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1、匯報人：章雯匯報時間：2022.09綠城青坤&綠城佳園品牌落地標準化指引1.0前 言綠城佳園公司，傳承綠城豐厚品牌資產，已經邁進了發展的第11年。我們發現，自投和代建項目，品牌落地都面臨了挑戰，主要體現在：1、新進入城市，品牌知名度不夠，項目面對強大對手缺少自信，品牌對營銷助力不足；2、有的已進入城市，品牌受損或未打響，項目缺少品牌思路及定力，營銷破局遇阻。近2年，面對行業變化，房企可信度降低，一方面，品牌品質成為影響購買決策起到越來越重要作用，甚至上升到最關鍵位置；另一方面，項目人員流動更快，體系外人員增多，亟需工具開展培訓宣貫工作隨著公司11139戰略的推進，公司高質量發展要求提升品牌管控2、力度，項目營銷更要扎實做好各項工作。品牌屬地化管理規范品牌動作標準化指引020101品牌屬地化管理規范品牌屬地化“1433”體系屬地化品牌分級管理21品牌屬地化管理規范01品牌屬地化“1433”體系參考集團品牌1433體系，圍繞1大品牌宗旨，4大品牌類型、3大建設維度，3大建設目標展開體系管控工作。01基礎打造階段樹立形象階段管理提升階段反思改進階段外培養業務發展所需的行業環境、對內建立綠城品牌認知和組織體系、打響知名度，力下一階段品牌成長提供基礎。評判標準：深耕程度：進駐城市3年內 代表城市：西寧、畢節、庫爾勒、溫縣等維持綠城知名度，樹立綠城區域品牌形象，打造綠城美譽度，提升客戶忠誠度。評判3、標準：業務體量：項目數3個以上，交付項目1個以上深耕程度：進駐城市3年-8年 代表城市：溫州、湖州、安吉品牌傳播持續維特，品牌管理進一步提升；注重產品力、服務力的打造。評判標準：業務體量：項目數10個，交付項目3個以上深耕程度：進駐城市8年以上營銷表現100億元 代表城市：杭州、寧波反思產品打造及品牌管理不足的階段、對工作要求進一步提升；修復危機帶來的影響。評判標準：之前項目交付后5年未有新項目落地 代表城市：紹興品牌屬地化管理規范屬地化品牌分級管理進駐城市按照區域深耕進度（進駐年份、項目數、品牌環境）劃分為新進型、成熟型、深耕型、喚醒型。首要任務基礎任務01品牌屬地化管理規范屬地化品牌管理模4、塊及分級新進城市在前期亮相階段強勢推動品牌落地；成熟城市和深耕城市則會更側重于客戶關系建立、維系及服務；喚醒城市要特別關注前期品牌重塑及中期的危機處理及產品力的打造。01品牌屬地化管理規范品牌屬地化工作以品牌三度（知名度、美譽度、忠誠度）為建設目標，對不同城市品牌類型設置不同的目標值。新進型城市應重點關注知名度及美譽度的打造，美譽度的提升有利于進一步打造知名度。成熟型城市需加強知名度及美譽度打造，形成城市良好品牌口碑，為城市深耕打下基礎。深耕型城市知名度逐漸飽和，需將關注重心專一至品牌忠誠度打造，增加客戶二次購買率。喚醒型城市需將工作重心回歸知名度及美譽度打造上，以新的品牌形象重新面對市場。新5、進型成熟型深耕型喚醒型知名度美譽度忠誠度屬地化品牌管理目標值02品牌動作標準化指引品牌標準化策略框架品牌落地執行指引2102品牌動作標準化指引品牌標準化六大階段美學館開放示范區開放首次開盤二次開盤摘牌或簽約交付品牌立勢期造勢蓄客期價值炒作期品質體驗期持續銷售期品牌口碑期123456城市展廳開放為什么要策劃？讓事情始終朝著你計劃的方向發展。根據項目營銷的重大節點，共將品牌落地分為6個階段。02品牌動作標準化指引推廣策略鋪排美學館開放示范區開放首次開盤二次開盤摘牌或簽約交付品牌立勢期造勢蓄客期價值炒作期品質體驗期持續銷售期品牌口碑期推廣階段主題建議主題細分千億綠城為XX而來XX中芯只此綠城品質綠城6、致敬東方美好中芯封面美美與共首開秒罄綠城紅盤品質綠城不負期待品牌解讀：綠城來了，XX人居品質邁入新時代綠城品牌標準解讀案名亮相概念視頻城市和鳴系列：MY CITY XX，綠城與城市共美與中芯共美 綠城重新定義高端生活方式產品解讀：CBD之上，綠城鑄就封面住品/東方院墅，劃定理想人生場域品質體驗：賞鑒綠城品質，禮贊東方之美千人到訪，綠城實景示范區燃動XX熱銷加推：首開熱銷八成，解讀綠城網紅大宅的背后心向美好，綠城大宅當紅加推口碑持續：綠城工地實探，悅見東方美好東方美好的時光凝萃，綠城XX完美交付綠城品牌+城市共鳴 引發全城關注產品價值+品質體驗 深入目標客戶市場叫好+品質叫座 長銷長紅城市展廳開7、放媒體推廣時差島/包郵區等全國類媒體亮相大稿當地媒體及公眾號分發各類獲獎媒體組織轉發、全程通稿免費資源全維度分發高一能級城市媒體解讀大稿：如畢節選擇貴州日報整體大框架三步走，品牌起勢打頭炮，產品解讀深入客戶，口碑紅盤強化熱銷。媒體使用上，第一步用大流量媒體打開傳播面，第二步用地緣性媒體加深價值感知，第三步用自媒體及免費資源持續洗腦搶抓去化。02品牌動作標準化指引營銷活動鋪排框架城市展廳開放美學館開放示范區開放首次開盤二次開盤摘牌或簽約交付品牌立勢期造勢蓄客期價值炒作期品質體驗期持續銷售期品牌口碑期推廣階段暖場活動品牌公益品牌活動摘牌或簽約活動開工奠基儀式品牌發布會城市展廳開放活動愛心公益（捐助8、養老院、孤兒院、貧困地區等）疫情防控（抗疫慰問、捐贈物資等）災害捐款（洪水、地震等）低碳環保（種梭梭、節能倡議等）產品發布會美學館開放活動示范區開放活動首次開盤活動加推開盤活動工地開放日交付活動事件活動千人招聘會城市地標攝影大賽首部城市宣傳片無人機秀/城市燈光秀/煙火大會品牌聯名：藝術家聯名、品牌概念店、大型裝置打卡健康跑類：城市樂跑/毅行/馬拉松結合節假日事件活動二三線城市：高端酒會派對/露營季/冰雪季大型音樂節/龍蝦啤酒節等四五線城市：展覽體驗：皇家大馬戲/海洋生物展/花車大巡游/冰雕展等結合節假日事件活動獲得各類獎項：產品類、工程類等網紅打卡點引發媒體關注等結合節假日事件活動系列DIY活9、動各種異業聯動活動系列主題酒會各行業圈層活動各種DIY活動各種異業聯動活動各種美食節各種親子培訓課程海豚計劃業主答謝會拓客活動商家聯盟經濟論壇各類才藝大賽鄉鎮巡游各商家合作簽約儀式鄉鎮演唱巡演企業推介會商會協會推介鄉鎮房博演唱巡演企業推介會商會協會推介業主生日會業主定制私宴海豚計劃業主答謝會品牌工作貫穿全周期，從項目摘牌開始，品牌營銷工作就開始了。活動和事件營銷是最有力的手段，框架中的內容是篩選出較為實用的方式，可供參考。前期側重品牌類活動高舉高打，中期側重于圈層、推介類、拉訪活動為主，后期以老帶新、暖場活動為主。02品牌動作標準化指引營銷包裝鋪排城市展廳開放美學館開放示范區開放首次開盤二次開10、盤摘牌或簽約交付品牌立勢期造勢蓄客期價值炒作期品質體驗期持續銷售期品牌口碑期 城市展廳包裝選址方案租賃方案硬裝方案軟裝方案沙盤方案 工地圍擋包裝工地圍擋方案 二三四級外展點包裝外展點選址及包裝方案 城市道路指引牌指引點位選址及包裝方案 美學館包裝美學館軟硬裝方案品牌墻、工法墻方案精神堡壘方案物料展示方案：三維動畫、折頁、單頁、戶型單頁等區位圖、沙盤、戶模方案標識、導視、指引方案氛圍烘托方案：音樂、香氛、服務等 工地標志物包裝工地標志物包裝方案 示范區包裝示范區、看房通道包裝方案樣板房包裝方案 美學館包裝升級對抗、對標、政策、價值展板等 工地圍擋升級工地圍擋升級方案 銷售氛圍包裝賣壓氛圍包裝方案11、：五感氛圍營造、人氣氛圍烘托、銷售賣壓烘托、成交儀式感烘托等物料增補 工地開放日包裝開放日包裝方案 交付包裝交付包裝方案在不同階段，項目涉及到包裝制作類的工作，需要制定相應方案，確定后確保落地執行的出品及效果。02品牌動作標準化指引品牌墻0102品牌說辭03品牌簡介PPT04品牌宣傳片05綠城現象06物業服務PART1.綠城品牌落地推廣標準口徑綠城品牌是最寶貴的資產和財富，營銷服務的每一位綠城員工都應當講好綠城故事。無論自投和代建項目，都必須遵循55455品牌標準，對外以“綠城”品牌內容為標準化口徑，具體標準參照以下標準口徑執行。02品牌動作標準化指引01 品牌墻根據項目美學館、城市展廳項目場12、地條件，展示體現品牌實力的以下核心內容：全國布局、發展歷程、八大產品序列及代表作品、企業榮譽、綠城現象、物業服務。其中，項目物業采用綠城服務的，可以展示5G心服務相關內容。若為青坤物業，需結合其體系亮點選擇展示物業服務相關內容。*見附件102品牌動作標準化指引根據本部營銷中心綠城青坤&綠城佳園項目營銷品牌基礎說辭【2022年8月版】，結合項目所處城市能級及核心競品情況，選擇并擬定適用項目的版本。02 品牌說辭*見附件202品牌動作標準化指引【對外推廣】所有項目對外推廣，參照55455標準，選擇使用綠城中國簡介PPT【二二一年九月版】相關內容【內部培訓】項目營銷團隊培訓，可使用青坤控股（綠城青坤13、&綠城佳園）品牌簡介內宣版PDF（2022年8月版）【對外拓展】對外拓展項目，洽談合作，使用青坤控股（綠城青坤&綠城佳園）品牌簡介合作版PDF（2022年8月版）03 品牌簡介PPT*青坤控股（綠城青坤&綠城佳園）品牌簡介內宣版/合作版*綠城中國簡介PPT【二二一年九月版】*見附件3 內宣版和合作版主體介紹部分是一樣的，內宣版中包含企業文化及公司戰略的內容，合作版增加有自投合作和代建模式更為詳細的介紹。想要更多了解綠城佳園公司，可關注公眾號和視頻號，菜單欄有微網站可供實時查看及轉發。02品牌動作標準化指引04 品牌宣傳片【綠城品牌宣傳片/形象片】在項目品牌落地早期，可在項目微信公眾號及視頻號推14、廣使用，在項目推廣及物料尚未出街階段尤為重要。【綠城佳園十周年品牌宣傳片】主要對內，用于綠城佳園代建項目營銷團隊培訓及團隊建設使用，增強團隊認同及信心。*綠城佳園十周年品牌宣傳片*綠城品牌宣傳片【二二年版】*綠城品牌形象片【二二一年版】*見附件402品牌動作標準化指引05 綠城現象28年來，綠城在不斷超越和迭代的過程中，有3個被歲月印證的“綠城現象”，成為綠城“萬變不變”的價值錨點。品牌落地過程中，自投和代建項目必須理解并強化推廣“綠城現象”。【時間現象】經典、恒久【市場現象】保值、增值【客戶現象】口碑、粉絲上海黃浦灣北京御園杭州桂花城綠城的建筑以超越時間的美，為居住者呈現歷久彌新的好。我們早15、期產品杭州桂花城，交付至今20余年，這個房齡與我們口中所說的老破舊相差無幾。市場是檢驗產品價值的試金石。有機構調研，綠城房子的溢價率普遍在20%以上，更有甚者超過50%，比如北京御園，西溪誠園。業主再購率55%、單人收藏套數44套、單人收藏總價1.87億。業主影響力：13位奧運冠軍、27位知名作家與藝術家、53位演藝名人、胡潤浙江富豪榜90%重合率。02品牌動作標準化指引06 物業服務美好的生活是一顆明珠，那物業服務團隊，就是堅持不懈的“護珠人”。綠城物業，連續11年榮獲業主滿意度第一名、業主最信賴的十大物業服務企業，為項目的生活服務加持。采用綠城物業的項目，可根據實際情況宣傳5G心服務相關內16、容。若非采用綠城物業，不允許對外輸出5G心服務的內容。采用青坤物業的項目，可根據青坤物業的亮點體系梳理服務相關內容進行輸出。G-HOUSEG-LINKG-BOXG-SPACEG-CLUB綠城房屋4S 房屋全科醫生無縫鏈接定義新型物業關系增值配套賦能美好生活多元空間鄰里樂活共享共樂、共治、共創構建美好鄰里5G“心”服務綠城 5G心服務青坤服務亮點及體系02品牌動作標準化指引PART2.綠城體系營銷活動標準0102海豚計劃03鄰里節04紅葉行動踢球去綠城是理想生活綜合服務商。不僅造好房子，還引導好生活。我們提出：惟有生活最珍貴！作為房開，我們不能制造生活，但可以引導生活。作為綠城，宋總，對買櫝還珠17、“作出了新解：“房子和生活，就如櫝和珠一般。房子只是生活的一個容器，是那個精美的櫝，而生活才是那個夜明珠，我們要做最有價值、有意義的事，圍繞生活展開的。我們希望交給業主的不只一個容器，不僅是好房子，更是一種美好生活方式。綠城有許多堅持了十幾年的品牌IP活動，其中最具代表性的海豚計劃、踢球去、紅葉行動、鄰里節等，不僅知名度較高，而且對營銷實際來訪和成交有較好的促進作用。02品牌動作標準化指引01 海豚計劃海豚計劃源于2009年，綠城集團董事長宋衛平“讓住進綠城園區的小業主都會游泳，不再有溺水事件發生”的一個樸素心愿。綠城集團啟動了的“海豚計劃”：每年暑假，免費進行青少年游泳培訓。該項公益活動一推18、出，就受到業內外各界好評，并逐漸成為綠城物業服務的標志品牌。綠城一年一度海豚計劃，不僅在硬件上可以突出項目配套泳池的大投入，更是綠城熱心公益、營建生活及周到服務的綜合品牌力體現。項目營銷團隊在品牌落地過程當中，把握暑期海豚計劃重要節點，有力推動品牌推廣、對客邀約、老帶新等，促進實際來訪和成交。（注意：涉及羅雪娟等明星代言的內容不允許露出，綠城官網資訊可以直接轉載使用。非綠城物業項目說辭中禁止承諾后期會定期舉辦海豚計劃相關內容。）02品牌動作標準化指引04 鄰里節針對綠城業主舉辦的文化活動，為業主搭建交流平臺，提前體會綠城社區營造和周到服務。項目營銷首開之后，可以根據項目實際情況以“鄰里節”為由19、頭，邀約客戶來訪，并配合老帶新等政策，帶動項目銷售。園內存知己，良朋在比鄰。綠城要給業主的不只是一個美好、高品質的居所，更是時刻關注業主與家人們的健康與成長，關注園區家人們鄰里關系、社群組織的營造。2013年起，綠城開始舉辦鄰里節，通過社團納新、百家宴、踏青等豐富文化活動，和大家一起沐浴鄰里的真情。02品牌動作標準化指引03 紅葉行動紅葉行動，是綠城為長者打造的持續性品牌活動，截止2022年已經13年，一般從秋季開始，結合重陽節舉辦。項目營銷可以根據客戶情況，以壹碗長壽面、健康知識講座、老中醫問診、健康小屋健康體檢等健康關愛類，或是文藝匯演、長者攝影季、詩詞大會、旗袍大賽、廣場舞大賽、金婚故事20、征集等精神文化活動等方式，推廣、邀約、維系客戶。宋衛平曾經說過：“美好的晚年是所有人的期待。”綠城紅葉行動是為綠城長者業主特別打造的，關愛長者群體，幫助長者群體愉悅身心、增進情感、樂享晚年的一項專屬品牌活動。13年來初心不改，截止2021年紅葉行動已走過200余座城市、800多個園區，為10余萬綠城長者帶去愛和溫暖。02品牌動作標準化指引04 踢球去2015年，為了讓更多人能參與足球運動，依托自身專業足球力量與經驗，綠城“踢球去”社區足球聯賽以助力公益足球事業成長，為全社會足球愛好者免費提供一個競技交流的平臺，營造良好的社區足球氛圍的目標而建立。作為持續8年的公益性賽事，綠城“踢球去”持續擴圈21、，到2021年，已經走過10個城市，賽事累計參賽球隊574支，累計參賽球員8000余人。每年8月，綠城面向社區足球愛好者舉辦足球聯賽，截止2022年已舉辦8屆。項目營銷團隊，可嫁接活動品牌IP，邀約客戶組織與足球相關的營銷活動，例如桌面或在線足球游戲、足球訓練營、世界杯龍蝦啤酒節等，增加客戶來訪及粘性，最終促進項目成交。02品牌動作標準化指引PART3.品牌落地執行操作指引全城招聘會0102城市共鳴系列03綠城零距離04品牌發布會05陣地包裝06工地開放日根據代建及自投項目實踐探索，以下品牌落地活動及包裝具有較好的效果，推薦項目選擇使用。02品牌動作標準化指引01 全城招聘會新進入城市或是城市22、級項目，以綠城全城招聘會的大型品牌活動形式，迅速樹立公司形象，推廣綠城品牌實力及產品力。實現團隊快速組建，滲透政府、媒體及同行圈層，達到品牌落地的效果。*西寧錦玉園西寧招聘會02品牌動作標準化指引02 城市共鳴系列-共鳴“四式”新進及喚醒型城市的項目，在品牌落地過程中，尤其基于讀城和讀人的基礎上，以城市共鳴系列推廣的方式，以寄望城市的代表性作品的高站位，引發客戶的共鳴和期待。項目營銷團隊在品牌落地過程當中，可根據當地城市能級、客戶傳播效果，從中選取1-2種扎實推進和執行。第三招：城市宣傳片品牌新進及喚醒型項目亮相，用城市形象片的方式登場，表達項目是被寄望城市代表性作品的站位，引發城市共鳴和期待23、。第四式：地標攝影大賽以一場社群共創活動，記錄并喚醒城市的驕傲，映射項目營建的是標桿品質和業主圈層，將成為城市下一代驕傲。第一式：概念片亮相利用首因效應亮相即驚艷，剪輯素材，讓市場快速記住項目案名。第二式：行業媒體背書浙江省外：時差島/包郵區浙江省內：層樓/劉德科/裘維維/斯文02品牌動作標準化指引03 綠城零距離“零距離”是綠城多年來的傳統，這源自綠城對自己產品營造及生活服務等方面篤志深耕的自信。通過“零距離”，綠城的營造細節得到極致展現。實地踏訪綠城曾經開發或正在開發的作品，讓媒體以及業主家人們更能清晰地感觸綠城式產品美學與美好園區生活。項目營銷團隊，應對所處城市綠城品牌營銷環境進行摸底，24、優先選擇本地及高一能級城市，或省會成功項目推進執行。若以上均無，可結合費用情況就近選取綠城成功項目進行。（注：已交付項目，通過綠城服務。在售項目直接聯系營銷相關人員。）有意愿前往杭州參觀的項目，可前往“綠城中國建研中心”（建研中心成立于2018年，是綠城品質的夢工廠，守護和承載著綠城26年來的完美理想。建研中心包含三大板塊生活實驗室、工法研究院、未來創新工場。），通過微信公眾號或電話自行聯系預約參觀。微信公眾號：綠城建研中心咨詢電話：0571-56135281咨詢時間：周一到周五 9:00-18:00地址：杭州市余杭區閑林街道天目山西路355號綠城中國建研中心02品牌動作標準化指引04 品牌發25、布會新進或回歸城市，通過品牌發布會表達對城市屬地化的深入理解，迅速建立或提升品牌影響力，讓市場對全新項目高端形象及生活格調有初步認知，充滿期待。02品牌動作標準化指引05 陣地包裝對于城市核心區或者城市主干道旁的項目，陣地包裝是品牌推廣及形象展示最有效的通路之一。因陣地包裝吸引而來的自然來訪，是項目營銷來訪最為重要的來源之一。項目營銷在項目亮相前期，要積極協調工程，盡快完成陣地包裝的相關工作。首批出街圍擋，綠城品牌相關內容務必在主干道或醒目位置，主形象畫面保持高端調性。02品牌動作標準化指引06 工地開放日自2012年開始，每一年綠城都會“打開圍墻”，邀請業主家人們和媒體大咖們，實地探訪工地，26、將日常營造過程中產品質量、施工效率、高精度的“魔鬼細節”呈現在大家眼前。項目營銷根據質量監督小組制度要求，施工過程中需組織工地開放日不少于2次。項目可以以“桂蕊計劃”為參考，進行包裝和推廣。心樣板（主體結構階段）看見家的模樣，眼見為實更安心。心樣板通過實體樣板間，全面深入的展示房子的品質細節，讓所見，即為所得。綠城管理展示/健康材料展示/檢測互動體驗/成品保護展示心體驗（裝飾裝修&室外景觀階段）融入生活墊底，靠近未來更貼心。心體驗，讓業主實景感受園區景觀、歸家之路、架空層等公共空間的營造，舉步之間悅見家的美好。心預見（預交付階段）兌現美好承諾，預驗先行更放心。在園區正式交付之前，會特別舉辦預驗房活動，通過行業媒體的參觀監督、業主家人的提前驗房等環節，讓品質更加臻善盡美。架空層硬件展示/核心景觀實景導覽/車行歸家動線/漫步歸家體驗/社區圍墻樣板段業主家人預驗房/5G心服務場景預演/物業團隊提前亮相/行業媒體參觀監督*詳細完整版見附件5日常項目管控中發現，長三角地區的供方相對創意、出品、性價比較為領先，本部對常用的供應商類別進行梳理，推出營銷品牌策劃合格供應商庫1.0版本，對于浙江省內項目具有較大參考價值。外地項目，可根據具體情況酌情選擇。