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1、海爾中央空調社會化營銷方案青島合眾銳智廣告有限公司 市場分析1尋找洞察（INSIGHT）2 營銷策略3傳播資源 4 團隊介紹5市場分析1家用中央空調行業發展趨勢2015年度的家用中央空調市場容量同比往年增幅達13.3未來仍有增量空間 人均可支配收入增加.精裝房比例提升 二胎時代來臨.90一代進入婚育年齡 中產階級崛起.“霧霾”一詞在反映搜索熱度的百度指數中周指數破5W新風除霾受關注2015年年末以來“霧霾”問題日益受到關注相應除霾產品銷售也刺激型提升2015年智能空調銷售同比增長98.44%智能家居熱力依舊預計2016冷年智能空調在整體空調市場銷售量中的占比超過10%。2015年線上遠超過線下2、，同比增長41.6%O2O運營炙手可熱 三分產品七分安裝 “互聯網+”成為風口 兼具展示、體驗、售前售 中售后的O2O融合銷售模式成為主流前瞻網發布中央空調行業發展現狀及趨勢前瞻網發布中央空調行業發展現狀及趨勢婚育年齡階段人群這部分人群正處在初次安居階段，對家電特別是空調屬剛性需求。0102升級置換人群。這部分消費者主要集中在35歲-45歲年齡段人群，事業處于穩步上升期，初次安居經過近10年時間，或處于二次安居置業階段，家電亟需升級置換，也屬剛性需求。目前，中國家用中央空調市場消費群體主要集中在：目前，中國家用中央空調市場消費群體主要集中在：消費者分析23.87%女性76.13%男性售 后 服3、 務51%品 牌38%促銷活動6%使用效果36%外觀6%制冷快報發布在問卷星上問卷，共收到2357份答案競品分析大金“來自日本尖端科技的新風”海信日立強于房產配套，特別是著名地產商的精裝樓盤格力“格力格力掌握核心科技掌握核心科技”PROSHOP 家用中央空調專賣店模式：專業設計、銷售、安裝、服務高定價從心理上滿足了大部分的客戶的心里需求，彰顯了大金空調的品牌價值。近兩年宣傳的重點在于“民族品牌”的樹立，想要引起消費者的同理心，但實際上起關鍵作用的還是促銷活動“日立更懂你 更懂家”市場仍有很大增量空間，主要面向“三新”類剛需人群 品牌定位必須精準且有區分度，產品本身區別不大，重點是形成安裝售后服4、務專業化的口碑重點是形成安裝售后服務專業化的口碑。小結尋找洞察（尋找洞察（INSIGHT）22 2品牌策略簡報（GTB BRIEF）品牌策略簡報（GTBBRIEF）產品要滿足的是消費者對功能上的需求（產品力）品牌則滿足的是消費者心理層面的需求（安全感及虛榮感）為了完成品牌的行銷任務我們需要讓該品牌在人們的日常生活中扮演什么角色？AB新中產階級審美核心訴求品牌定位核心賣點HAIER X:重新定義簡潔之美 S L O G A N營銷策略營銷策略3、“植入”INCEPTIONSTEP.ONE一次成功的整合營銷，就是與消費者做一次完美的INCEPTION，讓品牌的理念，核心主張，進入消費者的潛意識，讓5、受眾產生共鳴，形成趨同，變成自己的主張和理念。STEP.TWO增強我們品牌與消費者之間的關系增加我們的市場份額，利潤通過新的盈利機會，提升我們未來的品牌價值U S E R“如果我看得更遠一點的話，是因為我站在巨人的肩膀上。如果我看得更遠一點的話，是因為我站在巨人的肩膀上?！绷私猱斚聡鴥韧猱敿t的新媒體營銷案例是有必要的。在電視或者戶外看到這支廣告，打開手機上的應用，就能看到可樂傾倒入手機的情景，當手機中的可樂被倒滿時，顧客能免費獲得一張零度可樂優惠券，可以購買可樂飲用。整合營銷：可口可樂整合營銷：可口可樂可以喝的廣告可以喝的廣告熱衷于跨界營銷的 Uber 在今年暑假與夢龍、Enjoy 等品牌合作6、推出過送雪糕、日料上門等服務。而在近期，Uber 則與淘寶合作打造移動試衣間。杭州、成都、廣州三地 Uber 用戶可一鍵呼叫體驗神秘專業人士的一對一換裝搭配指導和全新造型打造?？缃鐮I銷：UBER開啟的營銷之路故宮淘寶：創意為生及高水平故宮淘寶：創意為生及高水平H5 PV：3,474,339，UV：2,825,437 人。（百萬）平均停留時間為 56.8 秒。分享次數：331,281 次。社交媒體運營的效果不是立竿見影的，前期往往需要更多的時間、精力，再好的創意也不可能總是有效，但需要定期有亮點，形成較大效應。小小結：內容、社群、產品的三位一體。結：內容、社群、產品的三位一體。目前主要競爭對手新7、媒體運營分析目前主要競爭對手新媒體運營分析微博：成為售后投訴的重災區微博：成為售后投訴的重災區海信日立海信日立：有回應，但沒有記錄并且不能解決問題。格力中央空調格力中央空調：賬號已于2015年12月停用，最后一條微博下有370余條售后投訴評論，并且蔓延到董明珠微博，目前官方無回應。大金中國：大金中國：雖然宣傳PROSHOP模式，但售后往往和經銷商踢皮球。微信運營：各有側重微信運營：各有側重LOREM IPSUM DOLOR LOREM IPSUM DOLOR LOREM IPSUM DOLOR LOREM IPSUM DOLOR LOREM IPSUM DOLOR LOREM IPSUM DO8、LOR LOREM IPSUM DOLOR LOREM IPSUM DOLOR LOREM IPSUM DOLOR功能區完善產品介紹和在線保修及追蹤模塊完整大金大金family微博：除了日常話題的發布，重點在于夏季高溫季節的售后反饋和案例，需要有成熟的話術體系及相應的售后系統配合。每一次投訴和反饋都需要記錄和追蹤。這些案例可以進行二次傳播。微信：子菜單的設置可以更偏向服務號，添加產品介紹和安裝及真實業主案例。小小結結新媒體運營主要策略意見領袖和口碑營銷在多個平臺打造行業在多個平臺打造行業“大大V”個人形象：他是中央空調相關從業人員，熟悉產品、對中央空調的安裝有研究，語言風趣幽默，敢于“自黑”，9、活躍度高。社群運營社群運營用戶沉淀平臺聯動用戶交互平臺聯動用戶交互形成口碑細化1.現有多平臺的聯動：主要依靠每周/月主題活動自適應平臺發布，各平臺之間相互引流。2.B2B類產品交互和B2C類產品社群：建立相應的社群，2B針對行業內專業人士，前期免費分享干貨，后期提供收費服務和線下講座。2C針對普通消費者，分享中央空調的保養、官方福利（免費上門維修服務）。3.用戶交互：直接在社群中實現交互。用戶積累微博微信論壇各平臺定位各平臺定位沉穩、專業的客服沉穩、專業的客服除了產品介紹、實用技能和熱點話題，重點打造“及時回復”和“用戶至上”的形象，做好客服和回訪。生活方式賬號定期發放福利生活方式賬號定期發放10、福利除了實現產品介紹、購買、客服等基礎功能，將其打造為品質生活的生活類賬號，定期發布品牌聯動和福利活動。行業領先的專業論壇行業領先的專業論壇同定期的線下論壇結合，可針對專業問題進行交互，如產品迭代5月6月7-8月9-11月12月-2月3-4月售后、維修售后、維修塑造售后團隊形象塑造售后團隊形象#清涼一夏 免費維修#空調哥陪你過夏天#空調哥日記#京東京東618電商促銷電商促銷#夏天就要哪兒涼快 哪兒呆著去#傳統銷售傳統銷售小高峰小高峰#515海爾中央空調品牌日#電商促銷電商促銷品牌推廣品牌推廣互動互動#問倒工程師#原來你是這樣的攻城獅江湖夜雨#淡季淡季展會、新品上市展會、新品上市產品介紹產品介紹11、#空氣新鮮事#電商購物節電商購物節電商促銷電商促銷#海爾中央空調邀你共度剁手掃貨節#9月公關日歷多平臺話題運營具體落地示例以#515海爾中央空調品牌日#為例，具體落地示意第一波 預熱微博：GIF 海報 倒計時渠道：海爾好奇心日報36氪家電圈方向：都說電商愛造節，這回家電品牌也坐不住了2017新冷年，海爾中央空調打算搞個大新聞？日益年輕化的海爾，這回把目光瞄向了“中產階級”GIF海報第一波 第一波 預熱 預熱第二波 接力微博&微信：#你預測 我出錢#參與預測為期一周的品牌節期間海爾中央空調銷量，最接近者可獲得免費一拖二家用中央空調及安裝服務#我的成功 有你一份#每線上成交100單中央空調，在轉評12、的讀者里抽取1人獲得空調免費維修機會1次 有效期1年4X30秒病毒視頻制作秒病毒視頻制作美就是美就是有講究有講究不將就不將就渠道：渠道：視青島 acfun bilibili 一條第二波：福利發放及病毒視頻投放第三波：論壇總結活動和minisite 投放在官方論壇投放最后一波福利和活動總結為本次515海爾中央空調品牌節完美收官同時啟動媒體矩陣，進行二次傳播渠道：渠道：數英網數英網天貓官方微信天貓官方微信頂尖文案頂尖文案廣告圈廣告圈家電圈家電圈設計那些事兒設計那些事兒方向：方向：三天銷量XXX，海爾中央空調品牌節全媒體營銷那些你必須知道的事兒夠魔性，這支30秒海爾中央空調短視頻這樣刷爆你的朋友圈新13、冷年海爾中央空調成最大“黑馬”第三平臺的選擇 知乎1300萬萬日活躍用戶50億億月瀏覽量人均訪問時間33分鐘分鐘1000萬萬個提問3400萬萬個回答知乎知乎日活量巨大知識經濟的產生和變現成為可能基于互聯網的消費習慣使得消費者更相信第三者的使用敘述 上知乎尋找答案也是消費者行為習慣的重要一環知乎上與中央空調有關的問答：200個左后問題，最多點贊數量219目前的回答來看 都不利于中央空調產品的推廣 主要由于安裝和售后體驗不好其他資源其他資源4強大的EPR2.0資源媒體資源|MEDIA RESOURCES強大的EPR2.0資源媒體資源|MEDIA RESOURCES優質微博大號涵蓋數億粉絲名人30014、0個獨家賬號200個認證專家300個知名達人、模特 90個時尚資訊達人 320個創意資訊達人130個親子名博89個活躍草根博主345個微博微信資源媒體資源|MEDIA RESOURCES1特約文案指導特約文案指導我是一個現實的人，與這個欲望過剩的時代，似乎不太合拍。我不追求一步到位的虛榮，也不沉迷錦上添花的評價，甚至，我討厭情懷，至少是一般意義的情懷。我喜歡合理與明智的東西，我把它們叫做，理性美。喜歡理性美的人，知道自己最想要什么，看得見的價值，應滿足的需求，摸得到的情感，和一點點。超出期待的驚喜。我樂于與他們為伍，因為我知道，理性美才是真魅力。而他們知道，打造一臺理性美的手機，才是最美好的現15、實。在這個廣告里，我們大可拋出一堆響當當的數據和說法。但我們選擇不這樣做，因為現實的我們，心知肚明，要改變現實，只能：一步一步來一步一步來。蔣潔1加手機營銷總監UNC碩士2視覺創意合作工作室W創意工作室創意工作室成功創意并開發了2015-2016眾多成功H5合作品牌包括Newbalance、大眾點評、微信支付、滴滴打車等213異業合作愛奇藝：電影宣傳合作、明星形象使用、線上傳播資源增加聲量家電圈微信公眾號：測評、軟文合作玲瓏社區：線上線下活動拓展我們的專長我們的專長5崗位客戶總監項目經理項目策劃項目文案設計總監產品經理技術總監媒介經理負責人盧寧王彬陳音因劉文昭殷毅張鑫張希任浩主要工作職責整體統16、籌和團隊的管理客戶對接整體項目管理與對接推進等整體項目運營策略規劃分析文案撰寫、稿件撰寫等設計、漫畫等制作用戶需求流程設計整體項目技術搭建等微信日常運營執行、紅人推廣服務公司及成功案例卡薩帝、海爾等整合營銷新希望乳業、北京銀行等推廣海爾、長虹、美樂棵、長安福特、李寧等整合營銷百度、北汽等項目文案前壹讀設計總監，參與過多個500強企業平面、視頻制作，咕咚整體包裝策略及平面設計亞馬遜、聯想YOGA平板刺金小時代負責京東、亞馬遜等多家客戶聯想系列手機上市推廣、康師傅冰紅茶官微運營、華為新品上市等可投入的精力50%100%50%100%100%100%100%100%團隊介紹合眾銳智 業務板塊What17、arewedo合眾銳智合眾銳智數字整合傳播數字整合傳播策略創意事件媒介分析策略分析創意內容事件營銷媒介計劃數據分析以客戶需求、目的為導向，制定階段性的線上傳播策略。依托整體策略，進行創意發散，用最恰當的傳播形式及內容打造最高效的傳播效果。制造傳播爆點，策劃具有新聞價值和社會影響力的事件，提高品牌的知名度和美譽度。根據傳播策略，擴大傳播聲量，制定高性價比的全網廣告投放計劃及進行投放執行。對各階段進行數據分析，并基于數據，制定下階段傳播策略。新媒體代運營新媒體代運營C A S E微博代運營微博代運營12345 基礎功能類在線多客服、類APP類頁面功能 日常運維欄目規劃設置與推送圖文設計微信代運營微18、信代運營H5策劃創意設計Creative Design網絡化手繪系列稿整合營銷Integrated Marketing海爾手持洗衣機codo從無到有的整合營銷3月18日海爾 官微首次曝光產品，對外觀及功能進行了簡單介紹，科技、時尚、家居、資訊等各個領域的意見領袖相繼轉發，話題短時間內引爆，24小時內轉發近5萬。3月19日繼續發聲，單條微博轉發量超5萬。粉絲創作作品一則/大王獨自把山巡海爾手持洗衣機codo從無到有的整合營銷海爾手持洗衣機codo從無到有的整合營銷以工程師王正濤的口吻，發布致用戶的四封信，使產品從研發開始就拉近與用戶的距離，實現良好的口碑傳播。小小結結線下活動Press Conference服 務 團 隊服 務 團 隊TeamThank you