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1、黑石氣烤爐2019年度品牌營(yíng)銷推廣方案,2019.01,PART01傳播策略,BRAND ANALYSIS,品牌梳理,品牌價(jià)值,品牌定位,回歸純粹樂(lè)享生活,健康方便的戶外燒烤方式,創(chuàng)新黑石氣烤爐,Trust信任,Enjoy 享受,Solve 解決,功能食材味道及美觀 油煙少、不致癌開(kāi)火即烤、方便清潔,品牌利益點(diǎn)情感精神社交活動(dòng)是生活地位的象征情感溝通對(duì)美食的最高追求,馬斯洛需求層次理論,溝通對(duì)象,與其思考,什么樣的人群會(huì)買(mǎi)我們的產(chǎn)品？我們產(chǎn)品適合什么樣的人群？,不如思考,縮小人群范圍進(jìn)行精準(zhǔn)傳播,溝通對(duì)象,鎖定對(duì)象為都市白領(lǐng)為主25歲到40歲的人群,有較高的收入 較高的職位比較良好的教育,積極2、奮斗進(jìn)取 懂得生活享受、消費(fèi),人群現(xiàn)狀：,消費(fèi)需求：,享受燒烤美食,享受家庭歡聚,融洽人際關(guān)系,凸顯生活品味,溝通對(duì)象,男性，30-45歲主要消費(fèi)人群,女性，25-40歲次級(jí)傳播人群,家庭成員次級(jí)輿論環(huán)境,主要溝通人群,社交傳播要兼顧兩個(gè)群體的傳播需要,傳播策略,不論新式、老式；不論中式、美式；重要的是切中用戶痛點(diǎn)。,江小白案例告訴我們：,傳播策略,真正要解決的不是中西文化沖突 而是“美食”的分享方式黑石氣烤爐是美食與情感的媒介這不僅僅是產(chǎn)品而是基于消費(fèi)場(chǎng)景的解決方案,傳播策略,傳播主題,黑石讓分享多一點(diǎn),品牌背書(shū),品牌訴求,產(chǎn)品特點(diǎn),傳播策略,要對(duì)ROI進(jìn)行準(zhǔn)確把控 探索O2O營(yíng)銷是關(guān)鍵以產(chǎn)3、品力呼應(yīng)品牌定位雙層面（品牌、產(chǎn)品）三階段（預(yù)熱、賽事、上市）實(shí)現(xiàn)黑石碳烤爐營(yíng)銷落地,線上線下相結(jié)合，與目標(biāo)人群打成一片活用微博、微信等社會(huì)化工具，專注微營(yíng)銷圍繞“健康、分享”制造話題，追求情感共鳴重視與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)，提升用戶忠誠(chéng)度，塑造良好口碑,PART02執(zhí)行規(guī)劃,Execution Plan,做好基礎(chǔ)傳播 樹(shù)立品牌形象,第一階段,執(zhí)行規(guī)劃,鎖定三大主流陣地，長(zhǎng)期深耕,1,2,3,搜索陣地,新聞陣地,社交陣地,執(zhí)行規(guī)劃,1,2,3,4,5,6,百度,神馬,360搜索,搜狗搜索,Google,必應(yīng),7,其他,58.55%,28.76%,5.49%,4.53%,1.50%,0.83%,04、.35%,搜索陣地,鎖定四大主流搜索引擎 多形式SEO優(yōu)化,截至2018年2月，國(guó)內(nèi)搜索引擎排名：,執(zhí)行規(guī)劃,持續(xù)迭代關(guān)鍵詞每天根據(jù)后臺(tái)登錄搜索數(shù)據(jù)，不斷修改品牌、產(chǎn)品、模式 關(guān)鍵詞；,持續(xù)迭代新聞稿造新聞，花重金，寫(xiě)好一篇 新聞稿，然后在多個(gè)新聞平 臺(tái)發(fā)布，推動(dòng)被搜索；,持續(xù)迭代話題稿結(jié)合社會(huì)商務(wù)熱點(diǎn)、話題熱 點(diǎn)，制造趣味話題稿，便于 搜索平臺(tái)收錄。,執(zhí)行規(guī)劃,通過(guò)多形式SEO提高品牌及官網(wǎng)檢索排名及效果,執(zhí)行規(guī)劃,新聞陣地,鎖定高流量新聞客戶端 多維度捆綁合作,執(zhí)行規(guī)劃,1.巧用大咖長(zhǎng)期合作美食家大咖，不斷撰寫(xiě)行業(yè)、產(chǎn)品、模式相關(guān)文章，便于新聞媒體不斷推薦給精準(zhǔn)用戶；,大咖捆綁合作,撰寫(xiě)黑5、石氣烤爐 生活相關(guān)稿件,媒體持續(xù)曝光 目標(biāo)用戶觸達(dá),執(zhí)行規(guī)劃,2.活用平臺(tái)海量新聞來(lái)源于各大頭部平臺(tái)的文章，可以與平臺(tái)及大V合作，開(kāi)發(fā)深 度、趣味、科普等多維度文章，讓黑石氣烤爐逐步在大眾中擴(kuò)散；,平臺(tái)推薦今日頭條 網(wǎng)易新聞 騰訊新聞 一點(diǎn)資訊,執(zhí)行規(guī)劃,3.適用傳統(tǒng)適當(dāng)選用傳統(tǒng)報(bào)紙、雜志的公眾號(hào)進(jìn)行合作，例如新華網(wǎng)這些媒體進(jìn) 行軟文投放，然后被今日頭條這些網(wǎng)絡(luò)流量大戶抓取擴(kuò)散。,傳統(tǒng)媒體示意新華社第一財(cái)經(jīng)周刊 金融時(shí)報(bào)Vista看天下,執(zhí)行規(guī)劃,社交陣地,借用社交媒體，打造品牌 聲勢(shì)，擴(kuò)大影響力,執(zhí)行規(guī)劃,1.激活微信結(jié)合廣點(diǎn)通精準(zhǔn)媒體，通過(guò)生活、分享、家人、聚會(huì)等關(guān)鍵字標(biāo)簽，適當(dāng)投放朋友圈6、廣告，引發(fā)關(guān)注；,廣點(diǎn)通，朋友圈廣告,執(zhí)行規(guī)劃,2.放大微博利用微博的廣泛傳播功能，從社會(huì)熱點(diǎn)、明星事件、商業(yè)信息等角度，企業(yè)微博不斷發(fā)聲，借勢(shì)營(yíng)銷；,官方微博&微博KOL,社會(huì)熱點(diǎn),明星事件,商業(yè)信息,廣泛傳播,執(zhí)行規(guī)劃,3.借勢(shì)小紅書(shū)借勢(shì)現(xiàn)階段用戶的高速增長(zhǎng)的小紅書(shū)，采取KOL擴(kuò)散+達(dá)人種草等方 式，讓目標(biāo)客戶關(guān)注黑石氣烤爐，發(fā)現(xiàn)，認(rèn)可，轉(zhuǎn)發(fā)。,借勢(shì)傳播,執(zhí)行規(guī)劃,4.借助抖音結(jié)合用戶關(guān)注的趣味、戶外、美食等角度，策劃一系列趣味短視頻內(nèi) 容，每周不斷更新，做抖音平臺(tái)的氣烤爐第一品牌；,策劃系列趣味短視頻,深度互動(dòng) 引流促轉(zhuǎn)化,第二階段,執(zhí)行規(guī)劃,體驗(yàn)產(chǎn)品、取悅用戶，是所有品牌的剛需,黑石氣7、烤爐，擁有最健康最前衛(wèi)的燒烤文化 讓這群用戶對(duì)黑石氣烤爐滿意才能讓用戶對(duì)黑石認(rèn)可并轉(zhuǎn)化,內(nèi)容版塊,執(zhí)行規(guī)劃,2大視頻,2大活動(dòng),2大雙微,圍繞黑石品牌&黑石氣烤爐 分別拍攝視頻，用以樹(shù)立品 牌形象及闡釋產(chǎn)品；,圍繞“黑石音樂(lè)節(jié)”和“黑 石帳篷節(jié)”，打造傳播大事 件、線上線下持續(xù)傳播；,在官方雙微進(jìn)行持續(xù)全年的 公關(guān)傳播，擴(kuò)大品牌聲量。,執(zhí)行規(guī)劃,2大視頻,圍繞黑石品牌&氣烤爐分別拍攝視頻，用以樹(shù)立品牌形象及黑石氣烤爐產(chǎn)品；,執(zhí)行規(guī)劃,品宣 視頻,產(chǎn)品 視頻,&,樹(shù)立形象,闡釋烤爐,1.品宣視頻,執(zhí)行規(guī)劃,采用實(shí)景拍攝&特效制作，圍繞品牌歷史、發(fā)展、實(shí)力、愿景等維度，展開(kāi)品牌宣傳。,歷史,文化,8、實(shí)力,愿景,講述黑石品牌的歷史與發(fā)展。,講述黑石品牌的文化和價(jià)值觀。,講述黑石品牌的未來(lái)布局。,講述黑石品牌的發(fā)展愿景。,2.產(chǎn)品視頻,執(zhí)行規(guī)劃,采用動(dòng)畫(huà)形式，圍繞黑石氣烤爐的發(fā)展、細(xì)節(jié)、健康、分享等維度，展開(kāi)產(chǎn)品描述。,發(fā)展,細(xì)節(jié),健康,分享,講述黑石氣烤爐的誕生背景與發(fā)展。,講述黑石氣烤爐的產(chǎn)品細(xì)節(jié)。,講述黑石氣烤爐的烹飪優(yōu)點(diǎn)。,展現(xiàn)黑石氣烤爐的分享氛圍。,執(zhí)行規(guī)劃,2大活動(dòng),圍繞“黑石音樂(lè)節(jié)”和“黑石帳篷節(jié)”打造傳播大事件、線上線下持續(xù)傳播；,獨(dú)立打造全國(guó)巡回活動(dòng)“黑石音樂(lè)節(jié)”,面向人群：年輕群體以售票形式或購(gòu)買(mǎi)黑石氣烤爐贈(zèng)票形式參與,打造全國(guó)黑石戶外“星空帳篷節(jié)”,面向人群：家庭群體以9、售票形式，買(mǎi)票送帳篷或購(gòu)買(mǎi)黑石氣烤爐贈(zèng)票形式參與,執(zhí)行規(guī)劃,立足戶外活動(dòng)，以“生活場(chǎng)景”為核心打造黑石氣烤爐品牌價(jià)值理念“圈黜,打造黑石品牌活動(dòng)，線下與山姆會(huì)員店、麥德龍、迪卡儂門(mén)店,結(jié)咎出古 _,.l-,H份最“心,jJBLACKSTONE,通過(guò)趣味戶外大型活動(dòng)，迅速大量圈粉掌握了流量，就占據(jù)了更大的市場(chǎng),1.我們?yōu)槊總€(gè)活動(dòng)繪制創(chuàng)意圖文海報(bào)每個(gè)創(chuàng)意圖文海報(bào)，就是一個(gè)生活場(chǎng)景，一個(gè)人生小縮影，激發(fā)大家參與的熱情。,圍繞人群特點(diǎn)，制作創(chuàng)意系列海報(bào)，線上線下同步宣傳。,2.我們?yōu)槊總€(gè)場(chǎng)景撰寫(xiě)話題稿件,通過(guò)“有溫度”“有話題”“有傳播力”的話題稿件，讓用戶在了解活動(dòng)之余，能對(duì)我們描繪的場(chǎng)景深入人心。10、,話題示意：你小時(shí)候看過(guò)的星空，你的孩子看過(guò)嗎？那一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行，也可以這樣來(lái)實(shí)現(xiàn)！七夕到了，黑石掏錢(qián)請(qǐng)你參加音樂(lè)節(jié)！,活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),大人/大V現(xiàn)場(chǎng)直播,直播平臺(tái)推薦,3.直播傳播：活動(dòng)直播，達(dá)人大V助推聲勢(shì)邀請(qǐng)達(dá)人或大V到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，就活動(dòng)精彩環(huán)節(jié)進(jìn)行直播，并與粉絲互動(dòng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌圈粉。,4.結(jié)合場(chǎng)景和活動(dòng)，打造H5“互動(dòng)游戲”采用H5形式，將多個(gè)生活場(chǎng)景制作成尋寶游戲，消費(fèi)者在不同生活場(chǎng)景中穿梭，不僅可以了解到黑石氣烤爐的好處與使用，還可獲取相應(yīng)禮品。,黑石戶外活動(dòng)多個(gè)戶外生活場(chǎng)景 手繪圖,開(kāi)始尋寶,單個(gè)生活場(chǎng)景 手繪圖,黑石氣烤爐植入,尋寶成功,點(diǎn)擊分享,恭喜尋寶成功你將獲得xxx禮物一11、份很遺憾，尋寶失敗 快邀請(qǐng)好友一起尋寶吧,效 果 示 意,5.我們集合多種傳播渠道共同發(fā)力在門(mén)戶、雙微、自媒體客戶端等渠道進(jìn)行內(nèi)容傳播，持續(xù)擴(kuò)大品牌及產(chǎn)品聲量。,門(mén)戶網(wǎng)站,雙微平臺(tái),主流門(mén)戶網(wǎng)站&垂直網(wǎng)站,官方雙微平臺(tái)&雙微KOL,自媒體 客戶端,頭條號(hào)、企鵝號(hào)、大魚(yú)號(hào)等,執(zhí)行規(guī)劃,2大雙微,在官方雙微進(jìn)行持續(xù)全年的公關(guān)傳播，擴(kuò)大品牌聲量。,執(zhí)行規(guī)劃,黑石生活官方雙微運(yùn)營(yíng)內(nèi)容定位：,品牌產(chǎn)品,資 訊,生活服務(wù)平臺(tái),黑石、產(chǎn)品介紹、發(fā)展等等,行業(yè)、活動(dòng)等相關(guān)資訊,發(fā)現(xiàn)最值得好玩的戶外活動(dòng)、健康美食、烹飪技巧,執(zhí)行規(guī)劃,新浪微博內(nèi)容及推送規(guī)劃：,黑 石,鞏固品牌形象 擴(kuò)大傳播效果,第三階段,執(zhí)行規(guī)劃,O2O拼團(tuán)營(yíng)銷上線借用“拼團(tuán)”模式，拉動(dòng)需求，吸引新用戶。,執(zhí)行規(guī)劃,微博話題KOL傳播,1、結(jié)合營(yíng)銷線上宣傳2、發(fā)起話題討論#新年聚餐#火鍋/燒烤，哪個(gè)最適合朋友間聚餐 火鍋/燒烤，哪個(gè)最適合一家人,