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1、這是一次宏觀視野下的微觀破題佳兆業觀清路項目策略提報異 見 廣 告2 0 2 0-8-1 8從區域研究、到項目定位、再到客群調研我們都無比確定：主打觀山湖區外溢客群然而，貴陽有多少項目在抓城市外溢客群？白云烏當雙龍小河花溪清鎮金融北城、南湖里、恒大城中天吾鄉、樂灣國際中鐵生態城、融創九宸府融創城、恒大城市之光恒大童世界、碧桂園大學印象碧桂園茶馬古鎮、廣大城、中鐵云灣幾乎所有主城外的項目在都大貴陽的宏觀戰略下對外溢客群虎視眈眈在這片無數項目扎堆的“外溢市場”紅海中作為一個在貴陽基本從零開始的品牌與項目如何破繭而出？一個“不相關”的物理學案例1687年，艾薩克 牛頓發表了萬有引力定律為世界建立起牢2、不可破的宏觀世界物理大廈然而，從1900年普朗克提出普朗克輻射定律到愛因斯坦的相對論、再到海森堡測不準原理當人們把視角從宏觀層面拉近到微觀量子層面后發現這個世界呈現出與宏觀世界截然不同的一面那么，如果我們把視角從大貴陽發展-客群外溢的宏觀現象拉近、下沉到“外溢客”的微觀個體上時，會發現什么一片從未有人涉足的“微觀藍海”我們的主要客群有什么特征？在其它開發商的宏觀視野里他 們 被 粗 暴 地 貼 上“外 溢”這 個 標 簽然 后 被 粗 暴 地 扔 進“剛 需 客”的 范 圍然后被粗暴地用“剛需盤”去匹配他們的需求他 們 是 城 市 瘋 狂 發 展 下被時代忽視的一群人那么，在微觀視角下他們又是3、什么樣的呢他們之所以選擇貴陽是因為貴陽既沒有北上廣深那么大的競爭又遠比家鄉擁有更多的發展機遇與更好的城市環境他 們 喜 歡 這 座 城 市、適 應 這 座 城 市他們努力生活、渴望在這座城市扎根渴 望 能 在 這 里 實 現 自 己 的 生 活 理 想他們每一個人，都有自己的抱負他們每一個人，都有自己的故事他們為了留在貴陽，不得不離開貴陽他們為了生活理想，不得不選擇遷徙甚至可以說，正是因為他們貴陽才能變成真正的大貴陽所以，在其它開發商只關注大數據、大流量、大客群的宏觀時代我們是不是可以站在全新的角度，去與這些個體進行微觀溝通在其它開發商在努力做品類開發、概念開發、利益開發的時候我們去針對一個個4、鮮活的理想遷徙者，做獨一無二的情感開發以跟他們同樣的“外來者”身份真正地扎到他們的心里去講述，他們與這座城市的故事一個有洞察有情懷的案名【貴陽故事】在大貴陽發展的時代洪流下尊 重 他 們 的 生 活 理 想關 懷 他 們 的 生 活 變 遷理 解 他 們 的 生 活 需 求回 應 他 們 的 生 活 憧 憬讓他們來我們這里做自己生活的主角項目品牌主張做自己生活的主角貴陽故事做 自 己 生 活 的 主 角VI應用圈理想的故事以品牌理想圈定客群拉城市的故事以區位利益拉動關注收生活的故事以生活優勢收攬客群【貴陽故事】用三個動作，講好三個故事PART-1理想的故事以品牌情感圈定客群佳兆業，發軔于香港、5、植根于深圳、布局于全國20年來，以奮斗者的姿態，演繹了無數城市故事首 入 貴 陽，8 月 2 0 日 拿 地借 此 契 機，進 行 品 牌 導 入首期品牌導入后，如何在項目第一階段實現品牌強勢發聲并迅速圈定目標客群在大貴陽戰略下，城市越來越大但留給追夢人的空間卻越來越小他們需要更多的關注與關懷通過對他們生活狀態的深刻洞察，引起他們的情感共鳴引發社會關注/社會話題，為品牌正式亮相做預熱鋪墊秉持“努力為每一位追夢者提供理想生活”的偉大品牌愿景以站位城市發展的高度與人文關懷為他們真誠發聲品牌發聲【大貴陽，應該容得下小理想】佳兆業，中國房地產城市更新優秀企業TOP1源自香港，致敬貴陽新理想同步炒作話題6、#大城市，應該容得下小理想#將我們的情懷與主張傳播到更寬廣的維度【城市逐光計劃】再小的理想，也會發光【城市逐光計劃】貴陽故事禮敬追夢者-城市理想置業活動：211等一類大學畢業的外地來筑就業者，免1萬首付在前條基礎上在貴陽打拼5年以上，再免1萬在前兩條基礎上結婚且首次置業，再免5千在前三條基礎上有小孩的，再免5千PART-2城市的故事以區位利益拉動關注“大貴陽”發展的三個階段一城雙核N區目前的貴陽處于“雙核”向“N區”過渡的階段以“雙核”為軸心城市快速擴張，人口快速增長東擴烏當/雙龍貴安/清鎮西移白云北連南拓經開/花溪貴陽大家都在努力抓取城市外溢流量城市應該向東/南/西/北？宏觀口號，不如微觀利7、益我們通過統計，發現了一組令人驚訝的數據樓盤最小戶型價格觀府壹號74m2兩室92.5萬保利大國璟80m2兩室100萬恒大中央公園93m2三室119.04萬萬科新都薈95m2三室109.25萬中鐵閱山湖100m2三室108萬貴陽龍湖攬境100m2三室108萬觀山湖區市場數據觀山湖區高層住宅總價基本100萬+我們項目的微觀利益？觀清路沿線|距離觀山湖僅約10公里最小70兩房-總價最低約50萬起觀山湖住宅總價基本100萬+本項目住宅總價最低50萬起向西10公里立省50萬進一步翻譯【向西15分鐘，立省50萬】再進一步思考在安家置業上節省一半的錢對這些追夢者而言意味著什么#壓力減半計劃#用一個生活洞察進8、一步消解客戶對生活成本的抗性三個消費者誤區洞察 心理距離實際距離 心理時間實際時間 心理成本實際成本除了輸出現實利益更要輸出情感利益#貴陽故事#系列短視頻一、外地人眼中的貴陽“來貴陽之前一直以為他們用盆喝茅臺”“一直不信貴陽夏天那么涼快直到來貴陽睡覺半夜被冷醒”二、愛上貴陽的一瞬間“有天在公交車上遇到一個女孩那個瞬間，我覺得我愛上貴陽了”三、新貴陽，歡迎新貴陽人“只要一起喝口酒我們就是好朋友”從聽說貴陽、到走近貴陽、到愛上貴陽站在城市的角度，展現我們的溫暖與包容城市故事主K【來了，就是貴陽人】定制酒瓶#我有酒 也有故事#平常不喝酒的人突然喝酒，不外乎三個原因：失戀、有喜、遇老友夜宵攤上喝口酒跟9、這城市做朋友愿飲每一口都是喜相逢PART-3生活的故事以生活優勢收攬客群當客戶的視線落到觀山西如何在眾多競品中選擇我們三大武器，收攬客群面積小/總價低/距離近面對一街之隔的最直接競爭對手廣大城又應該如何破局差異感第一種差異感：大與小重點一|土地/規劃：1000畝（首期275畝/55萬方）重點二|產品：702房-區域超小型住宅市場空白重點三|產品：75商墅-幾乎是貴陽最小商業別墅重點四|市場：貴陽大盤時代的式微，趨向變小差異突破點小廣大城：大而全-關注大群體佳兆業：小而美-關注小個體廣大城大社區：開放/共享大戶型：總價高昂大規劃：以量換質大客群：龍蛇混雜佳兆業圍合/私享：小社區超低門檻：小戶型精10、雕細琢：小規劃簡單圈子：小社群“小”為我們帶來極致的性價比項目差異化主題理想大社區，幸福小日子物料延展幸福故事日記本利用已有物料開啟更多玩法【故事交換計劃】你的故事，就是貴陽的故事設置“故事交換點”，鼓勵大家在筆記本上寫下自己的生活與故事，然后到“故事交換點”與別人匿名分享，最后我們將大家的故事優選結集印刷，贈予參與活動的人，同時選擇部分內容，做線上UGC傳播第二種差異感：高與低體量的不同、客群的不同帶來項目調性的差異一個消費心理洞察越大的東西，越平民化越小的東西，越精品化廣大城：大而全配套普適性/公共型群體性共享生活佳兆業：小而美配套精選性/私屬型個性化私享生活一條街 分高低【一條街 兩種生11、活】與繁華沒有距離 與喧囂保持距離奧特萊斯、商業街區、生鮮超市、酒店過街，共享繁華；回家，私享自在佳兆業 貴陽故事 理想的自在生活【一條街 兩種生活】與別人分享思想 別與人共享生活圍合式住區，更優雅更低密更純粹拒絕龍蛇混雜，只與意趣相投的人做鄰居佳兆業 貴陽故事 理想的精選生活【一條街 兩種生活】租房可以很就將 買房必須得講究樓下菜市場、家旁大夜場大雜居怎么住租房圖方便，買房得品質佳兆業 貴陽故事 理想的品質生活三大武器、兩大差異演繹出最具價值的理想生活而通過圈、拉、收三個動作從微觀層面完成了圈定客群、拉動關注、收攬客群最后一步，向所有夢想扎根貴陽的新貴陽人發出最后的行動指令生活故事主K【來貴陽故事，做自己生活的主角】總結一下PART-1 理想的故事PART-2 城市的故事PART-3 生活的故事彩蛋【貴陽故事】是我們策略破題的最佳載體，也是我們的主推案名但是，我們不希望徹底抹殺這個項目的其它可能性案名的另一種可能性從土地的淵源出發、從區域的文化積淀出發觀山西 峰立千仞 云隱小寺觀峰云