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1、圈層營(yíng)銷交流探討,當(dāng)涂項(xiàng)目招商部 鄭XX2023.9.7,俗話說(shuō)：“物以類聚，人以群分”，這個(gè)是“圈層”最簡(jiǎn)單直白的解釋。,“圈層”的概念,什么是“圈層”？,圈層的基本概念,在農(nóng)業(yè)文明時(shí)代就已存在，熟人親信經(jīng)常打交道的人被稱為“關(guān)系”。在高速發(fā)展工業(yè)文明時(shí)代，人脈、商業(yè)資源稱為“圈子”。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的信息文明時(shí)代稱為“自組織、社群”，組要體現(xiàn)在價(jià)值觀、商業(yè)資源和用戶資源的價(jià)值聚合。在今天數(shù)字化時(shí)代稱為“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)”如今的圈層已形成把碎片化關(guān)系、個(gè)性化的圈子、跨界式社群和微?；纳鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)形成價(jià)值共同體。,圈層的當(dāng)今含義,現(xiàn)代圈層的底層邏輯仍是靠關(guān)系，人們很容易通過(guò)親朋好友或?qū)＜业热说耐扑]進(jìn)行購(gòu)買2、，也表現(xiàn)在粉絲熱衷于購(gòu)買明星、知名博主推薦、代言的產(chǎn)品。圈層化是社會(huì)發(fā)展中必然的特征，它可以是廣義的一個(gè)具有相同社會(huì)屬性的階層，也可以是一個(gè)區(qū)域內(nèi)本身具備很強(qiáng)的社會(huì)聯(lián)系、社會(huì)屬性相近的群體。是對(duì)在階層分化的社會(huì)背景下，自然產(chǎn)生的相對(duì)中高端的特定社會(huì)群體的概括。,客戶拒絕你的常見理由,什么是“圈層營(yíng)銷”？,“圈層營(yíng)銷”是在項(xiàng)目營(yíng)銷過(guò)程中，把目標(biāo)客戶當(dāng)作一個(gè)圈層，通過(guò)針對(duì)他們的一些信息傳遞、體驗(yàn)互動(dòng)，進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷。在操作手法上，最普遍的就是做個(gè)品質(zhì)鑒賞酒會(huì)、答謝晚宴、行業(yè)峰會(huì)論壇、網(wǎng)球比賽、文化（金融）沙龍之類活動(dòng)等。圈層的文化生活，是讓業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主獲得精神歸屬感與內(nèi)心榮耀感的活動(dòng)。,“圈層營(yíng)銷3、是”一種系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)或者特定的營(yíng)銷策略,“圈層營(yíng)銷”的概念,活動(dòng)營(yíng)銷,文本營(yíng)銷,文化沙龍,“圈層營(yíng)銷”最早在奢侈品營(yíng)銷中出現(xiàn)，并且作為很多奢侈品牌永續(xù)經(jīng)營(yíng)中的自然營(yíng)銷法則。這些奢侈品牌在進(jìn)行新品發(fā)布或者藝術(shù)鑒賞活動(dòng)時(shí)，往往會(huì)邀請(qǐng)一些社會(huì)名流與富豪階層參與。,品牌信息的有效傳遞和客戶面的擴(kuò)展,圈層營(yíng)銷的核心目的是,借助口碑使得品牌認(rèn)知度更趨于一致,維系關(guān)系，促進(jìn)客戶長(zhǎng)期購(gòu)買或介紹,“圈層營(yíng)銷”之于房地產(chǎn),在房產(chǎn)營(yíng)銷中也同理可證，圈層營(yíng)銷也更多的與奢華、時(shí)尚的項(xiàng)目?jī)r(jià)值要素掛鉤，而不是與青年風(fēng)潮、產(chǎn)品性價(jià)比掛鉤。,就房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，緊靠圈層營(yíng)銷的效果是有限的，圈層是很難放開的，此外還需要不同程度地結(jié)合4、品牌營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷上來(lái)進(jìn)行宣傳和打廣告。,很多高端項(xiàng)目的營(yíng)銷中“圈層營(yíng)銷”已經(jīng)發(fā)揮了不少作用，如：深圳的低密高尚社區(qū)“星河丹堤”，通過(guò)產(chǎn)品屬性定位“CEO官邸”來(lái)給目標(biāo)客戶做一個(gè)“圈層”的概念定義，CEO們?cè)诨ハ嗟木囱鲋信e杯共飲，在這場(chǎng)圈層運(yùn)動(dòng)中，成就了“星河丹堤”的暢銷之勢(shì)。萬(wàn)科17英里（17英里的名稱來(lái)源于美國(guó)加州蒙特利島的一處富人區(qū),據(jù)說(shuō)萬(wàn)科17英里距離深圳市中心也正好是17英里.）、萬(wàn)科蘭喬圣菲(美國(guó)圣地亞哥市北部小鎮(zhèn)風(fēng)景秀麗比爾蓋茨等富豪居住，被譽(yù)為全美最富小鎮(zhèn))、廣州星河灣、北京星河灣以及貴陽(yáng)山水黔城等都取得不錯(cuò)的效果.,1,2,“圈層營(yíng)銷”之于產(chǎn)業(yè)地產(chǎn),圈層營(yíng)銷也并非只5、局限于高端項(xiàng)目，我們要進(jìn)行合理的市場(chǎng)定位。如：寫字樓、高端住宅、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等等，客群面相對(duì)小眾，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，圈層營(yíng)銷定位通常大致吻合。,圈層營(yíng)銷活動(dòng)上，像高峰論壇、經(jīng)濟(jì)學(xué)家與投資大咖秀場(chǎng)、企業(yè)家沙龍，高端酒會(huì)、奢侈品展、飯局營(yíng)銷、高爾夫活動(dòng)之類的，一般能夠把握得比較準(zhǔn)。,營(yíng)銷案例,“圈層營(yíng)銷”之于產(chǎn)業(yè)地產(chǎn),2007年聯(lián)東U谷“企業(yè)獨(dú)棟里的香格里拉”，借助“香格里拉”的品牌影響力。香格里拉是什么？象征著一種美好而理想的生活方式。而企業(yè)獨(dú)棟里的香格里拉，可以讓人聯(lián)想到一種美好而理想的工作方式，一個(gè)舒適的工作環(huán)境。聯(lián)東U谷為企業(yè)提供商務(wù)花園獨(dú)棟，以及各種生活、商務(wù)配套設(shè)施，用上“企業(yè)獨(dú)棟里的香格里拉6、”，大家可以想象到聯(lián)東U谷是怎樣的項(xiàng)目。,營(yíng)銷操作,2010年聯(lián)東U谷提出“住宅地產(chǎn)看萬(wàn)科、商業(yè)地產(chǎn)看萬(wàn)達(dá)，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)看聯(lián)東”的概念，將自己包裝成產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。事實(shí)上，在2010年前，此時(shí)的聯(lián)東集團(tuán)在運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目只有兩個(gè)。但是，這并不妨礙聯(lián)東U谷做一場(chǎng)造勢(shì)營(yíng)銷。,一、主流媒體戰(zhàn)略推廣。聯(lián)東地產(chǎn)八年吹響產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)革命的集結(jié)號(hào)、聯(lián)東投資劉振東：產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)將迎黃金十年、聯(lián)東搶灘產(chǎn)業(yè)新城“藍(lán)海”領(lǐng)軍者產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)；二、參加行業(yè)峰會(huì)論壇。聯(lián)東出席行業(yè)各類峰會(huì)論壇并做公開演講。例如：第13屆中國(guó)北京國(guó)際科技產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)2010中國(guó)金融高峰會(huì)?！笆澜鐒?chuàng)新與投資促進(jìn)平臺(tái)”等。三、組織舉辦各類論壇峰會(huì)，聯(lián)東邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)人7、士、專家和企業(yè)一起探討產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。例如：2010年產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的論壇峰會(huì)，主題是“中國(guó)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)黃金十年”、“新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略”。,原則一,NO.1,“圈層”可分為內(nèi)圈層與外圈層，而要通過(guò)“圈層營(yíng)銷”實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的營(yíng)銷成長(zhǎng)，必須內(nèi)外聯(lián)動(dòng)?！叭訝I(yíng)銷”的目標(biāo)客群在內(nèi)圈層，價(jià)值構(gòu)造也是圍繞內(nèi)圈層來(lái)進(jìn)行的，但是精神層面的附加值形成很大部分是在外圈層完成的。項(xiàng)目開發(fā)通常有一個(gè)比較長(zhǎng)的周期，在產(chǎn)品足夠出色的前提下，產(chǎn)品力之外的溢價(jià)形成一是靠前期戰(zhàn)略定位，二是靠市場(chǎng)形象動(dòng)態(tài)提升。外圈層盡管并非目標(biāo)客群，但是他們的口碑相傳會(huì)提升內(nèi)圈層目標(biāo)客戶的心理價(jià)值，提升其購(gòu)買動(dòng)機(jī).在營(yíng)銷中，對(duì)于外圈層有什么樣的營(yíng)8、銷安排，應(yīng)該也有一定的考慮。例：中信凱旋城，并非景觀之地，但在“荒地造城”的過(guò)程中，卻逐漸成為了一處城市風(fēng)景，經(jīng)常有很多青年人會(huì)選擇到這里拍“婚紗照”。于客戶來(lái)說(shuō)，這不能不說(shuō)是一種榮耀（產(chǎn)業(yè)園被對(duì)象作為當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)考察“以產(chǎn)促城，以城興產(chǎn)，產(chǎn)城融合”，離城不離城）。,“圈層營(yíng)銷”操作三原則,原則二,NO.2,“圈層營(yíng)銷”應(yīng)該延伸到產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)造階段，準(zhǔn)確的說(shuō)也就是項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，它應(yīng)該協(xié)助完成價(jià)值構(gòu)造，能夠?yàn)槟繕?biāo)圈層提供最適合其需求的產(chǎn)品。這中間還有很多的值得研究的關(guān)系與方法。對(duì)于產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是戰(zhàn)略問(wèn)題，而戰(zhàn)略是制勝的關(guān)鍵。所以，圈層研究應(yīng)該與項(xiàng)目定位工作是同步，甚至提前展開的，是否有新的社9、會(huì)性的圈層在這個(gè)城市中正在形成，他們和舊有的其他圈層有什么不一樣的價(jià)值取向，什么產(chǎn)品是他們需要的，都可以反映在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。,“圈層營(yíng)銷”的方法應(yīng)該更趨于整合，而不是單一的Party之類活動(dòng)。“圈層營(yíng)銷”操作過(guò)于簡(jiǎn)單化的原因：一是過(guò)于強(qiáng)調(diào)銷售導(dǎo)向，只注重目標(biāo)客戶購(gòu)買意向的鎖定，往往活動(dòng)的真正主題就是項(xiàng)目銷售；二是對(duì)于自身面向的“圈層”缺乏深入的研究，或者說(shuō)這種研究建立在“想當(dāng)然”的基礎(chǔ)上。圈層營(yíng)銷的方法只有更趨向于整合，手段與資源更豐富，周期更長(zhǎng)久，真正從引導(dǎo)客戶需求的角度去發(fā)現(xiàn)契機(jī)，才能形成“圈層”的自我擴(kuò)容、逐步升級(jí)和再?gòu)?fù)制能力，從而為未來(lái)積累更多的忠誠(chéng)客戶和潛在客戶資源。,原則三,NO.310、,劃圈子,抓領(lǐng)袖,利用核心人物建立良好人脈，強(qiáng)化信息傳遞，帶動(dòng)目標(biāo)圈層自主擴(kuò)大項(xiàng)目知名度,樹品牌,令目標(biāo)圈層對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生深度良好的認(rèn)同，在心靈上產(chǎn)生感性精神層次的認(rèn)同,搞活動(dòng),針對(duì)不同目標(biāo)圈層的生活模式、心理需求等特征，組織開展具有針對(duì)性的活動(dòng),找渠道,“窄道傳播”研究各圈層信息獲取渠道，針對(duì)細(xì)分的核心渠道來(lái)源進(jìn)行營(yíng)銷推廣,分析目標(biāo)客戶的生活習(xí)慣、愛好等，針對(duì)特定客戶有目的地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng),開放式溝通,實(shí)現(xiàn)圈層之間的互動(dòng)主做進(jìn)入下一圈層，到既有圈層的保養(yǎng)與維護(hù)、未來(lái)主力圈層的拓展,“圈層營(yíng)銷”的操作要點(diǎn),“圈層營(yíng)銷”的實(shí)施步驟,1,根據(jù)品牌現(xiàn)狀，確定圈層群體,VS,消費(fèi)的需求越來(lái)越垂直細(xì)分，品牌要11、找到的圈層必須和品牌定位一致，即能為她們提供所需的產(chǎn)品、服務(wù)和附加值。這也意味著品牌要在設(shè)計(jì)初期細(xì)致研究客群的使用習(xí)慣、價(jià)值觀、興趣愛好等，細(xì)分出品牌的圈層群體。例如：“工業(yè)上樓”成為產(chǎn)業(yè)園區(qū)領(lǐng)域的熱詞。以輕型制造產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈較集中為主的電子、紡織、小家電、醫(yī)藥等圈層與大型、重型設(shè)備注塑、沖壓、五金開模等生產(chǎn)需求的客群有別。,2,尋找意見領(lǐng)袖，吸引原點(diǎn)人群初步形成專屬品牌的圈子,每個(gè)圈層中總有影響其行業(yè)發(fā)展，在其圈內(nèi)擁有良好口碑，知名度高，且具有很強(qiáng)號(hào)召力的重量級(jí)人物。品牌方可邀請(qǐng)這類人物參與品牌代言、廣告等活動(dòng)，以此吸引品牌的目標(biāo)消費(fèi)者參與，完成品牌圈層原點(diǎn)人群的招募。例如，企業(yè)實(shí)干家、經(jīng)12、濟(jì)學(xué)家、產(chǎn)業(yè)園大咖和各界意見領(lǐng)袖聯(lián)名，通過(guò)這一方式起步，打造聲勢(shì)。,3,漣漪效應(yīng)，通過(guò)品牌文化的持續(xù)輸出，維系現(xiàn)有客群并擴(kuò)大品牌客戶面,VS,漣漪效應(yīng)指一個(gè)事物造成的影響漸漸擴(kuò)散，類似物體掉到水面上，所產(chǎn)生的漣漪漸漸擴(kuò)大的情形。在圈層營(yíng)銷中，種子用戶就是落入水面的物體，品牌通過(guò)以品牌文化為內(nèi)核的圈層營(yíng)銷，擴(kuò)展一圈一圈目標(biāo)客群，如同一圈一圈泛起的漣漪，通過(guò)漣漪效應(yīng)來(lái)影響客群，忠于品牌，甚至自發(fā)組織品牌活動(dòng)和品牌文化輸出。例如，蔚來(lái)很多廣告都是用戶自己組織舉辦的。,4,擴(kuò)大品牌業(yè)務(wù)面，充分維護(hù)、開發(fā)和擴(kuò)大圈層用戶,小米產(chǎn)品線的持續(xù)延伸一方面來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的盈利需求，另一方面是小米用戶已不止?jié)M足于小米13、原始產(chǎn)品。此外，品牌產(chǎn)品線合理、有計(jì)劃的持續(xù)延伸有助于將品牌打造成用戶的全方位伙伴，和用戶深層次玩在一起。能和用戶持續(xù)地玩在一起才是成功的圈層營(yíng)銷。,8、持續(xù)維護(hù)圈子-持續(xù)養(yǎng)著圈子，為下一次營(yíng)銷蓄力。,案例-小米的“圈層營(yíng)銷”,1、定位產(chǎn)品圈層-根據(jù)自身產(chǎn)品圈定用戶人群,2、細(xì)分客戶圈層-將現(xiàn)有客戶進(jìn)行細(xì)分,3、確定目標(biāo)圈層-確定產(chǎn)品與客戶匹配的圈層，進(jìn)入圈子,4、分析用戶特征-對(duì)該圈層用戶分析，諸如性格、財(cái)力、地位、年齡、職業(yè)等,5、挖掘信息渠道-掌握目標(biāo)客戶活躍渠道，把握關(guān)鍵人物,6、定制營(yíng)銷活動(dòng)-根據(jù)所掌握的信息定制活動(dòng),7、擴(kuò)大圈層影響-品牌文化的持續(xù)輸出，擴(kuò)大客戶面,產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目間的區(qū)隔并不十分明確，單層、兩層、多層產(chǎn)品物業(yè)類型與產(chǎn)品形態(tài)，面積、戶型、層高、荷載、區(qū)位等各方面因素綜合影響之下企業(yè)用途沒有那么涇渭分明。高端小眾產(chǎn)品主力目標(biāo)客群可以看作是近似圈層客戶的集合，大眾化項(xiàng)目產(chǎn)品的主力目標(biāo)客群也可以看作是不同圈層客戶的集合。,并不僅僅是高端小眾的項(xiàng)目可以采用圈層營(yíng)銷的打法，產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目產(chǎn)品也可以適度借鑒運(yùn)用圈層營(yíng)銷的思維策略,在活動(dòng)營(yíng)銷方面，也可以根據(jù)自身項(xiàng)目情況靈活展開系列有針對(duì)性、目標(biāo)明確的圈層營(yíng)銷活動(dòng),總結(jié)-“圈層營(yíng)銷”,感謝聆聽,2023,