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1、關于義烏廿三里地塊的案名及形象思考,20201106 楊董廣告,關于義烏，不得不說的二三事,超55萬家企業179個產業園+5大小鎮,滯重低位 發展失衡的義烏,開發規模、市政道路、商學配套等基礎建設不匹配商貿城周邊重點規劃導向性明顯，外圍配套明顯斷層,9萬套住房缺口=14萬套住房需求+5萬套可供,9652戶 2020年義烏二階段有機更新將拆遷戶數,是機遇，也是挑戰,266萬方=167.426萬方+98.78萬方,義烏2020年整體住宅存量,義烏2020年未開盤存量,義烏2020年在售存量,按2019年義烏市住宅成交總面積124.2萬方計算,現有存量去化周期約2.1年,風聲鶴唳 白熱競爭的市場,國2、際地產開發商扎堆，保利/綠城/綠地/融創/華潤/碧桂園、世茂等TOP級開發商云集47個項目在售，且產品基本趨同,對標競品，我們地段、配套、產品均不屬于市場最優馭遠&港龍強強聯手，合計6.3萬，規模不大我們必須在根本市場客群中找到突破點,目,標,搭建自身差異價值，塑造IP記憶點是強化競爭力的關鍵,市場客群最基本的兩個問題 No.1誰買這里？,“早知道前幾年就買了稠城那邊了”,【私 營 企 業 主】22-42年齡段為事業奮斗商貿城商鋪認可義烏認可廿三里手上資金有限希望有個自己的家,“價格還承受得起，離工作的地方也近”,【地 緣 性 產 業 園 從 業 者】政府住房補助30萬周邊產業園上班定居義烏認3、可廿三里手上資金有限希望有個自己的家,*2020年7月21日起，義烏政府對符合扶助標準的人才，可提供20-140萬不等的住房輔助,“拆完已經有一套了，廿三里規劃還不錯”,【有 機 更 新 拆 遷 戶】義烏拆遷戶（義烏南向）已有一套認可廿三里發展規劃覺得價格正合適,“總歸要在城里買套房的，廿三里以后也很好”,【鄉 鎮 進 城 購 房 者】蘇溪鎮大陳鎮戶籍手上有余錢希望在城區買套房,目前，項目面積段的主要購買者都是商貿城外溢客群其次是未來在義烏定居的地緣性產業園從業者，拆遷戶和鄉鎮進城次之他們的主要特點就是手上余錢有限，但不想降低生活的從容和舒適,客,群,商貿城外溢客群是主要購買力,核心策略一：精4、準指向商貿城外溢客價格敏感度非常高生活的從容度絲毫不低,市場客群最基本的兩個問題 No.2為什么買我們？,回溯1份情懷,“小商品之源”記憶,以歷史底蘊深厚的廿三里古鎮區為核心，聯結前店的祠堂及陶店/李塘/里兆/丁店等周邊歷史文化遺存及自然風景區等，打造撥浪鼓歷史文化遺址群落,追尋1種愿景,“萬畝千億”產業園平臺,*晶科能源公司投資110億元的高效太陽能電池組件生產基地項目已簽約,產業平臺總規劃用地超過2萬畝，引進光電信息/高端材料等重量級未來產業，建設電子電器產業園、農業示范園區和12個小微園，重煥廿三里經濟強勁動力,發現1種價值,又一座城市共享綜合體,紅星城市廣場，落子義烏東北，作為商城大道5、的重要節點，是一座集商業服務、文化街區、城市公園為一體的綜合性城市會客廳,第一個購買理由：我們值得,我們擁有義烏撥浪鼓歷史文化遺址，義烏四大綜合體之一更有義烏未來前景的尖峰產業園智能、新能源材料產業集群,福田金融區,浙四醫院,第二個購買理由：我們便利,屬于義烏市區，14分鐘商貿城，30分鐘義烏市中心皆可到達13分鐘浙四醫院站（輕軌2號線），16分鐘疏港高速，市內外皆便,47個項目在售，21塊地拍出,第三個購買理由：我們便宜,義烏核心板塊泛周圍的價格洼地距商貿城14分鐘，距繡湖中心板塊不到30分鐘，房價便宜了一倍多,盛,低,總 價 投 入 低,區域,交通,配套,價格,義烏四大綜合體之一,撥浪鼓文6、化源起,千畝萬億平臺,15分鐘義烏客運站,87-118方全家優享,面積起始段低,緊鄰國際商貿城,雙輕軌+疏港高速,雙主干道加持,三商業三公園兩醫院,幼小初高一站式,近,通,項目核心價值體系,核心策略二：站位錨定跳出局限，從廿三里提升到義烏城芯，拔高項目站位,核心策略三：形象標簽回歸生活，空間與生活的融洽追求澄凈有品位的生活,義烏芯87-118澄品社區,【定 位 語】,跳出廿三里，站位義烏錨定核心板塊商貿區,定向商貿城外溢滿足生活所需低門檻低總價低壓力,澄原意澄凈，從容有度的生活享受通橙，指充滿生命力的板塊發展諧音城，也是城之所向，城市之芯,玖澄（府）,【案 名 建 議】,澄原意澄凈，從容有度的7、生活享受通橙，指充滿生命力的板塊發展諧音城，也是城之所向，城市之芯,玖，古代位極之數同久，象征吉祥表達悅久悅極之意,專屬“澄品”的生活美學,向往,純粹,矚目,偏愛,義烏向往 一澄寵愛,【主 廣 告 語】,【備選】驕傲義烏 澄見未來一城所向 玖澄府,你永遠沒有第二次機會給顧客建立自己的第一印象,01,02,03,IP傳播的邏輯,04,“澄品”美學氣質的價值解讀,【IP傳播 形象演繹】,城便利,城便利,城便利,城便利,橙活力,橙活力,橙活力,晟福利,晟福利,晟福利,澄生活,澄生活,城便利：義烏城心15分鐘，城內城外皆便利,橙活力：雙公園加持，未來發展指向，人才不斷,晟福利：學校、醫院、菜市場，生活8、皆考慮,澄生活：動靜皆宜，專屬精致，生活考究,15Min澄品生活圈,“澄品”美學氣質的形象演繹logo設計方向1,【IP傳播 形象演繹】,“澄品”美學氣質的形象演繹logo設計方向2,【IP傳播 形象演繹】,“澄品”美學氣質的形象演繹logo設計方向3,【IP傳播 形象演繹】,“澄品”美學氣質的形象演繹logo設計方向4,【IP傳播 形象演繹】,“澄品”美學氣質的形象演繹形象展示1,【IP傳播 形象演繹】,“澄品”美學氣質的形象演繹形象展示2,【IP傳播 形象演繹】,“澄品”美學氣質的形象演繹形象展示3,【IP傳播 形象演繹】,玖 著,【案 名 建 議】,精心、匠心雕琢的作品為義烏生活標桿之著9、作,玖，古代位極之數同久，象征吉祥表達悅久悅極之意,玖 境,【案 名 建 議】,項目從擇址到產品定制，從大環境到生活之境都充滿了匠心雕琢的考量，也將給客戶帶來未來居所的美好愿境,玖，古代位極之數同久，象征吉祥表達悅久悅極之意,玖璽臺,【案 名 建 議】,玖，古代位極之數；同久，象征吉祥，釋義未來的悅久悅極璽，帝王之印。居者之尊貴，生活之從容；如一枚玉璽鎮守國際義烏的東北，城之所向，心之所向,玖錦臺,【案 名 建 議】,玖，古代位極之數；同久，象征吉祥，釋義未來的悅久悅極錦繡生活，錦繡前景更是項目未來璀璨的呈現，玖錦所在，萬愿伏低,玖譽府,【案 名 建 議】,玖，古代位極之數；同久，象征吉祥，釋10、義未來的悅久悅極項目從擇址到產品的研讀，不止承載對未來生活的美好愿景更是對眾多客戶的榮耀加冕,玖龍府,【案 名 建 議】,玖，古代位極之數；同久，象征吉祥，釋義未來的悅久悅極龍，傳說中的神獸，帝王指代；也蘊含了港龍集團的名稱代表馭遠集團和港龍集團強強聯袂，獻禮國際義烏的精著之作,玖天澄品,【案 名 建 議】,玖，古代位極之數；同久，象征吉祥，釋義未來的悅久悅極澄，原意澄凈，從容有度的生活享受；通橙，指充滿生命力的板塊發展諧音城，也是城之所向，城市之芯項目于極致的環境，著作極致的筑品，獻禮極致的生活品味,玖瓏天境,【案 名 建 議】,玖，古代位極之數；同久，象征吉祥，釋義未來的悅久悅極瓏，玉佩，11、榮耀的徽印。項目于義烏東北門戶徽印未來生活的悅久悅極如天高之境，引領義烏未來生活的指向,“澄品生活”的傳播矩陣形象展示3,【IP傳播 媒介渠道】,所以，我們目 標是抓牢目標受眾的主要聚集地找一個強有力的記憶啟發點大聲量發聲/活動通過衍生內容向各大聚集地蔓延,推,廣,記憶鏈的基本，是在多平臺形成反復強曝光的效果,之前的調研中，我們發現核心客群就是商貿城外溢其次是地緣性產業園從業者，拆遷戶和鄉鎮進城次之此外，隨著社會的發展，義烏誕生了一類特殊客群,特殊性客群都有哪些特征？他們都出現在哪？,新誕生特殊客群特性：直播行業同齡中等收入，渴望生活品質升級的泛 00后及90后女生,對生活品質有追求，輕奢品受12、眾,年輕干練，性格甜美,舒適領域，手機依賴,電商/品質/渴望曝光美食/感悟/短途旅/偶爾的輕奢消費行為好奇/聽從/從眾/抖音/追星/被種草者，手機依賴癥,項目,KOL/明星,全媒體渠道推廣,聯名承接 新品首發,物料產出,產生特定曝光,節目聯名定制+KOL直播,協同溯源,常規推廣閱讀,溯源信息,產品信息,發放權益后銷量,音頻內容/信息流內容投放話題+UCG內容產出,話題熱度維持,官方賬號,后續擴大推廣范圍,除卻地產項目常規推廣發聲渠道外，還可進行抖音/微博/小紅書等渠道的開發，塑造明星效應獲得曝光發聲,“澄品生活”的推廣輸出策略總覽,【IP傳播 推廣動作】,【推廣目標】構建2020義烏“澄品”生13、活品牌標簽通過標簽化演繹，迅速建立市場知名度并通過“澄品”生活美學現場客戶體驗促進成交,營銷節點,售樓處開放+示范區開放,開盤,發聲造勢期引起市場話題，導入形象,直接銷售期,開盤熱銷,蓄客轉化期通過不斷活動發聲，樹立項目在高端形象，輸出項目價值,造勢啟動,“澄品生活”的推廣輸出,【IP傳播 推廣動作】,第一階段：城,主題：驕傲的義烏時間：2020年11月7日-品牌發布內容：造勢階段 話題引入,傳播：案名發酵短，印象是核心義烏驕傲板塊發展品牌聯袂,一條霸屏朋友圈的10秒小電影，城義烏線上起勢,投放時間：11月月初，案名揭示前投放時長：10秒微電影（可用于朋友圈投放）投放途徑：朋友圈、抖音號內容建14、議：世界義烏、義烏根骨、發展方向,【驕傲的義烏】短視頻起勢,大平臺大范圍鋪開前宣，城義烏來勢洶洶,投放時間：短視頻發布后投放渠道：十八腔、房天下、安居客、19樓、義烏樂居內容建議：世界義烏，雙強聯袂，回歸生活,【驕傲的義烏】軟文矩陣,一條互動H5，線上尋找義烏最真實的誠生活,投放時間：品牌發布會前一周投放途徑：微信內容建議：世界義烏，繁忙而喧囂；義烏的生活快節奏而忙碌；義烏的心漂泊而充滿希望,【義烏的真誠】H5揭幕,133,“征集最真誠的生活故事”的H5互動主題規劃,隨著一束光線，港龍形象在義烏背景下進入界面光束推進，港龍遇見馭遠，指向配合匠心的打磨探尋城市位置隨著城市地圖逐漸縮小，項目位置閃15、現，緊接著我們項目位置展現logo背景變淺，或出現點擊指示按鈕，展現文字：2020 我在義烏 在國際的義烏相遇生活，你或妳？,134,“征集最真誠的生活故事”的H5互動主題規劃,之后，自動展示主題“我們忙碌，我們真實”上傳你與義烏的故事贏取開元酒店下午茶、發布會門票、紅包主題界面下方設“活動規則”按鈕，點擊進入規則說明規則界面設有“報名參與”按鈕，及免責內容活動規則上傳圖片或文字皆可參與活動內容要求：義烏的生活故事填寫正確的姓名和電話（以便聯系領獎和核實）領獎方式：帶上本人有效證件至玖澄臨展點領取獎品,【義烏的真誠】系列海報：真實的生活，真實的驕傲,一場充滿生命力和力量的快閃，城義烏就在這里,16、活動時間：11月中旬地點建議：義烏之心、新城吾悅,【驕傲的義烏】臨展開放,一份全城派發的定制“橙心橙意”生活禮盒,投放時間：臨戰造勢投放途徑：臨展單頁附有領取券，售樓處開放后憑單頁及公眾號券號領取內容建議：項目價值，澄品生活,【驕傲的義烏】臨展開放,第一階段：城,線上,線下,2020年11月7日-品牌發布/造勢階段 話題引入/驕傲的義烏,義烏之城短視頻,橙心橙意臨展快閃,軟文矩陣,探尋真實的義烏H5,第二階段：澄,主題：義烏向往 一澄寵愛時間：11月20日-首開前內容：蓄客階段 價值輸出,銷售：蓄客周期中，轉化率是核心登記小卡驗資認籌認購,震撼人心的揭幕開放+前所未有的3D光影秀投影,活動時間17、：11月20日內容建議：以品牌發布會作為收客起勢，結合一場前所未見的3D光影晚宴，作為本次開放活動的品牌大事件,【義烏向往 一澄寵愛】產品發布會,143,144,身臨其境的感受+抖音媒介宣推,活動時間：12月12日內容建議：結合抖音等新誕生特殊客群依賴的新興媒介，將實景呈現與現場互動結合，發起抖音挑戰賽，提升熱度并延續,【義烏向往 一澄寵愛】售樓處開放,#這就是我向往的義烏#,義烏近三十年的歷史大部分與市場有關。“東方猶太人”用智慧見證了一座新型城市的崛起，從城廓不足三十平方公里到全國第十個“經濟特區”、新絲綢之路起點、義烏陸港、義烏試點，并沿著義新歐的大格局跨出國門。至少在商業坐標上，這是一18、處神奇的土地，以市場而名，全世界人們因此記住了它。比起她的歷史，我們都太年輕除了現代化的新城格局和風起云涌的市場變遷，這個帶著市場光環的城市，未來更有耀眼的光芒,售樓處開放倒計時海報,全民抖音挑戰賽#這就是我向往的義烏#,12月12日-首開期間，使用短視頻發布向往的義烏項目并#這是我向往的義烏活動結束后，安排案場領獎，再一次引客曝光,#我向往的義烏生活#抖音挑戰賽,三位達人不同定位 項目人群全覆蓋,甲方營銷代表口播視頻從區位發展、項目品質、生活等角度引導項目方向為義烏的向往,網紅顏值代表打卡示范區及樣板間，提升剛需外溢的年輕人群影響力,商貿城代表打卡商貿城及義烏當地標志性區域，提升項目義烏城市19、口碑,#我向往的義烏生活#抖音挑戰賽,案場取景拍攝 品質生活概念,花絮視頻剪輯板塊價值風貌義烏生活方式,#我向往的義烏生活#抖音挑戰賽,達人+素人引勢 分享向往的義烏生活,項目微信公眾號,抖音官方|員工朋友圈,用戶朋友圈,項目微博,項目案場,這是我向往的義烏,二次傳播曝光,抖音向往的義烏動作配合澄暖人心奶茶，愿想項目行動，再起話題,【義烏向往 一澄寵愛】系列海報：標桿人物拔高項目,專屬澄品主題曲上線,【義烏向往 一澄寵愛】延展定制,渠道：針對鄉鎮客群差異化拓客上山下鄉/婚慶植入/電瓶車保養/農民房廣告,第二階段：城,線上,線下,2020年11月20日-首開前/蓄客階段 價值輸出/義烏向往 一澄20、寵愛,抖音挑戰賽#向往的義烏生活#,3D光影秀晚宴產品發布會,標桿人物代表海報,澄品主題曲線上發售,售樓處開放澄暖人心奶茶,推廣階段,重要核心,主要活動,媒介推廣,物料系統,價值輸出,蓄客轉化期,溢價銷售期,項目發聲期,造勢啟動,首期開盤,價值輸出,驕傲的義烏,戶外、現場、網絡、廣播、微信、公交站牌、短信、舉牌、縣市、禮品植入,橙心橙意臨展快閃,3D光影秀項目發布會,盛大開盤,紀錄片+樓書,戶外+折頁單頁,戶型手冊+案場補充物料+戶外,區位價值,品牌價值+區位價值+產品價值,低總價、低門檻,示范區開放 澄暖奶茶,義烏向往 一澄寵愛,城義烏 短視頻+H5,抖音挑戰賽#向往的義烏生活#,澄品主題曲線上發售,謝 謝 聆 賞,