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1、西南區域梧州城市公司梧州中央廣場2019年度營銷策略方案2018年11月3日2018年營銷回顧立意總結目標情況數據回顧執行回顧01042019年年度營銷策略年度營銷思路年度營銷策略年度費用預算05階段推售策略整體營銷策略排布分階段營銷策略執行Catalog市場及競品情況土地市場整體市場主要競品市場預測022019年度銷售目標年度銷售目標分解季度銷售目標分解03年度銷售目標分解階段銷售目標分解4 4目錄2019年年度貨源組織6#樓3#樓2#樓4#樓5#樓22-29#樓9-21#樓31#樓30#樓樓號物業類型數量（套）套數占比面積（）面積占比貨值（萬元）貨值占比6#小高層645%70835%5042、3 4%4-5#高層小高層18814%2173515%15758 14%一批次別墅別墅403%50283%6457 6%二批次別墅別墅363%45193%58875%三批次別墅別墅343%42693%55455%2-3#高層44834%4843234%3535531%30-31#高層49638%5300037%3895534%合計1306100%144065100%113000100%2019年別墅貨源組織一批次推貨二批次推貨三批次推貨2019年年度任務指標2019年營銷策略2019年推盤及營銷計劃推售貨包組織樓號一批次別墅4#樓5#、6#樓2#、3#樓二批次別墅30#、31#三批次別墅余貨清3、理完美收官套數4012412844836530貨值（元）6457101281008635355588744500推售方式集中開盤集中開盤取證簽約直接推售集中開盤集中開盤4月20日4#樓、別墅一批次開盤5月25日2#、3#樓開啟認籌2月15日4#樓認籌9月1日30#、31#樓及三批次別墅開啟認籌10月26日高層30#、31#樓三批次別墅樓開盤7月1日二批次別墅加推8月3日2#、3#樓開盤一批別墅金額（萬元）322916141614套數20554#樓金額（萬元）81021552490套數991965#、6#樓金額（萬元）10086套數1282#、3#樓金額（萬元）314093157789套數3984、4010二批別墅金額（萬元）2944818818327491491套數185523330#、31#樓金額（萬元）3353623563063套數4273039三批別墅金額（萬元）32629791305套數20681月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2019年2018年2019年各階段任務指標分解第一階段簽約128套、2.14億（1.1-3.31）以4#樓及一批別墅認籌、5#、6#樓簽約為主；第二階段目標去化簽約575套、3.88億（4.1-8.31）以高層2#、3#、4#樓及別墅首開為主；第三階段目標去化593套、簽約5.06億（9.1-12.31）以30#、31#樓高層開盤以5、及余貨去化為主；根據營銷節奏鋪排2019年共分為四個營銷階段。2019年年度營銷總綱1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月營銷階段項目5#、6#樓簽約一批次別墅產品、2#、3#樓開盤，二批次別墅產品加推二期30#、31#樓及三批別墅產品加推補充貨源前期剩余房源去尾、完美收官圈層為主、聚客持續、拓客籌備別墅蓄客推廣、渠道、活動全系啟動，聚客、爆點造勢兩線并推進拔高占位、強勢提升形象、搶占傳播制高點指標達成、年末盤點銷售目標0 0 10086 11331 3166 2104 2944 32227 3974 37914 3825 4858 0 0 128 119 24 11 18 46、03 45 459 39 50 節點展示別墅樣板間景觀示范區開放2月15日4#樓開啟認籌5#、6#樓取證開始簽約4月20日4#樓及首批別墅開盤5月25日2#、3#樓開啟認籌7月1日二批別墅加推8月3日2#、3#樓開盤9月1日30#、31#樓認籌別墅產品及高層4#樓持續認籌2#、3#樓持續認籌2#、3#樓及別墅余貨去化30#、31#樓持續認籌營銷主線35歲 以墅為家不負山河地 一席境自寬山河勝境 為墅不多云山之上 全城爭藏翎筑千年 禮贊梧州營銷副線城市返鄉置業 歸心梧州，家在河東別墅+高層產品現場及渠道 同步推售別墅+高層 同步推售年底促銷活動渠道圈層為主、聚客持續、別墅拓展蓄客競品攔截、社區拓7、展、專業市場拓展、電開等持續、圈層拓展、別墅客戶持續挖掘、高強度執行活動別墅樣板間及示范區開放瑞狗鬧新春、奢侈品拍賣風水講座、紅酒品鑒會富貴大唐賞花節梁祝愛情樂園樂高積木展鷺湖項目體驗游明星演唱會業主答謝宴風情美食節歡樂圣誕村鷺湖項目體驗游6月上旬媒體行7月下旬演唱會老業主生日關懷老業主生日關懷老業主生日關懷老業主生日關懷老業主生日關懷老業主生日關懷老業主生日關懷老業主生日關懷老業主生日關懷老業主生日關懷老業主生日關懷老業主生日關懷老業主圈層活動老業主年終回饋老業主端午活動老業主中秋活動老業主圈層活動老業主圈層活動老業主圈層活動四大渠道中長線活動高層跑量推廣別墅去化爆點活動圈層活動客戶篩選擠壓8、拔高項目形象、搶占“梧州文旅地產首席”制高點2019年年度營銷總策略 延續陣地堡壘打法，中長線活動配合分銷、拓客、智美置家&老帶新、自然到訪、電開等渠道形成營銷組合，進行廣泛的客戶召集；采取蓄客、認籌、開盤節點式營銷，集合項目推廣資源圍繞營銷節點及演唱會等爆點活動進行鋪排，在擴大項目知名度的同時，通過別墅類產品來樹立項目形象，搶占“梧州文旅地產首席”的制高點；蓄客-開盤式營銷對客戶形成層層篩選、層層逼定，最大化召集客戶、最小化浪費客戶 通過大批量的客戶召集形成客戶的“倒灌”效應，篩選并擠壓別墅類客戶。2019年年度營銷策略2019年年度營銷策略別墅高價值線上發聲提品質高層低總價快速跑量沖指標 9、線上利用別墅產品持續發聲，拔高項目調性及品質，搶占梧州高品質智慧大盤地位；在高層小面積產品為主的貨源結構下，以低總價的價格策略突出性價比，配合案場銷售政策快速逼定客戶、提升成交轉化率，把客戶往前擠壓，在10月份奠定全年營銷勝利的基礎。推廣的首要任務就是占領“梧州文旅地產首席”的定位制高點，與潛在的競品項目形成心理上的區隔；繼續拔高項目形象，圍繞別墅產品及明星演唱會等爆點活動進行體系化傳播，讓潛在客戶對項目品質形成全新的認知；側重“生活方式”的輸出，圍繞項目產品及大配套構筑在“梧州首席文旅項目”的獨一無二的美好智慧生活方式，通過推廣激發潛在客戶對文旅生活方式的美好想象，讓項目逐步成為一種精神寄托10、，要讓客戶認為他們買美的中央廣場，不是買房子，而是在買一種生活方式！2019年年度推廣策略總綱創新媒體大眾媒體滲透媒體媒體形式：戶外大牌、公交候車亭、地鐵、電梯框架等內容：圍繞別墅類產品進行產品形象及產品信息輸出，做形象、樹標桿；結合線上爆點活動做強勢長線傳播，用以樹品牌、造聲勢。媒體形式：DM單頁、海報內容：以高層類產品為主、兼顧別墅類產品進行產品信息、銷售政策輸出；圍繞線下中長線活動做活動信息輸出，通過活動吸引客戶到訪。媒體形式：微信朋友圈定投等APP流媒體，以及其他創意媒體形式內容：配合大眾媒體、滲透媒體在特殊節點進行全方位信息輸出，形成對大眾媒體、滲透媒體傳播的補充，同時擴大傳播聲勢211、019年年度推廣策略2019年年度渠道策略 拓客、自然到訪、智美置家經紀人&老帶新、電開四線并行，以拓客為客戶到訪的主渠道，其他渠道為輔助渠道；拓客、自然到訪主要解決高層類意向客戶的召集及氛圍客戶的召集，渠道圈層解決別墅類意向客戶的召集，智美家經紀人&老帶新無差別兼顧所有產品類型，電開作為渠道的有效補充主要進行信息傳播，輔助進行客戶召集；四大渠道相互依存、共同配合，建立至強的渠道體系。拓客：作為渠道主力，考慮到天氣原因，從3月份開始啟動，到11月份保持大強度執行，同時考慮以原有區域為核心，向藤縣、蒙山、岑溪等區域進行擴展。智美置家&老帶新：智美置家經紀人持續發展，老業主持續維護；經紀人的發展主12、要靠置業顧問自己執行，老業主的維系通過圈層活動及老業主活動進行。電開：電開分兩線執行，外場電開團隊持續執行，并購買高質量資源；內場置業顧問針對已到訪未成交及其他資源進行電開的執行。自然到訪：通過關鍵人的維系持續保持朋介關鍵人的高活躍度；通過大眾媒體的推廣導入高貨值意向客戶；通過媒體滲透導入小高意向客戶。2019年年度渠道策略2019年年度活動策略線下中長線活動線上爆點活動圈層維系活動多形式中長線聚客活動大量導入低貨值產品意向客戶及案場氛圍客戶明星演唱會、小鎮高峰論壇；配合推廣打造項目的形象、為項目造勢老業主維系、飯局營銷激活老業主及全民經紀以導入高貨值意向客戶2019年年度展示策略 制作項目整13、體規劃VR體驗視頻，打造項目VR體驗區 為項目“梧州文旅地產首席”形象更加具象化，也為了客戶更直觀的體驗，制作項目整體的VR體驗視頻，并在案場設置VR體驗區2019年年度展示策略打造一流的景觀示范區對銷售意義重大針對景觀示范區進行全方位包裝，包含銷售信息、景觀小品、細節美化等，支撐高層及別墅銷售；2019年年度營銷策略總結整體營銷策略排布分階段營銷策略執行5 5目錄第一階段任務分解項目首批別墅產品宣傳蓄客，高層5#、6#樓簽約回款階段時間：2018年1月1日-4月30日重點工作：首批別墅及4#樓蓄客預約，高層5#、6#樓簽約回款、拓客團隊拓展、老業主維系執行階段目標：4#樓認籌200組，首批別14、墅認籌60組，有效來訪1430組，其中別墅客戶600組，高層客戶830組；認購119套，簽約247套，2.14億元；第一階段任務指標分解別墅高層到訪預約認購（套）簽約（萬元）到訪預約認購（套）簽約（萬元）1月份18015/2月份12010/28050/3月份18020/62090/100864月份1201520322938060998102合計6006020322912802009918188第一階段策略執行總綱營銷階段別墅及4#樓認籌及開盤簽約，5#、6#樓簽約，營銷重點圈層活動及老業主回饋為主、穩定置業顧問團隊活動量別墅預約15組別墅預約10組，高層預約50組別墅預約20組，高層預約90組15、別墅預約15組，高層預約60組共需有效客戶到訪別墅約600組，高層約1280組節點展示別墅樣板間景觀示范區開放2月15日4#樓開啟認籌5#、6#樓取證開始簽約4月20日4#樓及首批別墅開盤推廣主題35歲 以墅為家玲瓏云墅 啟封梧州推廣渠道戶外大牌（西堤路、白云山景區等4塊戶外）、餐具廣告、商超手推車廣告等微信公眾號、抖音等渠道圈層為主、聚客持續、別墅拓展蓄客活動別墅樣板間及示范區開放瑞狗鬧新春、奢侈品拍賣風水講座、紅酒品鑒會富貴大唐賞花節鷺湖項目體驗游老業主生日關懷老業主圈層活動1月2月3月4月第一階段推廣執行主 題第一階段推廣執行一階段主畫面：活動執行瑞狗鬧新春活動時間：2019年1月20日16、-2月3日活動地點：項目營銷中心、景觀示范區參與群體：所有到訪客戶活動內容：1）民俗工藝品展覽2）周末剪紙、寫春聯、冰糖葫蘆、年糕等民俗手工藝DIY3）周末斗雞、動物馬戲團、舞龍舞獅、腰鼓秧歌、大頭童子民俗雜技表演活動執行富貴大唐賞花節活動時間：2019年4月7日-5月1日活動地點：項目營銷中心、景觀示范區參與群體：所有到訪客戶活動內容：1）名貴牡丹花展覽、牡丹組景展覽、牡丹組景互動拍照、牡丹花藝展覽、國畫牡丹展覽2）周末進行花藝類、牡丹原材食品類DIY活動階段包裝執行景觀示范區以大紅燈籠鞭炮、組景烘托新年氛圍；項目營銷中心以新春窗花、對聯、福字以及各種新年吉祥物進行氛圍包裝。第二階段任務分解17、項目二批別墅產品面市，高層2#、3#樓加推階段時間：2018年5月1日-8月31日重點工作：2#、3#樓加推集中開盤，二批別墅加推順銷階段目標：去化簽約456套、3.88億；第二階段任務指標分解別墅高層到訪認購（套）簽約（萬元）到訪認籌認購（套）簽約（萬元）5月份505807352541915526月份50580787027064907月份180182944837279/08月份505818541839831409合計600325376211362142333451第二階段策略執行總綱營銷階段2#、3#樓開盤，二批次別墅產品加推營銷重點推廣、渠道、活動全系啟動，聚客、爆點造勢兩線并推進活動量認18、購簽約2359萬元，24套，認籌54認購簽約1297萬元，11套，認籌270組認購簽約2944萬元，18套，認籌279組認購簽約32227萬元，403套，認籌18組共計需有效到訪2713組節點展示5月25日2#、3#樓開啟認籌7月1日二批別墅加推8月3日2#、3#樓開盤2#、3#樓持續認籌2#、3#樓及別墅余貨去化推廣主題不負山河地 一席境自寬山河勝境 為墅不多推廣渠道戶外大牌（西堤路、白云山景區等4塊戶外）、餐具廣告、商超手推車廣告等微信公眾號、抖音等渠道圈層為主、聚客持續、別墅拓展導客活動梁祝愛情樂園樂高積木展明星演唱會鷺湖項目體驗游6月上旬媒體行7月下旬演唱會老業主生日關懷老業主圈層活動19、5月6月7月8月第二階段推廣執行主 題二階段主畫面：第二階段推廣執行第二階段推廣執行主 題二階段主畫面：第二階段推廣執行活動執行梁祝愛情樂園活動時間：2019年5月5日-5月30日活動地點：項目營銷中心、景觀示范區參與群體：所有到訪客戶活動內容：1）應季鮮花搭配蝴蝶元素對景觀示范區進行包裝、開辟室外活體蝴蝶互動園區、愛情展示區、蝴蝶標本展2）周末進行蝴蝶標本DIY、昆蟲玩具DIY等活動執行萌寵樂園活動時間：2019年6月1日-6月25日活動地點：項目營銷中心、景觀示范區參與群體：所有到訪客戶活動內容：1）以萌寵互動，表演吸引到訪客戶，案場增加體驗類游戲2）周末進行萌寵相關DIY活動，搭配美食節20、活動執行明星演唱會活動時間：2019年7月下旬 參與群體：老業主、受邀客戶活動內容：1）邀請與項目氣質比較吻合的明星開專場演唱會。推廣鋪排：從6月初開始啟動推廣，大眾媒體、滲透媒體、創新媒體同步出擊，結合項目產品進行活動信息的快速釋放，短時間內擴大項目知名度、提升項目聲勢。第三階段任務分解項目二批別墅產品面市，高層2#、3#樓加推階段時間：2018年9月1日-12月31日重點工作：三批別墅及二期30#、31#樓認籌加推階段目標：去化簽約593套、5.06億；第二階段任務指標分解別墅高層到訪認籌認購（套）簽約（萬元）到訪認籌認購（套）簽約（萬元）9月份360365818217031040315721、10月份3723722407921703104373432511月份802481306360/30235612月份80/81305468/393063合計89297437509516862054642902第三階段策略執行總綱9月10月11月12月營銷階段二期30#、31#樓及三批別墅產品加推補充貨源前期剩余房源去尾、完美收官營銷重點拔高占位、強勢提升形象、搶占傳播制高點指標達成、年末盤點活動量認購簽約3975萬元，45套，認籌346組認購簽約38404萬元，459套，認籌347組認購簽約3662萬元，38套認購簽約4368萬元，47套共計需有效到訪6060組節點展示9月1日30#、31#樓認22、籌30#、31#樓持續認籌推廣主題云山之上 全城爭藏翎筑千年 禮贊梧州推廣渠道戶外大牌（西堤路、白云山景區等4塊戶外）、餐具廣告、商超手推車廣告等微信公眾號、抖音等渠道競品攔截、社區拓展、專業市場拓展、電開等持續、圈層拓展、別墅客戶持續挖掘、高強度執行活動業主答謝宴風情美食節俄羅斯皇家大馬戲歡樂圣誕村老業主生日關懷老業主圈層活動第二階段推廣執行主 題三階段主畫面：第二階段推廣執行第二階段推廣執行主 題三階段主畫面：第二階段推廣執行活動執行俄羅斯皇家大馬戲活動時間：2019年11月16-17日活動地點：項目營銷中心、景觀示范區參與群體：所有到訪客戶活動內容：1）馬戲道具展示、互動、體驗2）周末進行馬戲團馬戲表演、營銷中心內圍繞兒童玩具做相關DIY類活動活動執行歡樂圣誕村活動時間：2019年12月2日-12月31日活動地點：項目營銷中心、景觀示范區參與群體：所有到訪客戶活動內容：1）周末圣誕相關如圣誕帽、圣誕襪、姜餅類DIY2）周中和周末常設電子娛樂設備、兒童娛樂設備供到訪客戶體驗階段包裝執行1）圣誕嘉年華期間外場可設置大型圣誕樹，圣誕老人及鹿拉雪橇等進行裝扮；2）項目營銷中心以圣誕元素元素進行氛圍包裝。1）同時需考慮圣誕后的元旦及新年的包裝變化，以紅色為主，便于轉變；2）案場環境需匹配高貨值產品。