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1、望岳府2018年度復盤報告THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 壹業績回顧貳營銷回顧叁營銷總結目錄CATALOGUETHE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 業績回顧壹THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 望岳造極 僅此46席定位濟南頂級別墅產品，數量稀缺，由此決定了其銷售周期之漫長THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 千難萬阻 熱銷xx套在濟南市場低迷、競品較多，以及產品力不足情況下，銷售金額xx元。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 營銷回顧貳THE P2、EAK MANSIONCATHAY COURTYARD 項目調性與占位作為融創“府系”高端產品系布局濟南的開篇之作自然要占據濟南豪宅市場領導者地位加之其是濟南首個中式墅院產品亦決定了在整體推廣中要注重文化感的塑造以此構建區別競品的獨特高端形象THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 明確產品定位山湖獨院 府興齊魯清晰準確的產品定位，被后來競品抄襲THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 全年推廣策略線上，形象高度占位，以區別于市場競品的廣告輸出，構建專屬的項目氣質；線下，配合與項目調性相匹配、且突破傳統的營銷活動，塑造品牌影響力和項目文化感；同時3、，整合融創會、抖音、傳統網站、自媒體大V等各方媒體資源，對項目價值進行深入解讀。以全新營銷邏輯，多維度整合以全新營銷邏輯，多維度整合成功樹立項目成功樹立項目“濟南文化頂豪濟南文化頂豪”地位地位THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 年度推廣軸線回顧5月6月7月8月9月10月11月階段任務推廣主題活動配合營銷動作最好的濟南發布定制文化私宴一覽眾山小亮相啟幕期微信炒作品牌、區域、城市文化如見茶社全城盛放十二名士盛會產品造勢期項目宣傳片發布為層峰者造極產品解讀期產品體驗期產品說明會萬園之園 非遺造物產品建筑、園林等亮點解讀萬墅閱盡當此一府示范區開放內部開盤非遺匠心、實景中國4、式居住、項目文化風雅產品說明會示范區開放實景炒作私宴非遺活動望岳歸來 不看府THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 3大亮點5大動作 墅立濟南之巔 一覽眾山小項目啟幕造勢項目啟幕造勢望岳歸來 不看府項目價值解讀項目價值解讀萬園之園 非遺造物項目實景體驗項目實景體驗城市宣傳片如見茶社開放項目宣傳片產品說明會示范區開放THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 項目啟幕造勢一 覽 眾 山 小01THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 府系首秀 意義重大作為融創“府系”高端產品的濟南首秀，望岳府將肩負著提升融創品牌價值和代言濟5、南豪宅市場的使命，所以，無論是營銷推廣，還是售樓處等功能分文包裝，都將是我們考慮的重中之中。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 創新求變 自我突破面對市場中千篇一律的推廣模式，我們根據項目自身定位河特質，積極探索新的營銷可能，通過不同推廣動作，環環緊扣，成功樹立項目地位、實現影響力最大化。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 站在城市高度，以一場話題性事件，全媒體配合，使之一亮相即轟動全濟南。動作一：城市宣傳片啟幕（5月）THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 5月初開始戶外形象率先出街，以此樹立“眾山皆小”的6、至高形象。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 5月10-12日，以“幾時真做濟南人”為話題，為宣傳片發布預熱。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 5月13日，最好的濟南城市大片上線，瞬間刷爆濟南朋友圈，并霸屏泉城廣場，引發眾人駐足觀看。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 5月13日，以“舉杯邀濟南”之姿，盛邀泉城名士，線上線下聯動發力，將品牌與項目形象進一步落地。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 5月14-16日，登陸今日頭條、抖音，累計曝光1438885人次。THE PE7、AK MANSIONCATHAY COURTYARD 影響力：此宣傳片上線，共計引發電視臺、自媒體、抖音、今日頭條、朋友圈等30多家媒體平臺轉發報道，短短48小時，300萬+的傳播量，影響近一半濟南人。成功實現融創品牌和望岳府項目最大曝光度。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 此階段，聯合自媒體大V對高新東區進行第一輪價值炒作（區域發展）。自媒體大V：老實聊樓市濟南樓市第一線濟南樓市說濟南微博房產濟南樓市觀察噠噠的小馬蹄THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 去房地產化的營銷包裝開創濟南首個“私人會所式”接待中心動作二：接待中心開放（6月8、）THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 概念包裝：如 見 茶 社 一處強調文化、雅致、休閑的私人接待場所最高接待標準制定：每天僅限6組客戶預約品鑒四重歸家禮儀規范一對一管家式服務專業茶藝師沏茶專屬定制茶禮贈送THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 6月8日、12日兩篇軟文，為【如見茶社】開放蓄勢。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 6月13日H5動畫出街，將【如見茶社】之美好進一步升華。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 6月14日-16日，力邀文化名人站臺，做最后預熱。THE P9、EAK MANSIONCATHAY COURTYARD 6月17日，【如見茶社】在中式雅致氛圍中如約啟幕，十二名雅士齊聚，開啟了一場文化論道。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 后續持續炒作，全面解讀【如見茶社】接待規格和文化傳承。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 本階段小結（本階段小結（5-85-8月）：月）：1 1、以城市宣傳片為突破口，使之項目高調入市，賺足了眼球，并讓品牌高、以城市宣傳片為突破口，使之項目高調入市，賺足了眼球，并讓品牌高度進一步提升；度進一步提升；2 2、全新的接待中心包裝，不僅讓項目文化氣質更加凸顯，更實現10、了客群的、全新的接待中心包裝，不僅讓項目文化氣質更加凸顯，更實現了客群的純粹性和項目純粹性和項目“非王者不可得非王者不可得”的地位；的地位；3 3、作為項目入市的首輪戰役，可謂成功塑造了項目頂豪的形象，為后續推、作為項目入市的首輪戰役，可謂成功塑造了項目頂豪的形象，為后續推廣奠定了基調。廣奠定了基調。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 項目價值解讀望 岳 歸 來 不 看 府02THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 問題來襲 推廣遇阻進入7月份，由于工程滯后，導致示范區延后，間接導致產品發布會不能如約舉行，推廣即將步入“空檔期”，所以，如11、何延續此前熱度和影響力將至關重要。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 困境思變 產品為王考慮到前期形象已造足，接下來理應進入產品宣傳期，為此，在產品發布會延期情況下，7月我們主要以項目宣傳片為切入點進行熱炒，8月配合產品說明會對項目賣點進行深入解讀。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 以城市宣傳片“續集”為切入點對項目整體規制熱炒動作三：項目宣傳片上線（7月）THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 7月16-18日，朋友圈倒計時，產品價值劇透，為宣傳片上線造勢。THE PEAK MANSIONCATHAY C12、OURTYARD 戶外廣告更新，將前期形象落位至產品和客群。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 7月19日，國韻匠作大片首映，再次引爆濟南。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 影響：視頻上線前后，共引發濟南時報、濟南晚報等十余家媒體轉發，加之朋友圈不斷刷屏，覆蓋人群達數十萬人。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 在預算有限情況下完美呈現了一場與眾不同的說明會動作四：產品說明會暨價值解讀 （8-9月）THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 產品說明會 創意出發點“海右此亭古，濟南名13、士多?！彼菰礉蠚v史人文，以古代杜甫歷下亭宴會群賢為創意點，力邀當代名士，打造一場“脈傳千年的盛世之約”。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 概念預熱炒作，營造對活動的期待感。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 朋友圈H5，釋放活動亮點。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 四點亮點：極具中式雅韻場景布置主持人全程身穿古裝詩詞串場針對項目專屬節目定制濟南千年非遺匠藝展演活動正式啟幕，美輪美奐震撼全濟南。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 官微、自媒體大V等廣泛傳播，持續制造熱度14、。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 8月下旬，配合戶外廣告，強化項目“獨一無二”的地位。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 8月中旬，對高新東區進行第二輪價值炒作（景觀資源）。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 8月底-9月 產品價值解讀配合產品說明會，借助融創會、濟南官微等渠道，深入解讀項目的文化價值和匠心傳承，讓市場更全面的了解望岳府，達到鎖客的目的。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 朋友圈小視頻，釋放項目規劃、建筑、園林賣點。THE PEAK MANSIONCATH15、AY COURTYARD 濟南官微系列軟文解讀。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 融創會系列軟文解讀。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 專屬私宴啟動為維護意向客戶，同時吸引其身邊圈層資源，此階段開始，以符合項目高端調性和匹配濟南層峰階層為前提，舉行系列專屬私宴活動。形成口口相傳的圈層效應。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 青島上合峰會，孔府國宴。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 每周一場，專屬層峰私宴。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 16、中秋佳節，濟南名流圈層夜宴。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 本階段小結（本階段小結（8-98-9月）：月）：1 1、以產品發布會為節點，對項目價值進行深入、且全面解讀，為后續示、以產品發布會為節點，對項目價值進行深入、且全面解讀，為后續示范區開放做足鋪墊；范區開放做足鋪墊；2 2、高端私宴活動，成功營造了圈層效應，并對融創品牌美譽度和項目口、高端私宴活動，成功營造了圈層效應，并對融創品牌美譽度和項目口碑有所幫助；碑有所幫助；3 3、這階段完美延續了此前既有的高度和形象，不斷將項目、這階段完美延續了此前既有的高度和形象，不斷將項目“文化頂豪文化頂豪”地位夯實。其17、廣告被競品競相模仿，堪稱濟南文化豪宅推廣典范。地位夯實。其廣告被競品競相模仿，堪稱濟南文化豪宅推廣典范。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 項目實景體驗萬園之園 非遺造物03THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 困難重重 群雄爭霸自9月份開始，區域競品增多，龍湖、泰禾、萬科、金茂等項目示范區相繼入市，面對相似的產品形態，我們如何脫穎而出將是推廣中的核心。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 殺出重圍 實景體驗從項目自身特質出發，放大望岳府對千年濟南文化和非遺文化的傳承，以此區隔競品，同時配合實景，打動客戶。T18、HE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 大美實景拍攝眼見為實的品質動作五：示范區開放（10-11月）THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 10月11-13日，小視頻、軟文、H5活動預熱。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 11.14活動啟幕，政府站臺，賦予項目獨特文化氣質。邀請山東省非物質文化遺產保護協會授予項目“山東省非遺傳承交流基地”；濟南市旅發委授予“傳統文化交流示范基地”。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 10.14示范區盛放，共引近千人到訪參觀。THE PEAK MANS19、IONCATHAY COURTYARD 后續多媒體平臺炒作，持續制造影響力。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 緊隨示范區開放，10.21首次開盤，銷售xx套，金額xx元?，F場圖片THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 10月中旬，對高新東區進行第三輪價值炒作（生活配套）。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 由于示范區呈現效果欠佳，致使客戶心里產生巨大落差，開盤成交冷淡。11月初將對示范區進行全面改造，盡量挽回較差印象。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD THE PEAK MAN20、SIONCATHAY COURTYARD THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 系列刷頻稿：以實景美圖為主，從過對建筑細節，進一步夯實項目文化氣質。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 針對競品，戶外主題更換，強化項目唯一性。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 本階段小結（本階段小結（10-1110-11月）：月）：1 1、此階段主要以示范區開放、實景體驗為主，以此最大程度促進成交；、此階段主要以示范區開放、實景體驗為主，以此最大程度促進成交；2 2、由于產品力呈現不足，為銷售帶來巨大壓力，雖然對示范區進行了21、改、由于產品力呈現不足，為銷售帶來巨大壓力，雖然對示范區進行了改造，但實際仍舊有所落差；造，但實際仍舊有所落差；3 3、在此情況下，推廣層面更應該保持既有高度，盡最大可能吸引客戶到、在此情況下，推廣層面更應該保持既有高度，盡最大可能吸引客戶到訪，努力實現現場訪，努力實現現場“殺客殺客”。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 營銷總結叁THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 2018年度營銷概覽一個占位“濟南第一文化豪宅”三大重要節點如見茶社開放+產品說明會+示范區開放全新推廣手法統一的廣告形象占位+專屬定制活動制造市場熱度+多媒體組合深入解22、讀 THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 營銷成果開創接待中心（如見茶社）“新玩法”營造一場濟南教科書級產品發布會其推廣手法和廣告形象，成為市場相互借鑒模仿的對象在整體推廣中，無論是廣告端、還是活動其調性始終保持高度統一成功向市場傳達了項目“登峰造極”的頂豪形象THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 不足與難點任何項目的成功，都離不開過硬的產品更需要營銷策劃、廣告推廣與銷售人員等各方的共同努力由于濟南整體房地產市場遇冷以及下半年開始區域競品增多，推廣難度加大雖然望岳府在整體推廣中獨樹一幟但由于產品力不足，為銷售帶來了空前阻力，未來任重道遠THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 2019年，堅守自身優勢，創造奇績！