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1、浙贛當代平望項目推廣方案,2018年9月,浙贛當代,問劍平望,開宗明義,當代平望項目的“五個一”工程,五個一工程,價格工程,一騎絕塵,平望目前售價1w，本案洋房1萬6，疊加2w+,價格天花板背后的價值邏輯,品牌工程,一鳴驚人,當代首入平望,品牌如何落位？形象如何輸出？,五個一工程,競品工程,一枝獨秀,三足鼎立，兄弟閆墻,如何將競品各個擊破，強勢突圍？,五個一工程,板塊工程,一錘定音,從泛區域格局解讀到本案板塊區隔,如何為板塊造勢？,五個一工程,客戶工程,一呼百應,本案目標客戶描摹及客戶區域界定,如何搶奪客戶？,五個一工程,破題之策？,萬變不離其宗,抽絲剝繭，關鍵在于兩個字,平望,印象平望,詩意2、水鄉&沒落古鎮？歷史底蘊&現代規劃？,“平望”不僅是一個名字,更是一種操盤邏輯，一種戰略打法,洞察平望,【平望】二字是本案策略原點隱藏著本案操盤的三大核心命題,古鎮層面,平望=聲望&平庸&野望,對平望鎮過去、現在與未來的宏觀把握,操盤核心命題之一,歷史之聲望,“上有天堂，下有蘇杭，中間還有個平望?！?“天光水色，一望皆平”,“登橋試長望，望極與天平”,歷史文化名鎮,平望的名字始于西漢建平年間，已有2000余年歷史,從三國吳到唐代，平望為嘉興縣屬地,唐代時，平望建館驛兼水馬二站，屬湖州府烏程縣,梁開平三年，吳越王置吳江縣，平望始屬吳江,明洪武元年，常遇春討伐張士誠破平望城，自此設平望鎮,鶯湖八景3、,江南“小楓橋”,宋元年間，平望便“兩岸邸肆間列，以便行旅。明初居民千百家，百貨貿易如小邑”，明代弘治成化年間至清代乾隆年間，平望“居民日增，貨物益備，而米及豆麥尤多，千艘萬舸遠近畢集”，堪與蘇州的楓橋鎮相媲美，因此被稱為“小楓橋”。,水陸通衢,蘇杭走廊,平望鎮位于吳江腹地，是吳江地理中心；京杭大運河、太浦河、頔塘河等諸河道薈聚，自古交通便利；扼水陸之要沖，是江浙滬皖的水陸交通樞紐；北宋熙寧年間便大商巨舶往來，貨物充溢，歷來為兵家必爭之地。,現狀之平庸,總體實力吳江八鎮排名墊底,支柱產業紡織產業普遍不景氣,人口外流，年輕人不愿意留下，買房去盛澤、吳江,核心鎮區規劃不合理，擁堵、市容界面差,未來4、之展望,長三角都市圈利好輻射,通蘇嘉、湖蘇滬城際鐵路在鎮域東部通過，設立城鐵平望站,軌道交通S6線平望段，設有三個站點,滬渝高速公路、蘇嘉杭高速公路,保留現狀京杭大運河、新運河、頔塘河、太浦河為三級航道,平望鎮域內形成“三橫三縱三聯”的干線公路網,千年古鎮復興,全省第二批經濟發達鎮改革的試點示范鎮,深入實施三五五戰略，借勢軌交時代，重回巔峰,國望高科產業園、中鱸科技園和平南工業區等產業載體進一步完善,平望鎮獲評省級歷史文化名鎮，鶯湖景區獲評AAA級景區,古鎮由“平”到“望”,本案恰逢平望崛起的歷史時機,【平望】結論一,市場層面,平望=平淡&觀望,對區域及平望市場格局的深度解讀,操盤核心命題之二5、,市場之平淡,60%40%20%0%-20%-40%-60%-80%-100%-120%,汾湖開,發區,17547182934.25%,平望鎮,70700-100.00,盛澤鎮,93889388-1.49%,松陵鎮,1595915959-1.84%,桃源鎮,55785578-16.35%,同里鎮,192321923236.53%,震澤鎮,8278827814.60%,全吳江,區,15628161088.39%,2500020000150001000050000元/平米,18061807環比,板塊活躍度低，成交價格吳江墊底7 月吳江區住宅市場各區域成交價格走勢圖,六年沒推地，蘇州大市如火如荼，本6、地平淡如水平望鎮積累大量購房需求，但購房理念與市場脫節,持續平淡的市場導致整體聲音較弱,不被外部區域客戶關注,（吳江客戶購買邏輯：認可區域認可板塊認可項目）,合景&中駿望月灣碧桂園天譽11000/,中駿云景臺地塊棠悅灣花苑11000/,綠地江南華府14100元/朗詩濱湖綠郡17500元/旭輝吳門府21000元/,華潤萬象府15000元/華潤悅府16000元/招商雍雅園17000元/,太湖新城整體14000-21000,盛澤部分11000,本案價格對外區域客戶缺乏吸引力,本案初期以地緣性客戶為主,未來隨著市場影響力的增強逐步外延,競品之觀望,當代/合景/中駿，三大品牌齊入市,三個項目同鎮競爭，客7、戶必定陷入觀望,備注科技住宅,區域北部太湖新城本區域南部盛澤,案名朗詩濱湖綠郡華潤悅府旭輝吳門府招商雍雅園中駿云景臺望月灣碧桂園天譽棠悅灣花苑,容積率2.12.01.82.01-1.651-22.02.3,總建418664 393232171407.58143461.31140204.61/362242310015,產品類別小高層、高層、多層洋房高層小高層、洋房別墅洋房、高層小高層高層、小高層高層小高層、高層復式,面積段98-123117115-175/110-142140-160107-175,物業自持/永升自持/自持,價格17500元/16000元/21000元/17000元/樓面價6618、0元/樓面價6267元/11000/11000/,裝修非毛坯毛坯非毛坯非毛坯/毛坯毛坯,競爭市場分析競品對比,本案核心競爭力是什么？,本案 Pk 合景望月灣,板塊：鶯湖鎮西,資源：鶯湖景區新運河產品：疊墅+洋房小高層品牌：綠色科技常規品牌,本案 Pk 中駿云景臺,資源：一線鶯湖二線鶯湖產品：疊墅+洋房小高層品牌：綠色科技常規品牌,一線鶯湖+產品力+品,牌,本案的核心價值,市場由“平”到“望”,本案必須緊抓三大價值，樹立標桿形象,【平望】結論二,客群層面,平望=平民&望族,對客群物理及心理需求的精準捕捉,操盤核心命題之三,平民階層中的佼佼者,進城客戶：村級頭部富裕階層,迭代客戶：鎮區公務員、富裕9、商人常駐客戶：第二產業中高層管理者,這些客戶需要的是什么？,司前街徐宅秦東園故居,東溪河王宅溪港村周宅,望族進階家業,司前街徐氏、東溪河王氏、懷新堂殷氏皆為平望大族溪港古宅周家廳、李八爺舊宅，均是清末鄉紳家業,千年傳承的文脈底蘊,明代南京兵科給事中周用,清代禮部左侍郎殷兆鏞,中國科學院院士、土力學工程技術奠基人黃文熙,當代著名歷史學家唐長孺等,鶯湖之于平望望族傳承寶地,千畝鶯湖水聚天心的風水寶地,鶯湖雅集古代名門望族的圈層平臺,小九華寺庇佑下的傳世基業,康熙乾隆、文人墨客留下詩詞、墨寶和佳話,客群由“平”到“望”,本案推廣必須迎合客戶家族進階的大勢,【平望】結論三,時,市,勢,“平望”二字隱藏10、的三大真相古鎮崛起、市場上揚、客群進階，由平到望，三位一體,平望崛起的時機下，面對市場競爭格局和客群進階需要,本案要深耕鶯湖、產品力、品牌三大核心價值,把握時、市、勢三個維度，三箭齊發樹立平望頂級豪宅形象,當代置業品牌價值再解讀,破題法寶1：品牌,望月灣：合景中駿,聯袂共筑,中駿：中國房企50強、千億量級本案品牌價值幾何？,當代置業品牌價值一,全球綠色科技地產引領者,18年全球綠色科技住宅營造經驗,海內外全線布局，產品遍及美國、加拿大、澳大利亞,綠色科技+舒適節能+數字互聯的全生命周期生活家園,150余項專利、50余項國內外綠色建筑獎項,三星級綠色建筑設計標識,當代置業品牌價值二,世界十大建筑11、奇跡締造者,北京當代MOM 榮獲世界十大建筑奇跡之一,當代蘇洲府MOM，蘇州品質豪宅標桿,當代置業品牌價值三,中國房地產百強企業,2000年成立，2013年在香港聯合交易所上市,深耕華北、華東、華中、華南四大區域,下設國際區域公司、北京當代、環京當代、山西當代、,陜西當代、河南當代、浙贛當代等多家子公司。,品牌入市策略,呼應平望崛起之歷史時機做足全球豪宅專家的姿態,以全球級視野和實力煥新千年古鎮,品牌定位,當代置業,全球科技地產巨匠,品牌口號,復興一座古鎮的當代雄心,板塊卡位，樹立本案占位高度,破題法寶2：板塊,鶯,湖,未來第一人居高地,平望未來將形成“一鎮兩片、四區三組”的空間布局結構,“四12、區三組”指核心鎮區、中鱸科技產業區、環湖發展區和現代農業區,本案位于核心鎮區與環湖發展區交界處，正居環湖發展區之核心鶯湖,既坐擁城市便捷配套，又獨占千畝鶯湖生態資源,自然與文化雙遺產,平望的母親湖,相傳是春秋越國大夫范蠡所游的五湖之一,鶯湖八景：鶯湖夜月、元真仙跡、殊勝曉鐘等聞名遠近,張志和、顏真卿、張先、楊萬里、康熙皇帝、乾隆皇帝等歷代名人古跡,儒林外史中“名士大宴鶯脰湖，俠客虛設人頭會”,詳細描述了文人雅士夜游鶯脰湖的情景，鶯湖是高端圈層場所。,平望的“金雞湖”,環鶯湖區域是政府規劃商業用地最集中的區域,鶯湖景區入選AAA級景區,“一河、一湖、一街、一橋、一寺、一園”規劃,投資3億元的平望13、鶯脰湖生態公園建成,1200米環湖健身步道、8個休閑廣場、水中棧道等,板塊策略,造勢鶯湖，借勢鶯湖,千畝鶯湖是本案紅線外第一價值,紅線內產品價值是本案的核心價值,破題法寶3：產品,別墅級景觀營造,綠地,空地,車行出入口空地,地下車庫,出入口,地下車庫,出入口,洋房,疊墅綠地人行出入口,產品形態優勢 空地,95 3房2衛,115 4房2衛,125 4房2衛,疊墅面積：140-150,平望旗艦作品,臻獻當代望族,1.5低容積率疊墅+洋房院落墅區MOM科技系統國家一級物業,項目定位,正居千畝鶯湖,當代科技墅區,全案SLogan,畫湖為疆,望甲江南,輔推,當代望族的古今家業,古鎮崛起,市場上揚,客群進14、階,平望,時品牌全球科技地產巨匠,勢產品當代科技墅區,市板塊正居千畝鶯湖,為什么要買平望1、長三角城市圈利好輻射2、交通樞紐重鎮3、政府宏觀規劃的藍圖4、平望崛起在即潛力巨大,為什么買鶯湖板塊1、平望的母親湖2、平望的金雞湖3、水聚天心的風水寶地4、未來核心發力板塊,為什么買當代大湖上品1、全球豪宅專家的品牌2、1.5容積率，稀缺院落墅區3、MOMA科技系統4、一站式物業服務,為什么要現在購買,時：平望崛起的歷史時機,市：市場正步入上升期勢：實現客戶家族進階,上品八境價值系統,上品大湖上品樞紐,上品風水上品配套上品墅區上品科技上品巨匠上品禮遇,正居千畝鶯湖，自然與文化雙遺產江浙滬皖樞紐，江南水陸通衢,水聚天心，AAA景區，1200米環湖步道醇熟生活配套，緊鄰平望中學1.5容積率，低密院落墅區MOM科技系統，煥新生活美學全球豪宅專家，科技地產巨匠第一物業，中國物管百強,當代大湖上品MOM傳播結構,廣告語,畫湖為疆 望甲江南,品牌姿態,全球科技地產巨匠,定位,正居千畝鶯湖 當代科技墅區,品牌口號,復興一座古鎮的當代雄心,視覺創作,