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1、海爾中央花園|二期A地塊整合傳播方案,改善的真命題,多年大盤，摒棄一切假大空！,“跟即墨人說人話”,此方案只要以助力銷售為前提的洞見邏輯定身量制的推廣勝利四字真言務實為本,已知銷售問題清單：,高效傳播，快速去化的核心命題！,改善類|大戶型|總價高去化難,幾個現狀,土地區域共鳴情感漸弱，如何重塑土地價值信心 競品競爭紅海泥潭，如何搭建有效廣告語境傳播任務下半年指標為5個億，如何賣的叫好又叫座,一切銷售根源的問題,從來都是解決人的問題,尊重購買客群,大改善產品物理性格下,客群的購買動機到底是什么？,尋找。洞察最關鍵的客群置業需求,黑天鵝事件后，房地產催生新一輪變化，改善型住房需求明顯直線上升,102、353組家庭參與的調查中 據賽拉維-助家戰“疫”大調查結果顯示；,1.僅20%的人對居家環境感到滿意，56%的客戶認為換房才能改善現狀；2.高達52%的客戶萌生置業計劃，其中剛需18%，改善34%。經此一役，客群對于改善訴求更加明確，轉向對環境、空間、健康社區、配套的多維度需求,后疫情時代，置業邏輯革命性重構,（數據來源于克而瑞賽拉維-助家戰“疫”大調查）,縱觀青島近兩年新房市場情況，改善型需求是購房主力，目前新房市場上中大戶型依舊是成交主力，以三居室和四居室為主；進入2021年后，主城區市場核心特點是改善市場，新增供應不足，尤其是優質供應稀缺，從市場表現看，青島改善一族的置業心態也發生了深刻3、的變化主城區這輪改善型購房客群，對產品敏感度高，更加看重生活品質，精神屬性類豪宅化居住傾向明顯，愿意為產品溢價買單。（熱銷項目如嶗山金茂府產品之上疊加的毛細血管網、防霧霾PM2.5）,更高層級改善 成當下購房未來主需求,小戶型時代即將結束 一步到位成主流需求,“三胎開放需求轉換”,三胎政策開放，上有老，下有小，改善住房的需求將進一步加強，大戶型必然成主流假如未來擁有三個孩子，大部分家庭會置換更大戶型以滿足更多的生活需求未來樓市，大三房、四房、五房等需求會更高，改善客群對代際分區有了更多向往,市場背景下，客群置業邏輯的需求升級，改善需求已經發生新一輪的改變和契機,從最初的南北通透空間改善 轉變成4、健康空間的高級需求從單一的空間緯度轉變成目前的高端多元化改善需求,新改善需求洞察”,多維度改善需求升級轉變大勢下,要賣什么？才能順勢而為，賣的叫好又叫座？,一級市場競品 對比再分析,改善類產品都在賣什么？,“知己知彼 百戰不殆”,改善類競品綜合比對分析,近距離研判一級競品透過表象看本質，市場魚龍混雜的改善市場，賣的卻是,“基礎/單一”的偽改善需求,區域 或學校 或資源 片面的不成體系的散亂價值,改善=學校？改善=區域？改善=四居？,改善真正的客群打動和購買驅動力？NO!,以小換大改善型購房的推動性需求,從好到更好巨大改善型購房推動因素，一步到位深度改善型推動性升級訴求無論是那種改善客群需求，單5、一的價值已經難以被撼動，更趨向理性、務實,人人都想要改善，人人都想要更好的改善！,市場都在賣改善產品，但什么才是真正的改善？一定是更全面/更真實/更多維/更美好,核心關鍵詞,更全面 真實 多維 理想 智慧 健康的真改善,毫無疑問，當供給在當下市場，誰第一個拿出更好東西和產品,誰才能成為客群的第一選擇,在大改善時代前夜，以客群需求邏輯為導向，主動創造一個改善價值全坐標跳脫競爭紅海，區隔競品，收割，所在區域改善盤的紅利,對于本案的核心綜合考慮,跳脫常規緯度的毫厘之爭，論證迭時代的 全面真改善產品的自我穿透力以此建立超越現有認知，突破當下的價值引領，搭建不可比擬的價值坐標,解題的第一緯度土地的真改善6、 深塑土地信心，無法超越的土地價值,創智新區,縱觀即墨發展趨向，是雄圖偉業,縱觀四大板塊城市規劃發展，未來10年仍看創智新區。2017年，即墨撤市劃區，作為未來新即墨和青島東部灣區合二為一的行政核心，創智新區連接中心城區與藍色硅谷核心區，未來城市發展的新中心、城市中央商務區隨著大規劃相繼落地，過去近10年的時間已初具輪廓，造就即墨真正的價值高點,1/老城區域土地供應量極少，客群呈外流趨勢，配套老舊，居住環境嘈雜,2/藍色硅谷市場早已呈降溫狀態，大勢已去，幾乎“死掉”了,3/即墨西城即墨西之戰，多家大鱷入駐，同時入市，板塊價值明顯下降,土地價值 最宜居板塊所在,4/創智新區土地供應幾乎沒增加，隨7、項目減少和配套增加，未來規劃加持，房價將穩步上升 生態宜居規劃，主干道寬敞，當配套再次提升，城市界面必然坐漲,2014年，創智新區還只是城市規劃藍圖的一個計劃,“保值升值潛力”,那時候均價7000元/平，鮮少人愿意花這個高價在遠離市中心的位置買房2020年，各大房企陸續入駐，市政中心、省重點學校、醫療中心、五星酒店、大型商業等平地而起，購房者后起奮進，而此時，新區均價已在12000元/平以上,區域的價值，土地的價值，未來的價值，隨時間緯度，將平穩上升,“無法超越的土地質素 成為第一把真改善標尺”,解題的第二緯度產品的全改善 全維度的真改善，讓產品成為絕對的購買誘惑,重建突破性差異化競爭價值體系8、,賦新即墨全改善產品 新觀念,地段改善,遠離嘈雜喧囂 宜居創智芯 駛入2.0時代 繽紛利好逐步兌現 區域價值持續躍升 青島北CBD 未來可期,從土地平庸到價值的升緯,環境改善,遠離霧霾塵土 一山兩湖三公園 翡翠湖頭排 24小時自然綠意 健康生態居住區,從不被重視到稀缺的存在,配套改善,坐享區域發展紅利 全維度優質配套進階 科創中心等5大中心高標準配套；鉆石廣場、滿合廣場、新城.吾悅廣場、大悅城（在建）等商業進駐“五橫七縱”的立體交通網絡，通達即墨全城臨近青龍高速、地鐵（地鐵規劃16號線沿鶴山路橫貫即墨市區，規劃沿線可換乘7號線、15號線及11號線直達青島），形成30分鐘主城交通網,從資源匱乏到9、物質的豐盈,學校改善,無需三遷，名校環伺書香盈門 護航孩子未來山師即墨實驗學校旁、即墨實驗高中、創智新區實驗學校德馨小學（東校）、青島28中（東校）規劃落地、多所幼兒園,從四處求學到安心的選擇,空間改善,一步到位的改善空間，建面約130-150三居/四居兼顧兒女全，父母情 定制智慧精裝空間 革新居住空間智能燈光感應 新風系統 地暖系統 煙感系統 一鍵開關 中央空調 整體櫥柜收納 定制背景墻,從尷尬無奈到從容的舒適,尺度改善,大室所向的奢闊尺度 享受進階人生尊榮四南向/真三南臥/雙聯陽臺/電梯入戶/270度主臥飄窗,從狹隘擁擠到奢闊的格局,智慧改善,海納云8大智慧場景賦能，定制全齡智慧社區人臉識10、別、智能識別梯控、星級智慧車庫、智風、防結露系統 定制全齡智慧社區：智能訪客邀約 智能人臉識別 智慧感應照明 新風、防結露車庫 智能識別梯控 24h在線物業服務氧慢跑道 全齡兒童樂園 戶外健身區 長者活動廣場 陽光草坪 景觀會客,從傳統住宅到被動式的賦能,品質改善,三重歸家禮儀 六重中軸景觀景觀實景準現房 美好可鑒 2020全球地產設計REARD佳作獎 領銜改善人居標準,從粗制濫造到匠心的初衷,海爾中央花園A地塊,大戶型的8大改善生活觀標準全面全維度改善即墨人居,NO1 地段改善，創智芯 2.0時代 未來價值可期 核心價值NO2 環境改善，一山兩湖三公園 直面翡翠湖 差異價值NO4 學校改善，11、多所學校環伺 人文書香門第 核心價值,NO3 配套改善，規劃相繼落地 豐盈生活需求 基礎價值NO5 空間改善，三居/四居奢闊空間 定制智慧精裝 核心價值 NO6 尺度改善，四南向/三南臥/雙聯陽臺/差異價值 電梯入戶/270度主臥飄窗NO7智慧改善，海納云8大智慧場景 全齡智慧社區 溢價價值NO8 品質改善，三重歸家禮六重中軸景 實景準現房差異價值,從基礎空間改善標準升階到多維功能的高階生命緯度的改善標準自此即墨進入全民真改善時代三大差異化競品殺客技巧 做到區域人無我有直面翡翠湖一線湖景改善真正的臥室全南（主臥次臥三南向）居住空間改善實景準現房 今年買今年住品質改善可見核心改善觀念引導下 逐一12、破緯,策略推演,產品改善緯度8大全面真改善價值,土地改善緯度不可比擬的改善土地價值,改善需求緯度更高層級多元全面,超級全面改善產品 匹配置業邏輯需求 匹配區域價格坐標市場全面改善的獨有基因 塑造本案真正改善的產品價值邏輯關鍵,改善時代風向下，唯有中央花園是,“真正的改善”產品,是資源之上的未來占有與極致享受 是生命的尊重和理解，是產品的美好和理想，更是精神之上的迫切需求,以一個標簽化的能夠高度凝練和概括表達上述所有內容,一句通俗易通 且具有穿透力的高舉高打 教育市場 破緯競品,“SLOGAN”,推廣語,全面改善 才是真改善,翡翠湖畔前沿改善著作約130-150精智湖居準現傾呈地段改善環境改善配13、套改善教育改善空間改善尺度改善智慧改善品質改善,整盤全改善價值傳遞,區域篇,沒有“重量”的城市發展，不足以談改善。,“青島北CBD”重磅起勢，對標市級規劃，坐享區域發展紅利創智芯全維度優質配套進階改善大勢,視覺表現,整盤全改善價值傳遞,近湖篇,沒有“純粹”的自然視野，不足以談改善。,一山雙湖三公園，奢享天然“綠肺之心”翡翠湖一路之隔，湖光秀色涵養低密改善真意,視覺表現,整盤全改善價值傳遞,智慧篇,沒有“個性”的社區規劃，不足以談改善。,海納云8大智慧場景賦能，打造個性化全齡社區標桿榮膺2020 全球地產設計REARD佳作獎，領銜改善人居標準,視覺表現,整盤全改善價值傳遞,精裝篇,沒有眼見的實景14、美好，不足以談改善。,108項精妝深研，把控每一處細節準現房實景呈現，所見即所得，今年買今年住，改善生活無需久候,視覺表現,生活感受痛點共鳴,#全面改善 才是真改善#,起夜需“摸黑”就不算真改善,智能燈光感應，滿足照明需求，時刻擁有安全感,視覺表現,生活感受痛點共鳴,#全面改善 才是真改善#,回家有“悶氣”就不算真改善,全屋健康新風，室內主動凈化，遠離塵霾侵擾,視覺表現,生活感受痛點共鳴,#全面改善 才是真改善#,生活不“盡興”就不算真改善,定制大四室三南臥，滿足三代同堂，安放各自逸趣生活,視覺表現,外拓物料建議,外拓物料建議,外拓物料建議,外拓物料建議,外拓物料建議,外拓物料建議,PR&SP15、活動,全面改善時代的營銷事件,PR,事件活動建議,一場關于“全面改善”的定標解讀暨新品釋放錨定2021，這一關鍵時間點，回首過往“城長歷程”，剖析現有“城勢格局”，展望未來“大好城就”。聚焦自身要素，掀起即墨一股不一樣的全面改善風潮。,STEP.1_不一樣的前宣,一次懸念H5閃屏邀請函，撩動全城心弦,創意H5線上震撼發聲，快速閃現關于“改變”的種種可能，從牛頓發現的萬有引力到愛迪生發明的電燈，從汽車到飛機，從蘋果手機到特斯拉，每一次改變都具有劃時代的意義和使命。步步引出關于項目人居的思考、理念和情懷。,STEP.2_不一樣的現場,一場刷新觀念的大咖論壇,攜手5位強勁大咖深入解讀即墨創智芯青島北16、CBD板塊價值。從區域戰略、紅利、配套的三維升級剖析，論證全面改善。大咖倒計時海報引發朋友圈刷屏，聚焦行業內外的廣泛關注，為論壇作強勢吸睛預告。論壇現場同步開啟媒體線上直播，摒棄傳統“聽講模式”，“打賞+紅包+大獎+在線答疑”參與感更強，引發廣泛關注參與。,STEP.3_不一樣的致敬,一支視頻道出一個區域的澎湃革新,借助權威大咖的區域剖析，洞察客需對于區域的痛點及依賴性，進行針對性的創智芯區域價值釋放，用實景事實說話，航拍展示兌現美好未來成果，強化客群購買信心。,STEP.4_不一樣的煽情,一部宣傳片傳達真改善生活理想標準,整場論壇，在引發全城關注的同時，全面深入地透析客戶的認知問題，將“全面17、改善”的概念及優勢融入生活場景，帶動全場情感共鳴。視頻打破地產常規，以生活為料與客戶進行走心溝通，將真實感受融入其中，植入項目自身近湖生態、智慧、精裝等要素。傳達真改善的態度與品位。宣告式收尾，釋放新品信息。,STEP.5_不一樣的后宣,多維媒體矩陣的反復醞釀，逐一引爆,以現場大咖金句、現場實景九宮格、視頻等作為系列后宣，同時充分利用新媒體思維，上傳抖音/視頻號進行精彩分享。邀請本地知名媒體大V、專業媒體，分階段、分角度、分層次進行引導聚焦，快速引爆，多次傳播，引發媒體話題風潮，形成市場強大聲量。,擬邀約大咖_,青島樓市首席專家張百忍,山東中經聯盟秘書長龍江,原青島市城建綜合開發總公司宣傳處長18、馮顯泉,好屋青島負責人中房智庫特聘專家張斌,資深媒體大V大嘴看房大嘴,SP,創智新區的改善人生禮遇,一間高端的威士忌酒吧,一所私企政商咖啡廳特邀下午茶,一席只屬于項目業主的創智新區的空域視野,私企政商社交BUR，邀請式私屬空域，即墨的高峰會談模式,智慧健康主題會所，優越人生狀態樂活健康與情景智慧體驗等活動,中央花園潮流趨勢分享 特邀下午茶邀請金融渠道及老客戶,銷售建議,時值盛夏，2021儼已過半，全年任務形勢嚴峻面對下半年5個億的銷售指標，如何出擊致勝？,推售動作聚焦 短、平、快以“四兩撥千斤”的巧勁，輔以合理的資源導入形成大而廣的傳播效果，實現加速去化,改善津貼，限時秒殺,4重好禮，好房閃購19、,718|盛夏奇秒節,814|七夕愛屋節,8月逢8，金喜瓜分,心動計劃，七夕有禮,雙節,四活動,“雙季雙節四活動”讓愛進階，閃購好FUN,暑季銷售活動建議綁定月度營銷、節日熱點(如718、七夕等)造節熱勢保持每月雙節頻次進行大促，以品牌牽頭，開展即墨區域多盤聯動，助力去化。,熱愛開張，閃購好FUN,讓愛進階，美好常在,雙季,“熱愛開張，閃購好FUN”718盛夏奇秒節,X萬購房津貼，7.18奇秒FUN送,一本萬“利”：718當天只需￥7.18，即抵X萬元改善津貼一團和氣：拼團房源，拼友多多優惠加成一價任選：即墨多盤聯動萬套房源，先到先得一“秒”傾心：線上房源、好禮限時秒殺,“讓愛進階，美好常在”20、,8月逢8，美好帶回家,驚喜8停，美好歸家：8.8/18/28價值888元商超HIGH購券，直播秒殺吉時放送，好價好房：8.8，8套房源特價限時搶購金喜瓜分，8月清涼好禮公益助送，人流商圈外拓派送,“讓愛進階，美好常在”814七夕愛屋節,心動計劃，全“禮”出擊，實力寵粉,心動一口價：限量XX套特惠婚房房源，限時秒殺心動折扣禮：CP專屬，折上折。指定房源專屬優惠，心享推薦禮：全民推薦成交，傭金升級享海尚海MALL千元購物卡,業主專享禮：老帶新成交享物業費減免心意到訪禮:盛暑看房禮，到訪售樓處領取定制禮暖心成交禮：七夕當日認購首單，享浪漫定制禮（例如：星級酒店度假套房+日式溫泉行等）；幸運錦鯉禮，21、最高抽取海爾高端品牌家電禮包甜蜜邂逅禮：湖畔單身派對，邂逅浪漫的ta,你在我心咫尺這次我主動靠近,值此漫漫等候這次予你一生溫柔,行過萬里流云于湖畔掀起盛意,814七夕愛屋節讓愛進階，美好常在7重心動，全“禮”奉送,814七夕愛屋節讓愛進階，美好常在7重心動，全“禮”奉送,814七夕愛屋節讓愛進階，美好常在7重心動，全“禮”奉送,多種手段渠道發力深挖潛在客戶達成快速去化目的,持續擴容客戶基數,拓客渠道建議,資源導入海爾產城創旗下異業資源,背靠海爾產城創，同品牌系客戶資源不可忽視改善型產品務必須要找尋具備一定經濟能力的客戶,即墨海尚海MALL極樂湯即墨溫泉會館嶗山君瀾度假酒店,商場巡展-超市滿額活22、動聯動,與超市進行聯動活動，購物滿X元可換購禮品如滿188兌換紙抽，388，兌換項目定制雨傘588兌換項目定制花生油宣傳項目同時挖掘潛在客戶,小商品城-愛心早餐/下午茶,在即墨批發市場/小商品城/等人流密集等地方對店主及過往行人進行定向派單同時發放愛心早餐與下午茶，價值深化塑造的同時，挖掘潛在客戶,高端社區-插門/抄車號/宣傳欄單頁/道閘,針對高端小區，進行創意單頁派發；臨時停車號牌電話抄寫；物業宣傳欄單頁張貼；道閘廣告投放，定向禮品贈送（環保購物袋等）主動出擊，高效直達,高端行業聯盟-高端餐飲/紅酒/茶業/咖啡門店結合,成立異業聯盟，放置抽紙盒/展架/做高端客戶活動品鑒，進行價值滲透，挖掘潛在客戶,THX,