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1、小紅書整體框架及玩法CONTENTS壹叁貳小紅書整體框架PKCKS方法論助力提升小紅書玩法肆實操干貨01 小紅書整體框架小紅書整體框架框架小紅書是什么？社區社區是什么？人+內容人商家+消費者+KOL/KOC內容KOL/KOC+廣告+評論品牌方目標獲取長期且低價的轉化品牌方可把控內容自產內容+私信回復+評論管理02 小紅書玩法小紅書玩法先有投放規劃，再有內容算法推送邏輯ces=點贊1分+收藏1分+評論4分+轉發4分+關注8分 分數越高排名越靠前賣點賣點梳理產品賣點目標人群痛點埋詞關鍵詞對應內容品牌詞-產品賣點、品牌產品合集品類詞-產品合集、測評、真實分享競品詞-產品合集、測評、真實分享人群/場景2、詞-產品賣點、真實分享得出報備&非報備比例達人達人規劃達人類型選號出腳本輸出筆記03 PKCKS方法論助力提升如何在小紅書獲取長期且低價的轉化？以優質內容為核心的小紅書投放方法論-PKCKSProduct產品投放策略Keyword關鍵詞投放策略Content內容投放策略KOX投放策略KoxSchedule投放節奏策略產品特性是引爆小 紅書的底層因素搜索頁關鍵詞是影響 品牌口碑關鍵節點優質內容及運用套路大 大提升投放效果效率選對達人能讓投放 事半功倍有條不紊地投放節奏，有序收割Product|什么特征的產品更容易在小紅書引爆？受年輕女性群體喜愛剛需非剛需高顏值新奇特需求天貓京東DSR評分企業店/3、C店供應鏈&品質直接供貨100元以內100-500元體驗性強從上至下從左至右引爆的可能性逐漸減小品牌特質價格500元以上高品牌知名度剛需+高顏值+低價+一級 電商店鋪且DSR高評分的 產品更容易在小紅書引爆備注：DSR指的是店鋪的動態評分。消費者在淘寶、天貓、京東等交易成功后，買家可以對本次交易的賣家進行三項評分：寶貝與描述相符、賣家的服務態度、物流服務的質量Keyword|搜索頁是形成品牌產品口碑、影響用戶心智的關鍵路徑NEW在小紅書獲取信息產生新的需求購買消費 筆記商品頁話題頁旗艦店 品牌號旗艦店 品專旗艦店產生需求/打發時間種草購買開屏搜索：找到需要 的商品評價信息，作出產品選擇。熱搜 4、品牌專區搜索頁信息流瀏覽：發現有 價值的內容，被 其他用戶種草。發現頁信息流反饋使用體驗 輸出成UGC定制話題頁通過搜索查找內容是小紅書用戶的重要路徑用戶使用小紅書的行為路徑越來越多用戶把小紅書當搜索工具90%的小紅書用戶在購買前有過搜索小紅書行為60%流量來自搜索頁品牌詞收錄/熱門話題收錄/品類價值關鍵詞收錄/品牌落地頁運營管理Keyword|合理布局關鍵詞能夠有效提高內容被主動檢索的概率熱搜詞的特點存在熱度值趨勢熱搜詞和筆記都有熱度值的起伏，比如38婦女節、母親節、中秋節、夏日、冬季等 節點期間相關內容搜索量較大。筆記有系統分類筆記在發布之后，會被系統打上分類標簽，推送給相關的用戶群體。不5、同熱搜詞的搭配，影響到筆記的分類，想要精準推送到目標人群，盡量選擇符合分類的熱搜詞。關鍵詞布局在筆記的標題和正文。300-500篇相同關鍵詞的筆記即可形成一個熱搜詞。什么是熱搜詞熱搜詞用戶主動搜索頻率高的關鍵詞是小紅書用戶搜索某個關鍵詞時，展示在前列的筆記是包含關鍵詞，且推薦權重較高（搜索排名）的筆記。地產人知識社群全網最大、最全、最新的資料分享平臺，持續更新最新地產資料https:/ 哪些詞是核心詞？核心詞由品牌的核心產品、新品的主打賣點+品類詞組成。核心詞也可能是大類目詞、功效詞、人群詞、場景詞，只要是必需想占領心智的詞，都可以是核心詞。【精準匹配】，搶3、13、23位，確保首位24hou6、rs在線。素材建議？核心詞應該在筆記創作之前，就規劃好，預埋在筆記內。根據核心詞有針對性創作筆記，并進行匹配投放。出價建議？參考建議出價設置，然后利用搶排名工具，確保首位占領。2個小時后，搜索品牌詞，看是否1、2、3位廣告位均為自身品牌素材，及時調整。Keyword|搜索計劃2:核心詞布局思路：品牌要理解在每個渠道下用戶的需求，才能最高效的做營銷。用戶在小紅書搜索“非品牌詞”時，90%她已有了模糊的需求，希望來小紅書搜索并了解這個類目/需求點下，當前流行什么、大家推薦什么、什么是新鮮有意思的。要迎合用戶對信息的需求，翻譯過來也就是，用“高贊筆記”去截獲目標客戶，而不是強懟粗糙的商品賣點。（小技7、巧：當你看到你的核心詞搜索結果的第1、2、3位上還不是高熱度筆記時，恭喜你，獲得了一條坦蕩蕩的美好賽道，請務必果斷拿下。）以上三篇筆記均購買了 粉底、粉底液 這兩個詞作為核心詞，核心詞下的筆記是品牌方目前主推的筆記，為確保高點擊率、高轉化率，需要在筆記的標題或者首圖復現該核心詞，例如：用戶在搜索了 粉底液 這個詞之后看到上面三個筆記會有很大概率點入查看。Keyword|關鍵詞分析與優化核心詞競品用戶群截胡！（看種草成本CPE）競品詞配置素材建議？根據不同產品線/賣點/功效，選擇不同的競品設置：譬如W品牌在代餐奶昔上競爭對手是S，則在購買“S”品牌詞時，應選用高熱度的代餐奶昔筆記；在益生菌上競爭8、對手是F，則在購買“F”品牌詞時，應選用高熱度的益生菌筆記。【短語匹配】模式配置 如何考核？先看點擊率、點擊成本，最終看種草互動成本CPEKeyword|搜索計劃3:競品詞布局思路：最值得順手截胡的詞！一樣的邏輯，當用戶來小紅書搜索競品時，代表被競品的某個宣傳點所吸引，但又不那么了解競品，那么競品花了大力氣吸引來的核心目標客戶，如果能夠截胡，一方面獲取了自家的新客，另一方面還讓競品一部分獲取新客的市場預算打了水漂，雙倍的快樂。購買競品品牌的關鍵詞的筆記應注意，不要在標題或者首圖等明顯位置出現本品牌的品牌名稱，可以重點突出產品的功能以及效果，在筆記末尾部分再安利產品及品牌，否則會出現關鍵詞轉化率9、較低的情況。競品詞競品詞競品詞Keyword|關鍵詞分析與優化競品詞潛在新客群看種草成本（CPE）哪些詞是大類目詞？如何設置大類目詞和它的的相關延伸詞組成【短語匹配】素材建議？高熱度的、在標題以及首圖出現大類目詞的筆記 如何考核？先看點擊率、點擊成本，最終看種草互動成本CPEKeyword|搜索計劃4:大類目詞布局思路：搜索是精準種草的開始，而信息流是種草的延續。大類目詞的搜索人群代表著品牌的精準高潛力人群，在搜索結果中展示的位置越靠前，筆記的點擊率越高。通過搶占搜索詞的前排展示與目標用戶的交互，會帶來2個好處：1.由于千人千面，撬動品牌在目標用戶自然流量的相關展示；2.提高筆記在潛在客戶群的10、預估點擊率pctr，降低整體營銷成本。面霜、面霜推薦、皮膚管理精華、換季修復精華、換季精華眼影、小眾眼影、不飛粉眼影筆記需要在標題以及首圖出現該品類詞（例如：空瓶多次的精華，用到鐵皮還舍不得扔的腮紅等），以確保可以吸引搜索相關品類詞的用戶點擊查看，提高轉化率。如果筆記素材不夠，已經為同一篇購買了與該品類相關的核心詞，可以考慮將核心詞拓展（例如：眼影小眾眼影，精華修復精華）作為品類詞進行購買，節約成本。Keyword|關鍵詞分析與優化大類目詞潛在新客群看種草成本（CPE）哪些詞？如何設置？由功效、使用場景、人群特點的相關延伸詞。比如，孕期吃什么、備孕媽媽、減脂期、上班久坐；婚攝這里比如，備婚需要11、準備什么、備婚清單、拍照姿勢等；【短語匹配】素材建議？功效/人群/場景詞應該在筆記創作之前，就規劃好預埋在筆記內，并根據規劃進行搜索詞設置拓展。如何考核？先看點擊率、點擊成本，最終看種草互動成本CPE。Keyword|搜索計劃5:功效/人群/場景詞布局思路：在小紅書做營銷，必須懂得“場景化營銷”的概念，即思考什么人、在什么場景下會使用我家的產品。與泛類目詞的搜索人群相似，目標人群相關詞也代表著品牌的精準高潛力人群，在搜索結果中展示的位置越靠前，筆記的點擊率越高。通過搶占搜索詞的前排展示與目標用戶的交互，撬動品牌在目標用戶自然流量的相關展示、提高筆記在潛在客戶群的預估點擊率pctr，降低整體營銷12、成本。筆記需圍繞產品的具體功效來進行創作，需要在標題、首圖、筆記內容中出現對該產品特定功效的介紹，如：展示使用前后對比情況（如彩妝、穿搭等所見即所得的品類可以用此方式），介紹產品成分功效等。便于吸引用戶在搜索相關功效詞時點入查看，提高轉化率。Keyword|關鍵詞分析與優化功效詞公式=什么人+在什么場景下+獲得什么功效可以結合近期的天氣、目標人群規律（例如：熬夜、加班、學生黨等），節日等進行筆記創作，注意在首圖以及標題需要將該場景詞“突出表現”，吸引近期有相關需求的潛在購買客戶進行查看。Keyword|關鍵詞分析與優化人群、場景詞Content|什么類型的內容更易在小紅書產生爆文？評測/測評探13、店福利互動科普場景植入單品推薦 視頻筆記明星種草干貨分享/攻略清單種草評測/測評評測、清單、干貨內容更容易出爆文十大高爆款內容類型 垂類專業性更強 對博主專業要求更高 對成分黨用戶尤其見效清單 種草效果較好 存在競品風險干貨/攻略 專業性更強 對博主專業要求更高 對成分黨用戶尤其見效明星種草 見效快 成本高 對跟風黨用戶尤其見效Content|小紅書分發模型及埋詞小紅書流量分發模型示意筆記發布合規不合規剔除收錄標簽分類匹配興趣用戶第一輪推薦繼續 推薦系統根據用戶互動效果評分高得分低得分減少推薦1.ces=點贊1分+收藏1分+評論4分+轉發4分+關注8分 分數越高排名越靠前2.搜索的關鍵詞在標題14、里體現 相關度越高 靠前概率越大（埋詞）優先級是標題埋 其次是內容埋 筆記在推送給一些用戶后，平臺會根據筆記的互動量來給筆記打分，決定是否要繼續推薦給其他用戶，這個評分體系在小紅書內部稱為ces從品牌自身特性出發，結合熱搜詞，確認【核心詞】，挖掘相關搜索詞下的熱門筆記共性從現有的受歡迎的筆記中，找到內容生產的方向1.在app發現頁搜索核心詞，（例如“特性詞”+“品類詞”，“人群詞”+“功效詞”等），如森系婚紗照、孕期補鐵等。2.按時間從近到遠排序，選其中贊藏高的筆記（因為好的內容也有時效性，一般選擇近2個月的內容作為參考）。3.記錄選題靈感表中的關鍵信息，記錄優質筆記的用戶喜好共性，總結規律。15、不論是企業號自己創作的筆記，還是博主合作筆記，遵循用戶喜好的共性就是創造優質內容的方便法門。博主、用戶發布的關于品牌的高熱度筆記，可用企業號再次發布，并在筆記中作者，感謝分享（企業號的轉載特權）。通常，一篇內容已經被用戶驗證受歡迎的爆文筆記，再次合規發布，仍然會是受歡迎的。選題靈感表*簡版搜索結果綜合排序賬號筆記形式圖文/視頻封面視覺關鍵詞（直觀感受記錄）標題關鍵詞 內容前30字/視頻前5秒關鍵詞內容核心詞 內容簡述&其他備注Content|筆記內容生產Content|小紅書的六大爆文套路多找結合點結合平臺關注熱點熱點與產品賣點的結合點以用戶痛點為核心設置矛盾拋某個問題的看法或者困擾設置產品無16、關痛癢的爭論點評論區設置爭議性評論并置頂文案通俗易懂用通俗的語言闡述干貨且專業的觀點多用表情和符號多用總結性金句忌抄襲、夸大真誠分享，易于閱讀符合運用得當，切入口獨特，態度真誠注重首圖多用Before和after對比附上關鍵文字高清精致封面忌P圖過度，盜圖真人生活場景真實不造作的后背，顯 而易見的防曬效果對比視頻+文字結合視頻化是平臺的趨勢，能得到平臺的流量扶持視頻+文字滿足不同閱讀場景提升被各大平臺收錄率視頻風格忌抖音風有視頻的同時，有完整的 文字內容借勢明星，點透用戶防 曬還要“美白”但看起 來“素顏”的需求清晰表達個人態度標題黨有講究戳痛點，找共鳴多用量詞更直觀多用功能需求詞找細分場景深17、挖成分優勢“十大”“平價”“學生 黨”聚焦細分場景需求廣告主應在尊重達人創作風格和調性基礎上，要求達人內容盡量滿足以下條件，不同達人多場景多角度創作，忌千篇一律Content|這些內容的坑，要避免虛假推薦/主觀敷衍未經真實使用，缺乏長期使用經驗，通過 盜圖、P圖、磨皮等手段偽造產品效果達到 推薦目的。對成分、效果等不能可觀描述，僅有主觀判斷，并夸大產品功效標題：有個陽臺可以這樣裝修 品類：家裝理由：無文字介紹調性/人設嚴重不符品牌及產品目標消費者群體與合作 筆記創作者人設不匹配。照搬品牌 硬廣文案，不能很好的與創作者歷 史筆記或自身情況結合用戶負反饋用戶在線評論翻車，筆記被大量 用戶進行舉報、18、投訴。同一品牌 統一產品同質化硬廣文案、產品 擺拍，造成用戶察覺為惡意營銷惡意營銷通過刷贊、刷評論等方式進 行數據造假。惡意踩踏競品 商品以達到推薦商品為目的。伴隨種草營銷的逐漸日常化，消費者越來越能清晰的辨別廣告內容，所以對博主內容要求更高https:/ 快速打造熱度 高度覆蓋 觸達粉絲跟風效應 提高調性精推垂直圈層影響專業背書精準觸動粗推 真實曬單反饋 買家秀，輔助決策 起“SEO”優化功能41%3%56%質感擔當影響力擔當種草力擔當專業性擔當口碑擔當真實擔當氛圍擔當備注：叁柒無限對于小紅書創作者的層級劃分：頭部KOL粉絲主50萬，5萬腰部KOL50萬，1萬KOC5，數據為小紅書各tier19、創作者占比Pony樸慧敏 584.7萬粉絲Ritatawang 346萬粉絲林允Jelly 1045萬粉絲飯小慢 30萬粉絲省錢-宅小摳兒 30萬粉絲小刀 30.5萬粉絲趙嘉敏兒 2.4萬粉絲蹦達迪尼 5萬粉絲大甘甘 2.7萬粉絲KOX|小紅書中長尾賬號具備高爆款、高互動、高復投價值優勢初級達人,33.90%腰部達人,43.39%知名KOL,明星,3.73%4.35%頭部達人,11.66%品牌號,2.95%2020小紅書平均互動量1萬+達人百分比分布圖初級達人和腰部達人貢獻75%以上的高互動腰部達人 初級達人頭部達人品牌號知名KOL明星素人官方號2020小紅書種草筆記互動量TOP1000達人分20、布數據來源：千瓜數據腰部達人頭部達人視頻達人知名KOL明星雅詩蘭黛海藍之謎蘭蔻2020品牌復投小紅書達人層級分布圖三大美妝品 牌對腰部達 人的復投率 均 超 過76.7%初級達人和腰部達人貢獻75%以上的爆款筆記KOX|如何篩選出優質的小紅書達人 16 維篩選標準商業 能力商業經驗KOL過往所服務的品牌/行業：與品牌是否相關、以及客戶評價種草轉化力小紅書電商轉化數評論互動效果評論區是否有真實詢問鏈接、問尺碼、問地方、問感受等匹配 程度人設匹配度KOL人設、內容風格調性與品牌調性是否相符這是品牌信息能夠傳播的基礎Ta匹配度KOL粉絲的年齡、性別、地域分布：與品牌目標TA重合度興趣匹配度通過粉絲解21、析，了解粉絲內容偏好、互動興趣判斷與KOL的風格是否接近，風格越接近，越能迎合用戶偏好，起到種草目標垂類標簽度垂直領域創作者更適合個性化推薦算法機制，選擇賬號權重高且小紅書賬號標簽和種草筆記分類一致的達人。內容質量內容爆款率30日內爆款率，能更好地反映出階段性KOL的創作實力和投放價值這是品牌效果投放的保障內容真實性數據浮動太穩定刷量，太穩定的判斷標準：浮動值20數據浮動太夸張賭博，夸張的判斷標準：浮動值100，甚至更高；這代表內容創作水平不穩定內容更新率至少周更，即近30天筆記更新至少5篇，日更最多3篇，即近30天筆記更新最多90篇。輿情健康度直觀了解粉絲對于KOL口碑及態度，討論關鍵詞，正22、向輿情是贏得粉絲信任的重要保證性價比達人報價博主合作報價一般是在博主粉絲量的10左右%互動成本點贊的1.5倍互動量，而互動量的10倍閱讀量博主合作報價/近期筆記平均點贊的1.5倍單個互動成本，互動成本：互動成本在5-10性價比較高以上僅為叁柒無限建議，品牌可根據自身情況建立達人篩選標準及指標基礎維度細分維度具體指標基礎 數據粉絲互動效果粉絲量贊藏數，且贊藏數至少是粉絲量的1.5-2倍以上，但也不能太高，太高則代表賬號有爆文、內容不錯，但轉粉率低，且不穩定。5000粉絲以下，近期筆記平均點贊不能低于10；5000粉絲以上，近期筆記平均點贊不能低于20；1w粉絲以上，近期筆記平均點贊不能低 于5023、；5w粉絲以上，近期筆記平均點贊不能低于200；10w粉絲以上，近期筆記平均點贊不能低于500漲粉情況是否存在掉粉現象；筆記數量不能太多，且篇均漲粉不能低于100+;粉絲量越高，篇均漲粉要求也會變得越高。素人（粉絲量300-5000）要求可低一些粉絲粘性全面評估KOL粉絲粘性、活躍度及優質粉絲占比，粉絲質量越高的KOC，粉絲影響力、信任力越強。Schedule|品牌成熟度不同在小紅書投放節奏策略不同新銳品牌成熟品牌Makeup模型Sun模型迅速鋪量 多關鍵詞測試 集中打爆款首發小紅書輻射其他社交平臺穩提線集中產品詞保聲量+點重投 全社交平臺同步品牌成熟度投放節奏策略投放節奏策略 關鍵詞Content以優質內容為核心的小紅書投放方法論PKCKS 以產品策略為底層基礎 以內容策略為核心 以關鍵詞布局為切入口 以達人選擇為利劍 以投放節奏為頂層設計ProductKeywordKOL/KOCMakeupSunSchedule總結 03實操干貨權重承接 計劃分類 投放組件&權重點Thanks地產人知識社群全網最大、最全、最新的資料分享平臺，持續更新最新地產資料https:/