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1、目錄,概況背景分析,Brief recap,任務(wù)目標(biāo)：借助熱門(mén)媒體平臺(tái)，展開(kāi)最大化的全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播，鎖定目標(biāo)人群進(jìn)行有效的傳播溝通，提升“第三季中國(guó)好車(chē)燈”活動(dòng)的知曉度和參與度，強(qiáng)化品牌網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知。,傳播背景：繼“歐司朗中國(guó)好車(chē)燈”第一季和第二季之后，歐司朗“中國(guó)好車(chē)燈”第三季即將展開(kāi)。,目標(biāo)人群：2540歲相對(duì)更年輕化的車(chē)主人群,項(xiàng)目名稱(chēng)：歐司朗車(chē)燈,1,2,3,4,背景分析|視頻直播發(fā)展迅速,視頻直播正從泛娛樂(lè)時(shí)代向泛生活時(shí)代邁進(jìn),2005,2014,2016,未來(lái),直播1.0PC端傳統(tǒng)秀場(chǎng)，以YY、9158、六間房為代表，商業(yè)模式主要是簽約主 播、禮物打賞等,直播2.0游戲直播興起，以斗魚(yú)、2、龍珠、戰(zhàn)旗為代表，游戲 主播是其重要資源，商業(yè) 模式以虛擬道具購(gòu)買(mǎi)為主,直播3.0進(jìn)入泛娛樂(lè)直播時(shí)代，明 星、綜藝、電商等開(kāi)始涉 及直播領(lǐng)域，增強(qiáng)用戶(hù)參 與感，助力粉絲經(jīng)濟(jì),直播4.0泛生活、場(chǎng)景化直播，結(jié) 合VR技術(shù)，開(kāi)啟新聞、旅 游、教育、醫(yī)療等全場(chǎng)景 的沉浸式直播+新時(shí)代,數(shù)據(jù)來(lái)源：TalkingData 移動(dòng)數(shù)據(jù)研究中心,背景分析|視頻直播已成規(guī)模,2015年中國(guó)在線(xiàn)直播平臺(tái)數(shù)量接近200家，其中網(wǎng)絡(luò)直播的市場(chǎng)規(guī)模約為90億，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶(hù) 數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2億，大型直播平臺(tái)每日高峰時(shí)段同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)接近400萬(wàn)，同時(shí)進(jìn)行直播的房間數(shù)量 超過(guò)3000個(gè)。,200家,90億,2億,400萬(wàn),3、3000個(gè),注：該數(shù)據(jù)僅包含網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái),數(shù)據(jù)來(lái)源：iiMedia ResearchCopyRights 20072016 艾媒咨詢(xún)（iiMedia Research）All Rights Reserved,2015年至今，視頻直播保持高速發(fā)展，規(guī)模龐大,背景分析|直播紅利時(shí)代正式來(lái)臨,接近一半的網(wǎng)民收看過(guò)在線(xiàn)直播，娛樂(lè)化的直播內(nèi)容最受歡迎，直播紅利時(shí)代正式來(lái)臨,48.2%51.8%,是否,2015年是否收看過(guò)在線(xiàn)直播,0.0%,50.0%,60.0%,10.0%20.0%30.0%40.0%網(wǎng)民收看的在線(xiàn)直播類(lèi)型,數(shù)據(jù)來(lái)源：iiMedia ResearchCopyRights 20072014、6 艾媒咨詢(xún)（iiMedia Research）All Rights Reserved,背景分析|視頻直播的類(lèi)型及APP活躍TOP3,最適合歐司朗車(chē)燈的平臺(tái)類(lèi)型為全民直播&短視頻直播,2016年5月視頻直播APP活躍TOP20盡管每月數(shù)據(jù)有變化，目前視頻直播第一梯隊(duì)已經(jīng)形成,全民直播,游戲直播,短視頻直播,數(shù)據(jù)來(lái)源：Trustdata大數(shù)據(jù) 直播DAU統(tǒng)計(jì)不包括內(nèi)置直播頻道的APP數(shù)據(jù),背景分析|視頻直播的優(yōu)勢(shì),背景分析|視頻直播之于品牌的價(jià)值,熱門(mén)直播平臺(tái)對(duì)品牌的作用以互動(dòng)為核心的直播；以網(wǎng)紅為媒介的溝通。,01,紅人直播滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)品牌的好奇心,02,活動(dòng)直播拉近品牌與消費(fèi)者的距離,03,5、事件直播創(chuàng)造身臨其境的沉浸感,04,品牌故事品牌的態(tài)度與沉淀,美妝達(dá)人直播間游戲解說(shuō)產(chǎn)品植入生活場(chǎng)景直播,杜蕾斯百人試套手機(jī)淘寶餓貨節(jié)阿迪達(dá)斯original的跨界涂鴉藝術(shù)直播,雷軍直播小米無(wú)人機(jī)發(fā)布Waitrose超市農(nóng)場(chǎng)奶牛身上直播,GE公司五天的無(wú)人機(jī)直播，對(duì)五個(gè)GE的前沿行業(yè)（如深海鉆井、風(fēng)力發(fā)電）進(jìn)行了全面深度的介紹,背景分析|品牌紛紛入駐視頻直播平臺(tái),品牌入駐有策略，不同視頻直播平臺(tái)發(fā)揮不同的作用,熱門(mén)短視頻直播平臺(tái)品牌入駐，定期發(fā)布中護(hù)體內(nèi)容，持續(xù)的品牌輸出,巴黎歐萊雅,熱門(mén)娛樂(lè)化全民直播平臺(tái)品牌大事件，重點(diǎn)活動(dòng)同步直播，短期爆發(fā)式的宣傳,時(shí)尚芭莎,愛(ài)卡汽車(chē)【2016中國(guó)品牌年度6、車(chē)型評(píng)選】活動(dòng),背景分析|現(xiàn)有視頻直播平臺(tái)的合作方式,商業(yè)性質(zhì)上【商務(wù)合作】和【非商務(wù)合作】,美拍,映客,花椒,虎牙,秒拍,一直播,斗魚(yú),YY,B站,小咖秀,尚未開(kāi)放商務(wù)合作,已開(kāi)放商務(wù)合作,背景分析|現(xiàn)有視頻直播平臺(tái)的合作方式,合作方式上【長(zhǎng)期入駐，持續(xù)溝通】和【事件活動(dòng)，重點(diǎn)爆發(fā)】,長(zhǎng)期入駐，持續(xù)溝通,事件活動(dòng)，重點(diǎn)爆發(fā),淘寶餓貨百人直播,歐萊雅百位素人卸妝挑戰(zhàn),美寶蓮#眼妝大不同#話(huà)題內(nèi)容持續(xù)發(fā)布,背景分析|總結(jié)與觀點(diǎn),歐司朗車(chē)燈趁勢(shì)而為將熱門(mén)短視頻&全民直播類(lèi)型平臺(tái)作為主陣地進(jìn)行品牌宣傳推廣打造互聯(lián)網(wǎng)#中國(guó)好車(chē)燈第三季#營(yíng)銷(xiāo)盛宴,營(yíng)銷(xiāo)傳播策略,營(yíng)銷(xiāo)策略|傳播思考,我們的目標(biāo)人群感興趣的7、是什么？,營(yíng)銷(xiāo)策略|傳播思考,我們要傳遞給目標(biāo)人群的是什么？,以其出色的光源產(chǎn)品而聞名于世,全球最具創(chuàng)新能力的照明公司之一,即使在惡劣的駕駛條件下也可提供良好的視野,把黑夜照亮給安全提供最大保障,功能強(qiáng)大的汽車(chē)照明,為車(chē)主打造最優(yōu)質(zhì)的車(chē)燈，照亮車(chē)主的每一段路程！,營(yíng)銷(xiāo)策略|傳播主題,歐司朗車(chē)燈改裝大師選拔計(jì)劃,歐司朗中國(guó)好車(chē)燈第三季每一位熱愛(ài)車(chē)燈改裝的你都是歐司朗車(chē)燈改裝大師,營(yíng)銷(xiāo)策略|傳播思考,什么樣的內(nèi)容更有傳播性？娛樂(lè)化內(nèi)容產(chǎn)出+影響力紅人合作,營(yíng)銷(xiāo)策略|傳播整體策略,有的放矢，攻守有道，整合優(yōu)化多平臺(tái)影響力為品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),營(yíng)銷(xiāo)策略|平臺(tái)選擇,視頻直播平臺(tái)選擇的三大原則,平臺(tái)的受歡迎程度8、及網(wǎng)絡(luò)紅人活躍度,多平臺(tái)（包括社交平臺(tái)）聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢(shì),與歐司朗車(chē)燈整體契合度,營(yíng)銷(xiāo)策略|平臺(tái)選擇,視頻直播平臺(tái)選擇建議：一下科技【秒拍】,多個(gè)社交平臺(tái)無(wú)限制分享新浪微博短視頻獨(dú)家合作媒體，KOL參與分享，形成熱點(diǎn)，病毒式傳播多平臺(tái)整合性強(qiáng),新浪微博90%的視頻來(lái)自秒拍,移動(dòng)視頻社交的引領(lǐng)者,核心人群更匹配,營(yíng)銷(xiāo)策略|具體傳播策略,歐司朗車(chē)燈改裝大師選拔計(jì)劃中國(guó)好車(chē)燈第三季,先行預(yù)熱目標(biāo)人群關(guān)注聚焦,全網(wǎng)傳播名人領(lǐng)袖引爆參與度,事件升級(jí)紅人病毒內(nèi)容產(chǎn)出,二次爆發(fā)線(xiàn)下頒獎(jiǎng)同步直播,活動(dòng)發(fā)布,紅人演繹,傳播擴(kuò)散,線(xiàn)下直播,傳播內(nèi)容展開(kāi),活動(dòng)發(fā)布先行預(yù)熱，目標(biāo)人群關(guān)注聚焦,活動(dòng)發(fā)布|前期預(yù)熱,創(chuàng)意海報(bào)先9、行預(yù)熱【誰(shuí)是車(chē)燈改裝大師】,傳播平臺(tái)：微博&微信傳播方式：官方雙微發(fā)布+雙微熱門(mén)KOL轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散策略：強(qiáng)烈對(duì)比的畫(huà)面，講述每一位或者平凡但熱愛(ài)車(chē)燈改裝，對(duì)車(chē)燈有要求的人都是“車(chē)燈改裝大師”，激發(fā)車(chē)主人群的共鳴感，提出概念，傳遞前期活動(dòng)預(yù)熱信息。,誰(shuí)是車(chē)燈改裝大師,示例：【超人篇】大師不等于超人，專(zhuān)心車(chē)燈改裝，你就是大師！【名車(chē)篇】大師不看豪車(chē)，只要你對(duì)車(chē)燈有追求，你就是大師！,掃碼跳轉(zhuǎn)活動(dòng)信息預(yù)告H5,活動(dòng)發(fā)布|前期預(yù)熱,微信H5互動(dòng)活動(dòng)告知【車(chē)燈改裝大師入門(mén)考試】,傳播平臺(tái)：微信傳播方式：官方微信發(fā)布+微信熱門(mén)KOL轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散策略：輕互動(dòng)H5游戲，對(duì)即將進(jìn)行的【歐司朗車(chē)燈改裝大師選拔計(jì)劃】活動(dòng)進(jìn)10、行預(yù)告信息露出，趣味性和獎(jiǎng)勵(lì)刺激引爆朋友圈對(duì)此次活動(dòng)的關(guān)注和知曉。,互動(dòng)流程：,收集足夠多的【歐司朗車(chē)燈大師徽章】，通過(guò)入門(mén)考試吧！【歐司朗車(chē)燈大師選拔計(jì)劃】等你來(lái)參加！,活動(dòng)發(fā)布|車(chē)燈改裝大師選拔計(jì)劃,【車(chē)燈改裝大師選拔計(jì)劃】活動(dòng)發(fā)布,發(fā)布平臺(tái)：微博&微信+秒拍平臺(tái)品牌入駐策略：多平臺(tái)同時(shí)發(fā)布此次活動(dòng)信息+KOL轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散吸引廣泛關(guān)注,雙微平臺(tái)活動(dòng)發(fā)布,秒拍陣地活動(dòng)發(fā)布,#車(chē)燈改裝大師#秒拍活動(dòng)專(zhuān)題頁(yè)面,#車(chē)燈改裝大師#,#車(chē)燈改裝大師#,歐司朗專(zhuān)業(yè)汽車(chē)照明 主持人,#車(chē)燈改裝大師#信息露出展示型信息流廣告,開(kāi)機(jī)大圖,頻道頁(yè)頂部banner,首頁(yè)首屏推薦,頻道首頁(yè)推薦,24小時(shí)熱搜榜,活動(dòng)發(fā)布11、|車(chē)燈改裝大師選拔計(jì)劃,【車(chē)燈改裝大師選拔計(jì)劃】活動(dòng)規(guī)則建議,活動(dòng)參與規(guī)則：參與形式：通過(guò)秒拍APP拍攝車(chē)燈改裝短視頻發(fā)布形式：發(fā)布在秒拍#車(chē)燈改裝大師#話(huà)題下，并轉(zhuǎn)發(fā)至個(gè)人微博&微信朋友圈&秒拍APP均可參加獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置：【微博榜】、【微信榜】、【秒拍榜】三榜前10名（如有重復(fù)，僅獲得一次獎(jiǎng)勵(lì)）獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：根據(jù)點(diǎn)贊數(shù)量，活動(dòng)結(jié)束，點(diǎn)贊前10名獲得最終大獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)間：20天左右，視實(shí)際情況而定其他：改裝車(chē)燈不限于歐司朗車(chē)燈,紅人演繹事件升級(jí)，紅人病毒內(nèi)容產(chǎn)出,紅人演繹|誰(shuí)是車(chē)燈改裝大師,熱門(mén)紅人多角度演繹，進(jìn)行活動(dòng)宣傳造勢(shì),發(fā)布平臺(tái)：微博&微信+秒拍平臺(tái)傳播方式：多平臺(tái)同時(shí)發(fā)布原創(chuàng)視頻/直播+KOL轉(zhuǎn)12、發(fā)擴(kuò)散吸引廣泛關(guān)注策略：秒拍熱門(mén)紅人原創(chuàng)視頻，進(jìn)行本次活動(dòng)宣傳，借助視頻紅人的影響力，快速引爆擴(kuò)散,紅人演繹|誰(shuí)是車(chē)燈改裝大師,汽車(chē)達(dá)人角度【我的車(chē)技需要你幫我改裝】（戶(hù)外直播）,示例：將換好歐司朗車(chē)燈的汽車(chē)作為道具，用汽車(chē)特技配合車(chē)燈展示在歐司朗車(chē)燈照耀下光怪陸離的炫酷畫(huà)面，紅人口播“好車(chē)技更需要好車(chē)燈，你會(huì)是我的車(chē)燈改裝大師嗎？”最后活動(dòng)信息露出。,策略：不一樣的車(chē)燈特技，用車(chē)燈打造炫酷光影特技，迎合大眾圍觀心態(tài)，活動(dòng)信息有效露出，炫酷畫(huà)面更深刻記憶。,紅人演繹|車(chē)燈改裝大師選拔計(jì)劃,旅行達(dá)人角度【改裝好車(chē)燈，才能去旅行】（戶(hù)外直播）,示例：旅行紅人以車(chē)燈為核心進(jìn)行周?chē)猛局酗L(fēng)景的記錄和分13、享，并講述自己關(guān)于車(chē)燈改裝的心得和體會(huì)，增加紅人口播“改裝好車(chē)燈，欣賞沿途的風(fēng)景，你會(huì)是我的車(chē)燈改裝大師嗎？”紅人示范，帶動(dòng)人群參加活動(dòng)。,策略：用車(chē)燈記錄旅行的每個(gè)時(shí)刻，車(chē)主人群更有共鳴感，契合目標(biāo)人群社交屬性，活動(dòng)信息宣傳露出，增加活動(dòng)感知度。,視頻紅人角度【會(huì)改裝車(chē)燈的男朋友最帥】,紅人演繹|誰(shuí)是車(chē)燈改裝大師,示例：情侶相處的日常，會(huì)改裝車(chē)燈的男友會(huì)給女朋友帶來(lái)許多不一樣的浪漫，以女友建議男友參加#車(chē)燈改裝大師#的方式進(jìn)行活動(dòng)信息露出。,策略：采用情景劇的方式，演繹為何會(huì)改裝車(chē)燈的男朋友最帥，強(qiáng)化代入感，活動(dòng)信息植入，強(qiáng)化記憶度。,紅人演繹|誰(shuí)是車(chē)燈改裝大師,搞笑紅人角度【我是車(chē)燈改裝大14、師】,示例：我是車(chē)燈改裝大師，大師就要高冷范；我是車(chē)燈改裝大師，大師也可以逗逼范；讓我們?yōu)楦魑?車(chē)燈改裝大師#頒發(fā)證書(shū)及獎(jiǎng)勵(lì)，以場(chǎng)景植入的方式進(jìn)行活動(dòng)信息露出。,策略：采用模仿秀的方式，演繹不同性格的車(chē)燈改裝大師在參加頒獎(jiǎng)禮的時(shí)候的表情和反應(yīng)，搞笑有張力，活動(dòng)信息植入，強(qiáng)化記憶度。,傳播擴(kuò)散全網(wǎng)傳播，名人領(lǐng)袖引爆參與度,傳播擴(kuò)散|紅人轉(zhuǎn)發(fā),短視頻直播平臺(tái)陣地紅人轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散,傳播方式：多平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)紅人原創(chuàng)宣傳視頻，吸引廣泛關(guān)注策略：多紅人多平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)汽車(chē)達(dá)人&旅行達(dá)人&視頻紅人&搞笑紅人的原創(chuàng)活動(dòng)宣傳視頻，擴(kuò)大活動(dòng)宣傳影響力，打造本次活動(dòng)高度關(guān)注熱潮。,#車(chē)燈改裝大師#,#車(chē)燈改裝大師#,傳播擴(kuò)散|微15、博熱門(mén)話(huà)題沖榜,申請(qǐng)發(fā)起微博熱門(mén)話(huà)題，微博KOL紅人參與，進(jìn)行集中話(huà)題引爆，在秒拍活動(dòng)期間最大程度增加粉絲的關(guān)注參與度。,傳播擴(kuò)散|KOL傳播擴(kuò)散,全網(wǎng)熱門(mén)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，外圍社交媒體平臺(tái)陣地傳播擴(kuò)散,發(fā)布平臺(tái)：微博&微信傳播方式：雙微KOL轉(zhuǎn)發(fā)視頻進(jìn)行擴(kuò)散傳播吸引廣泛關(guān)注+活動(dòng)宣傳海報(bào)/長(zhǎng)圖文策略：輻射影響外圍社交媒體平臺(tái)，多平臺(tái)打通聯(lián)合互動(dòng)，增加活動(dòng)的曝光度和影響力，刺激目標(biāo)人群積極參與。,不明真相的圍觀群眾，見(jiàn)證大師誕生的時(shí)刻到了！,車(chē)燈改裝大師，你敢來(lái)挑戰(zhàn)嗎？,改裝車(chē)燈，看我的！,段子手&娛樂(lè)大號(hào)&時(shí)評(píng)人&行業(yè)名人,傳播擴(kuò)散|積極參與,全方位點(diǎn)燃活動(dòng)參與熱情，普通大眾爭(zhēng)相追隨，網(wǎng)民UGC內(nèi)容16、產(chǎn)出,原創(chuàng)搞笑，大師不看顏,改裝車(chē)燈的幾大要素,親身示范，改裝車(chē)燈的正確方法,真實(shí)使用體驗(yàn)，不愧是中國(guó)好車(chē)燈,任性試用，歐司朗好車(chē)燈,車(chē)燈改裝不看顏，丑萌丑萌，怪我咯？！,線(xiàn)下直播二次爆發(fā)，線(xiàn)下頒獎(jiǎng)同步直播,線(xiàn)下直播|我是車(chē)燈改裝大師,活動(dòng)結(jié)束，舉行線(xiàn)下頒獎(jiǎng)活動(dòng)，頒發(fā)證書(shū)及獎(jiǎng)品,歐司朗中國(guó)好車(chē)燈第三季車(chē)燈改裝大師權(quán)威認(rèn)證,點(diǎn)贊榜單前十頒發(fā)證書(shū)及獎(jiǎng)勵(lì)【微博榜】前十名【微信榜】前十名【秒拍榜】前十名（如重復(fù)，只頒發(fā)一次）獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置：歐司朗新款車(chē)燈/汽車(chē)周邊產(chǎn)品/券類(lèi)獎(jiǎng)品,線(xiàn)下直播|我是車(chē)燈改裝大師,直播平臺(tái)及現(xiàn)場(chǎng)直播建議,直播平臺(tái)建議：一直播為主，多平臺(tái)同步直播,頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)到場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)直播紅人登臺(tái)17、亮相直播紅人在以【主持人】的身份對(duì)品牌領(lǐng)導(dǎo)、到場(chǎng)嘉賓進(jìn)行采訪及頒獎(jiǎng)過(guò)程的同步直播穿插在發(fā)布會(huì)全過(guò)程中的觀眾采訪，請(qǐng)觀眾描述自己對(duì)產(chǎn)品、品牌的看法,現(xiàn)場(chǎng)直播相關(guān)建議：,線(xiàn)下直播|一直播APP官方合作,首頁(yè)熱門(mén)banner圖,首頁(yè)熱門(mén)推薦直播流,默認(rèn)關(guān)注推薦列表,線(xiàn)下直播|后續(xù)擴(kuò)散,后續(xù)發(fā)酵傳播，持續(xù)的品牌活動(dòng)話(huà)題熱度延續(xù),發(fā)布平臺(tái)：微博&微信+新聞門(mén)戶(hù)&行業(yè)垂直網(wǎng)站傳播方式：雙微KOL相關(guān)話(huà)題討論+新聞公關(guān)軟文,#歐司朗中國(guó)好車(chē)燈第三季圓滿(mǎn)完成#30位車(chē)燈改裝大師評(píng)選結(jié)束，歐司朗車(chē)燈值得信賴(lài)#最好的車(chē)燈：原來(lái)是你改裝的歐司朗車(chē)燈#,常規(guī)內(nèi)容|持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出,在秒拍平臺(tái)建立品牌官方賬號(hào)后，對(duì)其進(jìn)行長(zhǎng)期的內(nèi)容產(chǎn)出和運(yùn)營(yíng)維護(hù)，持續(xù)輸出品牌價(jià)值，增加熱門(mén)渠道的高度品牌曝光度,其他建議：可將秒拍作為官方相對(duì)正式的宣傳陣地，美拍作為更民間的車(chē)主交流陣地進(jìn)行品牌宣傳,時(shí)事熱點(diǎn)追蹤最新優(yōu)惠活動(dòng)預(yù)告最新車(chē)主活動(dòng)信息,歐司朗車(chē)燈新品搶先曝光歐司朗好車(chē)燈性能檢測(cè)車(chē)燈使用tips,效果預(yù)期達(dá)到裂變式營(yíng)銷(xiāo)效果,傳播規(guī)劃回顧,規(guī)劃回顧|中國(guó)好車(chē)燈第三季,官方雙微&秒拍平臺(tái)常規(guī)內(nèi)容推廣,社交媒體平臺(tái)同步相關(guān)話(huà)題內(nèi)容產(chǎn)出,歐司朗車(chē)燈改裝大師選拔計(jì)劃中國(guó)好車(chē)燈第三季,THANKS,