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1、 綠地綠地東上海（二期）營銷報(bào)告東上海（二期）營銷報(bào)告 二零零九年四月二零零九年四月 上海中原地產(chǎn)上海中原地產(chǎn) Thinking 非常感謝貴司給中原機(jī)會(huì)參與東上海項(xiàng)目的代理投標(biāo)。為此我 們搜集整理了大量資料發(fā)現(xiàn)：就產(chǎn)品本身而言，東上海完全稱 得上是一個(gè)前瞻性強(qiáng)的豪宅型產(chǎn)品；但是，目前客戶的接受意 向度不高，也不愿意支付比周遍產(chǎn)品高出20%的價(jià)格。 由此，中原希望從客戶對(duì)產(chǎn)品的現(xiàn)有理解出發(fā)，思索出一條東 上海的探索之路。 【思考思考】 客戶研究客戶研究 產(chǎn)品認(rèn)知產(chǎn)品認(rèn)知 產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象 營銷策略營銷策略 區(qū)位問題區(qū)位問題 區(qū)位再認(rèn)知區(qū)位再認(rèn)知 產(chǎn)品地位產(chǎn)品地位 源于一份客戶調(diào)查源于一份客戶調(diào)查2、 2009年4月，中原就綠地東上海項(xiàng)目采集區(qū)域內(nèi)客戶進(jìn)行調(diào)查 樣本一：金地灣流域公寓成交客戶16組。他們在成交前曾經(jīng)看過綠地東上海。 樣本二：地杰國際城中原三級(jí)市場成交客戶12組。他們也曾考慮過綠地東上海。 樣本三：綠地東上海一期三級(jí)市場掛牌客戶2組。他們是綠地東上海的業(yè)主。 客戶調(diào)查 1 孔先生孔先生 身份：外企職員 區(qū)域：浦東塘橋 于2008.11，成交金地灣流域的公寓產(chǎn)品。 調(diào)查方式：電話訪問。 孔先生和女友，都是上海本地人，在08年10月份的時(shí)候曾經(jīng)去看過綠地東上海，印象比較 深刻的是“建筑很漂亮、規(guī)模比較大、小區(qū)環(huán)境很喜歡”，但是兩人都覺得周康板塊有點(diǎn) “雜亂，檔次比較差”，看了兩次3、內(nèi)心都比較矛盾，“原來還以為那塊是浦東”，回去后 聽長輩說“那地方在南匯”，隨即就打消了購買的念頭。購買灣流域是同事的介紹，“在 三林，世博會(huì)一開總歸很好的”，“地鐵口就在附近，東上海那里好像沒地鐵吧”。 周先生 身份：電信公司部門經(jīng)理 區(qū)域：陸家嘴 于2008.12，通過中原中介成交地杰國際。 調(diào)查方式：電話訪問。 問起對(duì)綠地東上海的感覺，周先生說“其實(shí)和地杰的距離不遠(yuǎn)”，“不過確實(shí)在外環(huán)以外” ， 周先生和妻子都是比較好面子的人，朋友都住市中心的，覺得住外環(huán)以外太遠(yuǎn)，難以接受。問 其對(duì)產(chǎn)品的看法，周先生表示： “小區(qū)里環(huán)境也很喜歡”“有水的小區(qū)風(fēng)水好”、對(duì)新古典主 義的建筑風(fēng)格、外立面很是贊賞。 客戶調(diào)查 2 郝女士 身份：退休主婦 區(qū)域：花木 綠地東上海一期的業(yè)主，目前委托中原中介掛牌出售房源。 調(diào)查方式：面談。 被問起為何要賣房，郝女士說當(dāng)初是為了給剛畢業(yè)的兒子買房子，但是即將結(jié)婚