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1、墅立宸央 溫州歸心,奧園大發(fā)宸央4月階段性策略方案,核心重點(diǎn)：調(diào)動(dòng)一切可利用資源，樹立本案稀缺低密的整體再認(rèn)知基礎(chǔ)上，強(qiáng)化項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值輸出，突出本案與周邊項(xiàng)目對(duì)比的絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)，線上通過系列活動(dòng)為項(xiàng)目品質(zhì)價(jià)值站臺(tái)。,下階段營銷任務(wù):,階段主題,廣告出街,發(fā)布時(shí)間：3月中旬發(fā)布通路：戶外大牌、官微、網(wǎng)絡(luò)媒體等,階段節(jié)點(diǎn),階段一：重塑項(xiàng)目豪宅形象圈層再發(fā)聲,階段動(dòng)作,3月,奧園大發(fā)宸央下階段營銷鋪排,4月,高端客戶證言活動(dòng),階段二：強(qiáng)化項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值輸出，突出本案與周邊項(xiàng)目對(duì)比的絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)，線上通過系列活動(dòng)為項(xiàng)目品質(zhì)價(jià)值站臺(tái),銷售,來訪客戶邀約、詳?shù)强蛻粞s,客戶活動(dòng)邀約、持續(xù)接待,主題,活動(dòng),推廣線2、：重塑后的主形象出街客戶線：地段+稀缺性產(chǎn)品認(rèn)可和升華銷售線：案場(chǎng)重新組建、培訓(xùn),推廣線：活動(dòng)+資源嫁接推廣客戶線：活動(dòng)邀約+產(chǎn)品認(rèn)同銷售線：續(xù)銷賣壓氛圍營造，持續(xù)接待,渠道,電營、商超巡展點(diǎn)、圈層酒會(huì)、流動(dòng)派單、中介帶看、競(jìng)品攔截、市外拓展等,造星運(yùn)動(dòng),3月20日廣告出街,墅立宸央 溫州歸心,十八家面館外賣訂單廣告植入,節(jié)點(diǎn)鋪排,“宸央說”啟動(dòng),一、項(xiàng)目價(jià)值輸出（細(xì)化輸出項(xiàng)目配套價(jià)值，通過對(duì)比周邊居住環(huán)境，突出疊墅產(chǎn)品給人們生活所帶來的差異化生活與亮點(diǎn)）,一、網(wǎng)絡(luò)+自媒體媒介,朋友圈項(xiàng)目價(jià)值貼片輸出（稀缺性角度建議1）；,通過項(xiàng)目與國際一線奢侈品品牌/豪車等做對(duì)標(biāo)，突出項(xiàng)目限量稀缺的核心價(jià)值3、。（疊墅藏品僅30席，限量發(fā)售）,一、網(wǎng)絡(luò)+自媒體媒介,朋友圈項(xiàng)目價(jià)值貼片輸出（稀缺性角度建議2）；,通過項(xiàng)目與全球珍稀物種做對(duì)標(biāo)，突出項(xiàng)目限量稀缺的核心價(jià)值。（疊墅藏品僅30席，限量發(fā)售）,一、網(wǎng)絡(luò)+自媒體媒介,朋友圈項(xiàng)目價(jià)值貼片輸出（稀缺性角度建議3）；,通過項(xiàng)目與圈層人士的生活演義角度做對(duì)標(biāo)，突出項(xiàng)目限量稀缺的核心價(jià)值。（疊墅藏品僅30席，限量發(fā)售）,一、網(wǎng)絡(luò)+自媒體媒介,朋友圈項(xiàng)目價(jià)值貼片輸出（建筑立面價(jià)值）；,新亞洲美學(xué)著品 艋舺式瞰景高層（經(jīng)久不衰的鋁板立面，加上流線型美學(xué)設(shè)計(jì)；更前言，更時(shí)尚，更自信）,一、網(wǎng)絡(luò)+自媒體媒介,朋友圈項(xiàng)目價(jià)值貼片輸出（圈層價(jià)值）；,30席 墅說城央（4、30席的圈層人物 大不同）,一、網(wǎng)絡(luò)+自媒體媒介,朋友圈項(xiàng)目價(jià)值貼片輸出（社區(qū)配套價(jià)值）；,情景生活 貼心演繹（不一樣的社區(qū)配套，更前言，更自信，更生態(tài)）,一、網(wǎng)絡(luò)+自媒體媒介,朋友圈項(xiàng)目價(jià)值貼片輸出（社區(qū)代建綠化價(jià)值）；,三公園環(huán)繞 加倍環(huán)氧中山公園墨池公園口袋公園（不一樣的生活環(huán)境、更健康）,一、網(wǎng)絡(luò)+自媒體媒介,朋友圈項(xiàng)目價(jià)值貼片輸出（1.9容積率價(jià)值）；,“環(huán)氧場(chǎng)“眼里只有你（城央生活 不一樣）,一、網(wǎng)絡(luò)+自媒體媒介,朋友圈項(xiàng)目價(jià)值貼片輸出（物業(yè)配套價(jià)值）；,定制您的私人管家（專業(yè)物業(yè)服務(wù) 定制不一樣）,二、項(xiàng)目價(jià)值軟文刷屏,規(guī)劃1：,#墅類產(chǎn)品稀缺性的全方位價(jià)值解讀#墅說，溫州城央生5、活?。ㄕ呓嵌龋合奘?；生活角度：城央更難得、有天有地的居住生活；體量角度：僅此XX席）,二、項(xiàng)目價(jià)值軟文刷屏,規(guī)劃2：,#項(xiàng)目配套及軟性服務(wù)加持價(jià)值解讀#城央之上 吾誰與歸？（政策角度：限墅令；生活角度：城央更難得、有天有地的居住生活；體量角度：僅此XX席）,二、案場(chǎng)陣地包裝（通過對(duì)現(xiàn)有的案場(chǎng)陣地包裝，結(jié)合項(xiàng)目階段主題進(jìn)行價(jià)值輸出落地包裝，并針對(duì)性提出整改建議）,一、現(xiàn)有陣地包裝,案場(chǎng)入口處桁架（同步戶外延展）,參觀動(dòng)線（疊墅價(jià)值點(diǎn)桁架）,二、陣地包裝優(yōu)化建議,與兒童游樂區(qū)相鄰的不規(guī)則墻體處；,建議在該不規(guī)則墻體上通過繪畫上一些墻體的藝術(shù)彩繪，將該區(qū)域的展示面做的更為繽紛、童趣一些，與兒童游6、樂區(qū)做一個(gè)相對(duì)的融合。,二、陣地包裝優(yōu)化建議,與兒童游樂區(qū)相鄰的不規(guī)則墻體處；,整體呈現(xiàn)繽紛、趣味感,二、陣地包裝優(yōu)化建議,售樓處門口休閑傘休憩處；,建議將該空間的對(duì)外展示面打造成與本案疊墅產(chǎn)品下疊的門前院落氛圍，讓前來看房的客戶能在此處能有一種住疊墅享受前庭后院的自在舒適感，讓客戶更能切身地感受到未來購買宸央疊墅的居住氛圍。,二、陣地包裝優(yōu)化建議,售樓處門口休閑傘休憩處；,整體增加周邊綠植、草皮覆蓋率，換檔次更高一些的遮陽傘，可再布置一些秋千、小范圍跌水景觀等。豐富整體的疊墅庭院氛圍。,二、陣地包裝優(yōu)化建議,售樓處門口水景憩處；,建議在該水景中擺放象征項(xiàng)目的精神雕塑（站立在城中央的一整只白鹿7、銜花姿態(tài)）。給客戶在進(jìn)入售樓處大門前就感受到高貴優(yōu)雅的項(xiàng)目氣質(zhì)，給客戶灌輸高端盤的第一印象。,二、陣地包裝優(yōu)化建議,售樓處門口水景憩處；,通過定制的白鹿雕塑與案場(chǎng)門口的水景相結(jié)合，展現(xiàn)豪宅高貴優(yōu)雅的精神符號(hào)。,杭州萬科西雅圖實(shí)景參考,二、陣地包裝優(yōu)化建議,售樓處水景前的異型玻璃墻體；,建議可在該異型玻璃墻體上制作展示一些溫州這座城市在歷史發(fā)展潮流中所經(jīng)歷的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)及關(guān)鍵發(fā)展事件的時(shí)間軸，給客戶一種“情懷博物館”的感受。讓項(xiàng)目周邊具有深深老城情懷的客群充分感受到內(nèi)心的共鳴。,二、陣地包裝優(yōu)化建議,售樓處水景前的異型玻璃墻體；,結(jié)合項(xiàng)目位于老城城央，具有溫州的歷史情懷，售樓處配合陳列展示在對(duì)外8、的玻璃體上，可讓客戶在進(jìn)入售樓處參觀之前就有濃烈的內(nèi)心共鳴。,二、陣地包裝優(yōu)化建議,落地LOGO前的異型玻璃墻體；,建議可在該異型玻璃墻體上同步用單透玻璃貼來延展當(dāng)下的戶外出街主形象,結(jié)合上下都有項(xiàng)目LOGO，給到客戶前來售樓處參觀第一視覺的連貫性。,二、陣地包裝優(yōu)化建議,落地LOGO前的異型玻璃墻體；,同步戶外展示面，強(qiáng)化視覺整體性，增加路過售樓處的意向客戶導(dǎo)流。,二、陣地包裝優(yōu)化建議,售樓處門口墻體；,建議可將該墻體打造成具有豪宅氛圍包裝的墻面展示，可鋪貼大理石/疊加鐫刻木藝等形式優(yōu)化。,二、陣地包裝優(yōu)化建議,售樓處門口墻體；,做一些大理石干掛、發(fā)光字LOGO/木藝雕塑在墻體上展示，體現(xiàn)豪9、宅的高端調(diào)性。,二、陣地包裝優(yōu)化建議,售樓處外圍的懸空玻璃墻體；,建議可在該玻璃墻體上點(diǎn)綴一些項(xiàng)目相關(guān)的價(jià)值元素，例如白鹿銜花、建筑立面剪影、發(fā)光字等。整體不用太復(fù)雜，稍作點(diǎn)綴即可。,二、陣地包裝優(yōu)化建議,售樓處外圍的懸空玻璃墻體；,在玻璃墻體上利用一些色彩元素或相關(guān)項(xiàng)目價(jià)值元素點(diǎn)綴，優(yōu)化整體的視覺體驗(yàn)。,三、下階段活動(dòng)線建議（結(jié)合項(xiàng)目高端豪宅的本質(zhì)屬性，進(jìn)一步通過線上線下活動(dòng)拔高客戶對(duì)項(xiàng)目的整體認(rèn)知，強(qiáng)化項(xiàng)目的稀缺、低密屬性）,目前在疫情未完全結(jié)束之前，主推線上活動(dòng)為主，線上活動(dòng)配合炒作項(xiàng)目高端豪宅調(diào)性，加深客戶認(rèn)知，在朋友圈、各大V媒介中廣泛傳播，加強(qiáng)意向客群間的口碑傳播。,線上活動(dòng)炒作建10、議：,線上活動(dòng)建議一：,宸央喜獲大獎(jiǎng)，且頗具分量，這是換取曝光率和美譽(yù)度的捷徑,造星運(yùn)動(dòng)邁向國際獎(jiǎng)臺(tái)的宸央,營銷動(dòng)作,榮獲一個(gè)國際大獎(jiǎng),獎(jiǎng)項(xiàng)建議：CNBC2020國際房地產(chǎn)大獎(jiǎng)亞太最具美學(xué)建筑,CNBC地產(chǎn)界的奧斯卡小金人,奧園大發(fā)宸央-地產(chǎn)圈的奧斯卡你不知道的那些事/ICON五馬商圈里中山公園旁#世界豪宅的溫州高定版#,奧園大發(fā)宸央-2020地產(chǎn)圈的奧斯卡花落誰家？/ICON五馬商圈里中山公園旁#世界豪宅的溫州高定版#,奧園大發(fā)宸央-成功捧杯！世界地產(chǎn)圈的溫州驕傲/ICON五馬商圈里中山公園旁#世界豪宅的溫州高定版#,參考畫面示意,認(rèn)知,轉(zhuǎn)發(fā),自豪,線上由項(xiàng)目公眾號(hào)發(fā)聲，通過溫州大V配合轉(zhuǎn)發(fā)11、，講述奧園大發(fā)宸央的獲獎(jiǎng)歷程,CNBC 2020國際房地產(chǎn)大獎(jiǎng)揭曉！奧園大發(fā)宸央榮獲亞太最具美學(xué)建筑獎(jiǎng)丨源于溫州，面向世界奧園大發(fā)宸央 價(jià)值基因全面解讀,由獎(jiǎng)項(xiàng)發(fā)聲全方位傳播,線下由溫州若干權(quán)威媒體廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，傳播,認(rèn)知,轉(zhuǎn)發(fā),自豪,在一輪對(duì)項(xiàng)目獲獎(jiǎng)信息的廣泛傳播后，必在本案的業(yè)主群以及周邊的居住人群以及意向客群中產(chǎn)生共鳴。為自己買的房子而感到自豪。短期內(nèi)讓奧園大發(fā)宸央霸屏人們的朋友圈。#“我買到獲奧斯卡的房子啦”#“聽說了嗎？今年獲獎(jiǎng)的那個(gè)樓盤，就在咱們家對(duì)面呢！“#“地產(chǎn)界的奧斯卡，能獲這個(gè)獎(jiǎng)的樓盤肯定不錯(cuò)，一起去看看”收集相關(guān)話術(shù)，以微信朋友圈刷屏貼片的形式引發(fā)病毒式傳播,認(rèn)知,轉(zhuǎn)發(fā),自豪12、,轉(zhuǎn)發(fā)項(xiàng)目效果圖/照片信息/當(dāng)下相關(guān)活動(dòng)及獲獎(jiǎng)信息至朋友圈，集滿18個(gè)贊即可前往奧園大發(fā)宸央展廳領(lǐng)取居家/辦公防疫禮包一份。,禮品建議：,防疫五星防護(hù)包,電子體溫計(jì),洗手液套裝,高端客戶證言,執(zhí)行細(xì)節(jié)：考慮到肖像及人物配合的問題，可以選擇不上肖像的做法，通過實(shí)景+購買理由（高凈值客群采訪語錄），呈現(xiàn)本案的背后價(jià)值。,精英聚焦加強(qiáng)客戶演繹 深入一線精英圈層,線上活動(dòng)建議二：,奧園大發(fā)宸央-我向來挑剔但宸央比我更挑剔這一次被宸央的品質(zhì)細(xì)節(jié)和施工工藝標(biāo)準(zhǔn)打動(dòng)私營業(yè)主周先生ICON五馬商圈里中山公園旁#舉世所仰 歸境宸央#,奧園大發(fā)宸央-我追求顏值這一次令我怦然心動(dòng)從立面到樣板房到空間宸央，每次都讓會(huì)13、讓我我情不自禁的多看一眼保時(shí)捷車主陳女士ICON五馬商圈里中山公園旁#舉世所仰 歸境宸央#,奧園大發(fā)宸央-我一直都在徘徊但它讓我不再猶豫宸央告訴我真正的低密好房應(yīng)該是什么模樣溫州大學(xué)教授徐先生ICON五馬商圈里中山公園旁#舉世所仰 歸境宸央#,參考畫面示意,客戶證言軟文配合投放平臺(tái)：本案微信公眾號(hào)、溫州房產(chǎn)圈、樓市溫州、甌越樓市等官媒大V。執(zhí)行概述：描摹客戶身份，從客戶的角度解析本案的高端改善的品格，并在產(chǎn)品價(jià)值的輸出環(huán)節(jié)放大低密稀缺的項(xiàng)目特質(zhì)。,軟文話題1我一向比較挑剔，但這一次我竟然找不到不買的理由,軟文話題2看遍了溫州所有的“豪宅”，還是TA最讓我心動(dòng),開展“宸央說”,執(zhí)行細(xì)節(jié)：考慮執(zhí)行14、的落地性，訪談人物的選擇盡可能選取與本案有一定相關(guān)聯(lián)系的圈層資源，一是后續(xù)便于溝通訪問，二是可以在對(duì)話訪談的過程中，能盡多地客觀展現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。,每周一期舉辦溫州封面人物對(duì)話訪談,線上活動(dòng)建議三：,訪談對(duì)象建議：,大發(fā)集團(tuán)溫州區(qū)域總經(jīng)理段曉素,溫州市房地產(chǎn)估價(jià)師與經(jīng)紀(jì)人協(xié)會(huì)會(huì)長 葉維堅(jiān),溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)溫州日?qǐng)?bào)房產(chǎn)部主任 林孟,溫州萬豪地產(chǎn)董事長 潘明榮,“宸央說”訪談?lì)A(yù)告與后續(xù)解讀相結(jié)合（每周一貼片一軟文對(duì)應(yīng)輸出）訪談?lì)A(yù)告：貼片形式，XXX大咖受邀到訪“宸央說”，大咖0距離。后續(xù)解讀：以軟文形式，記錄大咖們的訪談內(nèi)容，從各專業(yè)領(lǐng)域的角度出發(fā)，解讀對(duì)宸央項(xiàng)目的期待與認(rèn)可。,預(yù)告1因?yàn)橄∪?15、所以高貴 神秘大咖 做客宸央,后續(xù)解讀1XXX大咖 做客宸央 帶著老溫州的情懷 解讀立足溫州中心的稀貴基因,“宸央說”訪談?lì)A(yù)告與后續(xù)解讀,預(yù)告2低密墅質(zhì) 高貴基因 業(yè)內(nèi)大咖 做客宸央,后續(xù)解讀2XXX大咖 做客宸央 帶著對(duì)生活的理想追求 解讀宸央的低密墅質(zhì),“宸央說”訪談?lì)A(yù)告與后續(xù)解讀,預(yù)告3城市中央 總有一種稀貴的氣質(zhì)在吸引著我,后續(xù)解讀3XXX大咖 做客宸央 帶我們走進(jìn)溫州城市中央 探尋走不出的三街五巷,目前在疫情未完全結(jié)束之前，在要求客戶做好一定的防護(hù)措施前提下，可通過預(yù)約/集中前往售樓處的形式參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，同步線上的價(jià)值輸出口徑以及銷售端的階段性暖場(chǎng)活動(dòng)，針對(duì)性的對(duì)線下活動(dòng)做統(tǒng)一的包裝16、建議。,線下活動(dòng)炒作建議：,周末暖場(chǎng)活動(dòng)建議一、高端產(chǎn)品線下1元拍賣會(huì),執(zhí)行概述：攜手跨界高端資源品牌（例如奢侈品、威斯汀行政套房、豪車的私人訂制服務(wù)等）進(jìn)行高定鉅惠專場(chǎng)，以競(jìng)拍的形式體驗(yàn)圈層性的高端服務(wù)及消費(fèi)體驗(yàn)。,周末暖場(chǎng)活動(dòng)建議二、抖音直播豪車試駕/現(xiàn)場(chǎng)新車發(fā)布會(huì),與溫州保時(shí)捷協(xié)會(huì)合作，組成看房“豪車隊(duì)”，并邀請(qǐng)會(huì)員嘉賓在周末前來售樓處直播保時(shí)捷試駕體驗(yàn)及互動(dòng)駕駛樂趣，通過線上再吸引一波周邊的意向圈層客戶。結(jié)合線下的共同圈層資源提前預(yù)約邀約，在售樓處做新車發(fā)布會(huì)活動(dòng)。,售樓處現(xiàn)場(chǎng)持續(xù)性活動(dòng)建議：,宸央大牌奢侈品巡展，不僅能看，還能免費(fèi)抽！奧園大發(fā)宸央大牌奢侈品系列抽獎(jiǎng)活動(dòng)啟幕活動(dòng)地點(diǎn)：奧17、園大發(fā)宸央售樓處活動(dòng)規(guī)則及形式：在售樓處現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行對(duì)系列奢侈品的美陳包裝（可放置在各個(gè)玻璃體展架中供客戶參觀），每日到訪的客戶在進(jìn)行身份登記后均有且只有一次的抽獎(jiǎng)券領(lǐng)取機(jī)會(huì)。每周末定期在售樓處現(xiàn)場(chǎng)開獎(jiǎng)?；顒?dòng)目的：來訪次數(shù)越多，中獎(jiǎng)概率越大，進(jìn)而提升售樓處的整體人氣熱度。,附：線下資源嫁接推廣建議（特殊時(shí)期結(jié)合項(xiàng)目續(xù)銷，打通當(dāng)?shù)赝赓u門店商家，資源整合推廣）,十八家面館外賣訂單廣告植入,推薦理由一,其為當(dāng)?shù)刂B鎖品牌，老溫州文化深入人心，品牌美譽(yù)度高。,老溫州文化的第一受眾印象，與本案所在的老城城央地段，意向客群的老城情懷不謀而合。,推薦理由二,其外賣單量高、單均消費(fèi)高、消費(fèi)客群購買能力強(qiáng)。,利用其龐大的訂單數(shù)量，可將本案的出街廣告進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大受眾覆蓋面。,外賣消費(fèi)客群數(shù)據(jù)分析消費(fèi)客單價(jià),餓了么平臺(tái),美團(tuán)外賣平臺(tái),數(shù)據(jù)來源:平臺(tái)截圖2019年全年單均,數(shù)據(jù)來源:平臺(tái)截圖,推薦理由三,其人群覆蓋廣，涵蓋各年齡階段、各人群類型。,其主要消費(fèi)客群年齡段的分布，正好與本案的成交客戶年齡層不謀而合。,顧客年齡分布25歲以下11%25歲-40歲占64%40歲-50歲占14%,成功案例,之前綠城和白鹿泡泡合作過，以深夜燒烤的配送形式進(jìn)行推廣。,附：話題引流構(gòu)思,THANKS,