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1、第一部分 目 標,老項目 品牌受損，市場對認知基礎差。,讓市場經常提及，如何做到？,兩個重要目標,績溪品牌的認知和落地傳播,項 目快速去化,首開 2021 年10 月7日,首開目標1.25億, 江山賦項目的快速去化,次要目標,主要目標,項 目總貨值3.6億,品牌提及率,品牌美譽度,品 牌 目 標,價 格 目 標,銷 售 目 標,快 速 去 化，完 成 年 度 業 績 指 標,建 立 碧 桂 園 在 績 溪 的,業 績 最 大 化，追 求 一,定 程 度 的 溢 價,第二部分 市 場,估算投資219億杭臨績鐵路項目正式納入國家級規劃杭臨績鐵路屬于杭武高鐵的重要組成部分。建成后績溪至杭州通勤時間為2、30分鐘。項 目所在位置是績溪縣高鐵區域重點發展板塊和,本案,距離1.,8公里，開車5分鐘,大潤發超市、聚農超市等商業配套+高檔住宅區,文化教育核心吳家山幼兒園吳家山小學、實驗小學、績溪中學、績溪博物館等,績溪高鐵+客運 樞紐,老縣城步行街板塊,經濟開發區板塊,新區商業核心,與安徽其他城市火熱的住宅市場相比，績溪住宅市場表現慘淡(去化慢/需求少/供大于求/產品力過剩)土地市場：供地節奏較慢，2021年截至目前僅拍出一塊地，近兩年成交樓面均價1650元/；住宅市場：近兩年整體市場洋房月均去化僅85套，均價6100元/，流速較慢，部分競品現房銷售，去化困難；別墅市場：別墅月均去化11套，均價約823、45元/(面積220平以上)，市場整體呈量穩價升趨勢。,瑞泰 徽山首府：同板塊在售競品，規劃住宅612套，其中洋房406套，疊墅96套；疊墅7200元/、洋房6200元/。截至目前庫存100套(疊墅65套，洋房35套)，疊墅月均流速1套(該產品由兩層同面 積 平層構成，無面積贈送，單層70-80，無溢價亮點)，去化較慢。,瑞泰華府：同板塊在售競品，規劃住宅596套，累計去化35%，洋房6200元/，別墅10627元/，別墅17240套，開盤基本售罄；截至 目前未推354套，庫存388套(其中洋房367套、212別墅21套)，洋房流速10套，別墅流速2套。,和順江南府：同板塊在售競品，區位較好，4、規劃住宅980套，以11F、18F為主。20年10月1 日首開(推售240套，蓄客期長，首開去化58套，去化率24%)；均價6500元/，目前庫存820套，月均去 化20套，預計去化周期41個月。,華陽之光單價5800-6300小高層180套推出，庫存20套，別墅76套，庫存63套,瑞泰華府聯排別墅聯排單價：6500第一批推出40套全部售完去化率100%,玲瓏郡洋房：6000總共140套庫存19套去化率：86%,錦屏盛世城均價6200，規劃990戶推出272庫存約189，去化率30%,錦秀花園單價5200-5800元共160套，庫存94套去化率41%,恒茂泰邸洋房單價8300，聯排13000 5、暫無銷售(內部認購),徽山首府單價6200-7200規劃612套，庫存100去化率83%,上河徽院庫存約100套獨棟：7000聯排：6000洋房：3000暫停銷售,睿融府均價5100-7000共計554套首批4棟144套100套庫存，去化率50%,徽佳別院:單價5800-6100共計63套，庫存2套去化率95%,五蜂園別苑 聯排：6100(競品)一期推出54套基本售完,和順江南府均價5800-6400首批推售240套成交58套，去化24%目前庫存820套,市場總結：1、從土地成交量來看，19年土地出讓較多，2020年以后逐漸下降，供地節奏較慢；2、績溪住宅市場成交量自2018年逐年呈下降趨勢，6、成交均價平穩，在售均價6100元/，流速慢，75套/月，去化周期42月，整體市場去化流速緩慢；3、績溪住宅市場170左右別墅去化較好，目前市場別墅庫存為250-300去化較慢。本地塊項目可通過提升營銷力和物業服務力，加強市場 口碑，提升項目洋房去化流速。,第三部分 客 戶,基于對關注客戶的驗證，來初步判定客戶來源,本次客戶驗證在績溪玲瓏郡售樓部和地塊周邊居住區、商業等場所開展，共深訪52組真實客戶。置業目 的：以縣區周邊首次置業、剛改、改善客戶為主；戶型選擇：戶型選擇上四種戶型各有所需，95戶型和167別墅戶型客戶選擇更多；其次是125四房戶型和188別墅戶型；意向價格：小高層意向總價65萬以7、內占比35%，總價70萬以內占比25%；別墅意向總價集中160-200萬；車位意向價格2萬占比最大；客戶關注點：意向3房客戶占比較多，其次是別墅和4房，主要關注門樓、兒童天地、健身場所等。附加值關注：主臥面積、北側設備平臺、三開間陽臺、院子等。,客戶訪談及產品適配：訪談紀要：(改善客戶)馮先生，周邊業主，50歲左右；現在自己家住在周邊小區，是高層，想買一套小面積的別墅，對項目所在板塊未來的發展還是比較看好，也認可我們項目所處的地段位置，對的產品也認可，主要擔心后期價格太高。具體需求還要跟在外地工作的孩子確認后才能有明確的置業需求；別墅產品的心理承價：8000上下訪談紀要：(改善客戶)陳女士，小8、本經營店主，40歲左右；自 己的店面現在是自己家蓋的房子，同時自 家還有房子在出租，但是自家的房子沒有物業管理及園林景觀，這邊的學區也不太好，如果買房比較在意學區和物業管理，最好有個院子可以種種菜，其次考慮改善環境和房屋品質；別墅產品的心理承價：10000左右,如何快速有效提升品牌形象，進行城市滲透，迅速占領市 場最高點？,如何在整體市場銷售乏力，客戶發掘困難的情況下打開 通路？,突圍,第四部分 策 略,名由山溪交縈，神來疊韻峰巒。高古既有人棲，至唐后乃見初興。朝替常以族罪，績以山聳，無可外交，故罪氏嘗以族徙之，咸為蠻地變故，竟后世之祖爾。績溪賦 片段,秦漢以前，生活在徽州這片土地上的主要是山9、越人。山越人以伐山為業，刀耕火種，勇悍尚武，是為山地游耕文化。從大的方面來說，則屬于中華文明源頭之一 的南方越文化。另一方面，徽州區域自秦置黟、歙二縣，中原漢文化開始滲入。至東漢初年，即有中原大族 遷徙徽州。中國歷史上每逢朝代更替，常常發生動亂。當大動亂 動亂發生之際，不僅平民百姓，就是世家大族也會受到沉重打擊，而被迫舉家遷徙。如歷史上有名的西晉末年永嘉之亂、唐末黃巢之亂以及宋金戰爭等，這些大動亂都引起了北方士民大舉遷入徽州。遷徽后的世家大族仍聚族而居，重視教育，崇尚儒雅，帶來了中原文明。,變 就 業 顯生 名 置 光而 成 金 楣困 功 千 門,一千多年前，績溪人的先輩自 中原大族遷至于此，10、儒家文化和尚學思 想也隨之而來。,貧 而 耕 讀,遠 處 經 商,金 榜 題 名,財 富 積 累,中原 TO 績溪橫跨1500年績溪的歷史就是“大家”疊新的宗族志,通過“世家”看績溪自隋唐 汪華后1500年的績溪歷史軸上“八大家”見證了績溪的城市變遷和文明發展并象征了績溪原驅動力的精神內核,汪華(586年 649年)，原名汪世華，字國輔，一字英發，歙州歙縣登源里(今屬安徽績溪)人，隋唐時期割據勢力，唐朝大臣。唐高祖李淵授予上柱國、越國公、歙州刺史、總 管六州軍政；貞觀二年，唐太宗李世民授予忠武大將軍、參掌禁軍大權，委以九宮留守，輔佐朝政，位極人臣。逝后，唐太宗賜謚忠烈，予東園秘器。,績 溪 八11、 大 家 汪 華,績溪八大家 程氏三祖,績 溪 八 大 家 胡 宗 憲,績 溪 八 大 家 胡 雪 巖,績 溪 八 大 家 胡 開 文,績 溪 八 大 家 胡 適 之,績 溪 八 大 家 程 開 甲,績 溪 八 大 家 汪 靜 之,1、發自正源的名門風范；2、不甘困厄的 開拓精神；3、取于山水的 千年福祉；4、登高涉遠的 宏博遠見；5、勤懇細致的 鉆研之志；6、心 系天下的廣闊胸懷；7、始于足下的 實踐品質；8、傳承正統的世家禮序。,禮存 江山之 正 開拓 江山之 嶂 興盛 江山之 利 眺望 江山之 遠 精研 江山之 質 承襲 江山之 尊 心 系 江山之 全 踐行 江山之 志,碧 桂 園 江 12、山 賦 何 以 繼 承 并 發 揚“八 大 家”的 江 山 之 志？,世界眼光，呈閱時代新賦中國地產三強，賦新績溪榮光,至臻禮序，衛護望門榮華鳳凰管家服務，禮遇大家風范,績溪新興，定鼎前程所屬坐鎮高鐵板塊，靜享發展機遇,大道之至，理想內外融通遠近交通便捷，生活配套齊全(績溪人民醫院、大潤發超市、聚農超市便捷到達),書香傳家，承襲文明徽州多齡教育覆蓋，人文優學社區(規劃小學、吳家山幼兒園、實驗小學、適之中學，績溪中學),詩畫云山，景秀萬里福祉枕靠青山連巒，繁榮以承千年,雄才傲骨，世家宗族傳承1.1容積率臻品墅居，中正門風沿襲,大家園藏，景承宋明風韻溯源千年文明，精淬巧工技藝,上 下 皆 人 物 13、與 君 共 江 山,原 山 書 香 美 宅，世 家 人 文 墅 居,第五部分 動 作,拜,什么是績溪精神？求生存和求榮耀的驅動之下才有了：勤勉務實、和而不爭、勇于擔當、簡而不華、齊心協力、甘于奉獻 的績溪精神。,精神是文明創造的根源，績溪精神創造了績溪文明。,IP形象的設計思路：1、牛的擬人化；2、擬人化的牛讀書(績溪文化)；3、擬人化的牛拿著錢(績溪商業)；4、擬人化的牛穿著朝服(仕途績溪)。,1、績溪人對“績溪牛”的認同感；2、績溪精神于“績溪牛”性格的契合度；3、績溪牛與精神的高度契合。,I P 化 績 溪 文 明 和 績 溪 精 神,績溪牛：徽商中績溪商人的美稱，同時也贊美績溪人 性格14、耿直，辦事認真。來歷：1、古徽屬號原為山越圖騰，后演化成名縣屬號。遠 古時候，徽州這片區域居住的是山越人，越人結寨而 居，以族為設，牛是當時績溪縣這片區域的越人的 圖騰。2、還有一種說法是績溪縣域形狀如牛，古代徽人信 風水，屬號多以縣治地形、山形或縣域形狀而得名。牛能吃苦耐勞，喻績溪人有實干精神。,代表人物：紅頂巨商胡雪巖、徽墨名家胡開文、茶商 胡炳衡、徽商工業創始人胡練九、新文化運動的先驅 胡適等。,賈而好儒的文化精神從徽商的賈而好儒到創始 人推薦給所有員工的6本書，讀書 的精神是深嵌在績溪與人 身上的基因稟賦。因為他們深知-知識改變命運,惠而不費的勤儉精神“致富思源”不僅是徽商的商訓，也是15、的處事風格。艱苦樸 素是創始人給公司的烙印，行穩 致遠是公司風格在業績上的反映,度勢趨時的競爭精神與開創多個業內神話 并積極投身機器人、現代農業 等行業，根據市場變化審時度 勢，走在前端的經營方向吻合,以眾幫眾的和協精神與積極創辦學校，累計捐贈 超90億元的慈善理念相吻合,衛國安民的愛國精神與積極承擔社會責任的理念不謀而合,百折不撓的進取精神與創始人的創業史高度 契合，只要肯奮斗努力出身并 不能阻礙個人的成功,I P 形 象 與 活 動 的 有 效 結 合,項 目案名發布會+招聘牛人+“績小牛”IP發布(邀請績溪縣政府、文旅局、,西區公園、東 山公園、博物館、圖書館、市府廣場、景區等績溪重點地16、點設置打卡造型,跨界聯合 +績小牛+蜜雪冰城全績溪，一起牛,江山賦展廳開放系列文創發布,尋找“最牛”績溪人全城活動,文旅投聯合參與發布),帶你游績溪主題視頻拍攝,“績小牛”,神秘盒子空降績溪+案名競猜 活動時間：8月7日-8月13 日 活動方式：與 當地政府、旅投合作開展，通過在績溪主要商圈及景區投放神秘盒子，同時在盒子上設置案名競猜二 維碼，用大獎吸引參與，形成 話題傳播，并擴散引流。拓客動作：1、利用圈層資源(政府單位+老業主)銷售線下拜訪，贈送IP盲盒；2、全城拓展派發神秘氣球和卡片，擴散宣傳。,案名發布會+績小牛IP發布 活動時間：8月14日(周六)活動方式：通過一場發布會，公布案名，17、并發布績小牛城市ip。站在全城高度，喚醒全城人文情懷，通過績小牛ip的嫁接，讓政府部門為項目 背 書，增加ip的推廣性和影響力，帶動品牌、項 目 在本地發聲。拓客動作：通過發布會的動作，定向邀約高質量客戶，參與活動，提升與圈層的粘度。,形象預熱期案名解析系列,展廳開放+圖書捐贈活動 活動時間：8月14日(周六)活動方式：通過一場發布會，公布案名，并發布績小牛城市ip。站在全城高度，喚醒全城人文情懷，通過績小牛ip的嫁接，讓政府部門為項目 背 書，增加ip的推廣性和影響力，帶動品牌、項 目 在本地發聲。拓客動作：通過發布會的動作，定向邀約高質量客戶，參與活動，提升與圈層的粘度。,產 品 釋 放 18、期 價 值 點 單 稿,設定獨立直播公眾號，長線進行直播宣傳通過線上直播，打造績溪網紅銷售，線上長期進行情景模擬，定期播放，促進項目認知及宣傳項目利 好信息，刺激消費者。,深耕績溪縣下轄主要鄉鎮，精準拓客重點深耕績溪下轄富裕鄉鎮，如上莊，臨溪，瀛洲，金沙等普遍經濟條件較好，有改善需求的村鎮，精準有效拓客。,擴大圈層，成立圈層俱樂部籌建績溪圈層俱樂部，定期組織摜蛋、釣魚等圈層活動，吸引績溪高凈值人群參與。,以企事業單位為基礎，打通內部關鍵人以廣告植入、行業聯動等形式接觸績溪公務員群體等，開展各類資源嫁接活動。,渠 道 策 略,渠 道 策 略 鄉鎮路演精準有效拓客考慮到績溪本地人喜歡散步，且業余生19、活比較貧乏的實際情況，計劃在縣城主要廣場及主要鄉鎮，舉辦多場次的路演活動，強 力輸出項目價值點，增加收客，擴大宣傳。,本地人重視教育，少兒活動比較吸引關注。計劃嫁接圖書館、文化局和培訓機構，組織多頻次的少兒主題活動，如，經典誦讀，非遺傳承小使者等等文化活動，契合項目調性的同時增加收客，刺激成交。,生活聚場 親子聯盟資源跨界,渠 道 策 略,VI視覺,包裝方案,解構傳統 多元結合傳承徽派文脈精神提取設計語言，結合現代美學打造場地肌理承于文脈傳統，合于建筑形態,示范區景觀,示范區景觀,樣 板 房 風 格 YJ95戶型 揚帆,別墅180戶型 海上鋼琴師,別墅160戶型 海棠閣,YJ125戶型 丹青風20、華,外部導視方案,新項目外部路引環境的不利因素分析:1、徽山路沿路有隔離柵欄，由西往東至項目需行至新源家園 路 口 才可左轉或掉頭，再行駛500米方可到達項目；2、項目位于徽山首府等項目和其他單位后面，主干道無任何 展示和路引指示，后期客戶到訪困難；3、徽山路北側有多個路 口，需明確的指示路牌指引來訪路線。,新項目外部導視的需求:1、經七路、經八路路口雙面導視路 口需設置雙面導視牌；2、經八路沿路需設置道旗、內部轉角需設置桁架導視；3、徽山路往經八路路中柵欄需提前設置路 口左轉的藍白牌；4、徽山路(北側)往經八路路邊綠化需設置提示右轉的藍白牌。以下篇幅為關于需求的具體位置及形式的具體說明,經七路-路 口雙面導視：江山賦營銷中心,導視裝置僅作效果示意,項目地塊,4,6,經八路-路 口雙面導視：江山賦營銷中心,導視裝置僅作效果示意,項目地塊,4,6,經八路 內部轉角桁架導視：營銷畫面配合以下信息江山賦營銷中心,導視裝置僅作效果示意,24,項目地塊,3,6,徽山路往經八路路中柵欄藍白牌：江山賦營銷中心前方路 口左轉(+左轉符號),導視裝置僅作效果示意,項目地塊,4,6,徽山路(北側)往經八路路邊綠化藍白牌：江山賦營銷中心前方路 口右轉(+右轉符號),導視裝置僅作效果示意,24,項目地塊,3,6,經八路沿路道旗：指示+宣傳畫面,導視裝置僅作效果示意,項目地塊,4,匯報完畢,