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1、大青浦 小確幸 上海首創(chuàng)青浦項目企劃思考PLUS+三群一部目 錄一.洋房公寓的企劃目標 二.博加視角的用戶體驗 三.項目的核心形象符號 四.2015年度執(zhí)行動作洋房公寓的企劃目標1、推售節(jié)點前瞻5月11月7月圍擋 出街樣板間 開放洋房 開盤9月兩大產品，一高一低，企劃形象如何統(tǒng)一？品牌區(qū)域首開，項目鋪貨在即，推廣輕重緩急？洋房扛旗，公寓沖刺洋房砸開市場，形象拉升，品牌動作跟上，塑造青浦標桿 公寓緊跟跑量，口碑效應拉動去化2、青浦市場研判千軍萬馬過獨木橋公寓供應大，流量平，庫存大，青浦讓人不淡定 板塊成交平穩(wěn)，新增供應集中入市，總體呈現供大于求態(tài)勢，去化壓力依然巨大13#07&13#08&13#2、09&13#10&13#11&13#12&14#1&14#2&14#3&14#4&14#5&14#6&14#7&14#8&14#9&14#10&14#11&14#12&15#1&供0 1.70&3.20&0.00&2.76&2.80&3.40&0.00&4.50&0.90&0.00&5.10&3.80&0.00&4.30&2.50&0.00&0.00&0.00&7.17&1交 1.61&0.44&1.11&1.78&4.40&1.98&0.76&2.26&1.34&1.15&1.40&1.13&0.86&0.89&1.33&2.14&1.74&1.87&1.05&1交均價 20410&20453、9&20221&21192&20499&21802&21990&21425&21113&21466&21234&20876&21154&20870&19371&18882&19785&18772&19949&17000&18000&19000&20000&21000&22000&23000&0.00&1.00&2.00&3.00&4.00&5.00&6.00&7.00&8.00&2 132 13/7 737今青浦2城板塊公寓市場供求價量走勢 37今青浦2城板塊公寓市場供求價量走勢 萬?元/?剛需扎堆，PK激烈 85-95平 三房 占絕對需求面積的剛需客戶，成為青浦市場的主力置業(yè)客群成交戶/面積4、段結構 戶/50$60 60$70 70$80 80$90 90$100 100$110 110$120 120$130 130$140 140$150 150$160 160$170 170$180 180$190 總計 面積段 1R 210 118 155 54 537 2R 2 351 98 140 652 85 98 1 2 1429 3R 173 161 602 21 2 83 240 25 148 1 1456 4R 1 2 130 69 39 1 37 279 復式 4 2 9 2 17 總計 212 469 426 355 1254 106 101 85 371 100 1875、 2 11 39 3718 指日可待的17號線 地鐵17號線將串聯起青浦和整個主城區(qū)的脈動，成為沿線項目有利溢價的根基紅海 17號線，既是生命之線，亦是死亡之線 剛需客戶，市場需求最旺盛絕對優(yōu)勢難逢敵手 洋房中鐵均價22000元/平主力面積133和152*以距離本案最近的洋房類產品為例洋房1品 洋房1品 0鐵逸都 0鐵逸都 戶型 面R段(?4應套數 4應面R-?.76套數 76面R-?.53套數 532量-?.76周期-月.76速度-套/月.靜態(tài)5376周期 3R 120-121 4)5(0.62 42 504).46 6(22.16 1)2.3 3 3R 133-139 96 13115.66、4(10525.35 19 2590.29 1)4.2 5 復式 140-141 4)6(52.1 3)5345.05 10 140(.05 1)2.1 5 4R 152-156 96 14)04.4 60 925(.5(36 5546.)3 1)3.3 10 9計 9計 2)2)40442.(6 40442.(6 21(21(301(6.43 301(6.43(1(1 10266.33 10266.33 1)1)12 12 6 6 泰禾洋房 泰禾洋房)9)9?洋房1品洋房1品20152015年年3 3月開售月開售/預計預計20152015年年1010月銷售完畢 月銷售完畢 大8洋房 大8洋房7、 20162016年年5 5月洋房1品開售 月洋房1品開售 洋房競品市場共性“大面積、高總價”80-125平洋房的入市節(jié)點成為區(qū)域絕對差異點藍海絕對差異的洋房產品形態(tài) 成為本案市場占位的有力據點從洋房的藍海市場占位，到公寓的紅海市場跑量，洋房的上位只是第一步，關鍵是公寓如何涉藍之后不入紅。結論說一個案例，一個在座各位再熟悉不過的案例-中鐵逸都項目的整盤形象推廣分產品的企劃推廣傳統(tǒng)項目推盤節(jié)奏中鐵逸都從土地價值入手 不斷強化紅線外的項目訴求 形成市場占位新城CBD,新城CBD,新城CBD 住宅先行，商業(yè)同步 回歸紅線內的產品訴求 傳遞項目價值訴求核心賣干貨、賣干貨、賣干貨 照搬中鐵逸都的企劃模式8、，勢必水土不服！土地價值不認可短時間無法被市場所認知的情況下，上述企劃推盤節(jié)奏，只會陷入紅海泥潭！企劃策略*擺脫企劃推盤的傳統(tǒng)烙印，以產品形象取代整盤形象推廣 極具生活力的洋房形象即整盤形象*放大洋房形象的回聲做市場占位，助推公寓的絕對勢能 做話題不做命題，做洋房不做整盤*與萬達、大發(fā)等開發(fā)商正面相迎 項目形象刺激市場之后品牌身影脫穎而出 博加視角的用戶體驗一定很銳！必須有料！銳到足以穿刺整個青浦！銳到獨樹一幟，以我為峰！初見時 回眸一笑偶遇時 內心激蕩形象必須具有穿透力震撼的現場體驗形象穿透力初見時 回眸一笑產品形象力足夠穿刺，勢必要直擊客戶的內心，了解他們的笑、他們的夢、他們的歡喜隨心！至9、關重要！對于本案而言 無論是洋房用戶，還是公寓用戶，其共性的生活需求表現為：急-急著買房、急著改善-忙-忙著敬業(yè)、忙著創(chuàng)業(yè)-困-困于舊有，困于熟悉-畢業(yè)工作朋友、圈子、娛樂、生活，缺一不可！事業(yè)正當紅，對未來有新的目標！越來越穩(wěn)定，想在大青浦安個漂亮的新家！享受心升職期，渴望住的更好！繼續(xù)青浦，選擇升級，他們更關心 最脆弱的時候，凌晨5點 最將就的便利，5分鐘 最常有的幻想，周5 最活躍的距離，5公里 最大的擔心，5年后研究并分解用戶習慣 將之納入同一維度思考 擬定貼合需求的產品建議與體驗用戶行為 習慣分析AM5點5分鐘星期55公里后5年AM5點提供叫車服務24小時便利店社區(qū)早班巴士運動場館開10、放周邊復旦附中開門5分鐘步行到達地鐵站物業(yè)人員響應安保人員巡更抵達樓下萬達茂星期5KTV萬達影城創(chuàng)意集市城市超市5公里社區(qū)附近中小學便民服務站吾悅廣場北極星廣場后5年公共交通更加豐滿萬達核心區(qū)域中心社區(qū)內部服務逐漸成型電動汽車入戶這般繁盛的生活，用一座生活特區(qū)去承載這樣一座生活特區(qū)，因為17號線愈發(fā)鮮活這樣一座生活特區(qū)，因為萬達的存在，釋放用戶的私欲，滿足享受的全幅野心定位語17號線 萬達之上 榜樣生活區(qū) 生活于此 是所有欲望動人地釋放生活于此 回歸本性，靈感綻放生活于此 滋養(yǎng)繁盛，心潮蕩漾就此等待，喜悅登場案名主推 首創(chuàng)禧悅 案名釋義：它是一種積極向上的心理情愫 它也是一種值得向往的生活狀態(tài)11、 它更是對人對己對生命的正確態(tài)度 首創(chuàng)初來，不為更多，只為寵愛于你的喜悅之情SLOGAN忠于夢想，勿忘禧悅案名輔推 首創(chuàng)玲瓏府 案名釋義：小而精致即玲瓏 一府盡納滿園春意百般柔情核心形象符號【方案1】VI及主畫面喜鵲占枝頭 禧字萬象生主形象高炮&道旗以何為喜？悅從何來？圍擋產品階段微信產品冊子【方案2】現場?歡呼雀悅的案場Jing艷的外場視覺 Jing美的內場展示 Jing喜的親身體驗三槍拍案Jing奇鳥籠+小擺件+執(zhí)行動作主訴求：為每一次喜悅而禧悅 輸出層級：項目口碑面+品牌形象面項目口碑面我們用生活中最平凡的喜悅 與所有人一起體會禧悅五大主題：“回憶”“浪漫”“偉大”“成功”“團聚”與所有12、人分享你的喜悅瞬間掃碼！各種各樣的二維碼載體推出不同的實用小獎品，如20M流量意外而來的喜悅瞬間神碼？主推主題：出彩首創(chuàng)，喜悅在場在這里，躍動，越喜悅！跑碼微信/微博發(fā)布#出彩首創(chuàng)，喜悅在場#交通廣播“待車里的，走出來！宅在家里的，走出來！常坐辦公室的人，走出來！首創(chuàng)color run，全民歡樂最大趴，和首創(chuàng)一起，為健康奔跑！”#出彩首創(chuàng)，喜悅在場#視頻發(fā)布#出彩首創(chuàng)，喜悅在場#活動內容：準點下班，路過掃下碼，我們獎你！降壓星期五 享受FreedayFriday Freeday！活動內容：關注微信，發(fā)送喜悅照，wifi免費上WIFI斷了，隊伍就不好帶了喜悅一下，送wifi品牌形象面更有參與感的13、品牌形象 通過禧悅靠譜開發(fā)商的創(chuàng)意不斷發(fā)聲城市能量級中國TOP2城市間的碰撞與融合Beijing&Shanghai Collision And Fusion 北京 BEIJING上海 SHANGHAI北京 BEIJING上海 SHANGHAI天安門外灘長城陸家嘴京劇滬劇茶館咖啡廳天生不凡 各有驕傲 THE PROUD OF DIFFERENCE北京上海文化基因之外 北京與上海并非隔岸相望國際大都會的城市容量 各客群層次的豐富需求 對品質人居的不懈追求是同樣的北京和上海，一個政治中心，一個經濟中心雖然一南一北，但土地的基本面都是一樣的兩千萬級的城市對居住的渴求是一樣的。2015首創(chuàng)上海 首創(chuàng)年品牌發(fā)布會青浦十大 榜樣人物科學人物藝術人物感動人物新銳人物傳奇人物信義人物教育人物先鋒人物慈善人物思想人物十大人物范圍建議核心回顧 看推盤 洋房扛旗，公寓沖刺 企劃目標 以極具生活感召力的洋房形象替代項目形象 做話題不做命題，做洋房不做整案 推廣動作 初見時，回眸一笑 企劃形象出跳 定位語：17號線 萬達之上 榜樣生活區(qū) 案名：首創(chuàng) 禧悅 推廣語：忠于夢想 勿忘禧悅 偶遇時，內心激蕩 現場驚艷執(zhí)行動作 主線：為每一次喜悅而禧悅 第一階段：項目口碑面 與大家共禧悅 第二階段：品牌形象面 創(chuàng)意發(fā)聲 品牌發(fā)布 THANKS