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1、發(fā)展商：北京匯超房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 代理商：偉業(yè)顧問 提 案：朗力傳播 日 期：2006年3月 北京灣 整合推廣溝通策略案 Strategy Ad. Planning 目錄目錄 ContentsContents 二二 五五 平 面 表 現(xiàn) 四四 市 場 分 析 執(zhí) 行 建 議 三三 傳 播 策 略 一一 別 墅 觀 點 PART ONEPART ONE 別墅觀點 現(xiàn)在的別墅市場比任何時候都要多元。現(xiàn)在的別墅市場比任何時候都要多元。 縱觀中國別墅市場的發(fā)展，從最初的全盤復(fù)制的西式別墅，再到中式 別墅的復(fù)興，當別墅在中國發(fā)展了十幾年后，一個尖銳的問題擺在了 我們面前：“你在別人的傳統(tǒng)中根本找不到自2、己的位置和方向，在消 失的傳統(tǒng)中也不能。” 當居住要求開始向人性化過渡的時候，作為居住建筑的最高形式的別 墅，對人文精神和人文關(guān)懷的追求是不言而喻的。 思想的多元化，需求的多元化，必然導(dǎo)致別墅建筑形態(tài)的多元化，于 是市場上出現(xiàn)了湖景別墅/城市別墅/情境別墅等各種別墅形態(tài)，中國 的別墅市場，比以往任何時候更加表現(xiàn)出其獨特的思想性和個性化。 別墅消費已經(jīng)必然地進入人群細分時代別墅消費已經(jīng)必然地進入人群細分時代 。 別墅的消費，是一種奢侈消費。有錢不等于奢侈，重要的不是很有錢， 而是很懂得使用金錢。相對于過去，中國當代的社會結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了 變化。新興的財富階層對于居所，已經(jīng)超出了占有和炫耀財富的層面3、， 而上升為對自身內(nèi)在氣質(zhì)的契合和生活形態(tài)的表達。 由此而伴隨的變化是，我們現(xiàn)在已經(jīng)不能象以往那樣，以簡單的建筑 符號來對別墅消費傾向進行籠統(tǒng)的劃分，別墅消費已經(jīng)必然地進入了 人群細分的時代，而細分的標準細分的標準，則是別墅人文特質(zhì)與消費群體人文則是別墅人文特質(zhì)與消費群體人文 精神的清晰對位精神的清晰對位，是所謂特定消費階層的圈子文化是所謂特定消費階層的圈子文化。 從買家到大眾，從建筑到文化。 房地產(chǎn)廣告的意義，早就超出了房地產(chǎn)市場。 超越市場的角度看市場，更能夠跳出市場推廣的慣性，達到市場的影響力。 不論是西式、中式還是亞洲別墅，都是產(chǎn)品主義基礎(chǔ)上的精神深化。 跳出這個層面，以文化、精神層面的溝通來提領(lǐng)產(chǎn)品，樹立與眾不同的別墅觀。 超越市場，反而能影響市場。超越市場，反而能影響市場。 別墅不是房子。別墅不是房子。 一個人的16平方米 20世紀的建筑巨匠勒 柯布西耶(Lc Corbusie