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1、1解構 購物中心企劃的創新營銷3什么叫 創新營銷？4全新創意沒人做過創造出一個新的概念/活動形式B基于已經有的活動形式重新探究其適配內核包裝出新的活動意義和亮點特色C將網上流行的/看到過的聚人氣的，新穎的活動形式搬到自己商場里來A5包裝=對內核意義的再定義/再挖掘新的活動亮點6項目介紹：海港城（英文：Harbour City）位于香港九龍尖沙咀，毗鄰維多利亞港灣，是香港最大面積的購物中心之一。屬九龍倉旗下物業，商場部分占地200萬平方，包括50余間食肆、2間大型電影院、以及約700間零售商店。案例重點：IP展 包裝新的內核討論：海港城的IP展區別于其他IP展的特點是什么？體現了什么內核？香港海2、港城72012紀念哆啦A夢誕生100周年展2014蜘蛛俠現身海港城201316.5米巨型黃鴨亮相維多利亞港灣小黃鴨世界漂流 香港站8超級英雄蜘蛛俠每個人心中都住著一個超級英雄！誰是你的超級英雄？超級英雄，其實無名頭腦風暴 看到蜘蛛俠你會想到什么？STEP 1尋找熱點（已知）包裝話題STEP 4延展話題思路特技演員協會STEP 5匹配合適資源電影特技效果超級英雄拯救世界STEP 2頭腦風暴關鍵詞STEP 3包裝出新的內核創新營銷五部曲注：案例僅為自身理解分析交流，如有不同，請以原創意為準。9最逼真的電影場景還原沉浸式體驗12尺高巨型蜘蛛人“最”文化定位記憶點特技蜘蛛俠表演及公益話題美陳PR人人都3、是超級英雄/你也可以是蜘蛛俠特技蜘蛛俠闖關滿額抽SP蜘蛛俠+餐飲商戶噱頭傳播 首展/最大/最多傳播公益傳播 特技背后的故事氛圍營造全場各種廣告位/物料場景話題傳播 超級英雄 誰是你的超級英雄？生活中真的需要超級英雄嗎？活動傳播 活動內容注：案例僅為自身理解分析交流，如有不同，請以原創意為準。10Part1頭腦風暴的背后我們需要從哪些方面來包裝？頭腦風暴三維度11頭腦風暴的背后我們需要從哪些方面來包裝？一、大背景1.時代大背景2.企業大背景二、區域性1.區域事件/區域熱點2.區域文化/民風民俗三、項目個性1.項目自身定位亮點2.項目自身發展階段3.關注項目經營指標4.內部商戶資源+外部異業資源（4、政府/媒體/異業機構）Part1121.時代大背景-背離不可取-迎合是標配-引導（創新植入）是高配-與主旋律 同唱一首歌傳統文化民族精神文化產業 大背景從中國制造 到 中國品質大力發展夜經濟13新疆美美友好購物中心注：案例僅為自身理解分析交流，如有不同，請以原創意為準。14-不同的企業，有著不同的商業計劃和戰略-不同的商業產品模型-不同的市場定位、目標客群企業屬性市場定位企業戰略 大背景2.企業大背景注：以上排名不分先后，僅為舉例。15-關注項目所在區域內，發生的區域大事件與區域熱點。-熱點話題是那些能在媒體/社會上引發廣泛關注、討論，甚至且具有爭議性的話題。廈門SM新生活廣場花磚圣誕節 區域5、性1.區域大事件/區域熱點16城市情懷花磚頭腦風暴 看到花磚你會想到什么？復古時尚雪花紋樣花磚+圣誕節=一個需要全城共力完成的夢想城市共力中西碰撞一個為廈門量身定制的圣誕節一個專屬于花磚的圣誕節復古也是一種時尚GOODONE 舊物倉STEP 1尋找熱點（已知）STEP 3包裝出新的內核STEP 2頭腦風暴關鍵詞STEP 4延展話題思路STEP 5匹配合適資源17花磚麋鹿 KV花磚玻璃貼視覺花磚彈幕提取花磚紋樣，組合圣誕元素氛圍營造通過文案鋪貼方式，加深記憶及傳播18花磚大道花磚圣誕樹美陳花磚麋鹿燈畫提取花磚紋樣，組合圣誕元素以美的方式，還原花磚拼色研究工藝 中西結合*花磚美陳遇到的那些坑19全6、民共力 點亮花磚PR花磚快閃 時光花園花磚填色場景營造 沉浸式體驗 如何發掘好的合作方凝聚民心 聚客效應互動體驗 與“我”有關20預售時光花園套餐SP定制滿額贈禮+貼心文案溫度營銷公益結合 溫度營銷21用老水泥花磚裝點一棵與眾不同的奇幻圣誕樹，用老水泥花磚鋪就一條可路經百年的時光大道，讓花磚開滿整個圣誕季，為廈門量身定制一個專屬的圣誕節。這個聽起來似乎不可能的想法，終于被這群瘋子實現了想來當初，我們再窘迫，也不愿放棄，也視若珍寶東西。曾被嘲笑、被嫌棄、被質疑，如今雖然我們的力量依然微小，但我們找到了與我們并肩的人，就像找到同樣愛著花磚的你們。傳播有能力“販賣”情懷的人=最懂人的人（走心）=文案7、是工具22傳播噱頭傳播公益傳播話題傳播活動傳播今年的圣誕節，SM竟然有棵會開花磚的圣誕樹！一個關于圣誕節，最奇怪的決定。【讓花磚開滿整個圣誕季】為什么我們會做出如此奇怪的決定？昨天你對花磚愛搭不理，明天花磚圣誕樹讓你高攀不起。為了花磚圣誕節，瞧瞧這群瘋子都做了什么！（施工難度剖析）明天晚上六點，要不要來點亮這棵開出花磚的圣誕樹？一起點亮，這個需要合力完成的夢想。23-不同地域，顧客的行為習慣差異性很大，各地文化特色也不同。-用新的生活方式，結合在地文化+民風民俗，在恰當時機做爆發。區域性2.區域文化/民風民俗24傳統回憶春節頭腦風暴 晉江的春節你會想到什么？閩南味道閩南+春節=閩南味道的春節讓8、常年在外的閩南人享受一個純正的春節濃厚的閩南元素閩南異獸志晉商文化STEP 3包裝出新的內核STEP 4延展話題思路STEP 5匹配合適資源STEP 2頭腦風暴關鍵詞STEP 1尋找熱點（未知）25項目定位/亮點 項目個性1.項目自身的定位/亮點目標客群業態特色建筑特色市場調查基礎營銷企劃未來打造的方向 項目個性26夢幻少女心美戰頭腦風暴 看到美少女戰士想到什么？項目定位/特色：愛情/少女心STEP 1尋找熱點(已知）STEP 2頭腦風暴關鍵詞STEP 3包裝出新的內核月光羅曼史魔法愛情注：案例僅為自身理解分析交流，如有不同，請以原創意為準。27培育期（1-3年）拉客流是第一要務/活下來 項目9、個性2.項目自身發展階段/企劃費用-高頻次的企劃推廣節奏，周周有活動，養成顧客到店習慣。-重視傳達【XX廣場】是什么，媒體渠道鋪排。（顧客真的知道XX廣場，以及XX廣場是干什么的嗎？）-注意商戶銷售情況，商戶抱團等危機重點預警。-補貼的效率性使用。成長期（成長期（3 3-5 5年）年）配合第一次大規模主動招調配合第一次大規模主動招調/活出質感活出質感-重視客質的提升，明確目標客戶畫像及目標客戶標簽，善用標簽化營銷/圈層營銷。-廣場的專屬關鍵詞。顧客說到廣場會想到什么？-拉近廣場與顧客之間的距離，情感連結怎么做？-注意重點業態/抽成商戶的業績占比及業績提升。-會員積累及會員消費。28 項目個性310、.關注項目經營用經營的思維做企劃大營運對口的客流持續的車流穩定的銷售入口流量差異爬樓率樓層穿行客流/入店客流銷售坪效租金坪效租售比商戶吸引力銷售能力承租能力盈利能力營企會，充分分析交流經營數據，根據數據進行企劃調整。整體各業態銷售占比消費結構各樓層銷售占比冷熱區冷熱區時段流量差異冷熱時段冷熱區會員停車時長可逛度29銷售額=客單價 流量 提袋率廣場客流量店鋪進店流量線上活動點擊量商品適賣性顧客匹配度宣傳賣點銷售技巧商品價格消費連單消費門檻改善任一環節都可提升銷售額 項目個性3.關注項目經營-營銷助力提升銷售額，需要從多個維度設計及考量。-避免一味拿營銷費用補貼的情況出現。30-極強的企劃敏感度，11、善于挖掘，發現有潛力的資源做儲備。-注重與政府、媒體、高校等渠道的聯動，把事情搞大！項目個性4.整合內部商戶資源+外部異業資源（政府/媒體/異業機構）對內-關注品牌業績、品牌運作能力、市場計劃以及費用傾向。-關注品牌年度推廣計劃，品牌的重要節點。-善于培養本土品牌。對外?更多免費方案資料加微信：102478031Part2如何尋找熱點？32創新營銷五部曲教程復習頭腦風暴STEP 1尋找熱點STEP 3包裝出新的內核STEP 4延展話題思路STEP 5匹配合適資源STEP 2頭腦風暴關鍵詞-已知熱點：媒體渠道/資源渠道/IP渠道等，已知熱點。-未知熱點：通過自主創意，頭腦風暴等方式，自主創意相關12、熱點元素。33頭腦風暴三維度教程復習頭腦風暴STEP 1尋找熱點STEP 3包裝出新的內核STEP 4延展話題思路STEP 5匹配合適資源STEP 2頭腦風暴關鍵詞大背景（時代大背景/企業大背景）34城市氣泡2018年春節前后，廈門SM項目基于對春節 這個中國人傳統節日的節日心理分析的基礎上；通過科技互動方式，以氣球為載體，包裝出【城市氣泡】創意營銷活動。案例重點：未知熱點的創新營銷35回家 空城春節頭腦風暴 廈門的春節你會想到什么？壓力團圓春節，是一種矛盾的心理。一方面，有回家過年的期待；另一方面，又有深深的無奈與壓力。城市漫漫人海，節奏飛快，無形的壓力網就這樣籠罩。而這些壓力，我們不會與父13、母、朋友分享，無人可說，無法表達。做一場給都市人們的 情緒體驗展廈門人的情緒事件STEP 3包裝出新的內核STEP 4延展話題思路STEP 1尋找熱點（未知）STEP 2頭腦風暴關鍵詞36用什么樣的載體來表達情緒？氣球（情緒氣泡）彈幕（年輕人的表達方式）跟誰來合作？Seeeklab（藝術裝置團隊）朱敬一（毒雞湯書法家）Knowyourself（心理學公眾號）美圖潮自拍（線上傳播）廈門地鐵/廈門婦聯廈門日報社STEP 5匹配合適資源37SM將空中走廊打造為廈門人的情緒倉庫，活動共分三期，讓所有廈門市民共同完成了這一藝術共創。第一階段 春節前城市氣泡|表達你自己第二階段 春節中在城市中心呼喚愛第三14、階段 春節后HELLO,NEW LIFE!時間地點38-以氣球象征每個人的情緒氣泡；-顧客可以通過情緒制造機，將自己的心情寫在IPAD上，情緒制造機將通過機械臂遵循手寫筆畫，在情緒氣泡（氣球）上一筆一畫寫下你的情緒，并放飛在天橋情緒倉庫中；-整個過程可視，利于視頻錄制及傳播。形式：情緒制造機39-在SM天橋外部，設置一條情緒彈幕。-顧客通過掃碼H5互動的方式，可以將自己的情緒表達在彈幕之上，讓全廈門見證你的表達！形式：情緒彈幕40-在城市氣泡的交互中，顧客自主制造內容（USER GENERATED CONTENT）。-當所有的內容與“我”有關，且充滿儀式感的時候，在人人都是自媒體的今天，顧客積15、極主動傳播自己制造的內容，裂變快速而精準。-每天都有新鮮的內容產生，全廈門各大主流媒體持續關注，尋找新聞熱點，免費曝光宣傳。傳播：UGC/人人都是內容的創造者和傳播者*UGC討論 奇葩說41創意創意 走心走心形式形式 創新創新劇情劇情 沖突沖突傳播傳播 自主自主42城市氣泡 包裝 城市告白計劃在城市氣泡活動成功之后，SM將這個活動創意重構，重新包裝，落地晉江。案例重點：已知熱點包裝43城市氣泡大背景：晉江世中運申辦成功/晉江城市形象升級城市告白計劃城市氣泡在晉江，以愛之名，大美晉江。傳遞只屬于晉江的情緒 晉江精神。4445美食市集美食，作為參與門檻低的活動主元素，極具聚客及傳播效果。但是，如何16、能在各種雷同的美食市集活動中，包裝出新的內核意義？從而做到 創新營銷。討論重點：已知熱點-美食節，如何包裝？46石家莊勒泰中心：全城盛宴注：案例僅為自身理解分析交流，如有不同，請以原創意為準。47成都太古里-SAVOUR注：案例僅為自身理解分析交流，如有不同，請以原創意為準。48美食節頭腦風暴 說到美食/美食市集，你想到什么？大背景：時代大背景/企業大背景？49美食節大情懷媽媽的味道舌尖上的中國深夜食堂區域特色地方小吃路邊攤項目個性餐飲占比餐飲業績特色餐飲氣候/節點路邊攤計劃老XX 新XXXX城市老味道 煥新計劃深夜食堂深夜小酒館STEP 2頭腦風暴關鍵詞STEP 1尋找熱點（已知）STEP 17、3包裝出新的內核50路邊攤計劃美食節街角的美食，在多少個深夜慰藉了孤獨的靈魂。你的味覺記憶里，永遠私藏著一家路邊攤。頭腦風暴 看到美食你會想到什么？包裝話題路邊攤計劃（以路邊攤為包裝的美食市集）美食市集當地專門發掘本地路邊攤美食的公眾號發起征集/自己挖掘篩選商戶美食品類促銷結合氛圍鋪設制造傳播STEP 1尋找熱點（已知）STEP 3包裝出新的內核STEP 4延展話題思路STEP 5匹配合適資源51-創新營銷，絕不是生搬硬套照抄。（只得形，而無神）-創新營銷，也不是非要從無到有去創造。-創新營銷，是對內核的再包裝，再定義，從而形成匹配項目定位需求的新的活動亮點。用心，感受生活走心，觀察顧客傾心，經營項目創新營銷（包裝）完整營銷（體系）品質營銷（專業）決定蓋公寓還是蓋別墅蓋幾層都有什么用什么材料如何傳播52THANKS