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1、退以居山退以居山 進(jìn)以入市進(jìn)以入市 是謂境界是謂境界金域藍(lán)山金域藍(lán)山20182018年度推廣策略提報年度推廣策略提報這是最好的時代這是最好的時代這是更好的時代這是更好的時代在穩(wěn)健的在穩(wěn)健的20172017年，金域藍(lán)山形象重塑，華麗轉(zhuǎn)身，向進(jìn)階濟(jì)南樓市第一梯隊發(fā)起沖鋒年，金域藍(lán)山形象重塑，華麗轉(zhuǎn)身，向進(jìn)階濟(jì)南樓市第一梯隊發(fā)起沖鋒旭輝旭輝銀盛泰銀盛泰強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合二期精裝產(chǎn)品入市二期精裝產(chǎn)品入市區(qū)域提升動作開展區(qū)域提升動作開展9月20172017年年：11月12月20172017時間軸線時間軸線金域藍(lán)山旭輝金域藍(lán)山旭輝銀盛泰濟(jì)南首作，全城矚目之作銀盛泰濟(jì)南首作，全城矚目之作作為旭輝銀盛泰進(jìn)入濟(jì)南2、的首席作品，正在接受市場檢視，在業(yè)界、市場、客戶中樹立一定的一定的知名度、關(guān)注度知名度、關(guān)注度。課題課題1 1：20182018市場市場激烈激烈，如何營造如何營造“既叫好又叫座”的市場效應(yīng)既叫好又叫座”的市場效應(yīng)？問題即方向問題即方向三大課題三大課題課題課題2 2：如何進(jìn)一步提升項目如何進(jìn)一步提升項目形象以支撐高房價形象以支撐高房價？課題課題3 3：完成銷售任務(wù)的同時兼顧與品牌互相借力？完成銷售任務(wù)的同時兼顧與品牌互相借力？策策略略 分分 析析20182018年營銷目標(biāo)年營銷目標(biāo)銷售產(chǎn)品：小高層450套儲藏室、車位若干營銷任務(wù)：18億全部清盤目標(biāo)售價：2.2-2.6萬元/平 1月 2月 3月 3、4月5月6月8月9月10月11月12月7月20182018營銷節(jié)點營銷節(jié)點3#開盤加推開盤加推1#4#、車儲6#車儲區(qū)域鍍金返鄉(xiāng)營銷品牌鍍金樓王面世山居鍍金價值落地稀缺爭藏去化車儲階段主題階段主題市市 場場 分分 析析2016年10月后濟(jì)南樓市調(diào)控層層加碼，目前濟(jì)南步入限購、限貸、限價、限簽、限售的“五限時代”，短期內(nèi)政策松綁可能性極小。因市場供給端推貨延后導(dǎo)致的價格持續(xù)上漲，不排除未來存在限購升級可能性。2018年，中國房地產(chǎn)市場預(yù)測會穩(wěn)中有跌，但中國樓市規(guī)模仍在上升通道，基本是上漲、平穩(wěn)兩種市場交替出現(xiàn)。宏觀政策宏觀政策濟(jì)南房價整體見頂回落，12月新房均價 15361 元/m，環(huán)比上月下降4、 1.79%；歷下區(qū)抗跌，以24220元/引領(lǐng)濟(jì)南房價，與上月基本持平，當(dāng)前在售樓盤31個。區(qū)域市場概述區(qū)域市場概述中心、奧體CBD板塊處第一梯隊，價格2.3萬/以上；南部、高新、花園路區(qū)域價格為第二梯隊，集中1.7-2.3萬/；其他板塊價格在第三梯隊，價格集中0.9-1.7萬/。西客站區(qū)域單價9000-15000元/典型項目：恒大御峰、龍湖水晶酈城業(yè)態(tài)：高層為主南部區(qū)域單價11000-19000元/典型項目：魯能公園世家、國華新經(jīng)典業(yè)態(tài)：小高層、洋房、別墅奧體CBD區(qū)域單價23000-28000元/典型項目：綠地IFC、財富中心、萬科大都會業(yè)態(tài)：高層、小高層高新旅游路區(qū)域單價16300-175、000元/典型項目：三盛國際公園、華皓英倫聯(lián)邦業(yè)態(tài)：小高層、高層雪山區(qū)域單價10000-14000元/典型項目：中建錦繡天地、龍湖春江酈城業(yè)態(tài)：小高層、高層唐冶區(qū)域單價10000-13000元/典型項目：魯能泰山7號、綠地城業(yè)態(tài)：高層、小高層北部區(qū)域單價9800-13500元/典型項目：華山瓏城、云世界、加州啟程、榮盛花語馨苑、萬科金色悅城業(yè)態(tài)：高層中心區(qū)域單價25000-30000元/典型項目：中建國熙臺、和平里業(yè)態(tài)：高層花園路區(qū)域單價17000-21000元/典型項目：泰悅赫府、賢文世家工業(yè)北區(qū)域單價9500-13000元/典型項目：恒大城、香溢瀾庭、萬象新天業(yè)態(tài)：高層/小高層統(tǒng)計濟(jì)南過往6、政策性調(diào)控，歷輪限購調(diào)整期內(nèi)，高去化壓力下市場多采用“以價換量”策略，保障去化速度。預(yù)計明年營銷活動增多，價格小幅下探及以價換量可能性增加。整體市場及區(qū)域市場總結(jié)整體市場及區(qū)域市場總結(jié)2018年的房市銷量或出現(xiàn)下滑走勢：投資性需求已經(jīng)熄火，開盤即售罄的現(xiàn)象已經(jīng)基本消失，市場銷量呈現(xiàn)見頂勢頭；但市場價格依然保持堅挺，加上明年有部分高價地項目入市，價格還未見頂。總體來說，濟(jì)南房價在政府把控下趨于冷靜平穩(wěn)。對于本項目，建議合理控制單價及總價，合理利潤實現(xiàn)下必須掌握價格主動性。競競 品品 觀觀 察察2018 2018 蝶變年蝶變年濟(jì)南東發(fā)展扶搖直上新東站初成，濟(jì)青高鐵通車；濟(jì)鋼停產(chǎn)；工業(yè)北高架通車；“7、東三環(huán)”鳳凰路擬建；2020年R2線、2021年R3線通車；CBD崛起；劉智遠(yuǎn)地塊或?qū)⒊鲎專宦穭彭椖窟M(jìn)場中央生活中央生活區(qū)區(qū)市場競爭更激烈市場競爭更激烈一直以來，奧體、高新會展片區(qū)都是熱點競爭市場2018長嶺山片區(qū)、CBD片區(qū)、新東站片區(qū)發(fā)力，路勁進(jìn)場長嶺山，從價格、產(chǎn)品、廣告、客群等方面形成白熱化的競爭格局競競 品品 廣廣 告告 巡巡 禮禮項目名稱容積率賣點產(chǎn)品價格（元/平）開發(fā)翡麗公館3.1精裝、新東站、R3、工業(yè)北路高層 100-1602萬世茂、萬科、新城控股金域華府3精裝、萬科、長嶺山、經(jīng)十路 小高層、高層、超高層96-1272.5萬山東華藝、萬科綠地IFC2.55海珀系、CBD、綜合8、體多層、小高層、高層、超高層103-1452.5萬綠地翡翠大觀2.85小高層、高層、超高層92-1402.3萬北科建金域藍(lán)山2.8精裝、長嶺山小高層、高層117-1372.25萬旭輝銀盛泰在全民資產(chǎn)保衛(wèi)戰(zhàn)的大背景下，伴隨著住宅打壓政策的推出，整個東部住宅市場逐漸起勢明顯但精裝但精裝、小高層、高層產(chǎn)品、小高層、高層產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重同質(zhì)化嚴(yán)重市場分食和競爭異常激烈市場分食和競爭異常激烈品牌和精裝品牌和精裝已成標(biāo)配已成標(biāo)配現(xiàn)有熱點項目多為品牌開發(fā)商操盤，且多為精裝產(chǎn)品向來宣揚(yáng)精裝與品牌的金域藍(lán)山亟需找到新的突破口找準(zhǔn)定位找準(zhǔn)定位項目項目在在20182018年的年的推廣過程中，推廣過程中，確立在濟(jì)南和歷9、下東的鮮明形象。確立在濟(jì)南和歷下東的鮮明形象。（我是）（我是）競爭進(jìn)級競爭進(jìn)級項目項目在在20182018年，年，努力晉級第一梯隊。努力晉級第一梯隊。（我更是）（我更是）傳播目標(biāo)：傳播目標(biāo)：影響力：金域藍(lán)山作為旭輝集團(tuán)在濟(jì)南的首席代表典范，必須成為品牌打響的典范之作！銷售力：在銷售上務(wù)必清盤，尋求自我突破，更要在與濟(jì)南東高端住宅市場競爭中強(qiáng)勢超越！客客 群群 洞洞 察察什么人會買？什么人會買？我們以已成交客戶作為樣本分析【先看人群】置業(yè)顧問電話訪談關(guān)鍵詞置業(yè)顧問電話訪談關(guān)鍵詞項目認(rèn)可點：項目認(rèn)可點：歷下區(qū)、小高層、精裝好、公攤小、未來規(guī)劃與升值潛力、安靜宜居環(huán)境好客戶形象：客戶形象：35-4510、歲；追求改善；做生意、公務(wù)員、中層領(lǐng)導(dǎo)及以上；孩子15歲左右；三代同堂客戶現(xiàn)狀：客戶現(xiàn)狀：80-90平兩居室，房子太小，居住擁擠權(quán)力頂層財富頂層穩(wěn)定資本階層中產(chǎn)階層富裕市民階層市民階層赤貧階層社會結(jié)構(gòu)體系模擬圖上層階級中層階級下層階級客群階層定位：主力客群精神客群本案的產(chǎn)品價值與特征決定了目標(biāo)客群的階層取向。他們主要來自于富裕市民階層以上的穩(wěn)定資產(chǎn)階級部分。經(jīng)過穩(wěn)定的財富積累過程，他們已經(jīng)進(jìn)入到財富穩(wěn)定期，生活、事業(yè)漸入佳境，人生風(fēng)華正茂漸入佳境。他們是：CO族濟(jì)南龍頭企業(yè)企業(yè)CEOCTOCFO等集團(tuán)高層；私營企業(yè)主高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、智慧產(chǎn)業(yè)、金融、法律、醫(yī)療等創(chuàng)始人、合伙人；公務(wù)人員高校教授、事11、業(yè)單位、公務(wù)員；擁有城市既得利益的財智階層擁有城市既得利益的財智階層總之，他們是一群擁有財富自由且懂得生活的人。人群洞察：與與國際國際文化接軌的城市文化接軌的城市富貴群體富貴群體35-50之間，正處于生命的黃金期，身居企業(yè)中高層位置，他們大多是恢復(fù)高考后，70、80年代富有才識和遠(yuǎn)見的高材生；改革開放浪潮中經(jīng)濟(jì)騰飛的市場開拓者和貢獻(xiàn)者，利用才識和遠(yuǎn)見，事業(yè)成就并貢獻(xiàn)社會；他們重新定義了中國知識分子對國家富強(qiáng)的社會責(zé)任和人生抱負(fù)。人群洞察：歷經(jīng)風(fēng)雨，他們更懂得生活掌握了生活的主動權(quán)后，他們更傾向于精神的修為，開始主動的生活；經(jīng)歷過中國儒家君子修為，與西方科學(xué)文明的洗禮，他們并沒有喪失信仰，他們更12、強(qiáng)烈的渴望，追求自我價值和自身修為，堅決不做土豪他們希望生活的純粹，渴望建立自己的精神天地，有格調(diào)、有涵養(yǎng)的生活方式。他們是這個時代的中國貴族、有文化有涵養(yǎng)的有文化有涵養(yǎng)的仕仕紳階層紳階層他們?yōu)槭裁此麄優(yōu)槭裁促I？買？驅(qū)動他們購買需求的因素是什么富裕群體消費行為分析：參考萬科中國富裕群體消費行為和投資偏好研究報告公開快節(jié)奏的商務(wù)生活，使他們十分向往高私密性的生活環(huán)境，消費獨立，也看重消費產(chǎn)品的私密性；高端客群消費特征注重注重私密私密性能性能第一第一崇尚崇尚自然自然看重看重品味品味追逐追逐個性個性絕對絕對安全安全擁有較多財富，受關(guān)注較高，因此他們關(guān)心自身的安全，對消費品的安全性能也較在意；能先于他13、人獲得消費體驗，是部分富裕群體存在一種消費心理，他們追求個性；他們在消費商品時，不一定懂行但要求產(chǎn)品一定時尚，且非常追逐品味；他們崇尚自然的生活環(huán)境，倡導(dǎo)環(huán)保和低碳生活；關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和功能。看重產(chǎn)品性能和自我需求的一致性；事業(yè)觀家庭觀朋友觀他們事業(yè)或多或少的已脫離了最艱苦階段。雖事業(yè)仍是大部分群體的主題,但并不是生活的全部基本能夠使工作、生活、休閑達(dá)到一定程度的均衡.盡量留出屬于自己的時間。事業(yè)作為富裕群體不可或缺的部分，占據(jù)較多時間。但是家庭作為心靈港灣的地位是不可替代的。工作閑時，與家人共處為主空閑時間越少，與家人共處的渴望越強(qiáng)烈富裕群體喜歡廣交朋友,四海之內(nèi)皆兄弟，但并非來者不拒，還是14、有選擇的結(jié)交重圈層，傾向于與身份相同的人交往朋友基本分兩類，一類商務(wù)伙伴居多存在一定利益關(guān)系另一類，兒時玩伴/知己好友富裕群體的價值觀事業(yè)觀事業(yè)不是生活的全部，樂業(yè)為主旋律家庭觀意愿逐步回歸家庭，樂退想法涌現(xiàn)朋友觀開放性的結(jié)交圈層好友看重產(chǎn)品看重產(chǎn)品品質(zhì)和功能品質(zhì)和功能，彰顯身份的價值和品味，他們收藏、購買昂貴的物品綠色健康的綠色健康的自然環(huán)境自然環(huán)境，為家人健康遠(yuǎn)離環(huán)境污染，所以他們更青睞進(jìn)口食品尊貴尊貴便利的配套便利的配套服務(wù)服務(wù)，滿足家人優(yōu)質(zhì)的生活，經(jīng)常出入養(yǎng)生會所月子中心等周到周到貼心的物管貼心的物管系統(tǒng)系統(tǒng)，保障家人生活舒適安全，他們會請私人醫(yī)生/職業(yè)保姆安全安全私密私密的居住環(huán)境的15、居住環(huán)境，保障家人和財產(chǎn)安全，他們十分向往私密的生活環(huán)境純粹的人際生活純粹的人際生活圈層圈層，喜歡交朋友但有選擇，開放性結(jié)交圈層好友，重知己他們需要一個滿足他們需要一個滿足生活生活需求的載體需求的載體-不只是房子不只是房子他們需要什么樣的房子他們需要什么樣的房子？一個能體現(xiàn)其身份和生活涵養(yǎng)的居所，尊貴便利的生活條件，優(yōu)勢的資源地段，生態(tài)健康的自然環(huán)境，足夠的空間滿足家人朋友生活娛樂的空間。品品質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)產(chǎn)品自然自然資源高端配套資源高端配套私密環(huán)境私密環(huán)境高端高端圈層圈層專業(yè)物管專業(yè)物管這是構(gòu)成他們置業(yè)需求的幾個基本因素，缺一不可而這個需求的產(chǎn)生是相對的，過去的生活環(huán)境不能滿足他們的需求出現(xiàn)更能滿16、足其生活需求的居住物業(yè)他們需要的是，一個更能滿足其生活需求的居所一個洞察，我們發(fā)現(xiàn)濟(jì)南一般住宅濟(jì)南一般住宅產(chǎn)品產(chǎn)品不能滿足目標(biāo)客群真正生活需求不能滿足目標(biāo)客群真正生活需求普通高層：多為進(jìn)城落戶的剛需客群，身份不夠純粹；老舊社區(qū)：或鄰居較老、或產(chǎn)品粗劣、或配套不足，不夠舒適；市區(qū)CBD：堵車嚴(yán)重、空氣污染、噪聲污染、人多擁擠，環(huán)境差。遠(yuǎn)郊產(chǎn)品：過分疏離了與城市的距離，嚴(yán)重打破工作與生活的平衡。（優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+自然環(huán)境+優(yōu)質(zhì)服務(wù)+私密環(huán)境+純粹圈層）往往業(yè)主自己創(chuàng)造條件來彌補(bǔ)產(chǎn)品的不足，這不是他們真正需要的產(chǎn)品。濟(jì)南鮮有純粹中央生活濟(jì)南鮮有純粹中央生活區(qū)區(qū)真正的中央生活中央生活區(qū)，貼近繁華市區(qū)，擁有稀17、缺土地資源（靜謐的環(huán)境，有山、水、溫泉等稀缺資源），遠(yuǎn)離喧囂自然靜謐社區(qū)氛圍，又具備高水準(zhǔn)的物業(yè)產(chǎn)品，屈指可數(shù)；而普遍的現(xiàn)象是：市中心的高層集群，沒環(huán)境；老舊社區(qū)扎堆，沒身份；遠(yuǎn)郊地段的大房子，沒配套。長嶺山長嶺山IPIP：難得的城市山居，靜謐、美麗、健康、生態(tài)、宜居區(qū)域價值：區(qū)域價值：CBD崛起、漢峪金融區(qū)崛起、新東站通車、唐冶地價飆升生態(tài)價值：生態(tài)價值：長嶺山景觀帶；門內(nèi)有花園，門口有公園。門外有景觀走廊；產(chǎn)品價值：產(chǎn)品價值：上市房企濟(jì)南精工首作；城市發(fā)展主軸之上輕奢生活樣板；長嶺山片區(qū)=中央生活區(qū)奧體奧體CBDCBD（繁華）（繁華）+山居（資源、環(huán)境）山居（資源、環(huán)境）+小高層（產(chǎn)品、身18、份）小高層（產(chǎn)品、身份）+旭輝旭輝銀盛泰（品牌、服務(wù)）銀盛泰（品牌、服務(wù)）=理想居所理想居所再看項目歷下區(qū)，奧體歷下區(qū)，奧體CBD,CBD,長嶺山，精工小高層長嶺山，精工小高層歷下區(qū)、奧體、CBD均不獨享，精裝小高層也不是唯一，但是長嶺山就在身后！我們項目具備較多均好性資源，同時擁有絕對價值優(yōu)勢：長嶺山繁 華 圍 我繁 華 圍 我城 市 山 林城 市 山 林核心主題廣告溯源城市山林溯源城市山林不出城廓而獲山林之怡，身居鬧市而享林泉之趣“城市山林”一詞，出自一千余年前北宋著名書畫家米芾（fu)的題詞，其寓意一種山中有城,城中有山，繁華城市與自然山林完全相融的和諧之境。自古以來，遠(yuǎn)避塵囂隱于山林，19、皆難逃清寡寂寥。身入浮世隱于朝市，卻又難免被繁俗所累。而“城市山林”，正好在“出”與“入”之間達(dá)到了平衡。在城市中靜享自然,于自然中不離城廓。城市山林在樹立與統(tǒng)一之中達(dá)到了最佳的平衡居住狀態(tài)，以山林之亙靜適度區(qū)隔城市之喧囂，將兩個對立的元素和諧統(tǒng)一，成就了一個新的棲居之地，同時也代表了中國傳統(tǒng)人居的最高智慧與理想境界。歷下東歷下東CLDCLD精致山居小高層精致山居小高層項目產(chǎn)品定位地位+身份+資源+產(chǎn)品+在物質(zhì)層面上，它是：在物質(zhì)層面上，它是：精裝中最豪奢的產(chǎn)品之一占據(jù)歷下區(qū)最璀璨城市配套占據(jù)中央生活區(qū)的靈魂靈魂資源自然與城市關(guān)系完美和諧繁華圍我繁華圍我 城市山林城市山林歷下東歷下東CLDCL20、D精致山居小高層精致山居小高層在在精神精神層面層面上，它是：上，它是：濟(jì)南小高層產(chǎn)品佼佼者的彰顯濟(jì)南最優(yōu)待遇代名詞中堅客群的精神標(biāo)簽對應(yīng)體現(xiàn)極致稀缺物業(yè)價值推推廣廣 策策略略區(qū)域鍍金區(qū)域鍍金核心策略核心策略1 1以區(qū)域推廣提升項目地位和關(guān)注度品牌鍍金品牌鍍金核心策略核心策略2 2以品牌推廣提升項目品質(zhì)感和尊貴性山居鍍金山居鍍金核心策略核心策略3 3以山居生活提升項目宜居性與舒適度第一階段區(qū)域鍍金區(qū)域鍍金+返鄉(xiāng)置業(yè)返鄉(xiāng)置業(yè)1-2月階段目標(biāo)階段目標(biāo)：區(qū)域升級，提升市民價格預(yù)期與購買緊迫感區(qū)域升級，提升市民價格預(yù)期與購買緊迫感返鄉(xiāng)營銷，塑造項目返鄉(xiāng)營銷，塑造項目親和形象親和形象，通過感情溝通，吸引市21、民關(guān)注。，通過感情溝通，吸引市民關(guān)注。階段策略：階段策略：以新年返鄉(xiāng)為契機(jī)，拉近金域藍(lán)山與市民感情距離。以新年返鄉(xiāng)為契機(jī)，拉近金域藍(lán)山與市民感情距離。階段階段主題：主題：前期延續(xù)：啟幕中央生活區(qū)前期延續(xù)：啟幕中央生活區(qū)返鄉(xiāng)主題：返鄉(xiāng)主題：你想家了你想家了 家也想你家也想你階段動作：階段動作：戶外：傳達(dá)項目形象高度戶外：傳達(dá)項目形象高度大大V V：詳細(xì)詮釋項目：詳細(xì)詮釋項目形象形象+別墅產(chǎn)品別墅產(chǎn)品物料：物料：DMDM、活動物料、活動物料區(qū)域鍍金區(qū)域鍍金1月，區(qū)域炒作主題延續(xù)一席微信H5席卷全城以手機(jī)喻指區(qū)域，極具神秘性的標(biāo)題、略帶恐怖的音樂、震撼恢弘的畫面，新鮮大膽，創(chuàng)意十足，分分鐘刷爆朋友圈22、，區(qū)域升級效果呈現(xiàn)。2 2月，返鄉(xiāng)營銷月，返鄉(xiāng)營銷利用返鄉(xiāng)季，以情打動客戶，傳遞項目溫度，可以一直延續(xù)至春節(jié)戶外端，高打返鄉(xiāng)形象戶外端，高打返鄉(xiāng)形象項目推廣不僅需要一定的高度、還需要去商業(yè)化強(qiáng)調(diào)人文色彩和情感訴求。春節(jié)期間，歸家氛圍漸濃，回家自然成為大家關(guān)注度最高的話題，金域藍(lán)山順勢推出“倡導(dǎo)回家”的推廣大方向，契合受眾癢點，以去廣告化的走心廣告直擊人心，以達(dá)成更好的客戶溝通。思考：思考：主主 題題你想家了你想家了 家也想你家也想你因為，有你才是新年西客站、遙西客站、遙墻機(jī)場戶外墻機(jī)場戶外 兩句走心的話，拒絕直白的叫囂，拒絕促銷，用濃濃的年味包裹親情，直擊游子心底。線上推廣，情感切入，通過戶外23、廣播、公交候車廳、網(wǎng)絡(luò)等渠道整合傳播，與歸鄉(xiāng)人群建立溝通，觸發(fā)其心底的思鄉(xiāng)之情，引發(fā)情感共鳴，而類公益無促銷的調(diào)性能保證了其在普通社會大眾中的傳播度。事件配合事件配合聯(lián)合高鐵“送福伴回家”活動聯(lián)合高鐵“送福伴回家”活動一份新春禮盒【一對福字+兩對春聯(lián)】傳遞的是對每一個歸鄉(xiāng)游子的問候時間：2月初春節(jié)前 金域藍(lán)山聯(lián)合高鐵，送福伴您回家 空姐敗了，鐵姐才是中國最美乘務(wù)員 你想家了，家也想你新聞話題 引爆媒體炒作：今日頭條+主流網(wǎng)站+公眾微信等全方位媒體報道手機(jī)端：系列走心動作手機(jī)端：系列走心動作濟(jì)南發(fā)展日新月異，城市快速發(fā)展，與游子想象中的“樣子”差距越來越大，如何讓回鄉(xiāng)的游子重新認(rèn)識濟(jì)南？因為今24、年春節(jié)與情人節(jié)恰巧相遇，因此將兩大節(jié)日特點相結(jié)合，在項目價值落地階段，從“歸鄉(xiāng)”、“親情”的角度，進(jìn)行一場對城市的表白。思考：思考：STEP 1STEP 2STEP 3STEP 4三行情書與你說與TA等你回來與你距離多遠(yuǎn)？我們都是濟(jì)南心上人起勢起勢蓄勢蓄勢爆發(fā)爆發(fā)落地落地以官微平臺，發(fā)起“三行情書菏TA說”告白活動，朋友圈覆蓋；邀請業(yè)內(nèi)大V錄制“語音情書”，針對業(yè)內(nèi)發(fā)聲，擴(kuò)大活動知名度，助力品牌宣傳。STEP 1三行情書 與你說業(yè)內(nèi)大業(yè)內(nèi)大V V埋伏筆，塑造埋伏筆，塑造“語音情書語音情書”概念概念例：離別365個日夜，這一天的到來，輾轉(zhuǎn)反側(cè)。親愛的，我們濟(jì)南見！你的Mr RightSTEP 225、與與TATA等你回來等你回來戀愛中的城市，等待心上人歸來戀愛中的城市，等待心上人歸來致心上人創(chuàng)意H5上線。采用擬人手法，將濟(jì)南比作等待心上人歸來的戀人。通過戀人的語境，傳遞濟(jì)南近來的變化，引發(fā)一場對濟(jì)南的集體追憶。STEP 3與你距離多遠(yuǎn)？你離濟(jì)南還有多遠(yuǎn)？我在金域藍(lán)山等你你離濟(jì)南還有多遠(yuǎn)？我在金域藍(lán)山等你經(jīng)過多輪傳播滲透，需要更大的引爆。而春節(jié)返鄉(xiāng)推廣，高鐵票成為繞不過的道具。如何將“世界再大 與你在一起”的家鄉(xiāng)情懷與高鐵票巧妙的連接在一起，是一個考驗。對此，可從與故鄉(xiāng)的真實距離測試切入，通過互動，將用戶帶入到歸鄉(xiāng)，或者說奔赴戀人的情景中。測距測距|10001000張回鄉(xiāng)高鐵票，接你回濟(jì)南張26、回鄉(xiāng)高鐵票，接你回濟(jì)南年關(guān)將至，來自北京、天津、上海、海外來自天南海北的親人們，測出與濟(jì)南的距離，歸鄉(xiāng)的腳步更加迫不及待。好友助力，進(jìn)一步擴(kuò)大活動覆蓋面，增強(qiáng)品牌傳播力度。STEP 4我們都是濟(jì)南心上人收獲金域藍(lán)山專屬勛章收獲金域藍(lán)山專屬勛章金域藍(lán)山為每一位成功參與活動的客戶，頒發(fā)一枚年度專屬勛章，成為濟(jì)南的心上人，客戶憑此可至接待中心報銷高鐵票費用！禮禮品品01 美盒希望美盒希望客戶到訪同時，還可領(lǐng)取一份專屬定制禮品美盒希望，包含：一張新年賀卡+一本筆記本+一對春聯(lián)+一袋花種，既有新年的祝福，也有對新一年新的希望。增強(qiáng)與客戶的互動，向客戶傳遞項目的品質(zhì)與形象。包裝如圖示，印制項目LOGO，精27、致、大氣。02 美好啟程禮盒美好啟程禮盒新一年，新啟程，為客戶贈送“美好啟程盒子”，包含濟(jì)南特產(chǎn)蓮子、荷花花瓣香囊、趵突泉泉水、長嶺山泥土四種禮品，成本低，既向客戶傳遞項目的品質(zhì)與形象，也象征開啟新一年的美好寓意。03 新春禮盒【一對福字+一對春聯(lián)】新春禮盒，不僅是帶回家的精美禮包，是貼福字、貼對聯(lián)的喜悅心情，更是“光耀門楣”的拜年廣告。第二階段品牌鍍金3月-4月階段目標(biāo)階段目標(biāo)：強(qiáng)調(diào)旭輝強(qiáng)調(diào)旭輝銀盛泰品牌實力，將品牌力拉升至一線品牌應(yīng)有高度銀盛泰品牌實力，將品牌力拉升至一線品牌應(yīng)有高度階段策略：階段策略：結(jié)合樓王產(chǎn)品高舉高打結(jié)合樓王產(chǎn)品高舉高打+城市級傳播事件城市級傳播事件:品牌發(fā)布會品牌發(fā)28、布會。階段階段主題：主題：精耕齊魯精耕齊魯 勢領(lǐng)華章勢領(lǐng)華章階段動作：階段動作：戶外：傳達(dá)品牌目標(biāo)戶外：傳達(dá)品牌目標(biāo)軟文軟文：詳細(xì)解讀旭輝實力與銀盛泰實力，闡述品牌聯(lián)合特殊優(yōu)勢：詳細(xì)解讀旭輝實力與銀盛泰實力，闡述品牌聯(lián)合特殊優(yōu)勢物料物料：品牌折頁：品牌折頁戶戶外外主主 題題精耕齊魯精耕齊魯 勢領(lǐng)華章勢領(lǐng)華章2018旭輝銀盛泰品牌發(fā)布盛典暨金域藍(lán)山樓王面世為“品智生活家”制造故事，塑造品牌內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)品牌匠心，潛在影響客戶，強(qiáng)化認(rèn)同和好感。傳播配合：微視頻傳播配合：微視頻（微電影）（微電影）微視頻一：微視頻一：故事主角故事主角：金域藍(lán)山各板塊負(fù)責(zé)人故事內(nèi)容：故事內(nèi)容：當(dāng)代背景下，他們對企業(yè)發(fā)展、工29、匠精神的理解、對項目的認(rèn)知。拍攝形式：拍攝形式：紀(jì)錄片+訪談使用渠道：使用渠道：營銷中心、樣板房、網(wǎng)站、朋友圈刷屏。目目的：的：配合樣板示范區(qū)，突出“品智生活家”匠心品質(zhì)，迅速在全范圍內(nèi)建立品牌認(rèn)知。微視頻二：微視頻二：故事主角：故事主角：N組目標(biāo)客戶故事內(nèi)容：故事內(nèi)容：他們置業(yè)的目的、考慮因素，對“家”的理解與訴求。拍攝形式：拍攝形式：街頭采訪+定向采訪使用渠道：使用渠道：營銷中心、樣板房、網(wǎng)站、朋友圈刷屏。目的：目的：了解客戶需求，為針對性宣傳推廣背書，凸顯項目價值，體現(xiàn)企業(yè)的城市情懷，引起客戶共鳴。活動公關(guān)營銷活動公關(guān)營銷品牌發(fā)布會一場品牌發(fā)布會，實現(xiàn)城市發(fā)聲，快速啟勢，同時作為樓王產(chǎn)品30、亮相儀式事件活動1案例參考發(fā)發(fā) 布布 會會中駿天宸答謝禮遇安藤忠雄的作品秀場案例參考世茂集團(tuán)國風(fēng)系產(chǎn)品線“以國風(fēng) 致盛世”全球發(fā)布會福州、武漢、合肥三地跨城聯(lián)袂率先采用機(jī)械臂屏幕創(chuàng)意裝置創(chuàng)意裝置圍繞著序：盛世國風(fēng)序：盛世國風(fēng) 傳承：精神傳承：精神 創(chuàng)造：建筑創(chuàng)造：建筑 意境：生活意境：生活 重塑：人重塑：人 五部分為視覺內(nèi)核逐步展開序：盛世國風(fēng)傳承：魯班鎖意境：四季變幻創(chuàng)造：吹氣互動重塑：人屏互動揭秘式演講以類檔案節(jié)目故事揭秘的形式，穿插配合生動的視頻、炫酷的機(jī)械臂及精致的道具，營造出360全方位沉浸感十足的聆聽體驗活動時間：2018年4月活動地點：濟(jì)南喜來登酒店活動形式：線下發(fā)布會+線上直播31、推廣目的：借助產(chǎn)品說明會，迅速建立市場認(rèn)知，推高項目形象，引起全濟(jì)南人關(guān)注；推廣效果：觸動市場對旭輝、銀盛泰、金域藍(lán)山項目的全新認(rèn)知；推廣渠道：微信、自媒體及大V、圍擋、高炮、拓客、巡展等。精耕齊魯精耕齊魯 勢領(lǐng)華章勢領(lǐng)華章2018旭輝銀盛泰品牌發(fā)布盛典暨金域藍(lán)山樓王面世對標(biāo)本案前期前期-互動游戲，全城預(yù)熱互動游戲，全城預(yù)熱前期在微信平臺上線互動游戲，進(jìn)行預(yù)熱，如正榮地產(chǎn)案例，完成拼圖即可看到發(fā)布會的預(yù)告海報，發(fā)布會活動呼之欲出。前期前期-朋友圈朋友圈小視頻預(yù)熱小視頻預(yù)熱采用當(dāng)下比較新穎的方式小視頻預(yù)熱的方式，刷屏朋友圈，直觀、易記。TED演講進(jìn)行進(jìn)行-渠渠道開放，全程直播道開放，全程直播選擇32、2-3家直播平臺合作，如騰訊視頻、網(wǎng)易、新浪微博、映客等，在新品發(fā)布會當(dāng)天全程直播，攻占線上、線下，打破濟(jì)南傳統(tǒng)活動呈現(xiàn)方式，擴(kuò)大活動覆蓋面。活動配合：活動配合：支付寶口令紅包與現(xiàn)場客戶互動，帶動現(xiàn)場氣氛從巴黎時裝周歸國的Heaven Gaia高定秀盛裝登場活動配合：活動配合：高定時裝秀高定時裝秀“精耕齊魯 勢領(lǐng)華章”2018旭輝銀盛泰品牌發(fā)布盛典盛大啟幕金域藍(lán)山樓王產(chǎn)品發(fā)布會到底發(fā)布了什么？旭輝銀盛泰品牌發(fā)布會，和每個濟(jì)南人息息相關(guān)新聞話題 引爆媒體炒作：今日頭條+主流網(wǎng)站+公眾微信等全方位媒體報道感恩公益行一場公益活動，傳播品牌溫度，以切實行動帶動城市對話，贏得民心事件活動2活動目的：以公33、益對話城市，傳遞旭輝銀盛泰品牌溫度活動內(nèi)容：全城征集記錄生活中的細(xì)節(jié)感動照片和故事，并全城投票評選，選取典型進(jìn)行贊助或者關(guān)愛，制造社會話題。活動渠道：微信、朋友圈、大V、今日頭條等“記錄生活中的細(xì)節(jié)感動”感恩關(guān)懷“記錄生活中的細(xì)節(jié)感動”感恩關(guān)懷第三階段山居鍍金（配套+山居）5月-8月階段目標(biāo)階段目標(biāo)：以城市的繁華襯托山居的愜意，塑造項目以城市的繁華襯托山居的愜意，塑造項目城市綠肺城市綠肺形象形象階段策略：階段策略：高舉產(chǎn)品形象，價值持續(xù)落地，高舉產(chǎn)品形象，價值持續(xù)落地，持續(xù)蓄客，為開盤做鋪墊持續(xù)蓄客，為開盤做鋪墊。階段階段主題：主題：繁華圍我繁華圍我 城市山林城市山林階段動作：階段動作：戶外：34、傳達(dá)項目形象戶外：傳達(dá)項目形象高度和精神價值高度和精神價值報紙：詳細(xì)報紙：詳細(xì)詮釋詮釋樓樓王產(chǎn)品價值王產(chǎn)品價值軟文軟文：樓王開放體驗：樓王開放體驗+別墅產(chǎn)品熱銷別墅產(chǎn)品熱銷物料物料：活動：活動物料物料歷數(shù)項目眾多賣點，唯“山”是項目最大差異化賣點，“唯我獨有”；對味客群對于“自然”“靜謐”“私密”等需求，以閑適的山居生活制造客戶“癢點”；結(jié)合周邊豐盛配套，項目形象更加豐滿。思考：思考：戶戶 外外繁華圍我繁華圍我 城市山林城市山林歷下東歷下東CLDCLD精琢山居小高層精琢山居小高層山居生活氛圍，邀請模特現(xiàn)場拍照【拍照示意】靠山，用來撒野的小高層小心，山上的一切會讓你上癮在城市里，除了金魚，我什么35、都沒養(yǎng)過為什么住在山上？因為心中有座山！新聞話題 引爆媒體炒作：今日頭條+公眾微信等活動公關(guān)營銷活動公關(guān)營銷1.事件營銷：造勢全城，進(jìn)一步擴(kuò)大市場影響力；2.社群營銷：擴(kuò)大帶客渠道，增加到訪。事件營銷：長嶺山熒光夜跑長嶺山熒光夜跑針對夏季天氣夜來涼爽特點，舉行夜跑活動，倡導(dǎo)健康生活理念，吸引目標(biāo)客群參與，進(jìn)一步造勢全城。前期征集報名：1、官微報名2、售樓處熱線報名明星/大V帶動搞怪照片，贏取小禮品搞怪照片，贏取小禮品核心事件核心事件助考神水助考神水立意：圈層營銷，為業(yè)主定制生日、宴請等私人晚宴時間：每月一到兩次核心事件核心事件奧運競猜奧運競猜立意：圈層營銷，為業(yè)主定制生日、宴請等私人晚宴時間：36、每月一到兩次社群營銷社群營銷“夢想聚落夢想聚落”社群平臺社群平臺開發(fā)商最大的財富不是土地，是業(yè)主！培養(yǎng)種子客戶，成為意見領(lǐng)袖種子客戶體驗極限化、故事化品牌傳播品牌傳播 社區(qū)活動社區(qū)活動老帶新老帶新打造有溫度的社區(qū)打造有溫度的社區(qū)越是城熟樓盤，越需要運用社群營銷！借鑒阿那亞、聚龍小鎮(zhèn)、綠城藍(lán)灣小鎮(zhèn)等以社群運營主要去化途徑的樓盤經(jīng)驗，基于客戶的興趣愛好進(jìn)行社群運營，大致可分為三類：以自己為核心的朋友圈（運動、籃球、休閑娛樂、旅游探險、慈善義工等）以兒童為核心的家庭圈（親子活動、親子旅游、親子閱讀、夏令營等）以中老年人為核心的休閑圈（健康養(yǎng)生、話劇社、詩社、油畫聚落、棋牌協(xié)會等）最終實現(xiàn)：從“粉絲”37、到“產(chǎn)品代言人”，為下一步開展老帶新做準(zhǔn)備。業(yè)主粉絲朋友推薦邀約網(wǎng)絡(luò)社群第四階段稀缺產(chǎn)品（全城爭藏）9月-12月階段目標(biāo)階段目標(biāo)：去化車儲，全面清盤，以速度、戰(zhàn)績鑄就品牌榮光，樹立品牌聲譽(yù)。去化車儲，全面清盤，以速度、戰(zhàn)績鑄就品牌榮光，樹立品牌聲譽(yù)。階段策略：階段策略：以即將售罄為切入點，營造產(chǎn)品稀缺性、銷售緊迫感。以即將售罄為切入點，營造產(chǎn)品稀缺性、銷售緊迫感。階段階段主題：主題：雖曾有雖曾有 不再有不再有階段動作：階段動作：戶外：傳達(dá)項目產(chǎn)品稀缺性和銷售緊迫感戶外：傳達(dá)項目產(chǎn)品稀缺性和銷售緊迫感軟文軟文：開盤現(xiàn)場報道：開盤現(xiàn)場報道+產(chǎn)品稀缺性產(chǎn)品稀缺性物料物料：活動：活動物料物料 項目進(jìn)入38、最后清盤期，日益成熟與稀缺成為產(chǎn)品最大賣點！緊緊抓住這個點擠壓客戶，讓客戶不請自來！房源以頂?shù)追吭础④噧橹鳎灰烁吲e高打，當(dāng)以巧妙戰(zhàn)術(shù)各個突破。思考：思考：戶戶 外外雖曾有雖曾有 不再有不再有歷下東歷下東CLDCLD精致山居小高層精致山居小高層 全城爭藏全城爭藏活動公關(guān)營銷活動公關(guān)營銷制造客戶到訪噱頭，增加案場人氣，為蓄客做準(zhǔn)備；持續(xù)體驗性活動爆破，建立高階圈層影響力目的：持續(xù)活動爆破，深化現(xiàn)場體驗，吸引目標(biāo)客群到場，固化圈層影響力以及熱度，幫助鎖定精準(zhǔn)客戶，從而促進(jìn)蓄客。活動對象：意向客群活動渠道：微信、朋友圈、CALL客、全民經(jīng)紀(jì)人等。至尚奢華至尚奢華 假面狂歡假面狂歡活動 1：目的：針39、對重點圈層客戶，發(fā)展“種子客戶”，凸顯項目高端屬性，帶動蓄客。活動對象：目標(biāo)圈層客群活動渠道：微信、朋友圈、CALL客、全民經(jīng)紀(jì)人等圈層專享私宴圈層專享私宴活動 2：目的：孩子營銷向來是最有效的，吸引親子家庭關(guān)注，“以親子之名搞定父母”，促進(jìn)蓄客。活動內(nèi)容：策劃“快快長大”的親子成長課堂（長期性）、親子DIY、線上親子尋禮小游戲；活動渠道：微信、朋友圈、CALL客、全民經(jīng)紀(jì)人等“天生驕傲“天生驕傲 快快長大”親子課堂快快長大”親子課堂活動 3：確定優(yōu)惠房源客戶報名好友砍價現(xiàn)場成交目的：以娛樂形式促銷、傳播兩不誤。流程：活動 4：促銷也會玩：砍價促銷也會玩：砍價旺場活動規(guī)劃旺場活動規(guī)劃根據(jù)全年各40、月特點，針對客戶需求組織既實用又質(zhì)感十足的旺場活動周周暖場，吸引新老客戶反復(fù)到訪3月潮女月April April MarchMarch4月品茶月5月寵物月6月兒童月7月愛情月8月夏涼月9月敬師月10月運動月11月嗨購月12月高爾夫月DecemberDecemberMaMay yJuneJuneJulyJulyAugustAugustSeptemberSeptemberOctoberOctoberNovemberNovember五月MayMay活動鋪陳About Visual MEDIA六月JuneJune七月JulyJuly八月AugustAugust九月SeptemberSeptember十41、月OctoberOctober十一月NovemberNovember十二月DecemberDecember一月January二月February三月MarchMarch四月AprilApril1月拜年月FebruarFebruary y JanuaryJanuary2月廟會月第一戰(zhàn)年貨大派送第二戰(zhàn)拆禮盒第三戰(zhàn)春季護(hù)膚大講堂第四戰(zhàn)春茶品鑒會第五戰(zhàn)挑戰(zhàn)指壓板大賽第六戰(zhàn)育兒知識講座第七戰(zhàn)枕頭大戰(zhàn)第八戰(zhàn)太陽傘DIY第九戰(zhàn)教師嘉年華第十戰(zhàn)奔跑吧兄弟第十一戰(zhàn)天生購物狂第十二戰(zhàn)室內(nèi)高爾夫邀請賽為老業(yè)主送年貨微信拆禮盒搶馬戲門票盛邀全城年輕女性到訪斗茶、茶藝表演、茶點品鑒流程：跳繩、穿越障礙、大轉(zhuǎn)盤、領(lǐng)獎邀請寶媽、寶爸到訪以短片形式錄制視頻，借機(jī)展示園林景觀做好帶走，植入廣告兒童舞臺演藝撕名牌大戰(zhàn)模仿中央電視臺限時搶購在活動室舉行，邀請高端客群造訪