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1、深圳觀瀾萬科傳播策略提案,美好生活議案,2020年的開局黑天鵝帶給深圳的不只是口罩，還有“房”空警報從觀瀾到平湖，在售房源不多,前言,中森公園華府,核心價值：雙公園臻稀物業,定位：龍華軸芯，公園精著,首批產品即將售罄,依靠公園的低密舒居,特發天鵝湖畔,核心價值：雁田水庫生態景觀，一線湖景,定位：深圳下一個香蜜湖湖居,77-142平產品在售,“破舊工業區里的小區”,佳華領域廣場,核心價值：龍華政府旁三軌交匯,定位：龍華區府旁地鐵口頭號資產,僅有少量商辦類型公寓在售,緊靠觀瀾醇熟區域，商住綜合體規劃,我們的對手是未來,在印鈔大趨勢下，市場成交氛圍熱烈如今的對手，在一年之后，可能已經無貨可售,品牌開2、發商環伺，爭定價，更爭定位。,接下來是從品牌與認知，到項目層面的全面競爭。,一眾品牌開發商皆已圈地舊改，會獵于觀瀾。,01,02,contents,背景,定位,03,執行,萬科-深圳,認知-故事線,故事推廣-傳播表現,背景,萬科深圳,提及萬科，背后可以說的數據很多提及萬科在深圳，背后可以說的情節也很多提及萬科的品牌認知度，背后可以說的故事也很長我們可以用簡單的一句話概括,萬科，都懂的,國內領先的城鄉建設與生活服務商世界500強的品牌實力,遠有第五園的國風到十七英里的情懷近有云城的探索到星城的開拓萬科與深圳的每一次都是美好生活的創作,在這樣的創作背景下4號線地鐵首發站上，如何開篇？,地鐵溯源,深3、圳地鐵一期工程于2004年12月28日通車試運營一條是1號線，從羅湖口岸站到世界之窗另一條是4號線，由福田口岸站至少年宮站,深圳的經緯脈絡從此延伸也衍生了無數的價值,以此為原點，開啟故事線的想象,定位故事線,同一緯度曾經的故事線,本案,萬科九龍山,龍華半山 前城后院,致敬 深圳的奮斗士,關鍵詞：精裝 生態資源 教育,以青年置業者為溝通目標以現場打動+萬科的品質給深圳講述了奮斗仕的故事,但對于目前價格持續上揚的大趨勢下剛需的段位與品位在上行他們需要的不僅僅是物質的滿足還需要精神的認同可以說這樣的故事已經不適合今天的觀瀾,在深圳這個扁平化的城市隨著地鐵與有軌電車的逐步開通觀瀾的居住價值逐漸凸顯,曾4、經的世外桃源如今成為客戶置業深圳中軸的優選,客群視角看待價值,他們80年代90年代初出生他們從打工到高管或自己創業他們從自我到家庭到幸福擴張他們一路走來敢闖敢創敢有夢想拼搏至今，他們所追求的不只是一套房產而是自己與家人的生活更新,生活描摹,周末的漫無目的只因有太多抵達不了目的地,生活描摹,爬完早高峰還有晚高峰而空氣污染也達到高峰,生活描摹,上班下班加班身心早已狼狽不堪,生活描摹,多少次想仰望星空卻只看到屋檐遮蓋的夜空,世外桃源的家與喧囂劃開距離4號線上的通達能輕松回到城市,但是僅憑這樣的出發點只能成為區域定價的追隨者不足以成為區域定義的領跑者,從城市角度審視4號線,如果說1號線是城市經濟的價值5、線那么4號線則是當代人文的連接線,少年宮、會展中心、市民中心、深圳書城.最精粹的資源在此凝聚，成為打卡深圳的專列,觀瀾版畫村、中國深圳紅木家具博物館、中國版畫博物館、陳煙橋陳列館、觀瀾湖休閑旅游區、觀瀾山水田園接軌少年宮、會展中心、市民中心、深圳書城.,如果說此前4號線象征深圳中軸的繁榮那么，延長線帶來的是繁榮與繁花的相融共生,4號線是自然向繁華啟程的詩篇也是繁華回歸自然的畫卷,真正的時光機不是讓人回到過去而是讓所有成年，重新成為少年從深圳少年宮，到觀瀾湖生態藝術園會見少年的時光與風光,懂得印刷術的人會把他的想象力印刷在你的腦海里從深圳圖書館，到觀瀾版畫村更迭思想的想象力,被時間推著走的人不妨6、看一看這些征服時間的美從關山月美術館，到陳煙橋陳列館征服時間的作品,瀏覽歷史的櫥窗會發現每一次歷史都是全新的開始從深圳博物館，到紅木博物館遇見新的歷史,中軸人文資源的一次重組與價值裂變賦予城市的是一條人文生活采集線也是詩情與畫意的生活更迭,故事線,4號線上的詩情與畫意,4號線上的詩情與畫意,詩筑：城市生態文化核心，公園上筑生活詩篇：城市更新重要區域，價值指日可待詩路：4號線首發站資產，近距雙高速口詩境：6大文旅配套環繞，坐擁山水文脈詩潮：50萬國際商業旁，同步世界潮流詩品：世界500強萬科，領先生活服務商,案名,萬科觀山悅,定位,4號線首站峯境作品,VI視覺,執行,故事推廣-傳播表現,4號線上7、的詩情與畫意價值不止于眼前的詩畫而是給生活帶來的版圖鏈接效應,故事線分解,4號線上的詩情與畫意,人文聯城,場景聯動,生活聯想,階段一,階段二,階段三,凝聚人文精粹的4號線視野更新訴求詩居價值,多場景并線產品傳遞美好生活體驗,生活品質與品位的釋放詮釋高階公園人居生活,人文聯城,階段一,凝聚人文精粹的4號線視野更新訴求詩居價值,傳播線：捆綁4號線人文配套，傳遞詩意體驗,事件線：建立詩意雞湯實驗中心，開啟4號線全新打卡點,傳播視覺,4號畫廊,事件線,結合地鐵延長線開放節點以去廣告化形式打造地下畫廊為項目入市預熱，傳遞生活如畫價值,第一步,一封神秘邀請函邀請全城觀展在事件開始之初，微信渠道傳遞懸疑H58、讓全城目光聚焦于這個#4號畫廊#引發猜想與討論，為傳播聚焦,吐槽宣言工作到周末，只想與世界失聯。贏得了許多新提案，錯過了無數時光。說要帶孩子出去玩，結果他在ipad里困了一天。教練從不關心健身效果，只關心我卡到期要不要續費。,每天加班到深夜，好像與世界失聯。,每天忙著新方案，錯過了無數新時裝。,外賣點了無數次，卻不知道那家店在哪。,說要帶孩子出去玩，結果他在ipad里困了一天。,教練從不關心健身效果，只關心我卡到期要不要續費,每天忙著新方案，錯過了無數新時裝。,外賣點了無數次，卻不知道那家店在哪。,說要帶孩子出去玩，結果他在ipad里困了一天。,教練從不關心健身效果，只關心我卡到期要不要續費,9、第二步,第三步,4號畫廊治愈登場,詩意雞湯研究中心,事件線,在從人文配套中切入傳播詩畫生活價值之后一個4號線上的打卡地詩意雞湯研究中心以詩意撫慰快節奏生活中的失意,一個人最大的成功就是懂得接受失敗,當眼淚沖淡了苦澀就會看到新的景色,To失敗,To失戀,To失望,當累積了很多失望就趕緊許個新的愿望,幸運的是，整個西半球的人陪你一起失眠,To失眠,擁抱詩意的溫暖給深圳，來煲湯,擁抱詩意的溫暖給深圳，來煲湯,擁抱詩意的溫暖給深圳，來煲湯,擁抱詩意的溫暖給深圳，來煲湯,場景聯動,階段二,多場景并線產品傳遞美好生活體驗,傳播線：訴求項目周邊場景與生活場景的對位,事件線：產品發布會呼應詩意雞湯，傳遞品牌生10、活價值,傳播視覺,圍擋形式一,場景詩發布會,事件線,呼應詩意雞湯研究所在產品發布會現場傳遞品牌產品價值同時配合事件型H5預熱，傳遞詩意場景生活,互動H5：聽，美好生活場景詩,生活聯想,階段三,生活品質與品位的釋放詮釋高階公園人居生活,傳播線：傳遞產品本質的品味與品質價值,事件線：設計師會見米其林大師，打造聲色食宴,傳播視覺,系列微信二,山中升明月,月亮是中國長久以來最具文化意向的符號結合項目旁山體公園，打造一場全城共賞的熱點事件。,事件線,第一步 超級月亮 制造話題,提前兩周在城市繁華區域、公園等城市熱點區域布場，與藝術家黃玉龍合作，展出直徑2米會發光的“超級月亮”并釋放項目信息，掃描二維碼后11、續更多精彩。,黃玉龍黃玉龍曾被美國前言雜志Complex評選為“二十五位一定要認識的中國當代藝術家”之一，并與知名導演劉偉強、王晶以及各類品牌如Adidas跨界合作，作品也曾在瑞士、法國、韓國、荷蘭等地進行展出,第二步 萬人賞月 制造熱點,將“超級月亮”裝置移至項目旁山體公園，經由自主報名、邀約老業主等形式，舉辦萬人賞月活動形成社會化傳播熱點。,邀約業主以及意向客戶的“月亮燈”禮盒,萬科觀山悅傳播大表,核心主題,4號線上的詩情與畫意,美好生活場景詩,戰略思想,構筑地鐵價值鏈,渠道配合,線上：戶外、公交站臺、公交車線下：搜房、房產門戶端口：微信、微博物料：樓書、海報,公關營銷,城市鏈接價值,品牌鏈接場景,釋放價值,線索城市人文,極質產品與價值,產品鏈接品味,4號線首站峯境作品,品牌對位場景,公園景仰資本,山中生明月,4號畫廊,美學生活場景,場景詩發布會,詩意雞湯研究中心,H5:聽，美好生活場景詩,thanks,