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1、頂 秀美 泉 小 鎮(zhèn) HUAIROU DINGXIU SPRING TOWN 整 合 營(yíng) 銷(xiāo) 策 略 全 案 北京/ 2008/11/11 匯 報(bào) 目 錄 A 市場(chǎng)分析 B 項(xiàng)目剖析 C 賣(mài)點(diǎn)整合 D 客群定位 E 價(jià)格體系 F 營(yíng)銷(xiāo)思路 G 創(chuàng)意靈魂 H 形象系統(tǒng) I 傳播策略 J 階段執(zhí)行 K 媒介渠道 Part1： 營(yíng)銷(xiāo)分析 Part2：創(chuàng)意策略 Part1： 營(yíng)銷(xiāo)分析 A. 市場(chǎng)分析 “市場(chǎng)分析綜述” 1、“大勢(shì)影響大盤(pán)”“大勢(shì)影響大盤(pán)” 受美國(guó)金融危機(jī)影響，一場(chǎng)波及全球，影響深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)嚴(yán)重的影 響到了中國(guó)經(jīng)濟(jì)體的方方面面，而首當(dāng)其沖的就是風(fēng)頭浪尖的地產(chǎn) 業(yè)，影響分兩個(gè)層面：其一是2、不利的影響產(chǎn)業(yè)鏈資金的枯竭，銀 行緊縮信用，市場(chǎng)信心下降導(dǎo)致交易量的下滑；另一方面是有利的影 響政府為了保增長(zhǎng)而展開(kāi)的擴(kuò)張性財(cái)政政策和降息舉措，包括 各地政府紛紛展開(kāi)救市措施，或多或少為樓市冬天吹來(lái)了陣陣暖風(fēng)。 2、“區(qū)域決定命運(yùn)”“區(qū)域決定命運(yùn)” 北京的交通和區(qū)域規(guī)劃決定了離心式的城市擴(kuò)張模式，在成熟區(qū)，類(lèi)似 于北四環(huán)到北五環(huán)的區(qū)域，普通住宅采取了主動(dòng)擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)，區(qū)域已 經(jīng)被認(rèn)同，價(jià)格受到區(qū)域和交通的影響較小。在發(fā)展區(qū)，普通住宅采 取被動(dòng)擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)，即主力客群對(duì)區(qū)域和交通的認(rèn)知較少，價(jià)格和產(chǎn) 品的競(jìng)爭(zhēng)更多依賴(lài)于區(qū)域整體的發(fā)展進(jìn)程。 “ 城 界 消 失 ” 資源、市場(chǎng)的又一次高效配臵，城市化運(yùn)3、動(dòng)的必由之路 “區(qū)域也是一種產(chǎn)品” 上風(fēng)上水、自然環(huán)境優(yōu)美成為社會(huì)對(duì)于懷柔第一印象 懷柔的景觀條件具有普遍認(rèn)知基礎(chǔ) 、懷柔的人文歷史資源具有普遍認(rèn)知基礎(chǔ) 生態(tài)發(fā)展區(qū)生態(tài)發(fā)展區(qū)：在北京城市總體規(guī)劃中，懷柔被確定為生態(tài)涵養(yǎng)發(fā) 展區(qū)； 城市性質(zhì)城市性質(zhì)：北京市東部發(fā)展帶上的重點(diǎn)地區(qū)；是北京市國(guó)際交往 中心的重要組成部分；是北京市生態(tài)環(huán)境保護(hù)帶的重要組成部分和 飲用水源地之一；重點(diǎn)發(fā)展旅游、會(huì)議、休閑、度假、影視文化、重點(diǎn)發(fā)展旅游、會(huì)議、休閑、度假、影視文化、 教育及研發(fā)等功能教育及研發(fā)等功能；平原地區(qū)適當(dāng)發(fā)展科技含量高、無(wú)污染的都市 型產(chǎn)業(yè)及現(xiàn)代制造業(yè) 懷柔的生態(tài)發(fā)展規(guī)劃懷柔的生態(tài)發(fā)展規(guī)劃 兩個(gè)基地 中影集團(tuán)生產(chǎn)基地 懷柔技術(shù)研發(fā)基地 兩組團(tuán) 雁棲組團(tuán)是懷柔最重要的生 態(tài)型產(chǎn)業(yè)基地 廟城組團(tuán)將大力發(fā)展休閑娛 樂(lè)業(yè)、時(shí)尚文化產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代 物流業(yè)，成為懷柔區(qū)的對(duì)外 形象窗口和休閑娛樂(lè)基地。 兩城區(qū) 中