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1、慕思籃球世界杯地鐵空間創意方案/7月18日地鐵創意事件社會化傳播目的我們的這次地鐵創意事件社會化傳播的目的，很直接：就是在男籃比賽期間，通過地鐵創意事件、社會化傳播資源，引發全民參與，讓全民知道，慕思在做籃球世界杯。地鐵創意事件社會化傳播目標n一個地鐵站的創意主題展示；n結合地鐵站主題創意，規劃發起社會化傳播。n 本案任務：n可以考慮從不同的角度進行創意的大膽發想；n結合人群洞察等，鏈接痛點和生活；n建議借力“今晚睡好一點”的傳播主張。n 上次創意溝通指引：IDEA01-創意策劃內容02-地鐵創意畫面03-傳播規劃建議01-創意策劃內容當代青年，是缺覺的一代睡不好，沒時間睡，失眠源于對現狀的壓2、力以及對未來的焦慮特別是有重要事情發生的前夕，更是緊張、焦慮、難以入眠不只是普通人，球員們也是如此一決勝負、冠軍之爭、小組出線、大眾期待、對手重逢、技術瓶頸、思慮萬千，今夜難眠慕思認為，焦慮解決不了問題，反而影響睡眠、影響明天的狀態既然如此，天大的事，睡個好覺再說作為籃球世界杯官方指定寢具，在背后默默支持提供舒適優質的睡眠寢具，幫助每位球員安然入睡：不管天大的事，睡個好覺再說。n 慕思品牌角色：n 傳播概念：n 溝通策略：p 最大化情緒感染，挑逗消費者形成共鳴：借籃球世界杯球員決戰前的情緒洞察，映射當代青年的心理狀態，從而引發共鳴。p 話題引導至消費者自身，以互動增強共情和討論：聚焦具有話題性3、的球隊及事件內容，以及巧妙植入小互動引發對自身的思考，引發更多UGC及二度傳播。p 以“睡不著”切入，亮出“今晚睡好一點”品牌價值：傳播“管他呢，睡好再說”樂觀態度的同時，傳遞慕思讓你“今晚睡好一點”的品牌價值。情緒感染，互動參與，人群共振，品牌亮劍如何最大化情緒感染呢？壓力無頭緒，彈幕無休止n 核心創意：所有的壓力、焦慮、思緒，在腦袋里像彈幕一樣令人生煩，讓人剪不斷理還亂我們將地鐵打造成“壓力彈幕墻”，打造一種“壓力”撲面而來的視覺沖擊，讓人忍不住駐足觀看。n#管它的，睡好再說#：壓力彈幕墻 創意示意n#管它的，睡好再說#：壓力彈幕墻 文案示意【中國隊】第八的瓶頸，能在這一次被打破嗎 家門口4、的比賽輸了就太丟人了吧 東道主確實有點壓力 殺入四強真的是癡人說夢嗎 坐擁天時地利人和 創造歷史就看這次了 注意鋒線和后衛線 一定要頂住啊 軟柿子都讓你們挑了 小組賽不出現就有點對不起觀眾了吧 十幾億國人都在看著呢 一定要撐到最后 揭幕戰一定要打得精彩【美國隊】這陣容不拿冠軍就搞笑了 贏是肯定贏了，就看贏多少分 贏了也沒什么好驕傲的，萬一輸了 Future is yours,but now it is LBJ 別光顧著美甲和騎電瓶車了 亞軍就是最大的失敗 全明星周末世界巡回表演賽【日本隊】死亡之組 只靠渡邊雄太能撐過幾輪 E組底下哭聲一片 能過土耳其這個坎嗎抽中你們就是上上簽腳踝終結者上演了（5、郭艾倫）字母哥三兄弟的戰斗（希臘隊）加索爾兄弟已老，西班牙后繼無人上一屆翻的船這一屆能走多遠（西班牙）阿聯，看你的了（易建聯）期待你們的表現好歹是NBA混過的（周琦）三年前的巴西奧運會惜敗4分，今年頂住（中國&委內瑞拉）【更多】n#管它的，睡好再說#：壓力彈幕墻 文案示意拿出你們的巔峰狀態三年練級歸來（中國隊）恐怕難求一勝來自非洲的雄鷹（尼日尼亞）偏偏遇到意大利和塞爾維亞（菲律賓）賽場見分曉真正的考驗來了求別翻車（中國隊）不會打一場就要回去了吧02-地鐵創意畫面燈箱+墻貼n 燈箱1執行方案二：C001-C002將彈幕和燈箱做一個互動燈箱畫面為一個睡著的人物，主題【管他的，睡好再說】放置人物上方6、，燈箱中彈幕由弱向強漸變往墻貼方向延申出去。n 燈箱1n 燈箱2執行方案二：C001-C002將彈幕和燈箱做一個互動燈箱畫面為一個睡著的人物，主題【管他的，睡好再說】放置人物上方，燈箱中彈幕由弱向強漸變往墻貼方向延申出去。n 燈箱（感應互動畫面）執行方案二：C001-C002將彈幕和燈箱做一個互動燈箱畫面為一個睡著的人物，主題【管他的，睡好再說】放置人物上方，燈箱中彈幕由弱向強漸變往墻貼方向延申出去。n 燈箱（感應互動畫面）執行方案二：C001-C002將彈幕和燈箱做一個互動燈箱畫面為一個睡著的人物，主題【管他的，睡好再說】放置人物上方，燈箱中彈幕由弱向強漸變往墻貼方向延申出去。n 燈箱+墻貼7、執行方案二：C001-C002將彈幕和燈箱做一個互動燈箱畫面為一個睡著的人物，主題【管他的，睡好再說】放置人物上方，燈箱中彈幕由弱向強漸變往墻貼方向延申出去。包柱n 包柱1執行方案二：C001-C002將彈幕和燈箱做一個互動燈箱畫面為一個睡著的人物，主題【管他的，睡好再說】放置人物上方，燈箱中彈幕由弱向強漸變往墻貼方向延申出去。n 包柱2執行方案二：C001-C002將彈幕和燈箱做一個互動燈箱畫面為一個睡著的人物，主題【管他的，睡好再說】放置人物上方，燈箱中彈幕由弱向強漸變往墻貼方向延申出去。n 包柱3執行方案二：C001-C002將彈幕和燈箱做一個互動燈箱畫面為一個睡著的人物，主題【管他的，8、睡好再說】放置人物上方，燈箱中彈幕由弱向強漸變往墻貼方向延申出去。n 包柱4執行方案二：C001-C002將彈幕和燈箱做一個互動燈箱畫面為一個睡著的人物，主題【管他的，睡好再說】放置人物上方，燈箱中彈幕由弱向強漸變往墻貼方向延申出去。科比文案確認后再替換。n 包柱5（方）n 包柱5n 包柱6執行方案二：C001-C002將彈幕和燈箱做一個互動燈箱畫面為一個睡著的人物，主題【管他的，睡好再說】放置人物上方，燈箱中彈幕由弱向強漸變往墻貼方向延申出去。n 包柱7執行方案二：C001-C002將彈幕和燈箱做一個互動燈箱畫面為一個睡著的人物，主題【管他的，睡好再說】放置人物上方，燈箱中彈幕由弱向強漸變往9、墻貼方向延申出去。n 包柱8執行方案二：C001-C002將彈幕和燈箱做一個互動燈箱畫面為一個睡著的人物，主題【管他的，睡好再說】放置人物上方，燈箱中彈幕由弱向強漸變往墻貼方向延申出去。n 包柱9執行方案二：C001-C002將彈幕和燈箱做一個互動燈箱畫面為一個睡著的人物，主題【管他的，睡好再說】放置人物上方，燈箱中彈幕由弱向強漸變往墻貼方向延申出去。n 包柱10執行方案二：C001-C002將彈幕和燈箱做一個互動燈箱畫面為一個睡著的人物，主題【管他的，睡好再說】放置人物上方，燈箱中彈幕由弱向強漸變往墻貼方向延申出去。n 包柱11執行方案二：C001-C002將彈幕和燈箱做一個互動燈箱畫面為一10、個睡著的人物，主題【管他的，睡好再說】放置人物上方，燈箱中彈幕由弱向強漸變往墻貼方向延申出去。n 包柱12執行方案二：C001-C002將彈幕和燈箱做一個互動燈箱畫面為一個睡著的人物，主題【管他的，睡好再說】放置人物上方，燈箱中彈幕由弱向強漸變往墻貼方向延申出去。n 包柱13執行方案二：C001-C002將彈幕和燈箱做一個互動燈箱畫面為一個睡著的人物，主題【管他的，睡好再說】放置人物上方，燈箱中彈幕由弱向強漸變往墻貼方向延申出去。n 包柱14執行方案二：C001-C002將彈幕和燈箱做一個互動燈箱畫面為一個睡著的人物，主題【管他的，睡好再說】放置人物上方，燈箱中彈幕由弱向強漸變往墻貼方向延申出11、去。03-傳播規劃建議n 一個事件n 一個爆點話題n 引流終端渠道以核心傳播為主，即提高品牌曝光率及好感度；以銷售轉化為輔，即幫助終端輸出內容，擴大流量。此案目的：消費者痛點挖掘：為什么會睡不著？工作還沒做完，可是明天就要交了，怎么辦？工作還沒做完，可是明天就要交了，怎么辦？想辭職，但是下份工作在哪里？想辭職，但是下份工作在哪里？房貸壓力太大，怎么生活？房貸壓力太大，怎么生活？老板今天說的那個是什么意思？老板今天說的那個是什么意思？想睡，睡不著想睡，睡不著不能睡，最新電視劇還沒看？不能睡，最新電視劇還沒看？孩子在哪里讀書？孩子在哪里讀書？今天和同事拌嘴了，是不是我真的就是他說的那樣？今天和同事12、拌嘴了，是不是我真的就是他說的那樣？明天早晨吃什么？明天早晨吃什么？下次吵架，我要腦子快點，不能吃虧了下次吵架，我要腦子快點，不能吃虧了三點了，我的眼睛為什么還閉不上？三點了，我的眼睛為什么還閉不上？啊！明天又沒精神了！啊！明天又沒精神了！我們希望：給消費者一個心靈和身體都得到休息的時間與空間，#管他的，睡好再說#傳播路徑：8月30日-9月5日 關注賽事也關注自身事件1 8月30日慕思主動現役球員，詢問心情承接：若球員回應，轉發球員微博再點主題，若球員不回應，聯合合作品牌主動回應，直接點題。9月6日，官方微信公眾號發文，在上海地鐵站拍攝，抖音帶#tag發視頻打卡，到店領獎上海本地KOL微博打卡13、9月1日，微博搞笑排行榜在微博發起提問內部朋友圈傳播地鐵圖片素材或視頻素材9月13日-9月16日 營銷總結，開啟下一個篇章營銷腰部大V案例復盤，擴大聲量微信引流抖音打卡微博保持熱度全民討論事件29月6日-12日 地鐵視頻傳播，網紅都打卡事件3微博發布數據斷言微信發布數據斷言，并邀請大家關注慕思籃球王比賽承上啟下尋找情感類/健康類/生活類KOL帶tag發出提問，并給出問題答案9月7日官微征集睡眠體驗官9月10日-12日官邀請睡眠體驗官入住慕思酒店，并直播使用UGC內容制作海報（畫面類似于地鐵燈箱海報）在官微發布全民來解決睡眠問題當代中少年們最難解決的問題No.1 品牌出擊，直點話題：STEP 114、：揭幕戰前夜，籃球戰隊現役球員，拋出話題趙睿方碩趙繼偉郭艾倫可蘭白克-馬坎阿不都沙拉木周鵬翟曉川任駿飛易建聯周琦王哲林明天就是揭幕戰了，緊張嗎？今夜是否能安睡？品牌出擊，直點話題：STEP 1-1（方向一）：若球員主動回應，官微轉發再點話題慕思寢具趙睿方碩趙繼偉郭艾倫可蘭白克-馬坎阿不都沙拉木周鵬翟曉川任駿飛易建聯周琦王哲林明天就是揭幕戰了，緊張嗎？今夜是否能安睡？萬分緊張，雖然已經經歷過很多賽事了，不過大家不用擔心，主委會已經為我換上慕思寢具，睡得棒棒的！品牌出擊，直點話題：STEP 1-1（方向一）：若球員主動回應，官微轉發再點話題慕思寢具趙睿方碩趙繼偉郭艾倫可蘭白克-馬坎阿不都沙拉木周鵬15、翟曉川任駿飛易建聯周琦王哲林明天就是揭幕戰了，緊張嗎？今夜是否能安睡？萬分緊張，雖然已經經歷過很多賽事了，不過大家不用擔心，主委會已經為我換上慕思寢具，睡得棒棒的！天大的煩惱，#管他的，睡好再說#籃球世界杯加油！/易建聯：萬分緊張，雖然已經經歷過很多賽事了，不過大家不用擔心，主委會已經為我換上慕思寢具，睡得棒棒的！好友一起玩，話題熱起來：STEP 1-1（方向二）：球員若沒有回復，虎撲籃球轉發點話題慕思寢具趙睿方碩趙繼偉郭艾倫可蘭白克-馬坎阿不都沙拉木周鵬翟曉川任駿飛易建聯周琦王哲林明天就是揭幕戰了，緊張嗎？今夜是否能安睡？萬分緊張，雖然已經經歷過很多賽事了，不過大家不用擔心，主委會已經為我換16、上慕思寢具，睡得棒棒的！他們沒有回，相信是在慕思寢具上安心入睡了，天大的事，#管他的，睡好再說#精神充沛，為國爭光！加油！我們的好男兒！打造熱點話題STEP 2：微博搞笑排行榜發出疑問，激起大家互動產生UGC內容9月1日每天睡覺前你都在想榜姐置頂評論：#管他的，睡好再說#媒介參考價：15WSTEP 3：不同維度的KOL在微博話題下發起提問，深挖用戶痛點，打造話題熱度。傳播示意：媒介資源推薦：健康：丁香醫生新浪健康深夜談心：深夜徐老師深夜情感加油站step3執行方法：購買媒介直接發放官微直大V傳播內容方向：#管他的，睡好再說#什么時候你會睡不著？一般睡覺前你都在想什么？一般在床上躺了多久才能睡著17、？殺死當代年輕人的，到底是手機還是生活？每天睡前想得最多的是什么？STEP 4：UGC內容再創原來你睡不著的時候都在想這些，你中招了嗎？#管他的，睡好再說#地鐵素材傳播網紅都打卡引流做起來No.2STEP1：官方微信公眾號引流抖音打卡，線下熱起來。官微互動，轉化流量官方微信公眾號發文，在上海地鐵站拍攝，抖音帶#tag發視頻打卡，到店領獎STEP2：上海本地KOL去到地鐵站打卡，話題活起來。本地KOL來助威建議可以挑選一些上海微博KOL和抖音KOL，因為有些KOL是沒有雙平臺的；有些會比較偏重其中一個平臺，直接打包購買即可。傳播話題方向一進地鐵站就感覺到無窮的壓力，怎么辦怎么辦？還好有慕思，告訴18、了我萬能解決辦法，#管他的，睡好再說#一覺睡不好睡兩覺，天大的煩惱都不是事。這是誰家的創意？滿墻都說出了我的心聲！馬上換慕思寢具，看看是不是真的有好睡的功效！STEP3：官方微信公眾號征集睡眠體驗官，邀請他們在9月10日-12日入住慕思酒店體驗。別人吃播，我們睡播挑選規則：1.長期受睡眠問題影響的人2.購買了籃球世界杯門票的人3.可接受直播的人體驗規則：直播慕思酒店環境及體驗那層樓的產品直播睡前準備，入睡時間可發起挑戰第二天可發微博發布體驗感受STEP4：地鐵圖片素材&視頻傳起來，告訴全世界天大的事#管他的，睡好再說#。內部也要一起嗨照片拍攝建議：盡可能拍到畫面集中的地方 別的活動圖片參考ST19、EP4：地鐵圖片素材&視頻傳起來，告訴全世界天大的事#管他的，睡好再說#。內部也要一起嗨視頻拍攝建議：1.沒人的時候拍一些場景素材，讓人們從環境感受到壓力，呈現我們的主張2.特殊裝置前拍攝延時鏡頭，呈現互動效果3.選擇兩個模特可以在人流較多的時候，拍些人物與環境互動的特寫，4.訪問環節，可請到退役的球員做采訪或模特接受采訪（采訪問題方向可參考微博話題方向）數據斷言更懂你，更懂睡眠營銷復盤No.3n 傳播續熱：公關定調STEP1：發布獨家當代睡不著的青年都在干什么，幽默描繪消費者畫像，引發共鳴。eg：95后選擇睡前聽音樂，越來越多年輕人把音樂變成習慣 四川地區有85%的人睡覺更挑剔，所以慕思寢具20、更安逸 越來越多男性選擇自己購買寢具：慕思正和他們的需求 打造行業案例step2：營銷行業腰部大V傳播擴散聲量廣告文案廣告常識文案與美術【甲方乙方】沒想到有一天我會在地鐵站被生活暴擊2019-09-16n 公關定調從洞察/文案/案例/激發互動等角度包裝慕思樂觀態度“管他的，睡好再說”，深化慕思的品牌內涵。傳播方向標題示意：不管別人怎么說，我先睡了再說既然被生活一拳擊倒那就好好睡一覺慕思告訴我：天大的事，睡了再說沒想到有一天我會在地鐵站被生活暴擊都說最大的敵人是自己，我想替自己辯解一下傳播路徑：8月30日-9月5日 關注賽事也關注自身事件1 8月30日慕思主動現役球員，詢問心情承接：若球員回應，21、轉發球員微博再點主題，若球員不回應，聯合合作品牌主動回應，直接點題。9月6日，官方微信公眾號發文，在上海地鐵站拍攝，抖音帶#tag發視頻打卡，到店領獎上海本地KOL微博打卡9月1日，微博搞笑排行榜在微博發起提問內部朋友圈傳播地鐵圖片素材或視頻素材9月13日-9月16日 營銷總結，開啟下一個篇章營銷腰部大V案例復盤，擴大聲量微信引流抖音打卡微博保持熱度全民討論事件29月6日-12日 地鐵視頻傳播，網紅都打卡事件3微博發布數據斷言微信發布數據斷言，并邀請大家關注慕思籃球王比賽承上啟下尋找情感類/健康類/生活類KOL帶tag發出提問，并給出問題答案9月7日官微征集睡眠體驗官9月10日-12日官邀請睡眠體驗官入住慕思酒店，并直播使用UGC內容制作海報（畫面類似于地鐵燈箱海報）在官微發布