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1、深圳寶能城西區一期產品推廣溝通西區一期產品推廣溝通PART1PART1：本案面臨的營銷任務與難點？本案面臨的營銷任務與難點？【營 銷 任 務】12月推售西區一期4棟、5棟產品【營 銷 難 點】40天時間，400批認籌，20億營銷目標PART2PART2：面對營銷任務，項目的現狀如何？面對營銷任務，項目的現狀如何？從產品的現狀看項目從產品的現狀看項目西區120四房產品與南區89產品一致，產品未變，價格上漲，【產品現狀壹】西區整體來看，外立面及體量變小，單單西區而言大社區氛圍不足【產品現狀貳】從西區布局而言，產品相對于東區而言，地鐵口及商業均較遠【產品現狀叁】從項目的現狀看項目從項目的現狀看項目從2、配套而言，深圳大學啟用、南科大擴招，深圳大學啟用、南科大擴招，大學公建在不斷完善大學公建在不斷完善【項目現狀壹】從生活氛圍而言，華暉云門、塘朗城華暉云門、塘朗城的入住，周邊生活氛圍及人氣急升的入住，周邊生活氛圍及人氣急升【項目現狀貳】PART3PART3：面對項目，我們回顧一下項目的推廣？面對項目，我們回顧一下項目的推廣？從從 推推 廣廣 看看 本本 案案品牌入市主題：聆聽寶能的聲音形象入市主題：深圳人的理想城事件1：聆聽寶能的聲音產品發布會事件2：深圳寶能城冊之丘開放事件3：為理想，建理想 寶能城樹洞計劃2015年7月，從聆聽寶能聲音、冊之丘開放、樹洞計劃2.0、專利三代居發布，寶能城入市，3、以深圳人的理想城為核心主張首批八成售罄，項目人文形象建立產品入市主形象：國家專利是一種肯定，客戶滿意才是目標大戶型主形象：城就更大的理想大戶型加推主題：讓生活重歸理想的初心事件2：20162016首屆大學城山地馬拉松首屆大學城山地馬拉松2016年項目進入持銷期，從城就更大的理想到以讓生活回歸理想的初心，理想的價值全面釋放，項目人文生活氣質確立從從 銷銷 售售 情情 況況 看看 本本 案案從2015-2016年，深圳寶能城，迎來了1100批擇優而居的高智業主，他們，之所以選擇寶能城，不只是價格，而是認可大學城片區，認可寶能城帶來的生活品質及傳遞的生活理想。從從 業業 界界 口口 碑碑 看看 本本4、 案案20個城市，60家發展商的考察認可由于冊之丘，由于國家專利戶型，寶能城，毋庸置疑的成為行業的標桿，更加是行業的新高度，全國慕名而來的參觀者，用崇敬來推薦你。全國的知名度的快速提升，更讓大學城因寶能城而增彩。PART4PART4：面對本案，推廣要解決哪幾個問題？面對本案，推廣要解決哪幾個問題？產品未變，總價升高的前提下，寶能西區產品的核心競爭力該如何打造？【問題壹】在傳播推廣上，寶能城全新階段形象如何與此前保持延續性？【問題貳】時隔半年之久，寶能城該如何在市場上重新發聲,引爆市場？【問題叁】本案擁有1100批成交業主，寶能城推廣上該如何利用好這一批業主資源?【問題肆】PART5PART5：5、面對問題，本該該如何推廣？面對問題，本該該如何推廣？此前的推廣，只是深圳寶能城故事的上半部如如 今今，我我 們們 還還 有有 更更 重重 要要 的的 下下 半半 部部去年，我們告訴客戶寶能城是深圳人的理想城但是，深圳的理想城，將給客戶帶來了什么樣的生活？項目價值產品價值產品價值生活價值生活價值+2016給城市帶來的理想產品的標準2017理想產品標準下帶來的生活方式以生活方式為推廣核心該如何操盤？以生活方式為推廣核心該如何操盤？全新的生活方式是一個泛命題，推廣中要讓生活方式落地，必須從生活主張，生活體驗，生活圈子三個維度進行塑造。生活主張：差異化的生活氣質生活主張：差異化的生活氣質深圳寶能城的生6、活主張：人人 文文 生生 活活人文，是本案的差異化生活主張，同時，也是這座城市的理想生活主張同時，也是這座城市的理想生活主張有了生活主張，策略核心是什么？策略核心是什么？在這個基礎之上，在這個基礎之上，人文該如何深化？人文該如何深化？人文的核心：人文的核心：重視，重視，尊重尊重，關心關心，愛護愛護重視，重視，是聆聽人的心聲，并付諸行動是聆聽人的心聲，并付諸行動尊重尊重，是以人文本，還給他們需要的生活是以人文本，還給他們需要的生活愛護愛護，是細心的照顧生活中的每一個細節是細心的照顧生活中的每一個細節關心關心，是物質之上，對精神需求的滿足是物質之上，對精神需求的滿足人文生活，一次用戶思維的地產實踐7、有了策略核心，推廣該如何落地？推廣該如何落地？形象線，建立在理想之上的人文形象形象線，建立在理想之上的人文形象深圳寶能城價值梳理品牌價值：1寶能25年，用心為本，深耕走過的每一個城市2每個作品皆以唯一打造，精著更美的理想城南山區位價值：1世界的南山，深圳經濟核心引擎，高新人文中心2聚焦城市3大核心經濟圈，中心在此，城市未來在此周邊區域價值：1超800萬平米生態資源環繞，8%超低密度居住板塊，規劃成就國賓級生態住區2深圳中軸腹地，掌握城市立體交通脈絡，輕松織錦城市中心生活3高校書香大城，全學齡教育配套，為智慧的人更好的人文滋養4大學城休閑人文運動主場，從容悅動生活每一刻項目價值：1百萬人文智慧坐8、標，深圳人的理想城2近10萬平米購物中心all city，藝術人文主題商業旗艦34000平米人文靜閱中心冊之丘，家門口的“蔦屋書店”43000平米運動主題泛會所，讓運動成為生活習慣5會思考的智能社區，讓生活走進理想生活61:2停車位比的無憂社區，讓回家之途更加舒心7繁華深處的純粹生活靜區，回歸理想生活狀態產品價值：1國際大師匠造人文私宅，將先進的生活美學傳承到下一代2八大精裝系統，體貼入微的人性關懷，打造生活智慧家3全屋品牌精裝，品質生活滲透空間的每一個角落4精裝品質全面提升，只為呈現更有溫度的生活5創新三代居戶型設計，理想生活就是一家人住在一起服務價值：五星級“五心”物管服務，24小時貼心關9、懷相伴左右理想的基礎+用戶思維+人文生活“理 想，是 生 活 盡 美”不是完美，是讓我們更接近完美是一種人文的生活態度，是全新生活的理想晉階“理 想 可 以 盡 美”不是完美，是讓我們更接近完美是一種人文的生活態度，是全新生活的理想晉階方案一方案二方案三 1010月月2020日日商業招商會商業招商會社群發布暨新品亮相社群發布暨新品亮相 入市期入市期1111月月1212月月1010月月預熱期預熱期 1111月月1515日日 西區樣板房開放西區樣板房開放銷售期銷售期【2017西區推售節點】1111月月1919日日 深圳大學城樂跑節深圳大學城樂跑節有了傳播核心與視覺形象，推廣如何落地？有了傳播核心與10、視覺形象，推廣如何落地？傳播線，傳播線，重視重視人文精神的客戶溝通人文精神的客戶溝通在當前的情況之下，如果單純地在當前的情況之下，如果單純地依靠傳統媒體去花錢轟炸，其必然收效甚微，依靠傳統媒體去花錢轟炸，其必然收效甚微，所以，我們還需要所以，我們還需要兩場兩場提升價值、提升價值、引爆關注的引爆關注的社會化事件社會化事件，進行全方位信息爆炸。，進行全方位信息爆炸。作為以人文生活作為策略核心，以“重視”作為出發點，啟動寶能傳播事件。全城遇見全城遇見“理想的朋友理想的朋友”一場別開生面的發布會一場別開生面的發布會事件一Just RunningJust Running一場久違的樂跑行動一場久違的樂跑行11、動事件二事件一“理想的朋友”發布會借勢商業招商大會，舉辦社群成立發布會，從而帶來西區新品亮相。社群發布會切入點：2017作為寶能25年，利用“25”為關鍵元素邀約25位理想代表，發布社群成立儀式。理想的朋友理想的朋友10月20日寶能城社群發布會25位理想使者為理想出發 寶能24位業主代表 +1位意見領袖 意見領袖推薦一：羅振宇羅振宇 資深媒體人和傳播專家資深媒體人和傳播專家 羅輯思維節目主講人 得到知識服務APP創始人 時間的朋友跨年演講晚會主講人 意見領袖推薦二：梁文道梁文道 作家作家，電視主持人電視主持人 代表作品：弱水三千梁文道書話讀者梁文道書話一千零一夜 梁文道開卷八分鐘主持人鏗鏘三人12、行主持人 出場費：30萬（參考）發布理想公約理想公約1 1、生活公約生活公約聚焦業主生活，重視和營造業主在寶能城社區的生活質感。2 2、成長公約成長公約關注小孩成長，社區之間小孩的良性互動，體驗寶能城一家親的成長氛圍。3 3、文明公約文明公約體現出業主與環境和諧共處的文明態度、環保理念共建更美好的理想城的使命。以寶能城以寶能城“理想的朋友理想的朋友”社群發布會的社會化事件，社群發布會的社會化事件，通過通過預熱期、亮相期、炒作期預熱期、亮相期、炒作期，引起全民關注，讓項目成為熱點話題，引起全民關注，讓項目成為熱點話題，擴大項目影響力，達到提升項目價值與形象的目的。擴大項目影響力，達到提升項目價值13、與形象的目的。預熱期預熱期話題聚焦話題聚焦懸念預熱，吸引全城關注懸念預熱，吸引全城關注在活動開始的前兩周，通過深圳地鐵、線上H5、冊之丘、朋友圈進行懸念預熱，為接下來發布會亮相期的吸引關注。神秘Emoji理想使者VS 25條最美書摘點亮深圳形式：地鐵平面內容：25位業主（業主+意見領袖），于冊之丘挑選自己喜歡的書籍 中一句（一段）書摘，做成最美書摘，業主裝扮成神秘Emoji理想使者(頭像為Emoji表情包），一同出現在深圳理想最美主題列車（五號線），為發布會造勢，引發市場話題討論。備注：塘朗站、前海站地鐵站內建議理想品牌主題墻。線下：“我的理想故事”征集 形式：自媒體、平面 內容：深圳寶能城、14、電臺942、自媒體平臺“深圳客”三方聯合 展開為期兩周的進行征集理想故事。線上&線下Emoji大神出沒，快來拿走你的表情包形式：GIFH5內容：25位Emoji理想使者，出現在深圳25個地方（深圳地標、主要景點、寶能城、日常生活場景等），每一位說一句趣味段子，以GIF視頻形式在朋友圈、線上平臺發布，同時引出“理想的朋友”發布會信息，引發網絡討論。線上:“理想公約大征集”主題墻 形式：冊之丘理想主題墻 內容：邀請寶能城業主，于冊之丘留下 自己的理想（業主）公約，并為喜愛的 公約進行投票（后期可進行線上投票）。時間：一段時間內線下:大V發聲-話題炒作 形式：圖文設計 內容：1、浮躁的年代，讓我們談15、談理想 2、神秘Emoji出沒深圳，誰會出現在你朋友圈？3、老鐵，來會會理想的朋友大V號建議：深圳潮事兒、深圳客線上:亮相期項目出場10.20社群發布會在一系列預熱活動之后，啟動寶能城“理想的朋友”社群發布會，為市場呈現一場走心的發布活動。組織安排微信公眾號、朋友圈、大V號一齊發聲，以現場視頻、精彩集錦、新聞等形式全面報道此次事件，讓市場關注寶能社群和西區新品。發布會主要環節羅振宇開講理想的朋友25位Emoji理想使者和寶能一起宣布寶能城社群和愛跑團成立 （24位業主和明星意見領袖）25位Emoji使者揭開神秘面紗，揭曉寶能城25條理想公約 羅振宇和寶能代表宣布“理想可以盡美”西區新品亮相儀式16、 大V發聲-話題炒作 形式：圖文設計 內容：1、這一天，屬于深圳人的時刻終于到來。2、理想可以盡美，Made in Shenzhen 3、羅振宇又來深圳開講了，我們能得到些什么？大V建議：深圳潮事兒、深圳客、深圳本地寶線上:炒作期價值輸出在本地全面鋪開戶外、LED、網絡等廣告媒體渠道，大V發聲、微信朋友圈話題炒作、理想公約征集活動完成對項目的價值拔升和信息釋放。大V發聲-話題炒作 形式：圖文設計 內容：1、深圳首個社區成立，開啟有溫度的社群時代 2、黃章林淺談業主公約，有溫度的公約長這樣 3、這個深圳社區的業主發布了自己的業主公約 4、寶能城，告別資本地產時代,開啟社群空間模式 5、寶能城理想17、公約l社區鄰里們的共同約定 大V建議：黃章林、深圳潮事兒、深圳客、深圳本地寶線上:大V發聲-話題炒作 形式：圖文設計 內容：1、深圳首個社區成立，開啟有溫度的社群時代 2、黃章林淺談業主公約，有溫度的公約長這樣 3、這個深圳社區的業主發布了自己的業主公約 4、寶能城，告別資本地產時代,開啟社群空間模式 5、寶能城理想公約l社區鄰里們的共同約定 大V建議：黃章林、深圳潮事兒、深圳客、深圳本地寶線上:“理想公約”征集大行動 形式：微信平臺、冊之丘 內容：邀請所有寶能城業主于微信平臺和冊之丘 留下自己的理想（業主）公約，并為喜愛的 公約進行投票（后期可進行線上投票），評選出25條最受歡迎的公約，于樣18、板間開放 時公布最終的理想公約，進行永久保留。時間：10月20日11月14日線上/線下:【產品篇產品篇】全新產品解讀方式，動態影像更打動人心全新產品解讀方式，動態影像更打動人心將戶型解讀、人性化細節解讀、優化空間解讀以視頻化H5的形式進行傳播，通過動態的空間集合理想生活方式展示及解讀，讓客戶更直觀的了解項目人文生活，西區新品優化升級解讀形式：視頻 平面內容:介紹西區產品在舊產品的基礎上做了哪些升級與優化，每一處空間的優化以動態圖的形式直接展示，體現寶能在產品優化上的進取態度。120戶型，精著生活空間解讀形式：視頻 平面內容:以生活的角度，從入戶-玄關-客廳-餐廳-廚房-主臥-衛浴的空間動線，對19、每一個戶型進行展示。寶能TOP級智慧生活系統2.0（上下篇）形式：視頻 平面內容:可視門鈴、指紋門鎖等科技體驗細節，中央空調、PM2.5等健康呵護細節，感應燈、暖風機等人性關懷細節，以家庭成員的角度，以動態圖展示每個功能的使用狀態，昭示寶能對人性化細節的考慮。在西區樣板間開放后，舉辦一場大型樂跑活動，吸引市場關注，繼續輸出產品價值和理想生活方式。Just RunningJust Running11.1911.19深圳大學城樂跑節深圳大學城樂跑節事件二宣傳和報名宣傳和報名線上、線下同步開展，宣傳重點隨方案的細化逐步聚焦。線上、線下同步開展，宣傳重點隨方案的細化逐步聚焦。（一）宣傳渠道：微信平臺、20、冊之丘、社區海報、單張、業主愛跑團（一）宣傳渠道：微信平臺、冊之丘、社區海報、單張、業主愛跑團（二）報名方式：寶能城微信端和冊之丘報名，報名費：（二）報名方式：寶能城微信端和冊之丘報名，報名費：2525元元/人人 （建議：（建議：1414歲以下少兒報名免費）歲以下少兒報名免費）報名費用：全部用于公益捐贈；報名費用：全部用于公益捐贈；（三）贈送樂跑裝備：贈送寶能（三）贈送樂跑裝備：贈送寶能“樂跑包樂跑包”（包括樂跑背包、紀念（包括樂跑背包、紀念T T恤、帽子、樂跑恤、帽子、樂跑手環、證書等紀念品）手環、證書等紀念品）充分考慮跑手動線，樂跑賽事現場整體分為四個功能空間：充分考慮跑手動線，樂跑賽事現21、場整體分為四個功能空間：“服務區服務區”、“互動區互動區”、“舞臺區舞臺區”、“賽道區賽道區”樂跑節路線建議：寶能城社區（出發點）樂跑節路線建議：寶能城社區（出發點）深圳大學城深圳大學城服務區服務區 “愛心包愛心包”領取：現場兌換領取：現場兌換 +慈善義賣慈善義賣 /“存包處存包處”：設置區域集中存包，提供更衣帳篷：設置區域集中存包，提供更衣帳篷 互動區互動區 充分利用內部資源，互動關注親子，創意互動類游戲，為參賽家庭打造難忘的樂跑體驗。充分利用內部資源，互動關注親子，創意互動類游戲，為參賽家庭打造難忘的樂跑體驗。互動區互動區 互動區設置美食小站，開跑后互動區開始提供免費礦泉水、健康飲料、雪糕22、兒童食品。互動區設置美食小站，開跑后互動區開始提供免費礦泉水、健康飲料、雪糕、兒童食品。舞臺區舞臺區 流程簡化，突出流程簡化，突出“生活生活”、“公益公益”兩大元素。兩大元素。賽道區賽道區 降低跑步難度，減少競技元素，增加歡樂和互動。賽道設置降低跑步難度，減少競技元素，增加歡樂和互動。賽道設置2.5Km2.5Km一圈，連跑一圈，連跑2 2圈，圈，不計時，不強制完賽，賽道途中安排微笑（卡通）不計時，不強制完賽，賽道途中安排微笑（卡通）“引導大使引導大使”，鼓勵和引導跑手，鼓勵和引導跑手堅持完賽；所有跑完兩圈均有特制的樂跑獎牌。堅持完賽；所有跑完兩圈均有特制的樂跑獎牌。體驗線，體驗線，尊重尊重用23、戶生活的每一寸時光用戶生活的每一寸時光作為以人文生活作為策略核心，以“尊重”作為出發點，構建業主公約及寶能城社群寶能城南區客戶的積累基礎之上有效的社群營銷，必須 激發“成為寶能城業主”的優悅感要實現西區任務的營銷必須擴大人群的基數，進一步拉升社群的影響力一千種生活樂趣，一個理想社區寶能悅享家的誕生寶能悅享家的誕生隨著深圳寶能城業主群體和關注項目的粉絲群體不斷擴大，通過建立寶能 理想社區的社群平臺，在產品之上，通過服務與資源，將體驗前置，進一步滿足社群人文、興趣、娛樂、生活的需要，從而為后續銷售進行蓄客。悅享會方案一方案二 社群名字備選一：理想派 社群名字備選二：深藍會寶能悅享會理想公約寶能悅享24、會理想公約寶能悅享家業主公約，由全體用戶討論生成，將匯集所有生活在此的人們，都約定遵守的理想生活行為準則。將是寶能城這個情感與精神共同體中的居民自律互助約定。作為社區自治的基石，寶能城理想公約沒有“禁止”、“不準”這樣生硬的詞語，而將用“我們提倡”、“我們會”等委婉的約定，表達我們對“理想生活”這一信念的共同訴求。寶能悅享會的興趣化部落劃分寶能悅享會的興趣化部落劃分建立寶能理想社區之后，利用冊之丘、大學城、寶能各版塊資源進行聯動，成立以運動、讀書、手藝、游戲等興趣部落，邀請業主及其朋友參與，從而讓社群營銷落地。活動線，活動線，關心關心用戶的內心滿足與驚喜用戶的內心滿足與驚喜作為以人文生活作為策25、略核心，以“關心”作為出發點，結合寶能自身資源，針對性的為客戶帶來活動“悅享會悅享會”社群活動社群活動作為以人文生活作為策略核心，以“關心”作為出發點，結合寶能自身資源，針對性的為客戶帶來活動“悅享會悅享會”社群活動社群活動活動思路：圍繞閱讀、運動、人文、親子等社群文化進行展開，以冊之丘、大學城、塘朗山、桔釣沙為活動載體，每周舉行一次主題活動，每兩個月舉行一次大型活動，進行長期性地運營寶能城悅享家社群。“我心中的一本書我心中的一本書”靜閱分享會靜閱分享會活動周期：每個月舉行兩次活動地點：寶能冊之丘活動形式：業主自愿捐贈/分享一本自己最喜歡的書，并說明推薦理由。根據本人意愿可于現場贈予其他業主，26、也可投入冊之丘書籍漂流池用以他人借閱。“最美閱讀者最美閱讀者”冊之丘悅讀時刻冊之丘悅讀時刻活動周期：任意時刻活動地點：冊之丘活動形式：店內拍攝讀者的閱讀影像，做成照片墻繪于店內。并用一句感性的話囊括閱讀的美意。“愛在每一步愛在每一步”塘朗山穿越塘朗山穿越活動周期：每一個月一次活動地點：塘朗山活動形式：圍繞寶能城健康生活理念，每個月組織攀登塘朗山一次。業主可根據自身情況，每一次制定進階的攀登計劃，用以個人提升。“悅享碧海藍天悅享碧海藍天”游艇會游艇會活動周期：每兩個月一次活動地點：桔釣沙游艇會活動形式：習慣了繁忙的都市生活，偶爾總會想要逃離。每隔一段時間組織業主前往大鵬半島享受海風與游艇，感受大海的圣意。“成長的禮物成長的禮物”城愛童心公益行動活動時間：待定活動形式：與騰訊公益合作，通過寶能愛心基金會，贊助如“小朋友畫廊”等公益活動。“每家準備一道菜，一起開吃百家宴每家準備一道菜，一起開吃百家宴”活動時間：重要節假日（如感恩節）活動地點：寶能冊之丘活動形式：提前張貼告示邀請每戶準備一道拿手菜，并于特定日期約定一起品嘗菜肴，結交鄰舍。（后期可結合節氣與入伙情況，創新形式。）實例：深圳公園大地