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1、2020年大悅城控股商業暑期檔事件營銷,策劃方案,大悅城控股品牌管理部,2020年6月,大悅超級紅運周,2,GRANDJOY|2020,010203,目錄,活動背景活動主題及架構活動規劃,3,GRANDJOY|2020,01,目錄,活動背景,GRANDJOY|2020,4,1.客群洞察 響應大眾美好生活訴求“運氣”在社會心理中是一個很重要的先驗指標，人們希望通過各種各樣的方式贏得好運的眷顧，尤其是在2020年新冠疫情影響下，各行各業及普羅大眾都從內心希望獲得好運。邁上穩步發展與美好生活的正軌，成為蕓蕓內心的第一訴求。,好運紅包,好運祈福,好運錦鯉,GRANDJOY|2020,5,2.行動深化 2、青年引力持續釋放2019年，大悅城基于“青年時尚”品牌本質發布全新品牌行動“青年引力場”，由總部統籌各項目聚焦青年客群開展營銷活動與品牌傳播，效果赫然：全年共舉辦活動1878場，參與人次超722萬人，品牌曝光量突破33.5億次。2020年，我們將繼續深化品牌行動，持續釋放青年引力。,累計客流 293萬人次,當日客流96萬人次,春大悅嗨新節新產品、新概念、新生活方式發布平臺早春煥新購物盛典2020年5月1日-5日累計銷售4.33億元GRANDJOY|2020,春夏大悅城全國品牌活動聯結頭部品牌主張精神共處青年文化及情感營銷盛事2019年“五四青年節”觸達超3000萬青年 曝光超9億次聯動知乎、東3、七門、畢導等平臺,3.創新持續 助推原創IP矩陣全年覆蓋目前，大悅城已通過大悅嗨新節、大悅城全國品牌活動、大悅微風生活節、大悅瘋搶節四大重點原創IP實現了PR、SP活動的高聲量排布，實現了大悅城品牌與合作方的多方共贏。在日趨激烈的市場競爭中，大悅城有必要完善IP矩陣的全年覆蓋，搭建新的營銷舞臺。超級紅運周SUPER LUCKY,WEEK,*活動主視覺待定,暑 期大悅超級紅運周小切口、輕事件、大引爆泛在聯結青年頭部生態平臺協同場內重點商戶共襄盛舉聚焦核心線索傳遞青年態度,秋大悅瘋搶節全商戶熱忱投入全維度補貼大促銷售提振主力引擎2019年9月7日單日銷售2.36億元6,夏大悅微風青年節戶外主題體驗4、活動樂享自在游憩時光微信指數上漲1972.08%為競品項目五倍,7,GRANDJOY|2020,02,目錄,活動主題及架構,GRANDJOY|2020,8,1.活動身份建構大悅城一呼百應的青年意趣靈感召集人泛在聯結青年生態頭部品牌 全面傳遞青年文化價值理念,GRANDJOY|2020,9,2.活動主題-（1）產出闡釋端活動主題擬定為“大悅超級紅運周”，計劃8月8日（周六）至8月16日舉辦，通過直截了當的內容概念及色彩鮮明的視覺概念吸引參與，通過加入利益引導的互動形式觸發裂變式傳播，在短時間內實現品牌曝光，促進場內銷售轉化。,應用最廣泛色彩無論是產品還是品牌方視覺體系，都能輕而易舉找到紅色寓意最5、美好色彩,紅色代表吉祥、喜慶、火熱、幸福、豪放、斗志、轟轟烈烈、激情澎湃等最具認同感色彩紅色是中華民族最喜愛的顏色，尤其在國潮復興下，“土到深處便是洋”，更受當代青年認同,最富沖擊力色彩紅色具備強烈的視覺沖擊力，能夠快速吸引注意力，提高關注程度最經典色彩紅色是時尚界永不過時的經典色，歷年“紅色特別版”的產品也頗受市場喜愛,運,紅,外在吸引,內在抵達,獲得好運大眾希望通過有美好內涵的物品及活動增加自己或他人的好運，如發紅包、孔廟祈福、轉發錦鯉、穿印有“百,毒不侵”的衣服等,發揮好運大眾同時也希望“試試運氣”，以小博大，獲得預期之外的收益，如參與微博抽,獎、購買彩票等,直觀主題 降低理解成本,利益6、引導 提高傳播意愿,者紅,10,2.活動主題-（2）客群理解端一個到了大悅城、祥云小鎮就能收獲紅運,玩出紅運純粹,直觀,的日子近紅者運近悅歸真,話題夏日正紅,傳遞紅運開放,普適身披紅運 GRANDJOY|2020,快樂,GRANDJOY|2020,11,印象模塊紅運名場面,3.活動架構采取“協同活動+自選活動”動作相結合的活動形式，借助印象模塊引發話題熱度，通過PR模塊豐富活動層次，藉由SP模塊充實活動內容，依托會員模塊持續促活拉新。印象模塊、PR模塊及會員模塊由推廣主要牽頭，SP模塊由運營牽頭。大悅城控股,全國商業項目,召喚紅運,紅人優享,線下品牌聯動,線上品牌聯動,場外品牌資源,場內商戶資7、源,PR模塊紅運鯉想池,線下SP模塊紅運心愿集,線上SP模塊紅運云游會,會員模塊紅運歡聚派,零售,聯動直播,線上商城,祈愿活動,尋寶活動,特惠專享,體驗,餐飲,私享沙龍,GRANDJOY|2020,12,4.活動ICON僅做創意風格示意，正式延展使用請等待視覺系統下發。,13,GRANDJOY|2020,03,目錄,活動規劃,14,1.印象模塊 紅運名場面通過商場自身直接與紅色建立關聯的事件，營造紅色氛圍，打造強記憶點與話題性。紅色氛圍打造（必選+自選）,召喚紅運,紅人優享,必選1：項目地標性設施（如摩天輪、煙囪、玻璃幕墻）開放紅色限時主題，吸引打卡,自選：為活動周期入場的消費者免費發放紅色氣8、球、紅色腕帶等飾品,購物、服務等權益專享（必選+自選）,必選：活動周期內，穿著紅色衣服到場的消費者可獲專享購物折扣（除總部統一洽談品牌外，各項目的具體支持范圍與程度需要以項目運營溝通店鋪意愿為準。）GRANDJOY|2020,自選：其他權益，例如開紅色車輛前往，可另享免費停車一小時,必選2：饋贈類活動（如可口可樂派送，詳情見后方章節）需由項目自主搭建紅色氛圍活動區,必選3：項目制作幾款貼紙（由總部提供設計），項目在活動周期內讓場內店員進行佩貼，同時也可以發放給消費者。,（僅做示意）,GRANDJOY|2020,15,2.PR模塊 紅運鯉想池PR活動版塊分為四部分，除總部統一制定主題活動及統一洽9、談品牌活動外，各項目應根據實際情況鋪排自主互動，豐富場內PR活動的內容。,GRANDJOY|2020,16,2.PR模塊 紅運鯉想池 尋寶活動在確保安全可控的前提下，通過在場內預埋盲盒、扭蛋等方式，通過開展尋寶活動。前期預熱時，可通過社交媒體進行線索披露，提前激發消費者參與興趣。參與項目：全部。,參考示例：北京朝陽大悅城“FIND盲盒發現之旅”5.31-6.1，北京朝陽大悅城在線上發起#大齡兒童的快樂源泉#話題互動，線下策劃“FIND盲盒發現之旅”活動，通過在場內預埋的61個盲盒，以SWITCH、樂高、喜茶等獎品為激勵，引發消費者尋寶積極性。活動前夕，北京朝陽大悅城通過抖音、微信朋友圈等渠道提10、前告知預埋地點及線索，提前引燃參與熱度，撬動檔期總曝光量超103萬；活動兩天客流環比突破線性增長，增幅達23%,錦鯉思維，突出SWITCH噱頭把握青年參與心理，微博單條閱讀量50萬+,GRANDJOY|2020,17,祈愿活動參考示例 利用購物中心管轄范圍內的自然樹木、搭建樹木或者互動大屏上構建虛擬場景，打造“祈愿樹”概念。消費者可以將心愿通過紅布條掛在樹上，或通過手機發送到大屏上，與大眾共享美好心愿。心愿可以作為UGC內容用到活動的后續傳播或相關衍生品制作中，形成傳播閉環。,2.PR模塊 紅運鯉想池 祈愿活動借8月8日的吉時，打造購物中心里的許愿場景，對于學生、家庭、情侶等客群都有較強的吸引11、力。參與項目：全部。,18,總部牽線洽談活動：紅運當頭定制罐限量派送 X 可口可樂 可口可樂通過雪碧落地30平米的音樂活動（上海、杭州及昆明項目為雪碧其他活動）場地置換的方式，向各項目提供至少2000罐“紅運當頭”主題定制罐（罐體由總部對接設計）。各項目需謹慎遵循自愿自主、需求對等、價值對等之原則，決定是否進行資源置換。可口可樂同時希望放置自動販售機（首臺可直播販售機），亦請項目根據實際情況自主對接；項目上如有安踏，太平鳥品牌（與可口可樂有聯名款），可一起策劃商戶聯動，具體合作事宜亦由項目自主對接。可樂的建議領取門檻為項目會員穿著紅色衣服到場。為保證活動效果，各項目需對可樂派送區域進行基礎搭建12、與氛圍布置，不可直接內置于會員中心或服務臺。定制罐除用在饋贈活動中，還有少量將用在其他模塊合作中作為獎品（如悅跑圈、全民K歌等），需根據要求事先預留好數量。其中，上海、杭州及昆明項目對接太古可口可樂，其余項目對接中糧可口可樂。可口可樂對接人事宜，請聯系商管中心周紅。如不參與或無法參與可口可樂合作，項目須自行洽談其他品牌進行饋贈類活動策劃。GRANDJOY|2020,2.PR模塊 紅運鯉想池 饋贈活動充分調動消費者參與意愿，同時通過領取門檻限定，幫助營造場內氛圍。參與項目：全部。總部牽線洽談了與可口可樂定制罐合作活動，該合作為自愿參與的場地資源置換類活動。,19,2.PR模塊 紅運鯉想池 饋贈活13、動如不參與、或無法參與可口可樂合作，項目須自行洽談其他品牌進行饋贈類活動策劃，優先推薦與具備喜慶象征符號意義的品牌進行合作。,示例：旺旺紅運包限量派送*靜安、長風 X 旺旺,旺旺為上海靜安大悅城、上海長風大悅城提供一定數量的禮包。上海靜安大悅城、上海長風大悅城通過向會員發送短信等形式，邀請會員來領取旺旺的禮品。兩座大悅城為旺旺提供推廣資源位、攤位場地等支持。*項目仍在接洽中 GRANDJOY|2020,20,各項目以五菱車輛為主體組成市集，招徠優質品牌方進行互動游戲、產品展賣、文娛演出等,可口可樂為所有項目開放LOGO授權，各項目如有需要可向總部提出需求，由五菱統一進行設計改裝。GRANDJO14、Y|2020*活動主題待確定,參考車型：廂式車（榮光翼）參考車型：宏光MINI,2.PR模塊 紅運鯉想池 市集活動通過市集活動提升場氣人氣，同時增強活動的打卡屬性。參與項目：全部。總部牽線接洽了在青年群體中具有較高話題度的車企五菱，各項目可根據實際情況評估是否與五菱合作。如不合作，需自行策劃相關市集類活動。紅運滿滿*五菱夏日市集 X 五菱 活動期內，五菱向各項目提供一定數量的車輛，組合形式為大車（榮光翼、五菱之光或類似車型）+宏光MINI 五菱根據總部設計需求牽頭進行相關的基礎涂裝改造（車身顏色等），并負責運輸及點位擺放；各項目或品牌方將為車輛進行軟裝改造。如果各項目需要自己進行涂裝或涂鴉，可15、向總部提出需求。,長約2.5米、寬約1.5米、高約1.5米,小版：4550*1605*2268貨箱：2554*1492*1415大版：5245*1760*2295貨箱：2975*1637*1465,GRANDJOY|2020,21,車輛改裝效果圖（理想需求，五菱提供車身顏色等基礎改造）,2.PR模塊 紅運鯉想池 市集活動,GRANDJOY|2020,22,2.PR模塊 紅運鯉想池 市集活動各項目洽談配車數量（意向需求，待五菱反饋）,23,2.PR模塊 紅運鯉想池 小紅書合作小紅書作為頭部生活方式“種草”平臺，在青年消費群體、尤其是女性客群中具有較大的影響力。通過與小紅書的借勢合作，運用種草屬性16、為線下導流的同時，亦可進一步提高大悅城商業品牌知名度與時尚屬性。參與項目：全部。夏日正當紅場景話題互動 X 小紅書 小紅書發起專題頁，發動KOL提前到項目（KOL可抵達城市及項目待確定）打卡預埋內容；各項目發動商戶提前將活動商品信息發到專題頁（需保證美觀）進行預埋。小紅書提供基于城市LBS的“驚喜盒子”，盒子內嵌大悅城商戶優惠券，需到店鋪核銷使用。核銷方式尚在確認中，具體參與店鋪需由項目運營征詢店鋪意向。各項目在各店鋪使用門貼、立牌等物料為專題頁活動及二維碼進行宣傳：未獲贈驚喜盒子的用戶，使用小紅書搜索關鍵詞“大悅城”即可獲得 活動期間使用“夏日正當紅”話題分享紅色物品，有機會獲得獎品。GRA17、NDJOY|2020,GRANDJOY|2020,24,2.PR模塊 紅運鯉想池 小紅書合作小紅書作為頭部生活方式“種草”平臺，在青年消費群體、尤其是女性客群中具有較大的影響力。通過與小紅書的借勢合作，運用種草屬性為線下導流的同時，亦可進一步提高大悅城商業品牌知名度與時尚屬性。參與項目：全部。重點事項分工,25,與悅跑圈發起“紅運錦鯉跑”官方活動，用戶在活動周期內完成8.8公里跑并上傳至悅跑圈社區，有機會贏得獎品（大獎由總部提供）。用戶到各大悅城內丹麥店鋪（如樂高、wagas等）完成相關打卡任務，可獲得項目及丹麥大使館共同提供的獎品。各項目為合作方提供大屏、媒體及物料宣傳支持。GRANDJOY18、|2020,2.PR模塊 紅運鯉想池 悅跑圈悅跑圈是中國領先的運動平臺，擁有豐富的線上線下活動經驗，而8月8日正值全民健身日，可借運動名義推廣大悅城活動，同時提升品牌的綠色公益屬性。參與項目：全部。,紅運錦鯉跑8.8公里云挑戰 X 悅跑圈、丹麥大使館,GRANDJOY|2020,26,2.PR模塊 紅運鯉想池 全民K歌合作全民K歌是騰訊旗下的行業頭部K歌應用，用戶數量行業占比超過54%。通過發起線上歌曲挑戰賽，從日常娛樂維度滲透活動影響力。參與項目：全部。,我的紅運BGM歌曲大比拼 X 全民K歌 與全民K歌聯名發起“我的紅運BGM”線上歌曲大大比拼，號召用戶演唱那些曾經給自己帶來過好運、或者有19、特殊意義的歌曲，人氣榜前幾位可獲得獎品（大獎由總部提供）各項目為合作方提供大屏、媒體及物料宣傳支持，大屏資源預留至其他時間使用。,27,2.PR模塊 紅運鯉想池 微信支付合作8月8日正值微信支付“智慧生活日”，可為大悅城發放定向代金券及免單資格，消費者在場內使用微信支付結算時可使用。參與項目：全部。,為你的紅運買單*定向補貼 X 微信支付 微信支付為大悅城場內消費者提供定向折扣及免單資格。各項目為該活動提供媒體及物料宣傳支持。目前仍在洽談中，具體活動形式待定。,*活動主題待確定 GRANDJOY|2020,28,2.PR模塊 紅運鯉想池 POP MART合作POP MART是中國領先的潮流文化20、娛樂公司，通過與其合作，將“紅運”實體化與行動化，進而深化活動主題，同時借助合作方平臺提高品牌潮流度。參與項目：所有項目均可參與，上海及杭州項目沒有機器商店，需自行進行接洽。泡泡紅運盒限量抽取 X POP MART 泡泡瑪特向擁有機器人商店的項目提供若干定制版泡泡紅運盒，售價888元并顯著標明“非賣品”，需憑借大悅城會員身份領取券后使用。券碼由泡泡瑪特提供，總部對接后給到各項目自行使用。紅運盒內100%可獲得泡泡瑪特LUCKY CARD，可刮出泡泡瑪特優惠券，并有一定概率獲得“宮廷瑞獸”系列公仔。各項目為合作方提供媒體及物料宣傳支持，大屏及立牌等宣傳資源泡泡瑪特希望預留至11月使用。GRAND21、JOY|2020,29,2.PR模塊 紅運鯉想池 POP MART合作活動點位及產品數量信息,30,進駐項|2020,2.PR模塊 紅運書海 西西弗合作8月8日時值西西弗27周年慶，通過資源置換加強互動，在短時間內實現雙方的品牌曝光，促進場內銷售轉化。參與項目：祥云、靜安、長風、煙臺。,紅運書海特惠暢游 X 西西弗 西西弗提供27周年重磅單品凡爾納科幻小說精選集特惠禮包，同時提供微博、店內海報聯動宣傳。禮包包括：【禮包一】凡爾納科幻小說精選集+凡爾納定制徽章一套（共三款）原價255元，優惠價218元【禮包二】凡爾納科幻小說精選集+不二生活DEENO紙模地心游記原價327元，優惠價278元 西西22、弗分別給四個進駐項目免費提供一套凡爾納圖書，可作為紅運周活動獎品使用。GRANDJOY 目為合作方提供媒體及物料宣傳支持。,GRANDJOY|2020,31,2.PR模塊 合作資源及權益匯總,32,總部統一接洽部分重點品牌,3.線下SP模塊紅運心愿集 推進模式擬采取雙線推進模式，通過總對總及項目運營鋪排推進相結合的方式，力爭實現場內重點商戶的廣泛參與。,項目據總對總共識繼續深入洽談,項目自主接洽場內重點品牌,重點洽談方向示例 紅色新款、當紅爆款88折或8.8元低價 紅色茶飲8.8元低價 紅色菜品或當紅菜品88折或8.8元低價 紅色體驗產品8.8元低價 GRANDJOY|2020,GRANDJO23、Y|2020,33,零售板塊 紅元素或當紅限量爆品限時發放示例：紅色限量版彩妝大悅城限時加量、斷貨王號口紅大悅城限時加量 紅元素或當紅常規單品折扣示例：指定紅色服飾滿折扣優惠、指定紅色鞋履折扣優惠,3.線下SP模塊紅運心愿集 建議活動形式建議項目運營恰談場內商戶以單品促銷為主要形式進行紅色元素主題聯動，力求實現場內活動內容的全品類覆蓋，共促銷售提升。,餐飲與服務板塊 紅元素或當紅餐飲單品折扣示例：奈雪茶“霸氣楊梅”前88杯8.8元、煮葉“紅袍加身”前88杯8.8元、剁椒魚頭前100盤折、紅絲絨蛋糕第二塊半價 紅元素或熱門服務折扣示例：染紅發折扣、美色紅甲折扣,娛樂體驗板塊 紅元素或當紅體驗產品24、折扣示例：海馬體照相館紅色主題拍攝折扣、穿紅色運動服進健身房權益折扣,GRANDJOY|2020,34,零售,餐飲娛樂體驗,3.線下SP模塊紅運心愿集 總部已對接品牌目前，總部已對接部分重點品牌，并將根據項目入駐情況進行協商。各項目運營需對其他品牌進行全方位的洽談，盡可能挖掘SP模塊活動的深度與廣度。,GRANDJOY|2020,35,4.線上SP模塊紅運云游會活動期間，繼續發揮各項目小程序直播的聯合帶動作用，通過線上爆品秒殺提升銷售，通過線上代金券派發為線下導流，同時可協同商戶加持相關的生活方式類直播豐富內容。同時，發揮線上商城“云場景”的優勢，可積極搭載未入駐場內的優質貨品，豐富商城SKU25、。,爆品秒殺邀請項目領導、紅人主播等進行直播帶貨，以紅色元素商品或當紅爆品為核心，激發瞬時銷售。,線下導流充分發揮線上流量池功能，通過線上平臺派送線下優惠券等權益，進行線下活動預告與導流。,生活方式增加生活方式類直播，增加平臺在帶貨、促銷以外的元素，豐滿直播內容層次，滿足消費者多元需求。,GRANDJOY|2020,36,特惠專享,量會員消費積極性，同時提升特惠感受度，增強會員黏性及自傳播拉新能力。,私享沙龍,結合紅運活動主題開展會員私享沙龍分享活動，不斷構建社群歸屬感與親密感，同時可為聯動商戶進行有效宣傳。,5.會員模塊紅運歡聚派充分發揮會員客群高到店意愿、高購物頻次、高客單的特性，通過特惠26、專享及私享沙龍提高會員消費積極性與社群歸屬感，有效拉動銷售提升與會員黏性。通過優惠信息的精準促銷推送，有效盤活550萬存,37,6.時間排期各項工作時間節點如下。,GRANDJOY|2020,38,7.項目配合事宜,活動配合,傳播配合,根據活動排期，提前預留項目場地及大屏宣傳周期，保障活動期間的正常的場地使用與宣傳力度。根據聯合活動方案，為外部合作方的落地活動提供場地及大屏支持。場地、大屏配合,依托項目合作資源或檔期內活動，可將契合本次營銷事件主題的相關活動資源嫁接其中，如市集等。依托場內商戶資源，爭取推動更多商戶加入到本次活動，提高SP內容豐富程度。,根據總部下發的視覺系統及延展物料清單進行場內布置，提升活動整體的感官氛圍感與沉浸感。鼓勵項目根據主視覺延展清單以外的其他物料，但需提交總部審核。物料配合,根據傳播檔期規劃，提前預留好項目微信公眾號頭條位置，同時利用微博、小紅書等平臺進行輔助宣傳。各項目通過合作媒體對活動進行宣傳。,根據總部對接品牌情況及項目洽談情況，提供適宜的補貼配合，共同促進場內銷售轉化。補貼配合,39,GRANDJOY|2020,共襄盛舉！,