足這些需求？價值挖掘280萬港派大都會，教育配套、商業(yè)配11、套、社區(qū)配套自成一體地處于佛山瀾石片區(qū)，自帶約40萬商圈，“黃金城道”商業(yè)街、瀧立坊等商業(yè)配套3分鐘暢享生活瀾石地鐵上蓋、多條公交線路、多條主干道環(huán)繞等多維立體交通，輕松暢達全城雙省一級名校助力教育，佛山第三人民醫(yī)院、第四人民醫(yī)院、社區(qū)醫(yī)院保障健康多重居住業(yè)態(tài)覆蓋全齡全階層，從公寓到別墅，獨擁大城配套，坐享全時生活日本“鳳”設(shè)計團隊打造項目空中園林，外部5.3萬市政中央公園及3公里濱江公園長廊，開啟“綠氧生活”豪華會所奢享圈層生活產(chǎn)品解讀產(chǎn)品解讀打造全齡段、全需求、全維度的超級大城孕育八年的瀧景，大城規(guī)模已然成熟，多業(yè)態(tài)結(jié)合，多維度交通加持，使得瀧景成為一個全齡段、全需求、全維度的超級大城，優(yōu)12、勢不言而喻。大城的全配套生活，體現(xiàn)更具品味和更精致的生活方式大城的全配套生活，體現(xiàn)更具品味和更精致的生活方式項目年度推廣slogan城現(xiàn)精致生活城現(xiàn)精致生活叁1.線上形象2.線下傳播和活動營銷看傳播全年推廣主題的著力點在哪?相應(yīng)節(jié)點的推廣是如何執(zhí)行？大城已成，打造精致生活理念是整個明年推廣的制勝關(guān)鍵，正如任何驚心動魄的故事都需要情感的鋪墊一樣，一上來就講產(chǎn)品，是一種冒失的行為更何況，作為全年推廣案，我們需要不僅僅是一個包容度更大的能夠承載品牌項目產(chǎn)品配套等多維度發(fā)力的背后主題及推廣線。更要將這一切落到實處三個層面品牌線體系線產(chǎn)品線兩大實力品牌的強大背書成為區(qū)域價值標(biāo)桿滿足多樣高品質(zhì)價值需求 瀧13、景年度推廣部署時間12月春節(jié)3月開年46月產(chǎn)品價值體系建立79月暑假、金九銀十1012月年末推售節(jié)點推貨線上主題線下傳播配合營銷節(jié)點鋪排配合營銷節(jié)點鋪排配合營銷節(jié)點鋪排配合營銷節(jié)點鋪排配合營銷節(jié)點鋪排城現(xiàn)，精致生活之魅你愛的生活方式不負生活之魅質(zhì)造好家品味精致生活美學(xué)城現(xiàn)精致生活醇享美好現(xiàn)在瀧景 精致生活理念大事件暖場活動大事件暖場活動暖場活動暖場活動大事件暖場活動品牌線激發(fā)向往，建立征服感品牌形象升級，輸出重要品牌資產(chǎn)八年造城，再續(xù)傳奇2018年，新鴻基地產(chǎn)進入佛山第八年，一直在參與和見證著城市的發(fā)展，并打造了“旗艦級”城市綜合體瀧景，在佛山新城心，筑造了一個出類拔萃的城市新地標(biāo)，更城市和居14、住人群帶來了創(chuàng)新和不一樣的高品質(zhì)居住體驗。新的一年，新的高度，新的不同。年度品牌slogan八年精筑八年精筑 大不同大不同品牌起勢大實力亞洲地產(chǎn)雙雄聯(lián)手打造城市名片大未來佛山新城熱土升溫未來價值可期大天地280萬港派都會大城極致人居體驗大生活成熟路網(wǎng)無縫接駁優(yōu)質(zhì)全配套資源環(huán)伺那么，瀧景的不同，呈現(xiàn)的生活方式和價值是什么？體系線有品牌力量、有地段優(yōu)勢有產(chǎn)品區(qū)隔、有生活方式 本案不是做選擇，而是做整合十大精奢生活主張十大精奢生活主張 體系體系iconicon【品牌積淀】【品牌積淀】雙雄聯(lián)手打造城市名片【時尚都會】【時尚都會】亞洲時尚港派都會生活【精英教育】【精英教育】雙省一級教育名校覆蓋【輕松出行15、】【輕松出行】聯(lián)動廣佛同城城市脈動【繁華在握】【繁華在握】家門口的40萬繁華商圈【愜意景致】【愜意景致】富氧生態(tài)景觀綠意環(huán)繞【樂養(yǎng)無憂】【樂養(yǎng)無憂】多重醫(yī)療資源保障健康無憂【精筑品質(zhì)】【精筑品質(zhì)】精品人居奢享品質(zhì)生活【定制服務(wù)】【定制服務(wù)】一級物管尊崇名門禮遇【臻品峰層】【臻品峰層】豪華會所私享奢華人生產(chǎn)品線對應(yīng)產(chǎn)品定義消費群，仔細分析消費群根據(jù)產(chǎn)品確立不同的傳播主題階段推廣主題及活動鋪排第一階段推廣（1-3月）線上形象設(shè)計項目大城slogan城現(xiàn)城現(xiàn) 精致人生之魅精致人生之魅項目洋房slogan讓你呼吸到新鮮空氣，樓下給你造了一座森林現(xiàn)場包裝建議線下傳播花花天地自有一方天地身心隨意駐留大事紀(jì)16、時值新春佳節(jié)，推出新春特輯，打響新年第一炮！結(jié)合廣東花市傳統(tǒng)，事件營銷引發(fā)大眾關(guān)注，新年開門紅！事件營銷派花事件花花天地話題炒作派花事件花市是廣東人的傳統(tǒng)，進行事件營銷全城派花，為了與常規(guī)工作有所區(qū)隔，送的花不是普通的花，而是爆米花，棉花糖等。物料配合互動裝置項目現(xiàn)場布置與主題呼應(yīng)的互動裝置，增加話題性，為送花活動做渲染。（如巨型爆米花裝置，棉花糖池等等）話題炒作網(wǎng)媒報道：2018，給你一束不一樣的花這里有一朵花，里面有我的祝福自媒體同學(xué)，你見過紫色的棉花糖嗎？爆米花or棉花糖，你要的生活我這里都有！暖場活動配合精致生活第一課 隨著咖啡這一舶來飲品在人群中的普及，一般速溶咖啡已經(jīng)滿足不了很多人17、的口味要求，因此，口感清淡而格調(diào)高雅的手沖咖啡開始在白領(lǐng)圈中風(fēng)靡。但好的手沖咖啡在市面并不少見，邀請著名咖啡師到現(xiàn)場表演咖啡拉花并進行手沖咖啡教學(xué)，這樣在享受香濃咖啡之余，也讓生活多了一點儀式感。為自己調(diào)一杯咖啡第二階段推廣（4-6月）線上形象設(shè)計項目教育配套slogan家門口的名校，承載孩子的明天家門口的名校，承載孩子的明天“瀧景10號”slogan典藏四季風(fēng)雅 只為你在家門口開辟一座花園項目圍擋設(shè)計線下傳播精致生活體驗家 當(dāng)人們的腳步隨著時代的發(fā)展越走越快，街上來往匆匆的行人臉上永遠只有一副病態(tài)、蒼白、面無表情的臉龐，紅綠黃閃爍的交通燈催促每個人的步伐。有多久，我們沒再好好體驗生活，去低頭18、聞一朵花香，拿起相機去戶外捕捉美好的瞬間，用心給自己和家人做一餐飯？不要被這個社會裹挾前進，我們學(xué)會精致地去生活。精致生活體驗家，讓你重新感受生活的溫度，讓你學(xué)會在這個快節(jié)奏的世界放慢腳步去生活。精致生活第一課：為自己調(diào)一杯咖啡精致生活第二課：用雙手去創(chuàng)造美好精致生活第三課：烘焙時光，甜美人生精致生活第四課：醉美生活，品味醇釀精致生活第五課：瑜悅身心，伽人有約互動傳播大事紀(jì)瀧景精致生活理念你愛的生活方式你愛的生活方式（視頻）話題炒作線上線下精致生活地鐵專列（互動H5）傳播物料傳播邏輯1.精致生活理念態(tài)度視頻執(zhí)行邀請20位都市人講述自己理想的生活方式以及現(xiàn)在正在經(jīng)歷的生活，講述在廣州、在佛山的一19、種生活，是一種生活美學(xué)。每個人的自白都可以形成小短片，在不同的渠道上進行投放20個生活觀念將會改變廣佛雙城人群對當(dāng)下快節(jié)奏生活的觀念渠道炒作微信、微博、論壇、各大門戶網(wǎng)站等手機端視頻示意采訪內(nèi)容形成故事推文2.精致生活地鐵專列執(zhí)行選擇佛山途經(jīng)最繁華地段、最具生活氣息的地鐵，進行“瀧景精致生活理念”全覆蓋。通過掃描二維碼的方式觀看精致生活H5，引發(fā)消費者參與與轉(zhuǎn)發(fā)，擴大影響力。拓展物料：精致生活理念互動H5，創(chuàng)意禮品等渠道炒作微信公眾大號軟文、微博大V轉(zhuǎn)發(fā)#我想要的精致生活#瀧景精致生活系列文案1、不該只有你的朋友圈精致，你的生活也該如此2、愿你的生活，無需假裝3、不要因為遠方的追求與理想，而忽20、略了生活的美好日常4、生活絕不將就，精致自有主張5、平凡的生活里也有不平凡的美好1.你想要什么樣的生活方式？2.酷炫？每天拿著滑板刷街？3.優(yōu)雅？拿著咖啡看書一天？4.健康？健身房里揮汗如雨？5.每個人有每個人的生活方式6.不管多少種生活方式？7、你的生活8、都該精致H5文案示意暖場活動配合精致生活第二課用雙手去創(chuàng)造生活小趣味 縫紉手作是當(dāng)下比較流行的手工藝術(shù)之一，簡簡單單的幾塊布料，就能將自己的創(chuàng)意小玩意通過針線縫紉的方式展現(xiàn)出來。人們喜歡用這樣的方式去縫制布偶、零錢包、布袋，用自己的雙手和心血去創(chuàng)造出來的事物，愈發(fā)珍貴有意義。精致的生活不是用錢去堆砌，而是靠自己用心用手一點一滴去打造出來。21、軟文/微信造勢話題1.花錢買花，是花重要？還是錢重要？精致生活的儀式親手種下2.有一個地方，精致生活365天彌漫3.瀧景，裝得下你的精致第三階段推廣（7-9月）線上形象設(shè)計項目商業(yè)slogan一條高品質(zhì)人群必須逛的街一條高品質(zhì)人群必須逛的街線下傳播我們應(yīng)制造怎樣營銷事件，獲得高度關(guān)注，引發(fā)階段性的輿論話題？暖場活動配合精致生活第三課親子烘焙時光，品味甜美生活 隨著互聯(lián)網(wǎng)深入千家萬戶中，越來越多的孩子喜歡宅在家中面對電子產(chǎn)品，而家長也因為家庭瑣事或工作繁忙而對孩子不管不顧。不如花多一點陪陪孩子，親子一起做一些有意義的事情。由烘焙師現(xiàn)場教學(xué)并帶領(lǐng)父母與孩子一同烘焙可口的點心，既學(xué)到了生活技能，又增22、進了親子間的感情。大事紀(jì)質(zhì)造好家品味精致生活美學(xué)瀧景77生活市集想要的生活太多真正實現(xiàn)卻很難洞察77瀧景生活市集亞文化當(dāng)?shù)溃總€小眾群體都有自己不一樣的向往生活瀧景77生活市集，引流消費者道項目現(xiàn)場，提前讓他們體驗瀧景生活的各種美好可能，產(chǎn)生生活認同，認可項目價值。生活市集啟動（發(fā)布會）話題炒作77瀧景生活市集（現(xiàn)場執(zhí)行）跨界電視媒體攔訪（新聞炒作）傳播邏輯1.質(zhì)造好家 品味精致生活發(fā)布會執(zhí)行在項目現(xiàn)場進行啟動發(fā)布會，向大眾發(fā)布瀧景7x7生活市集的活動信息，引發(fā)大眾對市集活動的關(guān)注與期待；發(fā)布會內(nèi)容：現(xiàn)場價值展點；老業(yè)主的生活視頻；面向意向用戶發(fā)放市集門票。渠道炒作微信、微博、美食達人、攝影達23、人等大咖轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)布會業(yè)主視頻將精致生活內(nèi)容采訪做成發(fā)布會視頻，在發(fā)布會現(xiàn)場播放。通過業(yè)主與市集主題相聯(lián)系，傳達消費者向往的精致生活就是瀧景的生活這一情感內(nèi)容。發(fā)布會展點視頻將項目生活通過照片、場景、互動等形式進行價值展示，充分展示大眾向往的生活。2.線下執(zhí)行：77生活市集執(zhí)行圍繞“質(zhì)造好家品味精致生活”這一主題，在項目現(xiàn)場打造7場不同主題的生活市集和創(chuàng)意家居展，以7天為一周期，執(zhí)行快閃集市；針對不同主題市集，配合有趣的參與形式，增強現(xiàn)場體驗感，讓更多的消費者參與，形成自發(fā)傳播。渠道炒作論壇、網(wǎng)媒、微信公眾號、微博、電臺多渠道鋪開宣傳精致生活第四課醉美生活，品味醇釀?wù)埰肪茙熤v解紅酒品嘗要領(lǐng)，品嘗多款名品紅酒，學(xué)習(xí)健康養(yǎng)生之道，成為浪漫精致的品酒達人精致生活第五課瑜悅身心，伽人有約擁有一個健康的身體始終是人們堅持不懈的追求之一，而瑜伽除了能幫助身體塑形，更能陶冶身心，連瑜伽已然成為很多愛美女性日常的好習(xí)慣之一，邀請瑜伽老師到項目現(xiàn)場為來賓現(xiàn)場宣傳瑜伽對于身心的益處，并現(xiàn)場教學(xué)。節(jié)日微信稿主題節(jié)日-情人節(jié)唯你與愛不可辜負節(jié)日-兒童節(jié)給孩子一套黃岡考題當(dāng)禮物不如給他一片成長的沃土節(jié)日-父親節(jié)格調(diào)是你衣服上的袖扣也是你眼睛里的溫柔節(jié)日-母親節(jié)你的愛精致、細膩、從不偽裝