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1、人 生 得 意 的 大 時 代 韶韶 關關 保保 利利 紫紫 山山 2 0 1 8 2 0 1 8 年年 度度 傳傳 播播 方方 案案 2017.12.04 壹 貳 叁 看 問 題 看 答 案 看 傳 播 壹 看 問 題 如何打造紫山二期的形象，實現大戶型產品的快速走貨？1.二期產品全新升級，大戶型推向市場 2.二期面世亟需溢價，形象調性需全面拔高 3.2018年銷售業績提升，需要快速走量 2016年紫山面世 著力于坐實 畔山瞰園、精工品質、城央華宅畔山瞰園、精工品質、城央華宅 2017年，紫山正式開售 形象則以活動、品牌、新品、加推活動、品牌、新品、加推為主 項目告訴我們項目告訴我們 我們以2、高調的姿態入市，經過一年我們以高調的姿態入市，經過一年多的努力仍成績平平，沒能占據龍多的努力仍成績平平，沒能占據龍頭地位領跑韶關。頭地位領跑韶關。“”PROJECT TOLD US 2018年，我們再次出發 在更激烈的市場環境 以更好的產品 和更高的業績任務 沖刺沖刺20182018，搶占市場份額，搶占市場份額 搶占市場搶占市場 有效的客群（賣給誰）有效的形象推廣（賣什么）商業課題 周邊客戶洗刷殆盡 區域同質化競爭激烈 如何主動而快速去貨 廣告任務 在客戶心目中 樹立紫山鮮明的形象 建立消費偏好 貳 看 答 案 面對全新的產品、全新的市場、全新的客戶，紫山要說些什么？1.市場愈發競爭激烈，突破3、點在哪 2.競品圍攻，紫山的差異點在哪 3.客戶如何瞄準，如何吸引客戶上門并成交 20182018年新舊多盤強勢搶灘年新舊多盤強勢搶灘 韶關市場依然看漲韶關市場依然看漲 競品機會點競品機會點 鳳凰城依舊全產品系一起發力，直接競爭更占優勢鳳凰城依舊全產品系一起發力，直接競爭更占優勢 凱旋華府凱旋華府8585-115115方無大戶型產品，不形成直接競爭方無大戶型產品，不形成直接競爭 金色江灣金色江灣9292-123123方無大戶型產品，不形成直接競爭方無大戶型產品，不形成直接競爭 奧園奧園115115-150150方中大戶型與項目接近，但產品質量不及項目方中大戶型與項目接近，但產品質量不及項目 與4、一半的直接競品產品錯位，為紫山大戶型產品突圍提與一半的直接競品產品錯位，為紫山大戶型產品突圍提供機會點供機會點 競品分析競品分析 碧桂園鳳凰城碧桂園鳳凰城 生活大盤生活大盤 VS VS 英倫小盤英倫小盤 競品分析競品分析 碧桂園凱旋華府碧桂園凱旋華府 江景學府盤江景學府盤 VS VS 山景城央盤山景城央盤 競品分析競品分析 奧園文化旅游城奧園文化旅游城 文旅盤文旅盤 VS VS 品質盤品質盤 競品分析競品分析 廣物金色江灣廣物金色江灣 英倫江景盤英倫江景盤 VS VS 英倫山景盤英倫山景盤 大戶型、山景、江景、英倫風不再成為紫山獨有的賣點 我們需要在傳播上做差異點 人無我有人無我有人有則我優人5、有則我優 央企大名鼎鼎央企大名鼎鼎 世界世界500500強千億央企，讓城市生活更美好強千億央企，讓城市生活更美好 城市核心大千繁華城市核心大千繁華 小島北黃金小島北黃金3 3公里生活圈，三維交通縱貫全城公里生活圈，三維交通縱貫全城 全齡生活配套享大好生活全齡生活配套享大好生活 咫尺韶關主城繁華配套，風情商業街生活一應俱全咫尺韶關主城繁華配套，風情商業街生活一應俱全 中軸中軸坡地大園林示范區坡地大園林示范區 依山而建坡地園林，中軸景觀示范區依山而建坡地園林，中軸景觀示范區 英倫都鐸貴族大家之英倫都鐸貴族大家之風風 全韶關僅有的厚重都鐸英倫風項目全韶關僅有的厚重都鐸英倫風項目 全生命周期全生命周期6、5.05.0大戶型產品大戶型產品 保全生命周期利全生命周期5.05.0體系體系，兩梯三戶適老適幼優質大戶型產品，兩梯三戶適老適幼優質大戶型產品 產品機會點產品機會點 區域內產品質量最高的大戶型產品區域內產品質量最高的大戶型產品 兩梯三戶的兩梯三戶的160+160+方的舒適四房方的舒適四房 中軸園林景觀帶，奢侈寬闊山園雙重景中軸園林景觀帶，奢侈寬闊山園雙重景 大戶型、大景觀視野、大格調大戶型、大景觀視野、大格調、大配套、大享、大配套、大享受受 以及來自項目固有的優勢：央企實力品質 皇崗山畔第一排 城央10分鐘黃金生活圈 全生命周期精工人居 價值Icon 畔山園林畔山園林精工品質精工品質城央華宅城7、央華宅 中軸園林中軸園林貴胄底蘊貴胄底蘊精工大宅精工大宅 產品升級產品升級 目標也要符合現階段購買因素主要特征目標也要符合現階段購買因素主要特征 年齡集中在25-35歲以及50歲以上兩個年齡段 主要集中在五里亭和十里亭片區 大戶型成交客戶分析大戶型成交客戶分析 1.1.大戶型客戶趨于年輕化大戶型客戶趨于年輕化 2.2.目標客群仍是本片區內的客戶目標客群仍是本片區內的客戶 需求型消費需求型消費 功能型消費功能型消費 早期客戶往往是首次置業的剛需客戶，決定他們成交的置業需求集中在面積、價格、滿足居住需求等物理因素。但今后需要面對的消費者，需要建立“大就是好”、“大就是身份象征”的價值觀和置業需求上8、，使他們更愿意將房子作為自己品味和生活境界的體現和延伸，更寬敞的空間、更具特征的生活方式、更人性化的規劃，逐漸成為主要的成交因素。年度主題建議 人生得意須紫山 大賞人生得意時 叁 看 傳 播 怎樣包裝紫山二期全新形象？相應節點的推廣是如何執行？1.二期新組團案名 2.線上形象 3.線下傳播和活動營銷 保保 利利 紫紫 山山 年年 度度 推推 廣廣 部部 署署 時間時間 1 1月月 春節春節 20182018年年 3 3月月 開年開年 5 5月月 五一、品牌聯動五一、品牌聯動 7 7月月 暑假暑假 9 9月月 金九銀十金九銀十 節點節點 推貨推貨 132、146、165 大戶型 103、125、9、140 中大戶型 100、115、126 中戶型 線上線上 主題主題 大 家 好 線下線下 傳播傳播 新年氣氛物料 2期價值解讀 門第之別 向來以大分高下 大人物的領域 大有乾坤 116、141、164、165 中大戶型 117、141、142 中大戶型 眼界 大于大多數 示范區開放節點 園林展示活動 品牌聯動活動 世界杯節點活動 泳池開放節點 暑假水上活動配合 金九銀十 親子暖場活動 啟幕韶關的 大時代 大 賞 人 生 得 意 時 紫 山 大 家 觀 二期組團名建議 組團名建議 紫山丨唐寧 組團名備選 紫山丨都鐸 紫山丨溫莎堡 紫山丨劍橋郡 1月推廣 大賞人生得意時 大 家 好 紫山2期組團10、【唐寧】新品面世 微信稿 節日-除夕 再小的家 團圓就是大 節日-元宵節 天邊月正圓 紫山大團圓 新年物料 新年禮盒包裝 將利是封、掛歷、對聯等春節物料 打包包裝成一份禮盒贈送給客戶 以紫山新年味為主題 寓意紫山新年的味道或紫山新的年味 創意利是封 價值單張 價值解讀H5 現場價值展板 價值展板 價值展板 價值展板 線下傳播 以“新年味”作為包裝推出紫山的年貨一條街 推出一些物美價廉的年貨 吸引客戶到訪選購并參觀項目 亦可配合項目英倫的調性 選擇一些海外的食品作為年貨一條街的賣點 活動建議活動建議 年貨一條街年貨一條街 3月推廣 大賞人生得意時 門第之別 向來以大分高下 紫山2期組團【唐寧】111、03-140方瞰園大宅 新品面世 微信稿 節日-植樹節 一棵一棵 為你種下一座大園林 線下傳播 配合園林示范區開放節點 以現場體驗及示范區展示為主 數個小活動結合以形成主題傳播 活動建議活動建議 園林示范區開放園林示范區開放 現場配馬車供VIP客戶參觀示范區 園林內設有站崗衛兵提高儀式感 吸引客戶到現場拍照或參觀 在園林示范區內設置客戶洽談區 邀請客戶在園林中品嘗正宗英式下午茶并進行洽談 銷售中心內設皮具DIY專區 提升活動質感 DIY的皮具可作為伴手禮送給客戶 加深客戶對項目的好感度 活動微信 體驗一下英國貴族的日常生活 韶關涌現大批英倫貴族！英國大家族與中國大家族的區別在哪里 微信推文方向12、建議 禮品建議 皮質記事本、復古相冊 羽毛筆套裝 5月推廣 啟幕韶關的大時代 盛世 三盤齊耀鉅獻韶城 線下傳播 1 五一是傳統的營銷大節點 建議以品牌為出發點三盤聯動 順勢帶出第三個項目 增加品牌和項目在韶關的影響力 以生活展的形式帶出美好生活家的內涵 體現強大的產品力 活動建議活動建議 當代美好生活展當代美好生活展 家裝 品牌墻示意 家裝類 展位示意 生活類 展位示意 工法類 展位示意 活動微信 病毒視頻引發話題 你愿意活在過去還是現在 不看不知道！這才叫過生活！5招教你成為真正的收納高手 在川流不息的世界，花一天世界去認真感受生活 微信推文方向建議 線下傳播 2 迎合6月世界杯節點 以啤酒13、作為吸引點吸引客戶到現場 參與啤酒節、現場看球、猜球等活動 傳播則可以以現場火爆場面 以及啤酒相關點作為傳播切入點代入項目信息 活動建議活動建議 世界杯嗨啤派對世界杯嗨啤派對 現場點球游戲 或猜場次比分 贏購房折扣 桌上足球機 賺人氣贏小禮品 活動微信 樓體裝置示意 引發傳播話題 歐美啤酒肚大叔引領時尚風潮，結合這一熱點，配合大叔系列炒作一系列有趣味性的微信，吸引客戶的關注。微信推文建議：8塊腹肌算什么！現在流行啤酒肚！大膽秀出啤酒肚！女人們的最愛！這才是現在流行的標志！7月推廣 大賞人生得意時 大人物的領域 大有乾坤 紫山2期組團【唐寧】141-165方全能配套生活大宅 微信稿 節氣-大暑 14、紫山 韶城的大熱門 線下傳播 配合泳池開放節點 發動業主邀請朋友組隊 以及周邊企事業單位組隊參加 以簡單的水上游戲項目比拼增加趣味性 增加親子戲水項目 還能吸引客戶前往項目參觀游玩 活動建議活動建議 夏日運動會夏日運動會 配合泳池開放節點 舉行水上噴泉音樂會 白天噴泉表演作為活動吸引客戶上門 晚上舉行噴泉音樂會引爆 活動時間全天候吸客 可嘗試增加夜間開盤作為營銷手段 活動建議活動建議 水上噴泉音樂會水上噴泉音樂會 9月推廣 大賞人生得意時 眼界 大于大多數 紫山2期組團【唐寧】117-142方瞰園大宅 坡地園林大視野 鑒所未見 微信稿 節日-中秋節 再大的月 不如你在身邊 線下傳播 9月適逢開15、學 建議以一些科普和親子類的暖場活動為主 多肉植物既適合年輕人 亦方便客戶親子到訪參與 寓教于樂 活動建議活動建議 多肉植物展多肉植物展 商鋪推廣 風度名城、步行街、百年東街 來此并不是僅僅購物和游玩，而是一家人的周末 不像一般的地標性建筑 這代表著從生活中心到生活方式中心 美宜佳等小型商超進駐三四線城市 除了是商業性擴張 更重要是填補三四線城市區域生活中心的空白 1.的一線城市經營經驗 2.地理位置所輻射地區和人口 3.填補北郊片區生活中心的空白 機會點機會點 家庭式生活街區 商鋪推廣主題建議 集風情英倫 匯金質生活 商鋪形象 活動建議 邀請業主和附近居民參與 開放攤位銷售舊物和自制小物品 16、旨在制造生活氛圍和商業氣息 活動建議活動建議 跳蚤市場跳蚤市場 另起一行 根據大戶型成交客戶數據分析可以看出 這一數據特征稍微罕見 針對這群人 有一些新的思路 年輕客群 特征 標 簽 化 意 見 領 袖 品 牌 精 神 個 性 化 爭取更多年輕客戶 年輕化品牌偏好 造IP 大人物 紫山的Mr.Big 二期組團名建議 組團名建議 紫山丨Mr.Big 主形象 Mr.Big說 以小見大 不如以大見大 紫山2期組團【Mr.Big】141-165方大人物的大房子 Mr.Big說 大的定義 大于大多數 紫山2期組團【Mr.Big】141-165方大人物的大房子 創作回顧 方 向 一 方 向 二 微 信 稿