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1、世茂泉州花田小鎮項目戰略性定位推廣策劃案數月數次的規劃調整有決心，也有疑心，更多的是信心01問題界定項目推廣面臨的核心問題2020年首期產品的快速動銷近期營銷中期品牌8000畝當代泉州文化小鎮生活方式高價值認同遠期運營實現小鎮的各大產業生態鏈常態化運營本案需本案需要達成的共識要達成的共識忘掉 聚龍小鎮忘掉 海上世界忘掉 世茂泉州其他項目作為值得我們研究的影響全國的項目“拈花灣”“麓湖”“藍城”“阿那亞”僅此而已10億 VS 8640組本案必須短期內一炮打響全國文旅目的地再順水推舟賣房全國成名泉州成勢海峽聚氣絕對是世茂集團“神盤”級的任務顯然，我們的營銷格局必須是超越萬科良渚、阿那亞、聚龍小鎮、2、桃李春風等項目站在時代的格局上，建立中國下一代文旅神盤的海峽區示范作品 中國下一代文旅神盤的海峽區示范作品品牌目標：如何做？項目定位核心文化產品模式運營模式+02項目定位從時代觀察、城市文化、產品特點、市場空缺找到傳播機會世茂8000畝的田園小鎮在泉州意味著什么？中國海峽區農研小鎮&田園綜合體的示范版本政府目標：世茂集團當代“田園類高端人文度假”開發模式探索品牌目標：之于本案立意必須高，夠深遠，才能跳脫市場競爭打造“唯一”核心 x 跨界“IP”資源成就世茂集團田園小鎮的獨特模式關鍵找到項目核心價值回歸山野的美好（花海、遠山、近水、良田，村落）小鎮體系獨特規劃(一核、一街、一環、六板塊）高競爭力3、產品（小別墅、田園洋房、山居空間享受）世茂集團世界500強知名企業：世界500強、全國超130座城市，匠心筑就超400精品項目全能企業：專業化、產業鏈化、資本化階段，為城市賦能運營能力：布局居住、生活、消費、商務、旅游全生命周期全產業服務金牌物業：世茂天成物業，量身定制配套服務方案，未來小鎮管理家品牌價值4A級景區8000畝田園生活社區：衣食住行 一站式、智能生活體系服務：房屋養護/租賃/煥新/社區便利/教育/咨詢/叫車/餐飲文化：鎮長文化、鄉愁文化、小鎮公約等社群：同鄉社群文化(品牌社群/興趣社群/親子社群/老人社群）運營價值產品價值【花田町】:文化山門公里櫻花大道芳香花園山體公園藝術花海共4、享田園【靜心莊】:藝術劇場思索棧道冥想驛站星空帳篷營地樹屋世界業主1畝田【躍心嶺】:山地運動公園房車露營山地運動驛站【學養苑】:山麓書屋親子生態營自然探索公園【農養園】:農業科普基地見習農莊親子牧場農業藝術觀光園規劃價值城市微度假田園社區花田大厝詩意住宅匠心營造：世茂的工程管理4.0體系風格創新：源于本土，原創泉州大厝多元產品：多層疊院/瞰景高層/小院別墅項目價值梳理這只是我們的產品和資源本質上文旅小鎮賣的不是自然資源或者配套也不是別墅洋房高層產品 成功的文旅小鎮本質是“奢侈品”非必需性意味著，賣的是“偏好”必須影響到“心里的剛需”定 位：“中國海峽當代田園生活小鎮”填補海峽區高端田園度假產品5、的空白滿足休閑度假消費的升級，滿足小鎮生活的未來預期世茂集團2020，于家鄉回歸田園之作要做到讀一無二，關鍵看體系的建立和情感的渲染建立世茂田園小鎮與海峽人民的情感鏈接？文化主線：疫情當下大城市的困境、一線城市人口大量失業、鄉村被遺棄、環境嚴峻，身心受阻全社會的不安全感，讓人越發重視健康、不僅是身體的，還有心靈的歸屬我們都是失去故鄉的異鄉人社會洞察：販賣一個關于泉州人對“根”的迷茫與誘因海洋文明給了泉州人世界第一等的勇氣宋代就是國際大都市的泉州培育了無數全球精英華人從臺灣到東南亞從香港到澳大利亞，泉州人已經遍布全球鄭成功在這里遙指臺灣李光地、洪承疇曾在這里讀書弘一法師在這里傳法這里是余光中一生6、念念不忘的故鄉這里誕生了茶界王文禮、恒安施文博七匹狼周少雄、陳金烈世茂許榮茂一個個創下商界豐功偉業的名字臺 灣 超900萬港澳臺 近2000萬東南亞 約700多萬泉州華僑東亞文化之都無數海外華人的故鄉世界第一等&愛拼才會贏唱出了泉州人的勇氣也給了泉州人背井離鄉的命運于是，有了千萬人的泉州華僑于是，也有了無數個余光中的鄉愁2020，大疫之下，國際動蕩不安的局勢倒逼國際+國內“返鄉潮”多少人一生拼搏在外，漸漸再也回不去在熱鬧的大都市寂寞、在精裝的房子里空虛早已失去了心靈家園我們受得了他鄉拼搏的苦，受不了故鄉親人的問候，沒有人愿在生我養我的故鄉低頭我們常常把這種倔強，叫理想但是，為什么理想，就非得背7、井離鄉？直到退休才知道世界再大，得到的不過三片瓦遮身成就再高，追求的不過是獨善其身讓全球華人的鄉愁回鄉讓回不去故鄉的全球華人，在“田園小鎮農耕體驗區”里找到釋放“鄉愁”的理由，找回故鄉的精神寄托。品牌愿景：世茂集團的田園小鎮之路當代田園生活，所帶來的“鄉愁”模式品牌戰略的答案：世茂牧海原鄉牧海耕田，詩書傳家，牧海原鄉是對泉州文化最好的注解，道盡了千千萬萬泉州人敢為天下先，征服大海的精神，也道盡了泉州人對關于故鄉的答案案名：牧之四海 終歸原鄉品牌主張：品牌主張：牧之四海，終歸原鄉總體規劃：農研小鎮農研小鎮 田園綜合體田園綜合體品牌愿景：讓全球華人的鄉愁回鄉讓全球華人的鄉愁回鄉項目定位：中國海峽中8、國海峽當代田園生活小鎮當代田園生活小鎮核心定位：03創意表達讓鄉愁在“世茂牧海原鄉”找到答案04整合傳播入市的策略高度，決定未來5年的營銷戰略縱深泉州鄉愁全球華人鄉愁品牌戰略縱深三大地圖，構筑全球華人鄉愁的藍本三大地圖價值地圖生活地圖客群地圖解讀角度購買理由品牌價值/區域價值規劃價值/產品價值項目規劃文化/服務/設計/度假景觀/品質/體驗/社交購買人群人生階段/來源/目的家庭結構/消費習慣/生活態度 解讀目的全面價值解讀針對開始接觸項目的客群進行推介（相識）核心價值解讀 對項目有一定了解的客群進行深耕（相知）溝通對象解讀制定溝通方式與溝通渠道（相惜）應用通路推介PPT/DM/價值展板/銷講說辭9、 價值手冊/銷售折頁/項目公眾號/拓客海報/社區媒介組合形象圍擋/形象圖冊/生活手冊/精神樓書/TVC/現場營造/禮品包裝/新媒體傳播社群搭建/資源嫁接/活動制定/禮品選擇/KOL系列推廣策略概括【鄉愁】話題營銷，引發共鳴，達成認識【鄉遇】項目展示，價值輸出，達成認知【鄉建】鏈接需求，買點輸出，達成認同階段表達讓全球華人的鄉愁歸鄉牧之四海，終歸原鄉 從未離開的地方中國海峽當代田園生活小鎮價值地圖世茂集團世界500強知名企業：世界500強、全國超130座城市，匠心筑就超400精品項目全能企業：專業化、產業鏈化、資本化階段，為城市賦能運營能力：布局居住、生活、消費、商務、旅游全生命周期全產業服務金10、牌物業：世茂天成物業，量身定制配套服務方案，未來小鎮管理家品牌價值4A級景區8000畝田園生活社區：衣食住行 一站式、智能生活體系服務：房屋養護/租賃/煥新/社區便利/教育/咨詢/叫車/餐飲文化：鎮長文化、鄉愁文化、小鎮公約等社群：同鄉社群文化(品牌社群/興趣社群/親子社群/老人社群）運營價值產品價值【花田町】:文化山門公里櫻花大道芳香花園山體公園藝術花海共享田園【靜心莊】:藝術劇場思索棧道冥想驛站星空帳篷營地樹屋世界業主1畝田【躍心嶺】:山地運動公園房車露營山地運動驛站【學養苑】:山麓書屋親子生態營自然探索公園【農養園】:農業科普基地見習農莊親子牧場農業藝術觀光園規劃價值城市微度假田園社區花11、田大厝詩意住宅匠心營造：世茂的工程管理4.0體系風格創新：源于本土，原創泉州大厝多元產品：多層疊院/瞰景高層/小院別墅時代洞察時代洞察sloganslogankeywordkeyword內容內容體驗回不去的故鄉回不去的故鄉奮斗的迷茫奮斗的迷茫牧牧之之四四海海 終終歸歸原原鄉鄉鄉鄉趣趣鄉遇鄉遇鄉鄉聚聚櫻花大道藝術花海親子牧場樹屋世界藝術劇場房車基地山麓書院田園之樂原生之旅社群之聚產品運動之趣山院之聚大厝之美鄉情之真文創之野傳播牧之四海牧之四海終歸原鄉終歸原鄉共享田園親子營地運動公園科普基地生活地圖本案營銷的三個“關鍵詞”政府搭臺+IP加持+社群唱戲第一階段品牌亮相&故事營銷讓全球華人的鄉 愁 歸12、 鄉常規媒體渠道戶外泉州周邊高速T牌候車亭電梯轎廂商城車庫渠道影片各大城市福建商會八閩同城世茂海峽老業主各大分銷朋友圈合作單位朋友圈項目VCR鄉愁短篇剪輯KOL故事集生活場景故事燕歸來動畫片新媒體運營閩南五條人“牧海樂隊”公眾號鄉愁博物館抖音號牧海原鄉微信視頻號微博官微媒介策略：第1步：借勢特殊的2020年和全球華人，引發國人的自豪感，將家國情懷轉化為話題達成“華僑助國精神”為項目影響全國奠定根基。將華僑的奮斗精神，在特殊的2020年爆發影響力為項目亮相助勢沖擊波營銷-引爆全球話題活動策略：全球華僑，助力中國“牧海原鄉”抖音號發起#全球華僑，助力中國#的話題，邀請抖音著名海外華人針對2020年13、的中國表白活動主題：籌建“全球華僑鄉愁博物館”以余光中的鄉愁為主題，以項目營銷中心為空間，展示泉州華僑各界名人的故事，同時將本次“全球華僑，助力中國”的影音事件永存博物館播放。成就海峽區華僑文化的網紅打卡點活動內容：從鄭成功、李光地、洪承疇曾、弘一法師、余光中，到王文禮、施文博、周少雄、陳金烈、世茂許榮茂，在這里留下泉州豐功偉業的名字鄉愁博物館讓全球華人的鄉愁歸鄉世茂集團，31年海峽歸鄉作品，情獻泉州第2步：以形象視頻+6個泉州故事+系列刷屏開篇以2020年為背景，感動中國，講訴海外華僑與泉州人歸鄉的往事引發全國性回鄉話題城市洞察華僑歸鄉活動策略：活動主題：故事營銷：借政府力量邀請泉州著名商人14、著名惠安女、外出打工年輕人、臺胞家人、文化名人、高甲戲藝人，為泉州代言造勢，講訴他們的理想和歸鄉的故事，作為項目啟勢預告主題:讓全球華人的鄉愁歸鄉誰不憶泉州第二階段價值輸出&社群運營宋代養生大家陳直提出“人生十樂”，即讀書、談心、靜臥、曬日、小飲、種地、音樂、書畫、散步、活動。元代鄒鉉續寫的壽親養老新書里載有“人生十樂”，即讀書義理、學法帖字、澄心靜坐、小酌半醺、澆花種竹、聽琴玩鶴、焚香煎茶、登城觀山、寓意弈棋。第一步：價值輸出主題：牧之四海，終歸原鄉牧海原鄉鄉愁拾樂一樂：花海歸途-花間漫步二樂：對月讀書-山麓書院 三樂：一畝良田-田園耕作四樂：月前對飲-小鎮酒家五樂：星空露營-房車基地六樂15、：樹屋故事-樹屋世界七樂：梨園觀戲-藝術劇場八樂：山野騎行-運動公園九樂：山林放牧-親子牧場十樂：田園摘果-采摘果園六大社群文化系統建立引發聚變式傳播社群運營第二步：一個社群組織一大社群IP一個社群制度一條共同的價值觀三大社群營造四場/月活動世茂同鄉會燕歸來牧海原鄉12條公約天下華人，同舟共濟品牌社群/定制社群/業主社群【KOL運營】原鄉小鎮鎮長選舉/原鄉音樂節/原鄉集市/原鄉教育活動社群IP：燕歸來一個社群IP：燕歸來小游戲“世茂同鄉會”24條公約1、熱愛環境，不亂丟垃圾2、和鄰居見面不可視而不見3、像愛護自己孩子一樣愛其他孩子4、和老人耐心交流，和諧美好5、勤勞勇敢，愛拼才會贏6、獨立思考16、，善意的熱愛世界尊老愛幼、尊師重教、和家睦鄰、勤勞致富、誠實守信一個社群制度：共同的價值觀天下華人 同舟共濟社群營銷建設行程業主社群建設子群活動開展圈層互動傳播情感黏性強化老帶新轉成交形象社群定制社群業主社群階段運用重點社群運營邏輯形象社群公共議事平臺小鎮管委會輪 值 鎮 長各大社長（活動組織）社群運營團隊（資源招商部）世茂物業管理（后勤組織部）媒介組合：媒介組合：1、抖音直播鎮長宣言，鎮長任職等2、公眾號區長吸粉計劃3、各大媒體網站關于人物事件報道鎮長門檻：10萬+固定粉絲的達人 活動內容：活動內容：輪值鎮長”公益品牌項目。招募各行各業的仁人志士，來世茂牧海原鄉當1個月“鎮長”為【世茂牧海原17、鄉】開展有特色的社群活動形象社群輪值鎮長選舉定制社群時間：每年9月 形式：邀請臺灣云門舞集設計師進行設計布展宣傳：獲取政府支持，在各城市網站進行推廣；聯合設計界聯盟擴大節日影響力原鄉大地藝術節一場來自大自然饋贈的大海山野盛宴活動主題：“山海的饋贈”真實、真食、珍食（農產品市集*山野盛宴）定制社群原鄉市場活動目的：以農產品為主，打造特色市集，品嘗特色農家菜肴打造別具特色的有機農場原鄉音樂節X聆聽自然的回響活動主題：“大地的回聲”定制社群原鄉音樂節活動目的：以音符奏響山野回聲以自然風光和稻田作背景在稻田花香里體驗山水鄉愁與音樂的碰撞為項目組織“閩南樂隊牧海樂隊”定期舉辦“來自山野呼喚的鄉愁音樂會”18、活動主題：“大地的回聲”除了歸鄉客，我們最重要的是抓住孩子抓住孩子就抓住了我們的客戶讓孩子來項目營地父母孩子一起體驗田園文化教育轉而為產品買單定制社群原鄉教育基地世茂牧海原鄉&世茂實驗小學田園教育基地攜手日本富良野、臺灣樸門永續、拉圖爾自然社區聯合泉州最優質的的小學幼兒園，開設寒暑假教育營地及周末教育課程Step 1利用自媒體，成立小鎮田園教育大講壇邀請富良野、臺灣樸門永續、拉圖爾自然生活俱樂部顧問、泉州知名教師、專家、作家、時尚生活達人等加入平臺定期由知名教師等在線授課，泉州博物館、項目田園教育基地等地線下活動由平臺會員形成社群，定期組織活動Step 2Step 3Step 4業主社群：KO19、L運營 子社群+興趣圈：與懂得自己的人一起玩出彩1、建立子群2、定期活動3、推選群主4、專業指導5、影響社會生活圈（生活）聚會圈（休閑）活動圈（娛樂）溝通圈（沙龍）商務圈（商務）鄉愁博物館正式亮相五覺全方位體驗（視聽味觸嗅）第三步：廣告 牧海原鄉田園生活體驗讓全球華人的鄉愁歸鄉品牌通過活動、造場、廣告合力豐滿原鄉小鎮氛圍，讓體驗提升項目價值，形成牧海原鄉品牌影響力，讓世茂集團“小鎮鄉建”形象落地，以鄉愁為主題，以泉州為大本營，向全國發聲。造場活動當代田園小鎮生活體驗常規媒體渠道戶外泉州周邊高速T牌候車亭電梯轎廂商城車庫渠道影片各大城市福建商會八閩同城世茂海峽老業主各大分銷朋友圈合作單位朋友圈項目VCR鄉愁短篇剪輯KOL故事集生活場景故事燕歸來動畫片新媒體運營生活圈（生活）聚會圈（休閑）活動圈（娛樂）溝通圈（沙龍）商務圈（商務）社群運營小鎮平臺服 務物 業菜單式訂制房屋養護租賃/煥新社區便利教育咨詢叫車/餐飲五覺全方位體驗（視聽味觸嗅）示范區銷售中心區樣板房戶外體驗看房動線閩南五條人“牧海樂隊”公眾號鄉愁博物館抖音號牧海原鄉微信視頻號微博官微同鄉會輪值鎮長競選分享宣傳定制社群原鄉市場原鄉藝術節原鄉音樂節原鄉教育基地