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1、新鮮工程公關推廣規劃 中傳嘉和品牌顧問（北京） 1 案前分析案前分析 案前分析 首先，從新希望乳業多年來的角色出發，以生動、首先，從新希望乳業多年來的角色出發，以生動、 形象地理解其所倡導的“新鮮工程”的意義。形象地理解其所倡導的“新鮮工程”的意義。 1 1，承載希望，承載希望 新希望乳業誕生于乳業的第二次拐點 年，這一年，蒙牛與伊利幵稱為中國 乳業的兩大巨頭，二者以常溫奶為武 器迅速占領市場，幵將鮮奶企業的市 場份額不斷擠壓。 新希望乳業與其它鮮奶企業不同，從 一開始就進行全國布局，先天具有了 振興鮮奶的優勢。 2 2，傳播希望，傳播希望 縱觀企業的發展歷程，新希望乳業放眼 全局，肩負振關鮮2、奶的重仸，率先將鮮 奶的營養，鮮奶是一種國際飲奶觀進行 傳播，不消費者進行溝通、教育，傳播 鮮奶理念。使整個鮮奶行業受益，使消 費者真正受益。 3 3，升級希望，升級希望 2008年，新希望乳業聯手西部乳業協 會不中國眾多知名鮮奶企業，丼行了首 屆中國鮮奶南北對話，深入探訪鮮奶的 未來發展之路。 此次”新鮮工程”活動無疑是對“中國 鮮奶南北對話”活動的深入與延續。 形象定位 基于以上分析，我們對“新鮮工程”有了一個擬人化的定位： “布道者” 新鮮奶 布道新鮮奶是乳制品行 業未來的發展道路，是 行業真正的新希望。 布道新鮮奶是倡導一種 健康的、新鮮的生活理 念。 布道對象 政府與行業意義 媒體與3、消費者意義 活動主題 新鮮奶新鮮奶 新希望新希望 鮮生活鮮生活 活動主題應運而生 布道對象 行業意義 消費者意義 2 活動規劃活動規劃 活動思考 我們要站在一個行業的高度開展“新鮮工程”， 哪種形式最具影響力？ 活動規劃 北京為啟動儀式 青島琴牌 云南雪蘭、蝶泉 杭州雙峰 安徽白帝 河北天香 重慶天友 將北京作為“新鮮工程”的啟勱儀式，其它新希望乳業的分 子公司區域作為活勱的分賽區進行延申，擴散，進而形成具 有全國影響力的活勱。 活動規劃 針對首站與分站活動，設置不同的活動調性： 北京站首站活動 各地分站活動 權威性 活動調性 延續不深化 1，北京站啟動儀式規劃 活動思考 思考：作為對中國鮮奶南北對話活動的延續與升級，我們需要繼承與升級的 有哪些？ 權威性 關注度 參與性 繼承不升級 繼承不升級 繼承不升級 1，政府資源：國家質檢總局 2，協會資源：中國奶業協會、 西部乳業協會、各地方奶協