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1、正式提案前請允許用一個散漫方式的熱個場,真正的自由的生活是什么？不是是想干什么就干什么而是不想干什么就不干什么,布加迪威龍 0-100提速2.9秒100-0減速2.5秒。,真正的好車不是0-100有多快而是100-0有多快,基于這樣的洞察我們在想，真正貴重的生活方式和人居產品應該是怎么樣的？,應該不是在遠郊只能慢下來的生活，卻怎么也快不起來,也好像不是只能無奈的快卻怎么也停不下來,帶著這樣的視角本案或許將超越習慣性思維的局限給這座城市人居作品和生活方式全新思考 同時也是我們給到這座城市與時代一份作品級的禮物,廣州上下 內容解題創意團隊,珠實天河廣氮項目-故事線storyline解題探索,1.營2、銷邏輯篇,2.價值邏輯篇,3.推廣邏輯篇,這絕壁是個不愁賣的嫡出天河的香餑餑問題是如何賣得更漂亮更性感,豪言之下源于腳踏實地的自我審視,審視自我的三大維度1.項目概況-2.市場特征-3.銷售預期,項目板塊價值定義1.廣州天河，貴重中心資源2.廣氮奧體，悠然場景底色,產品價值定義1.現代風-美學品-生活范2.時代建筑語匯，國際頂尖同步,22萬方，6大劇場感園林社區精致-園林-社群,項目規劃價值定義1.精致人居，圈層化社群2.場景園林，劇場式住區3.主力79-89，輕盈家庭的天河夢,銷售狀態：待售物業類型：住宅樓盤地址：廣氮奧體旁-廣州市天河區天坤三路與健明四路交界處總建筑面積：222275總用地3、面積：51629 總可售面積：149291樓棟高度：地上14層 地下2層容積率：3.0上市時間：2021年5月1日,天河價值為核：中心資源，稀缺供應,A.絕對優勢紅線外價值丨不可比擬的天河地段天河主城區供地稀缺，本案區位為核心價值B.相對優勢紅線內價值丨園林場景營造力較強強調生活感，產品力重要內容支撐價值,審視自我的三大維度1.項目概況-2.市場特征-3.銷售預期,審視自我的三大維度1.項目概況-2.市場特征-3.銷售預期,天河，作為廣州發展最迅速的區域，更是廣州絕對的主城區。其土地供應量早已寥寥無幾，而廣氮板塊則是稀缺的天河宅地僅有的少數供應區之一。,周邊代表個案保利天匯金地峯睿蘭亭盛薈珠江4、花城,保利天匯產品：三居室(88)四居室(123-130)價格：5.7-5.8萬（最新）占地面積：309827建筑面積：789186容積率：2.55 綠化率：16.50%位于天河智慧城板塊天河智谷片區。項目為大型綜合體，多業態組合，包含住宅、寫字樓等產品。包括規劃標準九年一貫制學校、幼兒園等。（共5期，目前二期）,主打地段：天河總部 綜合體，科創客群,保利天匯的推廣輸出,金地天河峯睿產品：95-1304-5房 大開間客廳以及寬景陽臺將是戶型亮點價格：待定（吹風價6萬+）占地面積：17648建筑面積：84820容積率：3.296綠化率：35%位處天河公園國際高端生活片區，占據5地鐵+3高速+3主5、干道成熟路網，捷達串聯各區樞紐，約5分鐘金融城、約10分鐘琶洲、約15分鐘珠江新城。金地“峯”系高端產品，將打造成廣州無接觸智能化社區。（即將面世）,天河就是金地天河公園匯景高端生活區精工學府社群,主打區位：地段 教育,金地峯睿的推廣輸出,東圃的蘭亭盛薈產品：三居室(76-106)價格：約56000 元/(樂居）占地面積：91284建筑面積：531498容積率：4.05綠化率：35%蘭亭盛薈位于金融城起步區東區板塊，臨近地鐵5號線東圃站，交通便利；內部擁有6.5萬空中花園、更攬江景、園景、商業街、幼兒園等資源。（在售三期尾貨，預計2021年1月可收樓。）,主打地段：珠江、金融城、CBD,蘭亭盛6、薈的推廣輸出,奧體的珠江花城產品：65-143三至五房價格：最新售價48000元/(樂居）占地面積：295885建筑面積：850000容積率：3.2綠化率：35%坐落于奧體新城，由45棟25到27層住宅、小學、幼兒園及商業體等組成，規劃戶數約6000戶?。偣卜?期開發，1期、2期住宅已售罄，目前推3期）,主打教育：學區房、地鐵,珠江花城的推廣輸出,1、主城市場僧多粥少，賣出去根本不是問題。天河作為廣州核心主城區，常年稀缺供應，市場需求長期被抑制，如今難得推出幾個地塊，必然處于搶購的狀態。2、沒有真正的對手，實質不存在競爭關系。唯一可能構成對手的是一路之隔的金地峯睿。本案主力戶型79、89，與7、金地峯睿產品面積95-130定標的客群類型基本錯開。3、真天河的地段，價值不彰自顯，無需過度標榜。4、縱觀全局，真正的對手是本案本身。本案產品存在較多不足，橫比本案的小體量的目標數量，只需要打造合適的形象，吸引同等品味的人群。,那么，我們的客群在哪兒呢？,6-8萬+自我價值感的塑造重于流量競爭,審視自我的三大維度1.項目概況-2.市場特征-3.銷售預期,審視自我的三大維度1.項目概況-2.市場特征-3.銷售預期,1-銷售指標：以6萬+起始目標，2021年全年目標約30個億2-銷售style：不求速率，追求溢價6萬+產品預價，錨定天河中心打造8萬+形象感，達成更高的價值錨定3-主要貨量：主力戶型8、為本案主力戶型79和89的面積，總價約為470萬起。,3.銷售預期,1、總價470萬起的項目，直觀認知應是改善盤的戶型級別配置，本案主力戶型79和89的面積，有錯位，是挑戰。2、產品力站在傳統視角下并無絕對優勢，總體量不大、戶型偏小、社區不大、項目限高導致的樓距窄和密度大以及裝配式住宅。,“小產品大價值”的認知挑戰,審視自我的三大維度1.項目概況-2.市場特征-3.銷售預期,本案條件,天河價值為核：中心資源，稀缺供應,自我價值的塑造重于流量競爭,市場機會,銷售預期,“小產品大價值”的認知挑戰,不愁賣卻有挑戰,天河價值下的“小奢品”價值營銷置業邏輯初步判斷：高級首置與距離首改,1.營銷邏輯篇,29、.價值邏輯篇,3.推廣邏輯篇,離不開天河的人,什么樣的人會不惜6+的單價總價470萬起在天河賣一個“小而貴重的產品”,天河的價值到底是什么，哪里讓他們放不下,本案的核心操盤邏輯就是地段價值的塑造+客群置業邏輯,1.天河廣氮板塊的核心價值到底是什么？,2.本案的目標人群核心特征到底是什么？,1.天河的基因與貴重,2.天河的痛點與心聲,3.天河的蝶變與新生,1.天河廣氮板塊的核心價值到底是什么？,荔灣,越秀,天河,近代,現代,當代/未來,廣州城市中心演變過程,時間,空間,天河，廣州當代與未來的超級進程,影響一個時代與城市的各維度城市體全部聚合在天河,商業,商務,人居,現代建筑美學綜合體公寓綠色建筑10、系統科技住宅,IFCIGCIMP越秀金融中心高德置地太古匯中心廣州國際金融中心天河智慧城,天寰廣場正佳廣場太古匯萬菱匯天河城東圃天河城黃村優托邦廣氮商業城,天河，聚合當代最頂級的城市引擎,天河，廣州市最頂級的城市場景群以城市封面的資源/場景精筑城市頂級生活,商業角逐場,商務精英場,交通互動場,廣州東站天河客運站地鐵3號線地鐵1號線APM線華南快速路廣園快速路內環路19號地鐵線,珠江新城CBD天河北路廣州國際金融城天河智慧城,體育西商圈太古匯商圈花城匯商圈東圃商圈廣氮商業城,文娛雅俗場,廣東省博物館廣州圖書館廣州大劇院天體中心花城廣場K11珠江道興盛路世界大觀奧體中心,教育崇文場,執信中學天河中11、學廣州體育學院華南理工大學華南農業大學暨南大學清華附中,社交風月場,W酒店四季酒店漁民新村萬豪酒店,珠江實業-潮起珠江，實力筑城代表項目：中國大酒店、花園酒店、天河體育中心、廣州世貿中心大廈、好世界廣場、廣州體育館、體育花園、珠江璟園、長沙珠江花城、三亞珠江花園酒店、三亞南田溫泉度假區等，多個項目獲得國家建筑界最高獎項“魯班獎”、“詹天佑土木工程大獎”和國家、部、省、市優秀設計及科技進步獎。,廣州世界貿易中心大廈首開廣州全玻璃幕墻寫字樓先例,廣州花園酒店改革印記城市“先頭兵”,天河體育中心廣州重要城市地標,1.天河廣氮板塊的核心價值到底是什么？,1.天河的基因與貴重,2.天河的痛點與心聲,3.12、天河的蝶變與新生,天河的痛只有中心 沒有心中唯中心論唯天河北 唯珠江新城 唯金融城只有CBD，沒有CLD占據城市頂級資源，置身快節奏的規則旋渦不缺世間繁華，少一方內心凈土,天河的痛快的起來 停不下來唯CBD論以工作、事業，商業，商務為核心的城市生態規劃效率是唯一標準，只有生意，少些詩意,天河的痛水泥森林 少點靈魂唯功利論效率，生意，產出，發展高樓林立之間，生意場、名利場多的是叢林法則，少的是靈魂歸宿,1.天河廣氮板塊的核心價值到底是什么？,1.天河的基因與貴重,2.天河的痛點與心聲,3.天河的蝶變與新生,廣氮的藥超級中心里的靈魂場域正天河，貴重5英里圈里居住哲學天河超級中心圈里難得的開闊場景，13、公園體系，交通體系，生活配套體系，奧體世界大觀文娛體系更適合的距離，激情效率與優雅純粹體系的隨意切換,世界頂級居住方式與代表作也正發生蝶變,One Hyde Park 海德公園一號,Square Mile倫墩金融城,在倫敦從海德公園一號到金融城約4.1英里,中央公園的One 57,Wall Street,在曼哈頓從中央公園的One 57到Wall Street約3公里,水泥森林,溫暖之家,5英里，短的剛好離開繁鬧,節奏事業,隨心生活,5英里，短的像硬幣兩邊只一個轉身的距離,DAYTIME百變精英,NIGHTTIME單純真我,5英里，短的像黃留，只負責白天和黑夜,傳統標準催生的人居標準,時代標準14、催生的新人居標準,繁華到悠享的層層遞進,新時代的頂級生活方式高端人居標準的更迭,廣氮奧體版塊，天河貴地廣州智慧城，高新科技聚合，金領/新興科技大佬薈粹近距離國際金融城/CBD/天河北地鐵19號線，廣氮新城上蓋本案所在廣氮奧體在天河中圈內，卻與CBD保持最合適的價格，遠近快慢恰如其分踏入角逐場/名利場/社交場可盡情揮灑于外，有1公里奧體、500百米馬鞍山隨時休閑放松于內，園林演繹生活劇場卸下戰衣，可盡情把慵懶時光“瀲滟”,1.天河的基因與貴重,2.天河的痛點與心聲,3.天河的蝶變與新生,引領城市的超級進程,掌控尺度的超級主場,城市超級主角的名利場-角逐場-風月場,城市頂級生活方式的迭代進程,1.15、天河廣氮板塊的核心價值到底是什么？,本案的核心操盤邏輯就是地段價值的塑造+客群置業邏輯,1.天河廣氮板塊的核心價值到底是什么？,2.本案的目標人群核心特征到底是什么？,1.目標客戶物理屬性,2.目標客群精神屬性,2.本案的目標人群核心特征到底是什么？,1.項目5公里地緣,2.項目8公里業緣,3.天河東遠換近,4.投資與資產轉化,1.項目周邊5公里半徑為主的廣州人，以隔代購買或具很強代表性，父母買給子女（千禧一代）。95后的人居方式，上一代人的價值判斷,2.項目周邊8公里半徑主要以為金融城、智谷、天河北，珠江新城上班族為主（自購），工作需要與居住習慣上離不開天河主城,3.天河東方向原東圃、車陂等16、，首置遠離中心，因為工作與價值判斷需要，首改置換，到天河主城位置。,4.對城市發展有獨到眼光，偏好并看中天河主城的地產價值的保值增值的安全性與流通性的有資金空間的投資或資產轉化客。,1.目標客戶物理屬性,離不開天河的前進式城市族群,1.目標客戶物理屬性,2.目標客群精神屬性,2.本案的目標人群核心特征到底是什么？,離不開天河的前進式城市族群,而對目標客戶中核心的意見領袖式人群，我們則將其定義為,都市圓心里的超級人尖,多數人群都是金融、IT、互聯網等行業的佼佼者，不乏新經濟里抖音大咖（網紅帶貨主播）、CBD金領、科創界投資大咖等時代前沿的弄潮兒。,無論你意識到與否，時代在再變，都市叢林里的新一代17、人群意識，早已較10年前完全改變,在移動互聯網帶來的信息爆炸的年代不再缺乏物質的當代與未來，這些所謂90后，95后，00后，早已脫離年紀的概念成為了這個城市新潮頂級意識流的主聲浪,這群所謂人尖，他們不是1%的頂豪階層，但在意識流和財富的前進上來講，他們是天河圈里的20%新時代的前進階層,他們是不會把時間浪費在任何一種地方，他們需要的馬上就要,他們不懂的用時間去換舒適，時間對于他們來講就是最大的舒適,較上一輩而言，大和舒適不重要，個性的表達才是關鍵,舒適，大氣，沉穩,速度，個性，張揚,VS,他們追求，速度與激情，冒險與改變,上一代追求大宅大氣，他們追求個人王國的精致與自由,穩定，排場，闊錯,自由18、，自我，享受,VS,他們是重度視覺動物，崇尚顏值至上,他們是夜行動物，沉迷全場嗨翻,他們有著無窮的異性緣社交是他們的日常,但他們絕不是只會花天酒地的LOSERS他們才華橫溢,對他們而言，WORK是生活的游戲PLAY是游戲的生活他們是王者級別的玩家,激情滿溢不是他們的唯一一面，寧靜舒緩是他們的另一面多面人生他們早已習已為常,繁忙工作之余，一夜無夢的好睡眠是最大的期盼,與自己相處，無人打擾的閱讀時光實在難能可貴,偶爾，只想留一些空間獨享二人世界的靜謐與小幸福,都市圓心里的超級人尖,三大基因特征1.時間的殿堂級撐控-2.視覺的食肉性動物-3.個人王國的超級玩家,本案的核心操盤邏輯就是地段價值的塑造+19、客群置業邏輯,1.天河廣氮板塊的核心價值到底是什么？,2.本案的目標人群核心特征到底是什么？,城市的超級進程名利場-角逐場-風月場,都市圓心里的超級人尖時間操控-視覺動物-超級玩家,￥100000000000000000000000000000000,價值賣點是后面的“0”，沒有1，多少0都白費就像銀行存款，本案的核心價值就是前面的“1”,1.本案天河廣氮區位、資源價值,本案5英里圈的城市價值哲學與天河主要CBD距離-交通資源-生活資源-商業資源,2.產品力與社區規劃價值,本案小、少、簡卻奢貴的產品哲學精致產品-精致社區-建筑設計,3.人居生活方式價值公園場景+園林體系,本案效率與悠然相融的生20、活場景靈魂生活-快慢切換-自然場景底色-公園系統-文體配套,基于天河的價值基因與人群的時代之變本案的核心價值定義,4.人群與個性價值時間+距離+內心,城市中心時代個性與內心場景切換城市角逐場+名利場+狩獵場+社交場+風月場+靈魂場+生活場,5.本案品牌價值歷史、基因、新作,城市筑就者、天河進程與人居原創者品牌背景與使命+歷史經典作品+天河人居作品+本案人居上新,從中心到心中,少數即是貴重,不顧一切的快，恰如其分的慢,搶贏時間的人，才能跑贏時代,1.區位價值：,2.產品價值：,3.生活價值：,4.人群價值：,天河原創者，迭新城市超級進程,5.品牌價值：,基于天河的價值基因與人群的時代之變本案的核21、心價值定義的廣告語境輸出,項目形象輸出廣告三要素建議案名，廣告語，屬定,推廣案名珠江拾光壹品,屬性定位語天河奧體旁城市資源私藏沉浸式社區,形象定位語都市森林臻貴資產,項目推廣語少數即貴重,案名及傳播語匯總,1.營銷邏輯篇,2.價值邏輯篇,3.推廣邏輯篇,2021.02,2020.11,項目首開,2021.05,2021.04,正式售樓部開放,2020.12,2021.01,營銷節點,案名發布,啟動傳播,臨時售樓部開放,造勢,造事,造市,講地段/版塊,講項目/生活方式,訴產品/客群溝通,2020.03,版塊入市,第1階段：對話城市，占位廣州中心地段貴重的天河：從中心到心中,策略：講版塊 對標第一22、陣營,策略訴求真正天河地段丨無后綴的天河的市場占位,貴重的天河，從中心到心中,珠江實業天河原創者時代新作,傳播主題,芳華廣州的城市貴重資產,傳播動作,版塊價值品牌戰略,品牌亮相案名發布會,貴重的天河時代新作,媒介示意：燈箱道閘廣告戶外高炮公交站臺朋友圈定投房產網絡媒體,媒介示意：地推中介渠道業界資源聯動戶外廣告現場物料新聞媒體,媒介示意：房產大v超級APP知乎房產網媒品牌自媒體頭條信息流,故事線,從中心到心中-拾光壹品Life Centre紐約中央公園到華爾街，倫敦海德一號公園到金融灣，世界頂級的生活方式，效率與生活保持黃金距離。,#項目主形象#,臻天河，天生矜貴KEY of Centre時代23、與城市的基業，正以最快的方式慢下來,#板塊價值#,板塊啟勢：貴在天河丨天生矜貴的廣州當代封面繁華天河、人文天河、國際天河，你知天河有多少面？主城的驕傲姿態，芳華廣州的城市貴重資產,正天河 無后綴,#品牌亮相#,天河原創者 中心天河作品天河奧體旁城市資源私藏沉浸式社區,#從中心到心中的距離#案名發布會,以從中心到心中的距離為主題發布項目案名-珠江拾光壹品現場解讀產品理念和人居革新,品牌造勢：城市貴地的輕盈作品珠江拾光壹品41載造詣的承貴再續，首府貴地輕就華章在珠江拾光壹品，從中心到心中，與榮光共時光,天河原創者時代新作,項目入市,第2階段：解析項目，6大頂級配套資源天河中心生活界面：心中天河三里24、慢,策略：講項目 城市頂級生活配置,策略訴求天河中心資源丨頂級配套的生活方式,天河的中心，貴重的5英里,心中天河，3里慢,傳播主題,天河中心資源,傳播動作,6大頂級配套價值產業、交通、醫療商圈、娛樂、教育,認籌活動,中心到心中快慢生活,媒介示意：燈箱道閘廣告戶外高炮公交站臺朋友圈定投房產網絡媒體,媒介示意：地推中介渠道業界資源聯動戶外廣告現場物料新聞媒體,媒介示意：房產大v超級APP知乎房產網媒品牌自媒體頭條信息流,項目主形象,心中天河 三里慢高度城市化的中心高效配套已觸達城市點線面,三里精英為鄰天河中心資源天河智谷|天河智慧城|金融城天河精英場,三里互動天河天河中心資源廣園快速|環城高速|225、1號線奧體中心、大觀南路|19號線上蓋（規劃中）12天河互動場,#商業配套#,#公園配套#,#教育配套#,6大頂級配套價值,三里健康保障天河中心資源復大腫瘤醫院|暨大附屬第一醫院|家家樂康復中心1天河靜療場,咫尺三里近風月天河中心資源東圃購物中心|天河城百貨|華潤萬家|堂匯廣場|棠德廣場天河風月場,漫步三里共雅俗天河中心資源馬鞍山公園|奧體中心|世界大觀|天河公園12天河雅俗場,#商業配套#,#公園配套#,#教育配套#,出門三里閱百家天河中心資源博雅小學|清華附中|東圃中學|執信中學11天河崇文場,6大頂級配套價值,傾聽1萬棵樹的低語Moutains Whisper環踞三大城市森林，與山嵐聯袂26、快得起來慢得下來,3杯咖啡打發不走一個下午High Tea林間行劇場園林，拉長時光快得起來慢得下來,#快慢得當的生活方式#,元旦搖房節-線上認籌,難得上新，天河中心#天河中心，心中生活#元旦購房節抄底入場券,入場券預告，為正式認籌先做一輪預熱。,項目造勢：城市中心名利場+風月場+角逐場，還有你想象不到的慢生活中心到心中，宛如中央公園到華爾街黃金三公里，咫尺六大頂級配套3杯咖啡打發不走一個下午，就在你以為的忙碌天河.正天河，100萬奧體旁，聽1萬棵樹的低鳴,與山嵐聯袂，都市林間行,心中天河，三里慢,產品入市,第3階段：客群溝通，塑造中心的生活觀時代主角生活范：超級主角的pro生活,策略：講產品 27、釋放生活價值,策略訴求時代主角的慢生活演繹,超級主角的Pro生活,左右逢源，快慢適宜,傳播主題,超級主角的Pro生活,傳播動作,客群生活演繹主播、金融家、科創人,展廳開放項目開盤,沉浸式園林漫生活,媒介示意：燈箱道閘廣告戶外高炮公交站臺朋友圈定投房產網絡媒體,媒介示意：地推中介渠道業界資源聯動戶外廣告現場物料新聞媒體,媒介示意：房產大v超級APP知乎房產網媒品牌自媒體頭條信息流,超級主角 微語言996的天堂才拿地鐵說事兒,超級主角 顏值決定論生活場景需要干凈的線條和互動感,超級主角 微劇場1生活最好像一部劇，隨時隨地能vlog,客群生活劇場,最強大腦科創人72個單位的多巴胺睡到自然醒超級主角的28、Pro生活,動物嗅覺帶貨人5米陽光入室煥醒試衣間與直播間超級主角的Pro生活,實干玩家金融人夜生活上下半場左右逢園超級主角的Pro生活,超級主角的Pro生活,產品入市：白天到黑夜，獵場到社區，中心的生活有點Pro,近繁華處，園林劇場,超級主角的Pro生活,600套微體量，全社區園林，只有少數人能擁有！不要跟我講生活美學，我只要3杯咖啡打發不走的下午,2021.02,2020.11,項目首開,2021.05,2021.04,正式售樓部開放,2020.12,2021.01,營銷節點,案名發布,啟動傳播,臨時售樓部開放,造勢,造事,造市,講地段/版塊,講項目/生活方式,訴產品/客群溝通,2020.029、3,解題策略與價值故事線體系,核心價值：天河板塊價值塑造+目標客群置業邏輯洞察,6萬+-8萬+的產品銷售預期與營銷價值感營銷命題：天河主城稀缺貴地里的“小而貴重”產品價值營銷,破題邏輯：1.錨定天河中心價值價格。2.天河痛點下本案區域亮點。3.天河中心的時代頂級生活方式,生活價值,城市價值,人群價值,產品價值,珠江-拾光一品天河奧體旁城市資源私藏沉浸式社區,不顧一切的快恰如其分的慢,從中心到心中,搶贏時間的人才能跑贏時代,少數即貴重,項目價值總述定位：天河原創者 中心天河作品,1.貴重的城市從中心到心中,2.貴重的產品少數即貴重,3.貴重的生活不顧一切的快恰如其分的慢,品牌價值,天河原創者迭新城市超級進程,E N D 提案完畢，感謝聆聽,