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北京地產星河灣3期推廣（124頁）.ppt

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推廣策劃

上傳人：焦** 編號：70166 2021-03-23 124頁 17.41MB

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1、北京星河灣3期推廣三期提案綱要 1. 回顧二期 2. 三期新概念，表現 3. 三期推廣策略對星河灣二期的回顧星河灣二期的得失得：星河灣二期的銷售一直位居北京高端住宅前列；06年北京銷售排行榜第一；07上半年，北京高端住宅銷售總額第一。失: 雖然二期銷售的好，但對市場的影響力卻沒有太多增加，對星河灣品牌加分不夠；二期過分注重了產品線宣傳，輕視了品牌線增長；二期小眾渠道選擇過多，忽略了社會影響力；二期公關方面，缺乏有影響力的大活動。以上不足是三期應該克服和修正的。二期推廣主題的總結 1.推廣初期，選用了“這真的是北京嗎？”主題； 2.中期，選用了“藝術/品”傳播主題； 2、3.后期推廣，選用了“2006年銷售第一”的主題。三個主題在概念創新和促進實際銷售方面，都有積極作用；不足是各主題訴求相對獨立，缺乏線性貫穿和對整體星河灣品牌的塑造。對三期傳播而言，需要一個能夠整合星河灣品牌、三期產品的大概念。新主題應具有足夠開闊的視野以及延展性，同時還應考慮到三期收官的特殊性。三期開放前的建議建議在三期推出之前，在星河灣內部舉辦一次慶祝二期成功銷售的內部表彰會。目的是總結得失，凝聚人心，鼓舞士氣，為三期的推出做好準備。時間：8月上旬星河灣內部表彰會星河灣三期對動輒選擇1000多萬、2000多萬房子的人而言，星河灣三期已經不是值不值得的問題，不3、是價格劃算不劃算的問題，而是喜不喜歡的問題。這是關鍵！能夠擁有三期的業主，其資產已不只是幾個億，有可能是十幾個億甚至幾十個億。所以房子的價格高低對他們來說只是數字的變動。關鍵還是要自己喜歡或者家人喜歡。對三期客群的理解如果只是強調產品的品質，已不能夠滿足他們的心理需求、喜好和三期市場；這樣的人選擇居住，更看重服務質量的高低、鄰里身份的對等、圈子品位的交流、居住文化的傳達等等軟性層面。這幾年，星河灣沒有能夠入選所謂的中國十大豪宅，其實是好事；因為選擇星河灣的人大都不喜歡張揚；他們選擇星河灣房子是因為房子好，隱秘，而不是貴，豪氣。能夠選擇三期的原因只有一個： “這個房子好，我這個房子好，我/ /家人喜歡。家人喜歡。” 好地段園林精裝服務社交喜歡=品質文化對三期市場任務理解 1.三期銷售戶型近500套；銷售總額過65億（平均1300萬/ 套）。 2.三期主力戶型

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