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1、星悅時光42豪宅，房產界的“911”位于成都西三環和繞城之間的金糧路，交通十分便利。商辦屬性。21畝。需要配建一個幼兒園，和一座五星級酒店。三次推敲打開若干“地塊邊界”限制1第一稿一棟酒店，一處幼兒園，一棟投資性公寓組成。第一稿投資性公寓總平圖創新：雙十字結構，產生更多面寬困惑：當你去五星級酒店，你會贊美它的裝修/場景，乖乖的付3000元/晚，并不會因得知這塊地的屬性是酒店用地，就產生任何不適。世界著名公寓ONE57/中央公園那一圈/倫敦對著泰晤士河那一排地塊都很小容積率很高基本是塔樓價格都很貴馬棚改成豪宅屠宰場改成酒店海德公園1號，拆了寫字樓，改成豪宅爆改土地產權屬性未變，土地城市屬性發生變2、化經驗的邊界按照土地屬性做規劃：住宅就修住宅，商辦就修商辦真正的土地價值在于土地的城市屬性，和土地產權性質無關第二稿第二稿的升級，是希望這棟建筑，可以長期居住，居住者并不會因為長期住塔樓小戶，而感覺到窘迫：第二稿的創新創新點1：內天井第二稿的創新創新點2：把天井當作“場所”生命之樹藝術挑廊第二稿的創新創新點3：立體綠化第二稿的創新創新點3：立體綠化第二稿最終效果圖可以長期居住的公寓第二稿的創新創新點4：增加更多的場所城市重要的定義，是由場所組成樓盤最小的城市建筑局部退臺，可以變為場所裙樓頂部的屋面，做了一個網紅結婚地無邊際泳池局部空間的場所制造甲方自己兩次觀念突破打開公寓土地性質邊界土地上的建3、筑物，應該由其城市屬性決定，而不是規劃屬性。規劃往往落后于城市發展本身。打破小戶型邊界小戶型絕非回家睡覺的人生短期過度產品，也可以長期居住而不會有任何不適感，技術解決了空氣和環境的問題，場所思維，增加了停留時間新加坡設計團隊-締博第三稿幼兒園單獨區隔，公寓和酒店放在一塊。樓棟位置的調換，是對客戶角色的選擇：讓酒店更方便的服務于公寓角色加入了“角色”從長居公寓到豪宅的思維變化2長居公寓小豪宅兩種不同角色物理指標，只是一種參考維度真正決定產品的，是角色的選擇長居城市公寓，和最小的豪宅，是兩種客戶角色之下的兩種產品。長期以來，房子的高級和低級，是通過面積來劃定的：比如住300平米就是豪宅，住42平米4、的就是low。要理解小戶型的豪宅，必須打破行業的思維邊界：就是住小戶型的人窮，而住大戶型的豪。在很多消費領域，早已脫離“單純用物理指標來衡量高級與否”的思維模式。比如：2座跑車，比多數5座車都高級。但在房地產領域，提起豪宅，人們心中還是會不約而同的與“面積段“劃上等號。而星悅時光，特殊在于開創了豪宅與面積無關的新品類反家庭客戶事業成功，又是傳統意義的家庭成功者，越來越少他們長居狀態下：可能一個人，可能兩個人，不會有第三人同在屋檐下“簡單家庭關系”追求者主播/網紅/微商/淘寶店主地產狗/it狗/金融狗陪讀家長都市生活新物種酒店式社交私寓服務式陪讀私寓“簡單關系”配套泛大堂下層社交式空間泛大堂上層5、酒店式社交場所鳥瞰泳池+兩層挑高大堂無邊際泳池效果圖餐廳咖啡區星空生態書吧活力健身房餐廳里配置了臺球桌會議室，對于“反傳統”家庭成員來說工作也是剛需影視區生日派對可以自家包場戶外派對區生日冷餐/產品發布/結婚紅毯。42和55何以體現奢華3戶型142，1床3區1）外賣年代，干掉廚房餐廳2）三個客廳3）一張床4）電視區上部為挑高，玻璃隔墻戶型255，大衣櫥雙面寬1）餐廳，家庭組織的儀式2）白天動區很重要：雙客廳3）更為舒適的主臥套房星悅時光的區位圖，客戶都在這張地圖上星悅時光的三次觀念突圍1）決定產品的，是土地的城市屬性 而不是規劃屬性2）公寓并非低劣產品，不能舒適長居的，才是低劣的產品 星悅時光6、做出了長居舒適性3）決定產品的，是顧客角色。在新加坡思維之下，項目抓住了“非傳統”家庭的客戶，42平米也是豪宅 加 餐 星悅時光復盤吳昊一年多后，發現2萬比1.3萬更好賣2018年，星悅時光內部對產品有兩種分歧：一種認為，這塊地應該清水9000元，當投資品賣掉。我給的建議，做精裝賣到1.6萬/。賣9000元走投資路線的理由很充分，大致是3條：1）整個項目，都是“商業“產權。比起70年住宅來說，使用年限少30年，這條鄙視鏈，幾乎是全中國操盤人的共識。2）項目要設計成低總價的投資品，團隊沒有錯，幾乎全中國的商業公寓都追求小面積。星悅時光40和52兩款主流戶型，貌似還可以壓縮面積。3）周圍的同類商住7、公寓，都是小面積，且單價8000元，是周邊住宅單價的50%。海量的庫存，渠道傭金8%。咱們不要討論了，快和渠道簽約吧，免得客戶都被帶走到其他地方了。星悅時光總平圖：公寓產權，小地塊內廊式，標準層我們當時的建議是1.6萬，理由如下：1）全世界的土地價值，是城市空間價值。同一個片區的商務公寓和住宅，享受的城市生活，是一樣的。不論是何種土地性質，生活方式是一樣的。2）項目配置了五星級酒店、幼兒園，且邀請新加坡設計院對內外部空間進行了各種優化，配置了4000會所，最小面積控制在40，而不是28，如果追求純投資，則這些投入都可以省略。3）一線城市的社會多元，大社區、中庭和三代同堂的空間語言，所滿足的傳統8、家庭生活方式，已經不能滿足多元社會的其他顧客群體。4000的會所草圖豪生酒店入口效果圖星悅時光的老板宋旭總，折中的選擇了1.3萬的價格入市，我能理解他的心情，既想要投資客戶穩定現金流，也想要全新生活方式，為社會實現樓盤價值。我和宋旭總每年見面不多，但也一見如故，那么多房地產BOSS里，他是建筑設計師出生。這種基因，讓我們的產品思維有共同之處：樓盤的投資、產出、利潤、現金流，是依靠空間的城市價值來實現的。同樣是40的空間，價格是由“誰”來使用它決定的，地段、配置、場景，都是為了讓“使用者”更滿意去考慮的。而通常的觀念是：房子的地段和配置，決定了價格，中間省略掉了“誰”，也就是顧客。因為產品以“使9、用者”為目標，我內心將老宋定義為“新開發商”：他可能永遠無法占有TOP100的排名，靠公司品牌和集成優勢去嚇唬顧客，但他以對使用者的了解，和生活場景的設置打動顧客。時隔一年多，老宋再邀請我去看“星悅時光”，他說，經過市場驗證，準備將1.3萬的產品線，全部升級迭代為2萬/。看來，我原來給出1.6萬/平米的建議，還是太保守了。價格的上漲，是場景的上升：1）1.3萬和2萬的套內生活空間，全部迭代2018年文章里1.3萬樣板間的效果圖全新升級的2萬的樣板間效果圖同樣戶型，老宋追求場景更匹配顧客目測來看，2萬的生活場景等級更好。老宋口中的市場驗證，不是漲價那么簡單，準確的表達應該是：經過市場驗證，顧客不10、要便宜的生活，而是昂貴的。10年前，我就說過了這樣的話：在出價能力內，顧客不會選擇最便宜的商品。價格的上漲，是場景的上升：2）請陳建中做了住宅公區的設計2018年星悅時光的公區效果圖，里面的創新點，在于內天井的通風和采光，解決了公寓樓棟進深太大的問題，且想通過墻體藝術，解決公區過于呆板和廉價的感覺。陳建中操刀改進的公寓大堂，已呈現。但是最新呈現的住宅公區，是老宋請了空間大師陳建中設計，實景效果完全不一樣了：酒店式的高級場景感，且增加了社交屬性。價格的上漲，是場景的上升：3）李瑋珉大師升級了樓王產品星悅時光最貴的產品，不是2萬的，當初就是兩種存在：一是1.3萬的4.2m層高產品；二是2.5萬5.11、6m挑高的LOFT產品，后者數量不多。結果，2.5萬的產品銷售速度最快，也是這個產品系的速度，讓老宋全面升級了1.3萬的產品。看清這個趨勢，老宋一狠心，請李瑋珉大師升級了樓王產品。還是那句話：顧客不會買最便宜的，低價并非打動顧客的點，更好的場景才是。價格的上漲，是場景的上升：4）社交會所，李瑋珉操刀的全面升級之前星悅時光最大的亮點，是配置了4000的社交會所。已經讓人印象深刻：2000的戶內社交空間，有酒吧+咖啡廳+會議室，供業主社交使用；還有1000的露臺及泳池，以及1000用于草坪婚姻、網紅生日派對的場所。保留了1000的露臺和泳池：這是地標式生活的場景；即便已經亮點突出，老宋還是根據顧客12、洞察，請李瑋珉進行了全系升級：保留了1000的教堂和草地婚姻場所：這是網紅打卡的必須場景。優化了室內空間，具體為業主食堂、酒吧和其他社交場所。行進中的草圖，優化了會所功能如果業主仍然覺得還不夠用，那么，同層的酒店大堂會所，將提供更多點：一手的設計資料，5F會所總平草圖包含了餐飲宴請，兒童娛樂，會議室，健身功能。以上皆是行進中的平面圖，李瑋珉正在全新創作中。將業主空間和酒店空間擴展使用，可以有一舉兩得的功能：1）給業主更多的社交空間和酒店服務，當然，業主會得到酒店的專屬折扣；2）為酒店的公共配套，提供了客流和人流。問題1：顧客愿意買1.3萬的房子，還是2萬的。答案不用說，每個顧客都愿意選擇前者，13、1.3萬的。作為貪得無厭的消費者，我也希望賓利賣給我時，能給80萬的價格，而不是200萬。問題2：你愿意過1.3的生活，還是2萬的生活。答案也不用說，每個人都愿意過2萬的生活，而不是1.3萬的。勤儉節約是傳統，1.3萬的生活也許夠了，但在重要的商務會談、閨蜜見面、朋友社交時，2萬生活給你的成就背書，肯定不言而喻。星悅時光的確對行業有啟發性，作為40年產權的商務公寓，它已經賣得比周邊的住宅還貴了。這種價格和利潤，是很多開發商期望的。問題1是市調的邏輯，問題2才是客研和產品的邏輯。星悅時光，給顧客提供了3萬的生活方式。然后賣2萬的價格。星悅時光，是對時代優秀者的生活提案：1）戶型：一代人的豪宅。每14、周出差2-3次，每晚回家的時間可能是10點，或者凌晨2點。如果和父母住在一起，他們會非常擔心。既然雙方都照顧不到，時代優秀者的解決方案是，給父母找個好的居住空間，然后自己一代人（2）住得舒適。強調了臥室的享受，3張床變為2張，甚至可以是1張床小戶型，大衛生間尺度等優秀到一定度，才知道兩代人都有自己的生活方式，才是尊老愛幼。2）客廳：整個公區就是客廳星悅時光的戶型，經過兩代迭代，另一個顯著特征，就是客廳動區增加了，但不是用來社交的，它只是給私人在家的多種姿態。換句話說，新的戶型客廳，是給私人用的，而不是用來朋友社交的。更多的社交，放在了酒店化的公區。4000的會所，再結合酒店的配套設施后，變成了15、近2萬平米。很簡單，優秀的人，社交就應該去公共的場所。3）生活方式社交公區：寂寞不需要擼貓現在的年輕人：哈狗和擼貓的，甚至玩鞋刷抖音的。為什么呢？每個人都有空下來的時間，哪怕996、007，年飛10萬公里的人，手上工作結束，新工作還沒開始的空擋，都是忽如其來。熟悉的朋友還在忙自己的事情，全世界都找不到社交對象，回到家空空蕩蕩，之前有多忙碌，那一刻就有多寂寞。貓和狗成為當時唯一陪伴自己的人生活方式社交，是提供咖啡、美食、運動、閱讀等場所，任何時刻空下來，你在玩什么，周圍的人也正在玩什么，兩人或者多人都可以展開話題。這是酒店式公區的真正社會價值，沒有忙過的人，可能不太理解那些社會精英的痛苦：不但老16、婆是同行，連朋友都是同行啊。4）服務：過日子不再是油鹽柴米！忙碌的人會通過社會分工解決日常生活需求，最不濟，你也享受了美團外賣對做飯的時間釋放，干洗對家政衣服的釋放。2萬的產品，當然提升為豪生酒店擔綱的家庭服務，當然要收費的，至于服務的價格，只取決于一點：你洗衣服做飯的時間，創造的社會價值，是否大于支付酒店服務的價格。星悅時光最危險的選項，是最開始的投資公寓路線：9000元/，將面積段做到30以下的小公寓。這是將樓盤變為投資品，之所以說這是最危險的選項，你看看中國各大城市，庫存率最高的是啥：那些面積都壓縮到30，單價只有周邊住宅50%，無論單價和總價都非常低了，是每個城市和每個開發商最棘手的庫存。說明市場真的不需要這種玩意。作為投資品，準入門檻低。但你們有否想過，顧客真正投資的話，何必買這個玩意，銀行年化4%的理財產品，可進可退，它不香么？這讓我想起，前段時間一個峨眉山項目的溝通：作為旅居產品，他們壓小了面積，且配置經營管理，想當作便宜的投資產品，賣給成都人。我說：你們是不是瘋了，哪個顧客腦袋不開竅，會跑到峨眉山去投資？空間投資基于人群，隨便在成都找一條雞都不去的片區，人流都比你峨眉山大。買個支付寶理財，實際年回報也比你高。話真誠得沒有朋友，我們就互道SB說再見了。不理解顧客，以單價和總價當作競爭力的樓盤，一般是先換幾輪團隊，最后再換老板。吳昊