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1、格力泗涇地塊,項目2020年形象構建廣告提案,甬道廣告 2020.3,上海，什么沒有見過,如果會誕生這個時代甚至超越這個時代的新事物,中國最先肯定是在上海,格力地產首入滬上即攜手大師羅杰斯,僅僅是為了帶來又一個高端住宅？,這是一個讓整個團隊為之興奮的項目,因為它注定贏賺所有人的目光,理解項目 厘定受眾,整案定位 核心主張,落地營銷 推廣建議,理解項,目,外環外第一站，公司徐家匯驅車半小時，老牌剛需林里一眼就能看見正在建設中的項目骨架羅杰斯團隊的作品，果然“出眾”,談市場？談板塊？談配套？談容積率？談戶型？,不好意思，99%的廣告公司都會去談的東西，甬道選擇先不談。因為，這個項目，,以常規做地產2、的經驗，根本無法去定義它。,理念,設計,空間,景觀,它是一個城市大地上生長的“作物”是被種植的羅杰斯的思想與意識,它挑戰著我們傳統的人居觀,擁有著非常先鋒的美學設計和居住理念,即便放眼整個上海乃至整個國內這樣的建筑都不可多得,與其倉促去定義它,不如先來預想誰會是購買它的客群,它不是大眾消費品，也并非頂級奢侈品,就像是紋身，是歌劇，愛者會愛極，不喜者完全不會關注,它極其考驗客群的審美與品位因為產品性格即客戶型格,這681個“同類人”到底是誰？,或者說，誰？有可能是我們的客戶。,個性一代，可能大多90后95后為主但也不乏接受新思想的80代領潮人他們是資源最好的一代是互聯網原住民一代是手機控一代，是3、無國界一代他們心態永遠年輕，永遠在奔跑前進他們擁有各種各樣的身份獨角獸霸道總裁/獨立電子音樂人/奢侈品策展師/游戲公司老板/公路紀錄片導演社會貼在他們身上的標簽，一層又一層,90后,or95后？年齡可能并非界定客 群 的 確 切 標 準但，這群人一定有共性,愛憎分明主動出擊,主動意識強，愛憎分明欣賞沒有壓力的生活方式,不似一般80后那樣負重前行，滿身雞血,他們向上謀取的欲望,都以更加從容的方式來獲得,隔避社交熱衷圈子,他們一方面自我意識高漲全天下老子第一管你是誰,但另一方面對交友需求也非常熱切,尤其是與興趣相關的人與事,圈子一次，正變得前所未有的重要,沒有界限先鋒審美,真正互聯網體質的一群人，4、沒有界限感,愛好可以是工作，工作可以是生活,生活也可以是工作,是樂隊主唱，是手辦達人，是藝術先鋒,每個人的身份和愛好都是多元的,的,他三,們觀,自我重視自我表達出位而非異類重視享受感官至上標榜個性喜歡專屬,分享愿意分享但只愿意和同類人分享點贊文化 圈子至上渴望認同/討厭孤獨愿為精神消費付費,思想健身/閱讀/看展要求更多的精神世界他們大多感性而浪漫，卻又有著嚴謹的思維和意識,這群“同類人”,足夠個性足夠先鋒足夠有審美的人,才有可能與本案的設計與理念產生共鳴,泛泛的概括性描述并不能總結他們,我們必須要給他們更清晰可感知的標簽,10界大定標范簽圍,Generation 2020他們是專屬于2020年5、的這一代，專屬于格力本案的一代是時代的參與者見證者更是引領者，是他們賦予時代意義他們是沒有抖音快手之類App賬號的人他們是第一代使用iPhone和特斯拉的人他們是去巴黎先去盧浮宮再去Moma然后再去左岸的人他們是知道萊卡和徠卡不同的人他們是堅持手寫字依然會書信來往的人他們是微信運動步數為0但是夜跑打卡好幾年的人他們是杜絕用手機看電影每月出入電影廳的人他們是跳傘潛水滑雪蹦極至少有兩樣證書的人他們是知道上海三星米其林餐廳最地道的小巷美食的人,站在Generation 2020視角,重,新,審,視,項,目,感性共鳴要回歸理智理解,項目本身，要打動到他們,品牌理解：,Global格力。從格力電器到格力6、地產從核心技術掌握者到健康人居生活引領者不變的是始終不斷創新技術所以敢去創造更合乎現在乃至未來的人居方向,核心技術掌握者，知冷暖更懂生活。,板塊理解：,Glow泗涇。外環外第一站。徐家匯半小時生活圈，進一步即是徐涇，大虹橋圈城市規劃戰略發展下，前景可期板塊內地鐵/商業/教育/醫療基礎生活機能配套完善，成熟生活區,不能遠離戰場，但又向往遠方。,Genius,大師理解：,從海德公園壹號到羅浮宮到大英博物館等再到如今的上海格力,社區發展的趨勢是居家/工作/社交/學習/健身等多種功能的重疊要完全公私分明，但又可以充分交流社交，實現資源最大化勻分,羅杰斯團隊。,時代的最高智慧讓藝術與你交匯,Ground7、,規劃理解：,將板塊內原本分散的地塊進行街與區式的組合,將共有空間與私密空間嚴格界定,更多鄰里空間共享私密空間更為靜謐,街區式設計。,完整的靈魂獨善其身有趣的思想交互共享,建筑理解：,Glamour高技派。秉承羅杰斯高技派的機械美獨特的雙十字承重結構，如翱翔的鳥翼般將城市美景一覽無余塔樓與裙樓形成錯落的天際線大面積LOE-E玻璃立面鋼結構樓梯工藝美與觀景美效果最大化,是城市的建筑品更是時代的藝術品,景觀理解：,Green口袋庭院。35%的高綠地率，植物造景為主由塔樓、裙樓圍合而成的多個景觀花園，袖珍、靈活，讓綠色生態見縫插針地進入日常生活擁有 12 個“口袋庭院”，包含2 個教育花園、4 個游8、樂中心、6個靜享花園,讓看風景成為日常每一個角度都有景可欣賞,Gain,戶型理解：,更高空間利用率不浪費一寸空間,在建筑雙十字承重結構的設計下更大面接受采光與通風,且空間內部各個區塊都可重新組合，自由度更高,不規則空間。,在空間與時間雙維度獲得更高效的利用,Generation 2020,品牌價值,引領性,板塊價值大前景,大師價值高智慧,規劃價值自由度,眼中本案的價值序列建筑價值,美學,景觀價值創新性,戶型價值個性化,他不以傳統視角來衡量品牌/板塊/戶型/景觀等項目價值,他看到的更多的是基于物理價值之上的精神屬性,他看到的是引領性/大前景/高智慧/自由度/美感/創新性和個性化,引領性大前景高智9、慧自由度,美感,創新性個性化,他看到的是一個當代藝術品，羅杰斯的藝術品,就像蔡國強的煙火朱銘的雕塑周春芽的油畫九連真人的音樂,但是這一次，這個當代藝術品，可以居住,整案核心價值主張：,可以居住的當代藝術品,備選：,允許進住的大師思想,明確整案價值主張,搭建以當代居住藝術品為核心的,整案營銷價值系統,Global品牌的引領性Glow板塊的大前景Ground規劃的自由度,Glamour建筑的美感Green景觀的創新性Gain空間的個性化,Genius,大師的高智慧G-life價值系統Genius客群的先鋒性,霓虹是這座城市的時代底色,也是我們青春恣意綻放時的顏色,G-life,生活模式,跑起來，找10、到身體和大地聯通的節奏逆著風時，好像張開臂膀就是在飛翔,G-life,生活模式,讓我在虛幻里得到真實讓我在現實里得到想象,G-life,生活模式,不需要告訴你我熬過多少個夜,工作時請直接看我的專業,G-life,生活模式,在水里時我是一只魚在旅游時我是一只鳥在城市里我是一顆星,G-life,生活模式,每一次，和藝術走的更近一些身體好像也跟著變的更輕盈一些,G-life,生活模式,和流行的一切劃清界限,當然，首先我得知道當下的領先,G-life,生活模式,有時候，這個世界需要狂歡用力搖晃身體，未來會更清醒,G-life,生活模式,“G-life”所獨具的氣質/個性與專屬感,會和本案的Genera11、tion 2020客群們特別有共鳴,客,群,更明確的定義Generation 2020,整,案,更系統的價值G life,格力泗涇地塊，一個刷新傳統地產市場觀念的項目它重新定義了客戶與產品之間的關系它是可居住的當代藝術品，它值得擁有一個時代性的名字,客群面：,Generation 2020,項目面：,誕生于2020，也必將記錄2020建筑賦予2020年的時代意義,整案案名建議：,格力2020,它是獻給Generation 2020新世代的時光之禮,它是注定被時間銘記的當代藝術品,其他案名建議：,格力The Next,（超前的/下一代的）,格力陸捌壹,（681套/681個人）,格力光與筑,（時代12、與建筑）,格力原構/云構/崇構,（產品主義）,格力徐涇庭,（徐涇的庭院）,格力主觀意象/格物致,（大師的思想）,我（客群與項目）與這個時代的關系并非傳統遵循時代旨意，隨波逐流,而是時代敬我先鋒思想，敬我個性美學，敬我拔萃專業,就如同本案，它的誕生,即代表我與這個時代之間的關系,我夠獨特，歡迎你來鑒賞我,整案傳播,slogan推演：,整案傳播slogan：,時代敬我，我敬時代,整案傳播slogan備選：,歡迎時代鑒賞,為新世代，超前時代,一組整案時代/城市/藝術背景意義概念宣傳視頻在東方都會的大地上向歷史，深掘人文根基,打破自然與都會的藩籬合融理性與詩性的邊界讓海納百川的胸懷再一次接受，世界浪潮13、的滌蕩在金屬玻璃的冷峻凝視里端詳，下世代公民的生動面孔若，你也想攀爬未來時空這里，有耐得起時光腐蝕的大師思想為你，架起了連接時代的椽梁,格力2020凝萃當代藝術的人居實體讓681種獨立思想免于無處棲身的流浪,|可以入住的當代藝術品|,核心價值主張強化,結合世界著名藝術品類，為項目樹標簽,比如梵高的畫，肖邦的鋼琴曲,但凡極致大師藝術，均是無價,但這一次，羅杰斯的思想作品，允許入住,一組可以入住的當代藝術品主張“名藝術共鳴”系列稿1,梵高-星月夜篇,18世紀的夜空，群星熠熠，,被神話的姓氏里，哪個名諱無愧不朽？,經典是時間的天敵,但時間為經典抹除爭議,Richard Rogers格力地產合著留予下14、世代的藝術資產,一組可以入住的當代藝術品主張“名藝術共鳴”系列稿2,帕格尼尼-a小調第24隨想曲篇,在四根琴弦上演奏的三個八度，,那是誰的手指，終結了小提琴演奏技巧的停滯？,經典是時間的天敵,但時間為經典抹除爭議,Richard Rogers格力地產合著留予下世代的藝術資產,一組可以入住的當代藝術品主張“名藝術共鳴”系列稿3,肖邦-夜曲篇,再聆百年前黑白鍵上的浪漫抒情，,“花叢中的大炮”，是否有邁越下個百年的射程？,經典是時間的天敵,但時間為經典抹除爭議,Richard Rogers格力地產合著留予下世代的藝術資產,一組可以入住的當代藝術品主張“名藝術共鳴”系列稿2,高技派羅杰斯-蓬皮杜藝術中15、心篇,鋼鐵和玻璃物證了理性的冷峻，,那么從技術到藝術，人文的天平要如何保持平衡？,經典是時間的天敵,但時間為經典抹除爭議,Richard Rogers格力地產合著留予下世代的藝術資產,營,銷推廣,一 群 特 立 獨 行 的 客 群一 個 別 具 一 格 的 項 目必然需要完全創新的推廣不需要廣鋪城狠砸錢，只需要針對這681個客戶喊話即可但，什么樣的營銷推廣？是符合這群Generation 2020胃口的方式呢？,成功的推廣：,別人愿意將你的廣告分享朋友圈,具體操作軍規,GenerationGenerationGeneration,2020的 圈子渠道2020的 說話語境2020的 勢力主場,簡16、而言之找到對的人和他們說對的話做對的事,A/先聲奪人喊話上海，對話客戶,B/社群營銷線上線下，集聚同類,C/精神共鳴產品結構，價值交互,A.聲勢亮相，事件先行：“格力挑人”,喊話全上海，找到那681個人,互動性/話題性/趣味性,從“小眾圈子”的角度將潛在同類客群集合形成項目首次發聲話題,在不同族群新銳中廣泛傳播,這一次，全上海，看我挑對位的人,格力挑人系列宣傳海報：,1、,僅次于埃隆馬斯克之后,第一批擁有Roadster的嘗鮮族,格力挑人系列宣傳海報：,2、,拜會巴黎的第一站,永遠只留給盧浮宮的偏執狂,格力挑人系列宣傳海報：,3、,收藏每一臺徠卡,也了解何謂萊卡的百事通,格力挑人系列宣傳海報：17、,4、,手機內存512G,卻不給Tik Tok任何容身之地的vloger咖,格力挑人系列宣傳海報：,5、,家有打印機,但堅持每天手書日記的“字戀派”,格力挑人系列宣傳海報：,6、,對聽書頻道深惡痛絕,紙質書閱讀量超過60本/每年的閱讀者,格力挑人系列宣傳海報：,7、,微信步數為0,可夜跑打卡超過500天的自律俠,格力挑人系列宣傳海報：,8、,可以正裝出席慈善晚宴,也能拖鞋短褲大排檔的隨性黨,格力挑人系列宣傳海報：,9、,潛水、蹦極、跳傘等運動,至少擁有兩樣以上證書的真玩家,格力挑人系列宣傳海報：,10、,泡博物館、藝術展,比去餐館、車展次數多幾倍的文藝咖,格力挑人事件宣傳視頻文案：不蓄謀，膚淺18、的共識不附和，喧鬧的噪音不跟隨，盲目的流行,不裹挾，反智的流量即便，城市有嘈雜萬千的聲量總有人，會用獨立思想，自主行藏,尋找，681個生猛鮮活的“G人”格力Generation 2020致敬每一位與陳舊開戰的真猛士格力,在上海在2400萬人的茫茫人海出沒怎樣的怪咖？,暗藏多少的異類？從2400萬的龐大統計數字,尾板：以個性突圍庸眾格力Generation 2020尋募城市“異見者”,傳播發酵，事件升級：“格力挑人”,線下挑人巡游展啟動,布局本案所在泗涇商圈以及輻射周邊九亭/松江大學城/徐涇商圈、大虹橋商圈以及閔行商圈，布局線下展位，以趣味挑人主題引發造勢。,是挑人事件，是外展，更是格物展。,將19、項目外展展位包裝成各種極致藝術主題展,小眾音樂主題/電影主題/手辦主題/咖啡飲品主題/潮牌主題等體現本案氣質及客群的趣味,“格力挑人”現場挑人,以技能展示或專業知識問答贏取限量禮,（如VIP首映話劇票等）,“格力挑人”事件,線上線下聯動整體炒作示意,1、這家開發商太牛了，不是客戶先挑它，全上海它先挑人！2、滬上青年請注意，格力全城尋人，這681位請集結！3、不用抖音APP？格力挑人標準太另類，誰能入選？4、2400萬在滬青年，只有681位有幸入格力的眼,一場喊話全上海的“格力挑人”事件,更是一場“前置化社群營銷模式”,項目傳播 價值輸出 客戶鎖定,通過一次事件活動實現3大目標,B.建立社群營銷20、線上體驗平臺打造G-life生活APP或公眾號,例如豆瓣的我們的精神角落,松果生活10000種有趣的生活方式,在G-life，Generation 2020靈魂相遇,運動潮流領袖，組織籃球等運動達人進行線下三對三斗牛籃球賽，并可滲透參與耐克/阿迪達斯/喬丹等舉辦的街頭籃球散，通過品牌的滲透擴大項目G-life社群的影響力,音樂潮流領袖，招募音樂會員，上海知名音樂club（JZ CLUB、MAO、育英堂、TZ House）等線下觀看演出。,同步可滲透網易云音樂等小眾音樂圈子，定期組織線上線下分享會，實現圈子的滲透。,G-life模塊具體搭建及內容建議,1，運動/觀影/音樂/同城/展覽/游戲等興趣21、交流區，,提供線上線下互動方式，如展覽定期更新上海展覽信息以及購票方式等；,2，羅杰斯建筑作品線上體驗館；,3，G-life周邊文創生活用品限量品；,C.一場產品說明會,更是一場羅杰斯大師作品藝術展覽會,通過一場產品說明會，從亮相期過度產品價值解讀期,借助說明會以及羅杰斯大師作品現場藝術展，回籠前期意向客戶,加強與客戶之間的黏性，升華產品與客群之間的共鳴,產品說明會slogan：,時代贊賞，世界共賞,格力新品說明會暨理查德羅杰斯大師作品藝術展,事件話題點及炒作點：,一封只限發681位滬上青年的邀請函一場羅杰斯世界流量作品的線下展映一部大師之作盛況巡禮的宣傳視頻一系列解構產品主義的科普海報,一部22、羅杰斯世界作品巡禮大賞,宣傳視頻落位本案產品及活動從巴黎蓬皮杜中心到千禧年倫敦的千年穹頂從大英博物館到重建的紐約世貿3期一次次驚世駭俗的創作都是他在大地上的簽名理查德羅杰斯，全球高技派宗師斯特林獎、普利茲克獎獲得者,將創意、技術、美學見解雕琢為未來城市生活的細節讓人類的耳目心懷感知物質建筑的詩性感觀對話技術背后的情感語言又一大師滬上杰作已從存在于杰出頭腦中的抽象思維凝練為矗立東方的社區實體循著大師的思想坐標共啟探路未來的壯麗征程格力Generation 2020此刻，直面世界賞鑒,一組產品主義解構科普系列海報1,理查德羅杰斯,高技派“老頑童”,尤擅科技與人文的“雙手互搏”,從1977年巴黎的蓬23、皮杜文化和藝術中心,到2000年的Millennium Dome、2005年的Brajas機場讓建筑以始終適應人與時代需求的形態進化正是高技派宗師著稱于世的造物宗旨,一組產品主義解構科普系列海報2,高技派,以機械美學疊加人文光環,文明和技術的鎧甲，庇護的是人類內心的柔軟,忠于“技術向來是生活的一部分”的見解讓技術服務于人的創造初衷，福澤大眾,更以人文主義的熾熱心懷，讓科技煥顯出親近人心的溫度從全新材料的運用，到全新建筑形態的問世用結構和材料創造出的更人性化的尺度空間預示的，是未來人居的進化趨向,一組產品主義解構科普系列海報3,街區式設計,重塑社區的鄰里尺度,煥新城市活力，開放體驗邊際,一改常規24、的封閉式小區設計,不止拆除圍墻，也卸下都會人的沉重心防,讓社區成為與城市交互活力、分享體驗的生動構成,得益于這種開放，居民得以從“水泥盒子”的封閉中走出,鄰里之間、人與城市之間的疏離關系，可被紓解修復，溫熱如初,一組產品主義解構科普系列海報4,雙十字承重結構,最大化流通陽光與風,解放空間自由，放任思想遨游,承受整幢建筑全部重量的四堵墻不需要其它任何承重墻,這樣，幾乎所有墻面理論上都可以是落地窗,這樣的設計，才能最大化地把上海擺在你家的窗前更厲害的，還在于這樣的雙十字承重結構能夠解放整個室內空間的自由不必受制于原來的幾室幾廳格局,一組產品主義解構科普系列海報5,LOE-W玻璃立面,陽光是參與設計25、的無聲語匯,玻璃的職責，是做無損耗的“同聲傳譯”,高層塔樓景觀面采用全落地玻璃窗,將黃浦江與東側公園景觀，引入居者的四季視界通透挺拔的現代建筑形態,有人工施為的挺拔，也見自然韻致的雋秀,一組產品主義解構科普系列海報6,觀光電梯,密閉空間恐懼癥的不藥而愈,只因上下出入，皆有景觀貼身作陪,讓常見于公共景區的觀光電梯，走入業主的日常生活,也不至讓景觀設計團隊悉心規劃的社區美景，有明珠暗投的遺恨尤值一提的是，當景觀撲入視野，梯廂再無逼仄密閉的壓抑感于對密閉空間心懷恐慌的乘坐者，十分友善,一組產品主義解構科普系列海報7,口袋庭院,哪怕要違逆商業逐利的本能也要成全你親近自然的天性,超35%社區綠化,配合讓26、渡商業利益的6個口袋公園藏在都會中的生態景致是微縮的“曼哈頓公園”麻雀雖小，五臟俱全,“產品說明會”,暨大師藝術展事件,線上線下聯動整體炒作示意,1、有生見！盧浮宮、大英博物館的設計師羅杰斯作品展將開映2、為什么羅杰斯就是招牌？這些設計太創意,3、聽到名字就可以入手的產品，理查德羅杰斯毫無疑問,4、雙十字承重結構？口袋庭院？是時候科普一下新人類居住理念了,整案提報復盤：從客群出發，尋找先鋒藝術品的買單人給他們清晰貼上至少10種明確標簽定義目標客群：Generation 2020定義價值系統：G life整案價值主張：可以居住的當代藝術品案名建議：格力2020/The Next/陸捌壹/原構/光27、與筑/徐涇庭/主觀意象整案傳播slogan：時代敬我，我敬時代推廣原則：對位客群的一切社群營銷，讓傳播的每一次內容都可以成為朋友圈的分享傳播事件：1、事件先行，喊話全上海，格力挑人,2、搭建G-life線上社交體驗平臺,3、產品發布，大師展覽,視覺匯總,同期項目數量超40個，2019年營業額突破4500萬元。,品牌服務/,綠地香港品牌/中南品牌/中海品牌/陽光城品牌/融創南京,區域品牌/融信品牌/旭輝品牌/紅星品牌/高力品牌/正大品牌等,戰略合作/,金茂上海區域戰略合作/金茂南京區域戰略合作/世茂全國,戰略合作/中海南京戰略合作,頂級豪宅/產城小鎮/,吉寶佘山御庭/世茂銅雀臺/世茂西山龍胤張家港&溫州金茂/綠地雪野湖/世茂龍崗中心雅居樂南京地王/復星旅游城項目,金茂府試住事件：2小時5萬閱讀，線上直播10萬人,胡潤全球財富論壇落地世茂,西山龍胤；,龍胤系服務平臺“龍胤匯系列活動”,