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1、2016-12遠(yuǎn)洋集團(tuán)2017年全年公關(guān)傳播規(guī)劃環(huán)境審視策略分析板塊協(xié)同媒體矩陣CONTENT目錄宏觀環(huán)境國家政策國家政策收緊一城一策、抑制資產(chǎn)泡沫2016年，一線城市土地資源稀缺致供地整體回落，成交向非中心區(qū)域及遠(yuǎn)郊區(qū)擴(kuò)散，房企拿地競爭激烈，土地市場供需矛盾突出各線城市土地推出面積均不同程度下降，樓面價(jià)及溢價(jià)率大幅增長三四線城市去庫存壓力明顯國家政策一線城市二線城市三線城市00.20.40.60.8-0.2-0.40510152025303540-20%-1%-14%9%74%19%183418各線城市土地供應(yīng)同比數(shù)據(jù)推出面積同比樓面均價(jià)同比溢價(jià)率同比增長百分點(diǎn)土地資源供求緊張供需矛盾突出，2、增長方式待突破二胎政策開放催生家庭結(jié)構(gòu)變化進(jìn)而影響市場需求結(jié)構(gòu)根據(jù)機(jī)構(gòu)測算，到2028年底，全國由1549歲(1980年開始執(zhí)行計(jì)劃生育)人口組成的家庭將達(dá)到1.8億戶。其中，“單獨(dú)”家庭約7200萬戶，占比為40%，而“雙非獨(dú)”家庭9540萬戶，占比53%，“雙獨(dú)”家庭1230萬戶，占比有7%國家政策一二線城市二手房成交超越一手房，住房更新需求明顯鏈家研究院統(tǒng)計(jì)，2016年，“京滬深”三大一線城市二手房交易額超過3萬億元，是新房交易額的2倍以上，而30個(gè)典型城市二手房交易額為5萬億元以上，是新建住宅交易額的1.1倍。市場環(huán)境一二線市場率先由“增量市場”轉(zhuǎn)向“存量市場”消費(fèi)升級影響地產(chǎn)品類升級3、，住宅產(chǎn)品須更具產(chǎn)品力投資拉動的經(jīng)濟(jì)增長模式逐漸向消費(fèi)拉動轉(zhuǎn)型消費(fèi)邏輯、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的悄然變化也在深度影響地產(chǎn)類產(chǎn)品消費(fèi)人群正在改變，中產(chǎn)階級崛起，80、90后人群開始成為消費(fèi)主力軍經(jīng)濟(jì)下行消費(fèi)上行，消費(fèi)欲望增強(qiáng)信息渠道改變，“連接成本”降低，大眾化消費(fèi)向小眾、個(gè)性消費(fèi)傾斜地產(chǎn)居住屬性外被賦予豐富的改善性、個(gè)性化產(chǎn)品需求宏觀市場環(huán)境變化，自上而下推進(jìn)房地產(chǎn)向精細(xì)化、品質(zhì)化、需求升級的方向發(fā)展房企亟待更具個(gè)性化、產(chǎn)品力的產(chǎn)品輿論環(huán)境“誰在霧里奔波，誰在霧里哭泣，誰在霧里掙扎，誰在霧里窒息。北京，北京”章子怡微博發(fā)文吐糟北京天氣稱室內(nèi)要放無數(shù)個(gè)空氣凈化器，那么室外呢？“到底是什么呀？真的是！怎么辦呀！4、什么呀這是！”好脾氣的黃磊曾在微博多次發(fā)聲吐槽霧霾比環(huán)境污染更可怕的，是無法解決的無力感“家”“業(yè)”為反抗現(xiàn)實(shí)環(huán)境對健康生活進(jìn)行瘋狂追求跑步健身健康飲食空凈產(chǎn)品遠(yuǎn)洋集團(tuán)五元業(yè)務(wù)滲透“健康城市”發(fā)展多環(huán)節(jié)環(huán)境審視策略分析板塊協(xié)同媒體矩陣CONTENT目錄宏觀環(huán)境輿論環(huán)境經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)深度變革地產(chǎn)同樣面臨“消費(fèi)升級”“健康”的產(chǎn)品弱需求逐步變?yōu)楫a(chǎn)品強(qiáng)需求以人的健康為中心，提出普及健康生活、優(yōu)化健康服務(wù)、完善健康保障、建設(shè)健康環(huán)境、發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)等方面的戰(zhàn)略任務(wù)綱要構(gòu)建了“健康城市”的發(fā)展藍(lán)圖2016年“健康中國2030”規(guī)劃綱要發(fā)布“健康”的發(fā)展已成國家級戰(zhàn)略2017年傳播定位：中國健康人居服務(wù)商愿景：提5、供改善人類全生命周期的健康人居環(huán)境2017年傳播主題：給你安全感品牌定位：中國健康人居服務(wù)商支撐：從內(nèi)容角度看，隨著“健康建筑”標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展和持續(xù)實(shí)踐，“建筑健康”的內(nèi)涵逐漸變得豐富，“健康”概念的延展與變化也存在更多可能“大健康”理念和品牌多元業(yè)務(wù)結(jié)合，造勢“健康”行業(yè)新風(fēng)口，樹立遠(yuǎn)洋行業(yè)先行者形象與項(xiàng)目營銷和健康體驗(yàn)相結(jié)合，立足消費(fèi)需求，挖掘新的房地產(chǎn)市場環(huán)境下的傳播支點(diǎn)借助社會化熱點(diǎn)事件的傳播，傳達(dá)“健康”品牌形象，品牌跨界傳播，多維度呈現(xiàn)品牌理念公眾用戶行業(yè)愿景：提供改善人類全生命周期的健康人居環(huán)境以萬和系升級為核心，以健康生活家落地為目的遠(yuǎn)洋地產(chǎn)文化為主、健康為輔的標(biāo)簽傳播遠(yuǎn)洋商業(yè)“建6、筑健康”在“大健康”領(lǐng)域的延伸遠(yuǎn)洋服務(wù)基于角色定位、投資計(jì)劃、市場預(yù)期的財(cái)經(jīng)公關(guān)的傳播邏輯遠(yuǎn)洋資本基于行業(yè)和產(chǎn)品端的兩種傳播路徑遠(yuǎn)洋營造Key Message傳播MAP 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 1 0月 1 1月 1 2月集團(tuán)(時(shí)間待定)順義項(xiàng)目北京亦莊馬駒橋開業(yè)大連松山項(xiàng)目開業(yè)椿萱茂（雙橋）滿入住北京平房項(xiàng)目開業(yè)未來匯樂家匯開業(yè)椿萱茂（青塔）滿入住遠(yuǎn)洋億家社文活動遠(yuǎn)洋億家社文活動服務(wù)公寓餐飲養(yǎng)老商業(yè)WELL實(shí)驗(yàn)室一期交付通州項(xiàng)目開工上海東海WEWORK開業(yè)天津未來匯開杭州樂堤港試營業(yè)杭州樂堤港正式開業(yè)樂跑賽香河萬潤開盤住宅一部二部三部四部沈陽大7、河宸章，獲WELL預(yù)認(rèn)證杭州天馬開盤南京吉山開盤上海崇明3B開盤上海崇明3C開盤長沙S10開盤深圳新干線、深圳新天地開盤中山遠(yuǎn)洋風(fēng)景開盤中山遠(yuǎn)洋世家開盤、天驕項(xiàng)目2期公寓推廣萬和系系列活動遠(yuǎn)洋健康生活家遠(yuǎn)洋健康生態(tài)聯(lián)盟KEEP跨界合作1Talk show“有關(guān)安全那點(diǎn)事”實(shí)施目的：1.通過具有思辨精神的話題討論活動吸引遠(yuǎn)洋主要消費(fèi)群體關(guān)注2.通過活動傳遞遠(yuǎn)洋健康建筑主張及價(jià)值觀3.借機(jī)吸引潛在消費(fèi)者助力營銷呈現(xiàn)12場有關(guān)健康生活的思辨12個(gè)城市12場活動12位精英Talk show【有關(guān)安全的那點(diǎn)事】有關(guān)社會安全感的開放式話題討論“霧霾天該不該讓孩子上學(xué)？”“穹頂之下室內(nèi)居住健康如何保障？”社8、會精英行業(yè)KOL健康環(huán)保從業(yè)者針對演講話題站臺發(fā)聲闡述觀點(diǎn)talk show“有關(guān)安全那點(diǎn)事”邀請遠(yuǎn)洋業(yè)主及潛在用戶參與活動從業(yè)務(wù)上也可起到拉新作用TALK SHOW根植于遠(yuǎn)洋產(chǎn)品項(xiàng)目 萬和系等地方輪流主辦項(xiàng)目支持業(yè)務(wù)拉新2遠(yuǎn)洋+keep：定制家居輕運(yùn)動解決方案建筑健康的零距離接觸劃時(shí)代的產(chǎn)品力創(chuàng)新輕運(yùn)動風(fēng)潮的乘風(fēng)破浪品牌導(dǎo)引的合作共贏“簡潔”與專業(yè)的完美融合打破擁有“私人健身房”的階層壁壘摒棄“耗時(shí)費(fèi)力”的健身負(fù)擔(dān)跨界合作的全案解決方案量身定制輕運(yùn)動器材裝配裝修方案，讓運(yùn)動健康重回家庭生活核心持續(xù)+精準(zhǔn)的事件傳播每月一次，心潮澎湃用心“安利”，給心頭“種草”躍躍欲試，健康值得分享Keep教練9、樣板間專題貼心教程廚房健康保衛(wèi)的雙戰(zhàn)場運(yùn)動怎樣隱匿于書房？配合場景傳播，感染力爆表3【遠(yuǎn)洋健康生態(tài)聯(lián)盟】實(shí)施目的：1.聯(lián)合上下游打通遠(yuǎn)洋縱向產(chǎn)業(yè)鏈2.傳遞遠(yuǎn)洋提倡健康建筑的決心，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展風(fēng)向標(biāo)3.行業(yè)專家發(fā)聲，為公關(guān)傳播積聚勢能依托遠(yuǎn)洋縱向產(chǎn)業(yè)鏈打造健康生態(tài)聯(lián)盟遠(yuǎn)洋健康生態(tài)聯(lián)盟住房家電家裝家居遠(yuǎn)洋健康生態(tài)聯(lián)盟攜手產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)盟成員舉辦發(fā)布會，共同成立“健康生態(tài)聯(lián)盟”通過成立活動傳達(dá)遠(yuǎn)洋在建筑健康領(lǐng)域戰(zhàn)略思考及布局遠(yuǎn)洋健康生態(tài)聯(lián)盟成立時(shí)間：2017年6月聯(lián)盟成立后發(fā)布“健康人居生活白皮書”白皮書從不同維度闡釋健康生活理念季度研究報(bào)告健康人居生活白皮書發(fā)布時(shí)間：2017年7月遠(yuǎn)洋健康生態(tài)聯(lián)盟4【10、遠(yuǎn)洋健康生活家】實(shí)施目的：1.打造移動型房房屋，展現(xiàn)遠(yuǎn)洋健康人居理念2.通過線下活動制造話題點(diǎn),增強(qiáng)遠(yuǎn)洋“健康”標(biāo)簽傳播力3.與國美跨界合作，發(fā)揮1+12的品牌傳播影響力遠(yuǎn)洋健康生活家滿足消費(fèi)者對“家”與“健康”的一切期望改造房車打造遠(yuǎn)洋健康大篷車車內(nèi)設(shè)置凈水設(shè)施、空氣凈化設(shè)施，及健康生活家電話題事件1：移動的健康生活家“健康大篷車”增強(qiáng)討論力健康大篷車移動打卡微博位置打卡停留位置選取人流密集的CBD地區(qū)消費(fèi)者參與討論，產(chǎn)出UGC增加話題討論力遠(yuǎn)洋健康生活家Pm2.5指數(shù)342，【健康大篷車】目前坐標(biāo)三元橋，附近的小伙伴快來吸氧啦遠(yuǎn)洋健康生活家理念渠道產(chǎn)品通過與國美的品牌合作通過與國美的品牌合11、作將將“生活家生活家”從房產(chǎn)維度提升到從房產(chǎn)維度提升到綜合住房服務(wù)維度綜合住房服務(wù)維度國美打造家電健康認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)洋應(yīng)用well健康建筑新標(biāo)準(zhǔn)國美遠(yuǎn)洋話題事件2：“健康建筑”&“健康家電”共同開啟健康人居理念聯(lián)合 渠道聯(lián)合 產(chǎn)品聯(lián)合遠(yuǎn)洋健康生活家健康產(chǎn)品共同應(yīng)用：共聯(lián)合打造健康生活家遠(yuǎn)洋在“健康生活家”中應(yīng)用國美健康標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證后的電器產(chǎn)品，共同打造健康理念樣板間環(huán)境審視策略分析板塊協(xié)同媒體矩陣CONTENT目錄遠(yuǎn)洋地產(chǎn)傳播目標(biāo)以萬和系升級為核心，以健康生活家落地為目的集團(tuán)發(fā)展占據(jù)基石地位的主業(yè)品牌理念最主要的實(shí)物依托客戶聯(lián)系最緊密的主體地產(chǎn)業(yè)務(wù)產(chǎn)品線的升級與健康標(biāo)簽的打造，無論是對企業(yè)發(fā)展，還是對12、品牌傳播都具有戰(zhàn)略意義依托萬和系產(chǎn)品升級，強(qiáng)化市場對遠(yuǎn)洋地產(chǎn)健康生活家體系的認(rèn)知區(qū)隔競品,強(qiáng)化健康標(biāo)簽打造核心產(chǎn)品力輸出遠(yuǎn)洋對行業(yè)的趨勢的精準(zhǔn)把控和預(yù)判立足健康，從開發(fā)商角色的信息“推送”，到用戶角色的感受“表達(dá)”遠(yuǎn)洋地產(chǎn)內(nèi)容維度體系健康生活家傳播策略：讓消費(fèi)者發(fā)聲、替消費(fèi)者發(fā)聲產(chǎn)品萬和系落地天津東壹區(qū)杭州天馬南TO C端認(rèn)同感獲得用戶對健康生活家認(rèn)同感傳播形式：制作溫情的視頻、價(jià)值主張海報(bào)等形象化讓消費(fèi)者更形象的了解、參與萬和系的“升級”傳播形式：行為藝術(shù)、病毒式的互動、社會化的溝通體驗(yàn)式讓消費(fèi)者切身體驗(yàn)產(chǎn)品，搜集客戶聲音傳播形式：舉辦體驗(yàn)活動，通過社區(qū)、微博做話題傳播以產(chǎn)品為依托，對標(biāo)競企13、，深度挖掘萬和系及天津東壹區(qū)、杭州天馬南等項(xiàng)目價(jià)值TO B端縱覽行業(yè)，清晰定位遠(yuǎn)洋商業(yè)：文化為主、健康為輔文化特色是遠(yuǎn)洋一脈相承的商業(yè)標(biāo)簽，從成都遠(yuǎn)洋太古里到杭州樂堤港，基于文化的地標(biāo)打造，是遠(yuǎn)洋商業(yè)產(chǎn)品力的核心健康融合是遠(yuǎn)洋商業(yè)不可或缺的活力因子，在商業(yè)同質(zhì)化、線上消費(fèi)沖擊下，融入進(jìn)建筑打造、業(yè)態(tài)經(jīng)營多方面的、適應(yīng)時(shí)代潮流的新理念合作基因遠(yuǎn)洋與太古集團(tuán)、WE WORK的合作，遠(yuǎn)洋商業(yè)具備走在行業(yè)前列的基因發(fā)聲內(nèi)容基于樂堤港系列性文化活動的蓄勢傳播，環(huán)境熱點(diǎn)事件的借勢傳播基于WE WORK借共享經(jīng)濟(jì)之勢、借中國雙創(chuàng)之勢、借品牌影響之勢，高層對話、圖文深度評論，奠定有高度、有深度的傳播基調(diào)基于商14、業(yè)品牌商業(yè)觀點(diǎn)多角度闡釋與表達(dá)、商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的發(fā)聲為重要手段蓄勢+借勢遠(yuǎn)洋服務(wù)：“建筑健康”在“大健康”領(lǐng)域的延伸TO B端TO C端1.2017年快速擴(kuò)張，戰(zhàn)略層級的企業(yè)行為易受關(guān)注；運(yùn)營模式、盈利痛點(diǎn)，媒體易曲解把控正向的報(bào)道方向尤為重要2.椿萱茂品牌的成功盈利，解決行業(yè)痛點(diǎn)，于遠(yuǎn)洋養(yǎng)老傳播打下有利的基礎(chǔ)，全服務(wù)鏈條成功運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，也是養(yǎng)老業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張的基石1.養(yǎng)老是具有社會討論性的熱點(diǎn)話題，傳播上內(nèi)容營銷、養(yǎng)老話題造勢，發(fā)聲主體多角度涵蓋服務(wù)人員、老人、家屬、管理者等2.制造口碑的力量，媒體選擇上主抓自媒體、豆瓣等社區(qū)類社會化媒體的傳播利用策略以養(yǎng)老為例遠(yuǎn)洋服務(wù)業(yè)務(wù)覆蓋物業(yè)、養(yǎng)老、醫(yī)療、餐飲15、等，“大健康”統(tǒng)籌遠(yuǎn)洋服務(wù)傳播體系基于遠(yuǎn)洋養(yǎng)老2017年的急速擴(kuò)張形式與媒體關(guān)注度，遠(yuǎn)洋養(yǎng)老或?yàn)檫h(yuǎn)洋服務(wù)的傳播重點(diǎn)品質(zhì)專業(yè)態(tài)度遠(yuǎn)洋營造為遠(yuǎn)洋各元業(yè)務(wù)提供前期支撐和幫助是建筑健康推廣的“源頭”遠(yuǎn)洋營造:匠人精神細(xì)節(jié)是產(chǎn)品力的最佳體現(xiàn)從產(chǎn)品打造細(xì)節(jié)入手開展傳播工作遠(yuǎn)洋營造傳播路徑產(chǎn)品細(xì)節(jié)的深度剖析依托地產(chǎn)類雜志進(jìn)行傳播：從建筑產(chǎn)品的材料、設(shè)計(jì)、應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)等方面解析營造所制作設(shè)計(jì)的產(chǎn)品推薦媒體：建筑技術(shù)及設(shè)計(jì)、城市住宅人物專訪，行業(yè)維度傳播：解析遠(yuǎn)洋集團(tuán)打造營造背后的商業(yè)邏輯，從運(yùn)營及設(shè)計(jì)人員角度解讀營造遠(yuǎn)洋營造的故事研發(fā)團(tuán)隊(duì)的心路歷程推薦媒體：經(jīng)濟(jì)類、行業(yè)類媒體股權(quán)投資大健康業(yè)務(wù)強(qiáng)化遠(yuǎn)洋資本傳播渠道16、：KOL分析師、行業(yè)專家、機(jī)構(gòu)評論、財(cái)經(jīng)媒體基于遠(yuǎn)洋資本的行業(yè)屬性，財(cái)經(jīng)公關(guān)傳播為主要手段角色定位投資計(jì)劃市場預(yù)期環(huán)境審視策略分析板塊協(xié)同媒體矩陣CONTENT目錄 觀點(diǎn)俱樂部Club We日常媒體經(jīng)營類媒體核心陣營：遠(yuǎn)洋自有媒體自媒體媒體KOL自媒體人行業(yè)財(cái)經(jīng)門戶都市中立媒體可控性差負(fù)面五大層級打造遠(yuǎn)洋集團(tuán)媒體陣營核心媒體，觀點(diǎn)俱樂部，Club We日常媒體，經(jīng)營類媒體遠(yuǎn)洋2017年媒體陣營 遠(yuǎn)洋核心媒體 核心媒體：遠(yuǎn)洋集團(tuán)主要發(fā)聲地工作定位：新聞?wù)騻鞑ィC(jī)公關(guān)內(nèi)容類型：新聞稿溝通方式：供稿 觀點(diǎn)俱樂部Club We日常媒體經(jīng)營類媒體核心陣營：自有媒體自媒體媒體KOL自媒體人行業(yè)財(cái)經(jīng)門戶17、都市中立媒體可控性差負(fù)面內(nèi)容類型：自媒體、媒體采訪、活動邀請維護(hù)方式：沙龍、圓桌會議、CEO會晤觀點(diǎn)俱樂部Club We日常媒體經(jīng)營類媒體核心陣營：遠(yuǎn)洋自有媒體自媒體媒體KOL自媒體人行業(yè)財(cái)經(jīng)門戶都市中立媒體可控性差負(fù)面 觀點(diǎn)俱樂部 媒體范圍示意：媒體高層：新京報(bào)總裁張學(xué)東、新地產(chǎn)主編張文豪、地產(chǎn)中國總編輯謝紅玲、鳳凰房產(chǎn)總編輯陳萍麗、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道編委袁一弘等媒體：每日經(jīng)濟(jì)新聞、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、第一財(cái)經(jīng)等合作媒體自媒體：地產(chǎn)大哥、地產(chǎn)財(cái)富會觀點(diǎn)俱樂部：制造有利觀點(diǎn)第三方背書內(nèi)容類型：供稿、點(diǎn)對點(diǎn)日常溝通、俱樂部活動溝通方式：生日禮品、一對一拜訪觀點(diǎn)俱樂部Club We日常媒體經(jīng)營類媒體核心18、陣營：遠(yuǎn)洋自有媒體自媒體媒體KOL自媒體人行業(yè)財(cái)經(jīng)門戶都市中立媒體可控性差負(fù)面 Club WE 媒體范圍示意：每日經(jīng)濟(jì)新聞王杰、參考消息沈靜、中國建設(shè)報(bào)張東林、和訊于春美、界面傅林林Club We：第三方評論，輿論陣營，新視角 日常媒體 溝通方式：供稿、日常夠溝通維護(hù)維護(hù)方法：節(jié)日維護(hù)、日常維護(hù)觀點(diǎn)俱樂部Club We日常媒體經(jīng)營類媒體核心陣營：遠(yuǎn)洋自有媒體自媒體媒體KOL自媒體人行業(yè)財(cái)經(jīng)門戶都市中立媒體可控性差負(fù)面媒體范圍：門戶類：新浪、騰訊、網(wǎng)易、鳳凰、搜狐財(cái)經(jīng)類：中國工商時(shí)報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、中華工商時(shí)報(bào)等證券類：證券日報(bào)、證券時(shí)報(bào)等都市類：北京晚報(bào)、北京青年報(bào)、法制晚報(bào)等行業(yè)類：中國房地產(chǎn)報(bào)等日常媒體：日常新聞報(bào)道、日常活動參與、報(bào)道溝通方式：供稿、日常夠溝通維護(hù)維護(hù)方法：合作、逐步溝通建立緊密關(guān)系中國經(jīng)營報(bào)經(jīng)營導(dǎo)向觀點(diǎn)俱樂部Club We日常媒體經(jīng)營類媒體核心陣營：遠(yuǎn)洋自有媒體自媒體媒體KOL自媒體人行業(yè)財(cái)經(jīng)門戶都市中立媒體可控性差負(fù)面 經(jīng)營類媒體 經(jīng)營類媒體：日常維護(hù)、危機(jī)預(yù)警THANKS！