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1、麗春湖墅麗春湖墅全案整合傳播思考全案整合傳播思考 2019年度年度 03-12月份月份 2019年3月19日PART 1 產品本體思考北京平原地區面積最大湖北京平原地區面積最大湖 相當于相當于7 7個北海公園個北海公園 中國頂級生態墅區中國頂級生態墅區35003500畝壯闊湖光畝壯闊湖光 京城唯一京城唯一溫榆河上游三山五園流脈210種鳥類棲息，占北京鳥類品種56%極度稀缺的水資源景觀環境四大內城別墅湖區四大內城別墅湖區4 3 64 3 6 平 方 公 里平 方 公 里才 智 腹 地才 智 腹 地雄 踞 中 關 村雄 踞 中 關 村北 擴北 擴 區 之 心區 之 心T B DT B D 未 來 2、科 學 城 西 區未 來 科 學 城 西 區多 維 交 通 路 網多 維 交 通 路 網/大 學 城大 學 城浪漫的湖光倒影理性的浪漫的湖光倒影理性的 湖岸上的精工墅區美宅湖岸上的精工墅區美宅 低密墅區低密墅區/新中式水景園林新中式水景園林/多維景觀多維景觀/超大樓間距超大樓間距/大面寬采光大面寬采光/幼兒園幼兒園/物業物業/等等新中式新中式+豪宅豪宅徹底有別于泰禾麗春湖院子徹底有別于泰禾麗春湖院子的新中式別墅的新中式別墅（墅區里的低密洋房）（墅區里的低密洋房）院子。院子。別墅。別墅。院子里的恭王府院子里的恭王府亞洲十大超級豪宅亞洲十大超級豪宅/中國院落別墅領創者中國院落別墅領創者/文化筑居中3、國文化筑居中國 專屬的新中式文化專屬的新中式文化海淀北海淀北.麗春湖畔麗春湖畔.溫榆河上游溫榆河上游新中式府制院墅新中式府制院墅極致極致 精神精神 城市城市 場所場所態度態度資源資源融入融入感受感受繁華繁華發展發展規劃規劃打造打造府院府院合院別墅合院別墅府園府園墅區洋房墅區洋房溫榆府溫榆府麗春湖墅麗春湖墅拭釋侍適逝世視事誓身身心心靈靈（規劃/打造）(物業/配套)(環境/景觀)（心靈/保養）(精神/修復)(事業/靜修)(舍棄/頓悟)（歸真/本我）(善美/社群)當代當代中國先聲中國先聲氣概氣概 品格品格 操守操守 格調格調 眼界眼界 樂觀樂觀 抱負抱負 正直正直 理想理想拭釋侍適逝世視事誓身身心心4、靈靈（規劃/打造）(物業/配套)(環境/景觀)（心靈/保養）(精神/修復)(事業/靜修)(舍棄/頓悟)（歸真/本我）(善美/社群)理想理想正直正直抱負抱負眼界眼界格調格調操守操守品格品格氣概氣概樂觀樂觀客群標簽客群標簽城市新中產城市新中產 +湖居新生活湖居新生活/富裕富裕/改善改善/投資投資/審美審美/升級升級/健康健康/人文人文/學區學區/麗春湖墅麗春湖墅 倒影時代的府制禮序倒影時代的府制禮序一街一街 兩園兩園 十巷十巷西府西府東府東府一道五巷一道五巷兩道六巷兩道六巷福水臨門福水臨門銀安銀安現象人人都是媒體功能轉發二次傳播作用塑造項目獨特調性氣質，溝通客戶眼球發布題材內容數量等都可控制建議做5、加法從眾多朋友圈里跳出來形式圖文、新聞、文章單幀、三宮格、四宮格九宮格、小視頻、小游戲小程序人人都是傳播者人人都是傳播者陽光湖光星光韶光景光輝光云光天光霞光榮光麗春拾光麗春拾光唯君所擇唯君所擇 眼光眼光 盛開的光芒盛開的光芒 陽光院落湖光湖景星光細節韶光物業景光環境輝光區域云光科技涵光配套霞光發展榮光品牌春暉日暖天地寬春暉日暖天地寬 盛開的光芒盛開的光芒 麗春湖麗春湖.拾光的岸拾光的岸PART 2 洋房產品思考湖岸上的府制禮序湖岸上的府制禮序極度罕見稀缺1.05全市最低密洋房高品質墅區墅質洋房/舉步600米地鐵站距離得房率/面寬采光/樓間距4大精裝系統/26項人性化細節6重收納空間/15項一線6、品牌供應商品牌品牌/物業物業山嶼湖海淀/1.8/交通/自持占比36%集天下勝景于一地匯古建絕藝于精華翡翠云圖海淀/1.8/自持比例為44%海淀新中心 萬科公園墅和悅華璽和悅華璽 北五環北五環 地鐵旁地鐵旁 公園大宅公園大宅/雙地鐵雙地鐵 墅境首置洋房墅境首置洋房 2.2華潤理想國華潤理想國 大健康地產大健康地產 無邊界住宅無邊界住宅/未來科學城未來科學城 TDB中樞中樞 2.2北七家金隅項目北七家金隅項目 未來科學城未來科學城 主干道主干道 首師大附中首師大附中 緊鄰鎮政府緊鄰鎮政府 70/90公園悅府5萬平米私屬公園，配套6萬平米商業毗鄰清華附中附屬小學及幼兒園/2.0城市之上公園之中/我家7、公園里 水木湛清華交通交通/堵車堵車配套配套/自然自然葛洲壩.紫郡蘭園海淀/1.8/精裝交付（得房率78%）海淀智中心 精工智慧華宅山海有園世界寬精神傳承獨特性稀缺性高品質文化感三境九式府制院墅 麗春湖墅 府院別墅府院別墅/府園洋房府園洋房PART 3 推廣節奏思考3 3個月個月洋房熱銷洋房熱銷制造社會新聞輿論焦點制造社會新聞輿論焦點延續勢能，提升形象延續勢能，提升形象追求目標人群到訪率，追求目標人群到訪率，實現簽約成交率實現簽約成交率現場打擊度，生活場景呈現，社群體驗現場打擊度，生活場景呈現，社群體驗第一階段第一階段當前-5月下旬第二階段第二階段6月上旬-8月下旬第三階段第三階段9月上旬-18、2月下旬麗春湖墅整體傳播計劃模型麗春湖墅整體傳播計劃模型2019再次拉升銷售勢能，強調影響力再次拉升銷售勢能，強調影響力影響圈層營銷與市場擴張，加推，促銷影響圈層營銷與市場擴張，加推，促銷傳播界傳播界社交場社交場影響力影響力亮相期亮相期體驗期體驗期持續熱度期持續熱度期全新形象入市全新形象入市說明會說明會發布會發布會加推開盤加推開盤感恩答謝感恩答謝6 6月月合院入市開盤合院入市開盤合院加推合院加推年末促銷年末促銷大開盤大開盤節點前后宣節點前后宣/熱銷信息熱銷信息/狀態更新狀態更新/社群資源更新社群資源更新第一階第一階段段合院價值占位輸出與形象再提升合院價值占位輸出與形象再提升洋房產品的概念輸出與9、形象升級洋房產品的概念輸出與形象升級倒影時代的府制禮序倒影時代的府制禮序湖山如有待湖山如有待 大境藏其間大境藏其間 溫榆河上游溫榆河上游.府制墅區洋房府制墅區洋房國風家脈一府傳國風家脈一府傳/89/89三居六層電梯洋房三居六層電梯洋房 墅區墅境墅質墅區墅境墅質/府制洋房府制洋房當前時間-5月下旬【執行策略簡報】【執行策略簡報】1 1、傳播任務：、傳播任務：項目全新形象升級入市，吸引市場關注與新一輪熱議話題2 2、訴求核心：、訴求核心：區域價值/占位高度/產品稀缺/概念輸出與賣點表達3 3、支撐點：、支撐點：產品配置量級/價值體系再梳理/區域熱度/核心賣點/品牌系4 4、效果預期、效果預期:市場10、初步認知別墅的形象高度、稀缺和產品量級/重新審視洋房 同時加深對項目的差異化價值認知，拉開與其他項目的認知差距5 5、執行要點：、執行要點：軟宣新聞、大眾廣告傳播，建立大眾與行業內的期待與關注6 6、該階段節點：、該階段節點：維持項目當前熱度的同時，進一步提升項目形象高度 一切都是為開放做足準備/洋房提升形象同時配合執行軟宣發布規劃軟宣發布規劃推廣主題：推廣主題：倒影時代的府制禮序倒影時代的府制禮序盛意中國入院來盛意中國入院來/海淀北海淀北.新中式府制院墅新中式府制院墅執行戰術：執行戰術：地產專家地產專家盤整麗春湖湖區與城市價值，關注區域價值與發展趨勢。專家論壇大眾媒體大眾媒體關注區域升值潛力11、和投資價值，逐步釋放合院產品即將登場的信息媒體維護社會輿論社會輿論做足項目合院產品的文化識別符號，區隔市場周邊合院產品的認知差異，導向期待。業內專題發展商發展商立足品牌，強調湖、院、墅，不斷發布將超越以往和即將推新的信息。品牌發聲主題輿論執行規劃主題輿論執行規劃軟宣的結論，統一歸結到項目的稀缺與全新形象高度上來軟宣的結論，統一歸結到項目的稀缺與全新形象高度上來同時解讀同時解讀#別墅產品的賣點基因和文化內涵別墅產品的賣點基因和文化內涵#洋房產品跟進輸出自身信息洋房產品跟進輸出自身信息#盡快豐富完善搜房、新浪等媒體信息盤整各網站產品詳情頁，更新與維護“麗春湖墅合院產品即將面市”的消息逐步釋放產品賣12、點和文化價值，官方發聲微信/公眾號渠道，將導向價值輸出和文化解讀洋房，跟隨傳播主線，正常配合銷售工作執行同時展開洋房產品的文化內涵營造和賣點輸出銷售物料更新（樓書、折頁、微視頻、戶型圖、網絡物料等）網站網站軟宣軟宣微信微信洋房洋房物料物料第二階第二階段段合院樣板開放合院樣板開放/生活體驗生活體驗/文化品讀文化品讀/銷售熱度銷售熱度輝映時代輝映時代 秉禮而承秉禮而承一街一街 兩園兩園 十巷十巷生命的感悟生命的感悟 生活的儀式生活的儀式人生三境人生三境 慕湖九式慕湖九式6月上旬-8月下旬1 1、傳播任務：、傳播任務：繼續締造輸出項目稀缺價值與占位/開始解讀細節產品力與精神文化內涵2 2、訴求核心：13、訴求核心：產品細節賣點體系與精神價值解讀/社群生活體驗與文化解讀3 3、階段策略：、階段策略：以項目所倡導的文化為核心，通過賣場體驗與公關活動保持氛圍體驗 （專屬樓王的活動保持高端神秘/社群類活動體現項目的文化感召)4 4、公關活動：、公關活動：針對樓王針對樓王通過一系列小眾活動，營造一個神秘的高端場）針對社群針對社群通過相對開放性的案場社群活動，指向現場銷售打擊度5 5、效果預期：、效果預期：市場持續關注，并認可產品的內涵價值，再次產生輿論 讓更多潛在客戶得知產品，實現該目標客群的圈層信息傳遞6 6、執行要點：、執行要點：軟宣、廣告、發布會配合，展開專業、客觀的立體推廣攻勢 強調項目的市場14、價值和稀缺性，強調賣場的現場體驗感 （發布會+說明會+開放活動）結束后，以媒體新聞強勢統一發聲7 7、該階段節點：、該階段節點：開放、開盤、加推前宣造勢，全程熱銷炒作 同時啟動生活場景社群體驗為主題的活動序列銷售陣地銷售陣地=文化場文化場一個具備銷售功能的文化交流場一個具備銷售功能的文化交流場書齋 齊賢九位當代文人雅士與九位古代文人墨客跨時空的對話麗麗春春湖湖畔畔風風雅雅頌頌有有“溫度溫度”的生活界面的生活界面有有“期待期待”的社群組織的社群組織有有“絢爛絢爛”的繁華場景的繁華場景有有“情感情感”的城市人文的城市人文國風國風雅集雅集禮頌禮頌家風家風家宴家宴家書家書家享家享家康家康家訓家訓親子類15、活動才藝類活動導客類活動參與類活動資源類活動健康類活動“麗春湖畔風雅頌麗春湖畔風雅頌”系列系列智慧家智慧家科技類活動健康家健康家運動類活動產品文化讀本風雅頌產品文化讀本風雅頌銷售物料更新銷售物料更新銷售物料更新銷售物料更新第三階第三階段段強調影響力強調影響力/再次拉升熱銷勢能再次拉升熱銷勢能/圈層圈層文化感召文化感召群賢畢至麗春湖群賢畢至麗春湖群賢畢至群賢畢至 水起峰生水起峰生/熱銷加推熱銷加推/感恩答謝感恩答謝9月上旬-12月下旬食邀請北京飯店副總廚團隊或米其林餐廳大廚為業主做#國風#主題專享私宴衣合作國母御用品牌“例外”，為業主量身定做#雅集#主題專屬服裝住合作定制家具“人生三境”主題，通16、過活動方式將其作為禮品贈送給業主行如果考慮推樓王提升影響力的情況下專屬國賓級接送-為客戶配備專屬座駕-紅旗L5主席款 配合活動營銷的需要，進行人員培訓配合活動營銷的需要，進行人員培訓為保保證配合活配合活動的的舉行行建建議對現有物有物業服服務公司人公司人員進行俱行俱樂部模式服部模式服務培培訓如酒店式服如酒店式服務、禮、禮儀服服務等等專業技能的培技能的培訓并可在今后活并可在今后活動中，提供中，提供長期的工作支持期的工作支持產品主張產品主張優勢體驗優勢體驗表表廣告傳播廣告傳播/文化演繹文化演繹里里現場體驗現場體驗/文化溝通文化溝通核心推盤策略原則核心推盤策略原則通過不間斷的公關活動與傳播推廣通過不間斷的公關活動與傳播推廣塑造項目絕對排他的塑造項目絕對排他的“高品質產品高品質產品+高文化附加值高文化附加值”堅定形象堅定形象墅區墅質洋房墅區墅質洋房/府制禮序府制禮序/賣點輸出賣點輸出加推加推新形象入市新形象入市開放開放/開盤開盤