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1、保?利?顧?問2022年3月萬科社區商業案例研究專 注 卓 越 創 新 共 贏引言一體化項目保利小新塘項目，規劃12.7萬的商業計容面積如此大的商業體量，在一個毫無辦公氛圍的區域如何進行規劃和業態分配，形成達到速度與價值的均衡？商墅、公寓類住宅產品，因著地鐵因素，難度較小商業部分，應該如何規劃前置、產品先行？如何打造社區商業，形成商業、住宅聯動？基于此，我司做了一個關于萬科社區商業的案例研究專 注 卓 越 創 新 共 贏萬科商用業務三大產品線區位：城市核心商圈形態：集購物、休閑、娛樂、餐飲于一體的一站式家庭品質生活目的地功能：全面滿足客戶更豐富的消費需求萬科廣場佛山南海萬科廣場區位：萬科住宅區2、形態：3公里范圍內社區居民休閑集中地功能：著重滿足以教育類型為主，餐飲配套為輔的消費需求萬科里廣州 江燕路萬科里區位：萬科住宅區、產業辦公區形態：1公里范圍內居民的消費中心功能：主要服務于社區，滿足就近的生活需求萬科街FUN西安 萬科東方傳奇專 注 卓 越 創 新 共 贏廣州 江燕路 萬科里西安 萬科東方傳奇體量業態輻射經營2.65萬方2.2萬方0.5Mall商業街獨棟商業+裙樓底商，扶梯、連廊連接商業內街+商業外街外向型地鐵上蓋，輻射3公里范圍內社區居民內向型交通不暢，輻射本小區業主為主擬后期引入投行等資本退出整體持有招租部分持有+銷售有借鑒意義的兩個案例體量接近經營戰略定位不同持有經營型案3、例：廣州 江燕路萬科里專 注 卓 越 創 新 共 贏項目簡介占地面積1.1萬方計容建面5.3萬方商業面積2.65萬方公寓面積2.68萬方規劃戶數497業態LOFT公寓萬科派，持有型商業萬科里公寓成交均價26900元/方公寓面積區間482房1衛，733房2衛公寓首開時間2014年9月20日商場試運營時間2015年12月公寓交樓時間2016年7月交通2號線江泰路站上蓋項目所處江燕路是海珠區成熟居住板塊，成熟小區云集，地鐵上蓋，具有良好的交通和消費力項目是廣州萬科首個自持商業，LOFT公寓命名萬科派，對外銷售；持有商業命名萬科里，統一招商經營。持有經營型專 注 卓 越 創 新 共 贏商業規劃與定位整4、體規劃：1棟社區商業盒子+公寓裙樓，通過扶梯、連廊等垂直交通體系連接，形成集中商業樓層情況：地上四層、地下兩層商業，地下三、四層停車場，450個停車位商業定位：以兒童教育為特色，集教育、購物、餐飲、休閑社交、配套服務為一體的高品質鄰里生活中心持有經營型專 注 卓 越 創 新 共 贏業態分布B2層百佳精品超市，3000方自然醒一記面館她友社（萬科社區營地 B校區）可直接聯通地鐵主題：便捷精品超市+零售+快餐持有經營型專 注 卓 越 創 新 共 贏業態分布UNIQLOMUJI萬寧名創優品Hotwind老西安旗艦店俏西關黃記煌B1層主題：時尚時尚服飾+餐飲持有經營型專 注 卓 越 創 新 共 贏業態5、分布STRABUCKS星巴克LensCrafters亮視點蘋果體驗店六福珠寶面包新語仙蹤林必勝客ADIDASNIKE探魚L1層主題：悅享品牌店+快餐持有經營型專 注 卓 越 創 新 共 贏業態分布悠游堂兒童主題樂園KidslandBalabala童裝江博士L2層主題：成長兒童樂園+兒童服飾持有經營型專 注 卓 越 創 新 共 贏業態分布萬科社區營地（萬科自營，1200方）八爪魚科技樂園（萬科自營，1200方）云朵山歌大少爺餐廳嘉尚主題餐廳萬科社區營地八爪魚科技樂園L3層主題：教育萬科教育+餐飲持有經營型專 注 卓 越 創 新 共 贏業態分布純在餐廳L4層主題：尚宴精品餐飲持有經營型專 注 卓 6、越 創 新 共 贏持有經營型自營部分萬科里商業面積2.65萬，其中自營教育品牌2400，占比9%萬科自營教育與其他兒童商家形成集聚效應八爪魚科技樂園、萬科社區營地，與悠游堂、Kidsland、Balabala等兒童教育、兒童游樂、兒童零售品牌，為社區家庭創造家門口的一站式教育平臺專 注 卓 越 創 新 共 贏持有經營型管理模式廣州市萬科房地產有限公司技術部廣州市萬科商業管理有限公司工程部營銷部全資子公司商管公司總經理為地產公司副總萬科派公寓銷售萬科里商業招租運營商管公司是城市公司全資子公司，城市公司總經理擁有決策權和話語權。廣州萬科商管公司是廣州萬科地產公司的全資子公司，商管公司總經理同時在地7、產公司擔任副總，受地產公司總經理領導。集團總部對商管公司管理權限弱營銷部與商管公司雙線管理，交叉較少。營銷部負責物業銷售，商管公司負責持有物業招商運營。商管人才本地化招聘，要求帶招商資源入職。專 注 卓 越 創 新 共 贏持有經營型招商與銷售的關系2014.8.162014.9.202015.8.252015.12.312016.7.1萬科派公寓萬科里商業開公寓板房首次開盤售罄2014.12.31開始招商“萬科里 享生活”招商答謝會試營業公寓交樓4個月，銷售360套，月均90套，消化率72%8個月，銷售137套，月均17套，消化率27%26551元/27716元/16個月招商籌備期6個月運營期8、遺憾：公寓銷售與商場運營步調未同步，在節奏上脫節，商場招商未促進公寓銷售。萬科派公寓銷售與萬科里招商完全是雙線并行，并無互相促進。公寓銷售的12個月里，僅釋放部分招商口徑，并無情景展示或品牌商家簽約意識等促進，待公寓2015年8清盤后，商管公司才舉辦招商答謝會，頒布百佳、優衣庫、無印良品等主力店、次主力店簽約信息。專 注 卓 越 創 新 共 贏持有經營型招商與銷售的關系25,50026,00026,50027,00027,50028,00028,5000204060801001201401601802002014年9月2014年10月2014年11月2014年12月2015年1月2015年2月9、2015年3月2015年4月2015年5月2015年6月2015年7月2015年8月2015年9月2015年10月2015年11月2015年12月萬科派公寓成交量價情況均價26551元/均價27716元/商場開業后，陣地包裝全部輸出商業信息，反而招徠客戶咨詢是否有公寓銷售。商場2015年底開業后，項目圍墻、入口展板桁架、包柱等陣地包裝，全部換成商場開業信息和商家信息，形成旺盛的商業氛圍，吸引客戶咨詢公寓。專 注 卓 越 創 新 共 贏持有經營型退出機制萬科商業采取“輕資產”之路退出2014年8月28日，凱雷與萬科簽訂商業地產戰略合作平臺意向書，意向成立資產平臺公司，兩者分別持股80%和20%，10、該平臺將收購萬科擁有的9個商業物業并長期持有，未來以資產證券化為目標退出。同時，雙方設立一家商業運營管理公司，負責資產平臺公司持有的各境內商業物業招租和運營管理2014年9月4日，萬科與擁有新加坡政府投資公司背景的RECO NANSHAN PRIVATE LIMITED達成協議，以約16.51億元的價格出售上海虹橋萬科中心90%的股權2014年12月，北京金隅萬科廣場股權賣給麥格理，雙方共同成立北京悅薈商業管理公司接管，金隅萬科廣場更名為悅薈萬科廣場江燕路萬科里的整體持有經營只是現狀，萬科仍在尋求與投行、基金合作退出的機會租售混合型案例：西安萬科東方傳奇專 注 卓 越 創 新 共 贏租售混合型11、萬科東方傳奇位于曲江二期，區域成熟度差，公共交通、商業配套亟需完善，客戶對區域的認知較差；項目通過精裝、品牌、商業包裝運營成功突破區域均價，高于周邊項目約1000元/方。項目簡介占地面積11萬方總建筑面積49萬方商業面積2.2萬方容積率3.5規劃戶數3360車位配比1:1.2業態電梯高層、商業街、底商精裝報價1200元/方面積區間83-153，三房-四房均價首開8000元/方；當前8200元/方開發模式合作開發（曲江建設集團占51%，萬科占49%股權）首開時間2015年8月曲江一期8876元/曲江二期6057元/VANKE8100元/保利曲江春天里5600元/周邊均價7000元/專 注 卓 越12、 創 新 共 贏銷售自持規劃要點：萬科將主要商業指標整合，劃分獨立商業用地集中消化，一方面可以保持商業完整性；其次可以通過商業集中效應提升商業產品價值。街鋪以一層為主，少量二層商業，降低滯銷風險，寧愿犧牲部分商業容積率，也不愿滯銷成為產成品，增加企業負擔。商業規劃萬科東方傳奇整體自持型商業體量1.5萬方，銷售型商業與之體量相當；自持商業中，自營商業（五菜一湯）占比12%，約1800方；招商占比88%，約1.32萬方。（此比例可以根據萬科商管自營規模進行上下浮動，但自營比例一般不超過20%。）租售混合型專 注 卓 越 創 新 共 贏城市公司商業管理部C商管部與營銷部并行，人才本地化。營銷部之外，13、萬科城市公司專門成立商管部門，直接負責自持商業的自營與招商，商管部與營銷部平行。如西安的商管部門均由城市公司自行招人，員工均為西安本地商管人才。設計圖紙集團總部標準化，工程部、商管部負責落地實施。各城市公司可根據項目情況在集團標準化圖紙進行微調，工程部負責建造、裝修，商管部負責商業包裝和運營物業D營銷部B自營招商自持商業銷售商業負責出售型街鋪的定價銷售負責自持型商業運營與招商負責商業相關協助工作管理模式管理架構商業架構租售混合型專 注 卓 越 創 新 共 贏萬科社區商業自持部分自營五菜一湯戰略合作商家招商銷售部分商管部負責營銷部負責業態組合租售混合型形成了“1+1+1”模式，即社區商業業態中114、/3自營、1/3戰略同盟和1/3招商專 注 卓 越 創 新 共 贏萬科東方傳奇對傳統“五菜一湯”模式的改進主要考量三個因素：（1）仍然以滿足項目客戶群體基本生活需求為考量，如菜市場、幸福食堂；（2）規劃業態應緊密契合項目核心客群，如萬科東方傳奇客群多為三口之家，有小孩，因此引進萬科童玩；（3）有針對性的提升項目品味，增加客戶粘性，如V-coffee。自營業態：“五菜一湯”社區超市社區超市幸福食堂幸福食堂V V咖啡咖啡健身俱樂部健身俱樂部萬科童玩萬科童玩業態類別代號配套內容滿足基本生活功能（基本需求）AA1超市A2銀行A3菜市場A4小型餐飲A5干洗店提高生活質量功能（品質需求）BB124小時便利15、店B2小型餐飲店B3美發店B4面包房B5家政服務B6早教B7童玩B8咖啡店B9花房休閑游憩功能（游憩需求）CC1郵局C2健身房C3攝影C4書店C5文具店C6嬰兒用品C7美容美體店萬科五菜一湯東方傳奇的改進租售混合型自營業態一方面承擔主力店角色吸引人流，另一方面給業主提供更多交往平臺，增強客戶粘性專 注 卓 越 創 新 共 贏自營商業、包裝展示的選址三原則：位于樣板間參觀動線兩側 多以一層為主 幸福食堂、V咖啡要有戶外經營場地自營商業展示布局售樓部V咖啡萬有引力童玩樣板展示區動線幸福食堂健身招商自營參觀動線實景在約1.5萬方的自持面積里，萬科1800方自營五菜一湯全部擺放在“獨立商鋪”、“動線必16、經”和“集中展示”的位置，用最好的位置給客戶做最生動的展示。租售混合型專 注 卓 越 創 新 共 贏商業面積（）類型要求幸福食堂200純一層戶外經營場地V咖啡150-200純一層戶外經營場地萬科童玩400一拖二部分玩具器材對層高有要求健身300-500純一層/也可一拖二/戶外經營場地自營商業規模控制萬科自營商業規模多為200-500方，童玩和健身占地規模最大；咖啡占地規模最小。租售混合型專 注 卓 越 創 新 共 贏幸福食堂，營業面積200方左右，勞務及服務外包，萬科輸出品牌及補貼幸福食堂的勞務及服務由當地小餐飲公司（康橋餐勞務及服務由當地小餐飲公司（康橋餐飲，某大學食堂承包商）外包飲，某大學17、食堂承包商）外包，萬科進行品牌輸出、萬科進行品牌輸出、日常補貼日常補貼；前期主要承擔銷售輔助職能（營銷活動、員工食堂），后期主要承擔商業配套職能；幸福食堂食品價格低于市場15%-18%，但開發商通過通過營銷費用進行補貼營銷費用進行補貼，可以實現近實現近50%50%的利潤的利潤租金、水電、燃料費用全免（臨水臨電煤氣罐）；前期基本無市場客戶，需要萬科補貼，主要補貼事項為人工（人工（1010人）人）及食材；萬科通過給客戶發放餐券形式進行補貼。租售混合型專 注 卓 越 創 新 共 贏V-coffee營業面積200方左右，勞務及服務外包，萬科通過營銷活動費用補貼V-coffee的勞務及服務外包給不知名商18、家勞務及服務外包給不知名商家，萬科通過營銷活動費用（銷售現場的冷餐、飲料、發放通過營銷活動費用（銷售現場的冷餐、飲料、發放餐券等）進行補貼餐券等）進行補貼，主要補貼事項是人工（人工（3 3人）人）及原材料；在銷售期，咖啡廳還起到了第二談判室的功能咖啡廳還起到了第二談判室的功能，通過銷售帶動客戶體驗，增強客戶對社區生活的遐想及對萬科品牌的依賴，從而帶動現場銷售。租售混合型專 注 卓 越 創 新 共 贏萬科童玩營業面積400方左右，自營，游樂設施日常開放萬科童玩由萬科自營，商管部負責日常運營、物業配合出現場管理人員（萬科自營，商管部負責日常運營、物業配合出現場管理人員（5 5人）人）、營銷部門負責19、派發童玩體驗券，增強孩子對項目黏性；銷售期間只有游樂設施，收樓后再開設體能、藝術類等活動課程銷售期間只有游樂設施，收樓后再開設體能、藝術類等活動課程。租售混合型專 注 卓 越 創 新 共 贏運營成本以幸福食堂為例，租金、水電、燃料費用全免，利潤占比接近50%當前商品售價低于市場8-15%前期基本無市場客戶，需要萬科補貼運營，40-45%（人員+食材為主）由于租金、水電費用全免，幸福食堂利潤高達45%以上，前期需要補貼50%，后期運營收入可觀，補貼費用由營銷部補貼商業人員要求營業時間補貼費用幸福食堂10人9：00-17：00月均4.5萬V咖啡3人9：00-17：00月均2.5萬健身2人9：00-20、17：00銷售期間只有器械，沒有教練童玩5人9：00-17：00銷售期間沒有課程，只有物業人員管理看護，預計月均4-5萬租售混合型專 注 卓 越 創 新 共 贏主要措施：（1）品牌商家由商管部門直接招商，首批租戶實行免租政策。可享受6-24個月免租招商，一般免租至首期交房前；（2）2年推廣運營支持，出街畫面和商業包裝可以免費為商家宣傳成本測算：通過對市場同類產品租金情況調研，由開發商對這部分免租成本進行核算，以已入駐的萬科幸福里（西安）A索教育為例，補貼成本月均8萬/月。面積商鋪類型成本補貼補貼標準同類產品平均租金960一拖二8萬/月83元/月70-80元/月，6.7-7.7萬五菜一湯外的自持21、商鋪，由商管部門直接招商，最長2年免租租售混合型專 注 卓 越 創 新 共 贏西安萬科通過提前商業落位，憑借規模效應與多數知名商家簽訂戰略合作協議，萬科商業包裝展示由商管部負責，后期整改包裝由營銷部負責。包裝獲益：展示區開放時帶品牌進行商業櫥窗包裝，形成品牌強強聯合，提升商業氛圍，利于招商通過規模采購控制包裝展示成本，萬科區域公司與各等級制作公司簽訂框架協議，由各項目根據自身情況選擇彈性包裝方案。櫥窗展示實體展示對自持商鋪進行氛圍包裝，由商管部通過戰略合作簽訂包裝方案租售混合型專 注 卓 越 創 新 共 贏對銷售類二樓商鋪實行“一攬子計劃”，由營銷和商管配合解決招租和返租問題一攬子計劃營銷部負22、責+商管部配合自營招商針對難銷、難租的二層以上商業，萬科將其納入商業“一攬子計劃”，即二層以上“兩難”商業可享受：（1）與自持商業享受同等免費招商服務，由商管部負責推廣宣傳，尋找租賃對象；（2）提供返租銷售，兩年，確保7%返租利率，但這部分租金已提前納入商鋪成本定價中，有效降低銷售成本。銷售租售混合型專 注 卓 越 創 新 共 贏小結商業街選址集中在地塊單側，昭示性、交通可達性好；銷售展示區（售樓部、樣板房）與“五菜一湯”位置集中、同期開放，強制經過商業街動線參觀板房；商管部與營銷部、工程部并行，工程建硬件、商管做包裝、營銷促銷售，各司其職，無逢配合；營銷補貼商業運營，商業集客吸引人氣，形成良23、性互動。萬科商業運營模式特點總結專 注 卓 越 創 新 共 贏萬科商業模式一、產品規劃與設計層面，相對集中原則，優先布局商業街1、優先布局商業：摒棄住宅排中間，商鋪繞一圈的傳統排法，優先滿足商業的最優容積率及層數要求，使商業效益最大化；2、盒子+商業外街+商業內街：建筑形態上，銷售型采用商業街形態；持有型采用商業盒子+商業街形態。3、短街、窄巷、天際線：摒棄簡單劃一的街道空間形態，充分體現街區的趣味性；圖片案例：以長陽半島中央城為例，舒適的空間尺度、豐富現代的外立面、人車分流、村落式布局、適度的公共廣場，都使得其區別于傳統概念。專 注 卓 越 創 新 共 贏萬科商業模式二、在開發節奏層面，需要24、做到“兩個同步，一個提前”通過對開發節奏把控，萬科社區商業實現“兩個同步”，即商業展示區和項目示范區開放同步，商業開業和首批商品住宅交付同步。“一個提前”：即在產品設計階段，提前做好引進品牌的戰略談判，實現商鋪的帶品牌包裝。展示區開放首期交樓幸福食堂V咖啡健身萬科童玩菜市場西安萬科東方傳奇遺憾的例子：江燕路 萬科里專 注 卓 越 創 新 共 贏三、銷售期做好銷售現場與自營商業的配合，形成良好的商住協同效應萬科商業模式1、通過自營商家營造商業氛圍，給客戶帶來消費體驗，降低來訪客戶對區域及配套的抗性，增強信心，提前兌現未來生活；2、營銷活動（派票體驗）嫁接餐飲、親子類商業，吸引客流實現旺場，用8025、%不買房的人帶動20%買房的人；3、住宅銷售的同時帶動商鋪信息的釋放及展示，為商鋪招商和銷售提前做好蓄客工作，打好基礎，形成良好的商住協同效應。專 注 卓 越 創 新 共 贏“五菜一湯”商業面積有限，自持占用資金風險較小。西安萬科東方傳奇項目，即用1800方的自營商業展示（相當于商業面積的6%，項目總建面的0.3%），帶動了住宅項目1000方/方的銷售溢價，同時帶動了自持/銷售部分的品牌招租和商鋪銷售。江燕路萬科里，用2400方的自營萬科雙教育品牌（相當于商業面積的9%），為項目實現教育主題特色，成為吸引客戶的一大利器四、以小博大，用小面積自營（不超過自持面積20%）帶動招租及銷售萬科商業模式26、專 注 卓 越 創 新 共 贏五、已形成系列縱深產品線，在全國推廣萬科商業模式萬科已形成萬科塾、第五食堂等系列教育、行業系列產品線，并在社區商業項目大力推廣目前正在以八爪魚戰略推廣萬科“V來家”體系，探索從教育、醫療、養老、辦公、社區商業、長租公寓等全面為城市發展配套，踐行“城市配套服務商”。萬科社區營地（萬科塾）社區營地是在課余時間里對學校內教育的補充，為社區312歲兒童家庭提供優質、便利的教育陪伴服務早教、托輔、四點半學堂、興趣類課程、家長學堂、周末營和冬夏令營八爪魚科技樂園“五菜一湯”社區配套第五食堂萬科已有產品線專 注 卓 越 創 新 共 贏對保利地產的啟示1 1、商業規劃：、商業規劃27、：從人流、交通角度出發，優先考慮商業的集中布局？從人流、交通角度出發，優先考慮商業的集中布局？商業盒子與商業內外街的不同形態組合？商業盒子與商業內外街的不同形態組合？2 2、開發、開發節奏節奏：招商前置、提前宣傳、把握開業節奏？招商前置、提前宣傳、把握開業節奏？銷售展示區與商業展示區強制動線結合、同期開放？銷售展示區與商業展示區強制動線結合、同期開放？真正做到“兩個同步、一個提前”，實現商住協同效應？真正做到“兩個同步、一個提前”，實現商住協同效應？探討專 注 卓 越 創 新 共 贏對保利地產的啟示探討3 3、合理補貼：、合理補貼：營銷營銷補貼商業運營，商業集客吸引人氣，形成良性補貼商業運營，28、商業集客吸引人氣，形成良性互動？互動？4 4、產品線推廣：、產品線推廣：保利商業旗下已形成比鄰超市、比鄰洗衣系列產品線，是否可以形成保利商業旗下已形成比鄰超市、比鄰洗衣系列產品線，是否可以形成保利的“五菜一湯”進行推廣？保利的“五菜一湯”進行推廣？是否可增加教育、餐飲、親子類，豐富保利的產品線？是否可增加教育、餐飲、親子類，豐富保利的產品線？專 注 卓 越 創 新 共 贏小新塘項目的初步實施設想探討目前，小新塘項目正處于前期展示區設計階段，在售樓部和展示區設計方面，考慮了多種功能的跨界：沙盤區、銷售區和樂會跨界咖啡書吧第5代全生命周期品牌館樣板房樣板房商業街商業街1 1、售樓部與咖啡書吧混搭跨界，有藝術性和主題的售樓部、售樓部與咖啡書吧混搭跨界，有藝術性和主題的售樓部2 2、第、第5 5代全生命周期住宅的全流程、全動線植入，強制輸出洗腦代全生命周期住宅的全流程、全動線植入，強制輸出洗腦3 3、商鋪包裝、實體店展示強制植入、商鋪包裝、實體店展示強制植入看房動看房動線線4 4、引入和樂會、和熹會，教育培訓課程同期試運營、引入和樂會、和熹會，教育培訓課程同期試運營THANKS