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1、網易云音樂產品分析報告一、產品概述.21.1 產品定位.21.2 功能架構.21.3 核心功能流程圖.3二、用戶畫像.42.1 用戶需求.42.2 用戶數據分析 .5三、市場分析.73.1 在線音樂市場現狀.73.2 在線音樂市場前景.8四、核心功能分析.94.1 個性化推薦 .94.1.1 每日推薦.94.1.2 私人 FM.10 4.1.3 心動模式.11 4.1.4 功能體驗總結 .11 4.2 社交功能.12 4.2.1 廣場.12 4.2.2 關注.13 4.3 鯨云音效.14 五、盈利模式.15 5.1 廣告 .15 5.2 會員/音樂包 .16 5.3 電子專輯.17 5.4LO2、OK 直播.18 5.5 商城 .19 六、改進建議.19 6.3 推薦曲風單一.19 6.4 版權少.20 七、總結 .20 一、產品概述1.1 產品定位網易云音樂是一款專注與發現與分享的音樂產品，依托專業一音樂人、DJ、好友推薦及社交功能，為用戶打造全新的音樂生活。1.2 功能架構網易云音樂的功能主要為四大模塊，分別為發現音樂、我的音樂、我的、朋友。網易云音樂功能架構1.3 核心功能流程圖網易云音樂核心功能流程二、用戶畫像2.1 用戶需求(圖 1)用戶的需求是多方面的、多層次的，但資源和條件的限制決定了單個產品不可能滿足用戶的所有需求，為此，我們需要對用戶的需求進行排序，集中資源解決用戶最3、急需滿足的需求，我們利用Kano 模型(圖 1)能夠幫我們很好地解決這一問題，該模式用于對用戶需求分類和優先排序的有用工具，以分析用戶需求對用戶滿意的影響為基礎，體現了用戶需求滿足程度和用戶滿意之間非線性關系，根據需求層次的深淺。根據模型我們將用戶的需求分為五類：基本型需求、期望型需求、興奮型需求、無差異性需求、反向型需求，我們對前三個主要類型進行分析。基本(必備)型需求：通過軟件能夠聽取、下載所需要的歌曲，并有良好的分類功能及賬號管理，PC 端和移動端的數據可以互通，能夠滿足基本用戶的需求。期望(意愿)型需求：在基本操作的基礎上，滿足用戶更多的需求，例如歌曲能夠評論、分享，每首歌都能夠有相應4、的歌詞以及MV。當此類型需求越得到滿足則用戶滿意度越高，反之則用戶滿意度越低、興奮(魅力)型需求：提供給用戶更多的創新功能點，給用戶一種完全出乎意料的屬性或功能，如果提供此因素，用戶會感到驚喜，滿意度大幅提升，但如果不提供此需求，用戶滿意度也不會隨之降低。例如滿足用戶的社交需求，用戶可以用戶通過自己的賬號找到朋友，關注自己喜歡的歌手，有精確地個性化推薦系統通過用戶的使用習慣推薦給用戶新的歌曲。2.2 用戶數據分析(圖 2)參考圖 2，網易云音樂性別分布女性用戶占52.7%，男性用戶占 47.3%，在30 歲以下的用戶占68.7%，我們可以得出用戶為大多為年輕群體，90 后已儼然成為音樂消費主力5、人群，擁有巨大的潛力市場。(圖 3)參考圖 3，網易云音樂在2019Q1主要在線音樂 APP 滿意度中居第二位，在 2019Q1 主要在線音樂 APP 音質好評度中居第一位。網易云音樂獨特的無損音質給對音質有要求的用戶提供了更好的感受，整體優質的“音樂氛圍”使得網易云音樂在同行業中名列前茅。(圖 4)參考圖 4，在線音樂正在呈梯隊化，騰訊音樂在市場占有最大份額，旗下三款在線音樂 APP 月均活躍用戶數占前三，網易云音樂位居第四。網易云音樂選擇差異化路線，通過歌單、評論、電臺、短視頻等內容打造有折疊音樂社區，為用戶營造共鳴社交、心里依賴情感，用戶粘性較強，報告顯示，2019 第一季度網易云音樂用6、戶人均運行時長達26.3 分鐘占據榜單第一。從百度指數的數據來看，QQ 音樂和酷狗音樂的熱度相差不多，網易云音樂的認知度一直處于高峰，均高于其他兩款熱門在線音樂平臺，但是環比有所下降。三、市場分析3.1 在線音樂市場現狀近年來，以數字音樂產業為代表的新動能成為推動中國音樂產業整體快速增長的主要動力。同時，在政策扶持和資本青睞下，傳統音樂產業與新興音樂產業加快融合，不斷重構產業鏈條、創新商業模式、激發消費活力，推動中國音樂產業在經濟新常態下正式進入快速增長的“新時代”。根據極光大數據發布的國內在線音樂社區研究報告，以滲透率 8%和 MAU 8000 萬、滲透率 1%到 8%和 MAU 800萬為7、界，將目前在線音樂行業的幾大平臺劃分為了三大陣營。其中，第一陣營主要包括騰訊音樂娛樂集團（QQ 音樂、酷狗音樂、酷我音樂）和網易云音樂；第二陣營主要包括蝦米音樂和咪咕音樂；第三陣營，主要包括千千音樂和愛聽4G。從資本關系來看，第一陣營的QQ 音樂、酷狗音樂、酷我音樂都屬于騰訊音樂娛樂集團；第一陣營的網易云音樂和第二陣營的蝦米音樂則是由阿里控股；第三陣營的千千音樂則是有百度在背后撐腰。3.2 在線音樂市場前景根據中商產業研究院發布的2020-2025年中國數字音樂產業市場前景及投資機會研究報告：在用戶付費、廣告收入、版權運營、電信音樂增值以及泛娛樂數字音樂產業收入構成中，用戶付費率由4%增至 68、%，同比增長 25%，市場潛力依然巨大。音頻流媒體使用率高達89%，在以數字專輯售賣和付費訂閱模式為主的消費環境中，流媒體的貢獻率高達93.5%。數字音樂平臺、移動K 歌、短視頻、泛娛樂直播成為數字音樂娛樂體驗的主戰場，版權運營、音樂社交、泛娛樂、UGC多渠道營利模式各放異彩。可以預見的是，無論是鞏固自有內容資源、還是運營社區內容，泛娛樂領域必然是在線音樂平臺的重要行進方向。而在線音樂的“在線營業”或許將在特殊時期成為一個新的增長點。四、核心功能分析4.1 個性化推薦4.1.1 每日推薦每日推薦功能：根據用戶收藏歌單和播放的音樂大數據預測用戶喜愛的音樂類型推薦給用戶，推薦歌單里推出的是網易云系9、統內的音樂制作人，DJ，或大部分的聽歌用戶的創建歌單，極大地調動了用戶創作歌單的積極性。4.1.2 私人 FM 私人 FM：私人 FM 采集用戶收藏歌單數據，收集用戶聽歌口味，以單曲形式推薦給用戶，給用戶推薦小眾并且符合用戶口味的歌曲，此功能更像是日推的補充版，在日推沒有日推那么刻板，如果算法恰巧選中用戶，則給用戶一種極佳的感受。4.1.3 心動模式心動模式：選擇“我喜歡的音樂”選擇并播放某一首歌曲后，點擊播放模式，切換到“心動模式”即可，之后在播放列表可以看見系統推薦的歌曲，網易云音樂會推薦給用戶基于當前所聽音樂類型相似的歌曲，幫助用戶解決找不到合適類型歌曲的問題。4.1.4 功能體驗總結以10、上幾種核心功能均是由“協同過濾算法”生成，該算法的預測標準取決 人與人之間相似的消費模式，譬如我喜歡著兩首歌，而你的歌單里也有這兩首歌，所以你歌單里有可能存在其他我喜歡的歌，該算法讓系統更智能的為用戶推薦喜歡的音樂，提升用戶的使用體驗。4.2 社交功能4.2.1 廣場用戶選擇圖文與音樂結合的方式創作Mlog到云村，讓音樂更場景化，有故事性，更有立體感，增進用戶了之間對音樂的交流，網易云音樂利用UGC 機制生成獨特的云村。創新的 Mlog表達形式為音樂愛好者們創作、交流、分享提供了良好的土壤，網易云音樂又推出了“造夢計劃”，從而激勵內容創作者們生產優質 Mlog，豐富平臺音樂內容，也為用戶發現、11、分享音樂提供更多選擇。4.2.2 關注關注功能搭接起了音樂達人與普通用戶、音樂人和粉絲以及朋友之間的雙向供需關系，面向音樂、音樂人、自身的音樂喜好而產生了更多的互動，形成了活躍的社區生態。4.3 鯨云音效網易云音樂有多種不同主題的音效，使本身平淡無奇的音樂，在音效的加持下，可以幻化出讓人驚奇的化學反應，讓聽音樂更具有儀式感，給用戶更強烈的代入感。鯨云音樂還增加了動效功能，將原本固定不變的音樂播放界面變得更有動感。通過不同的音效與動效結合，創造適合自己的音樂體驗，帶來看得見的聽覺震撼。五、盈利模式5.1 廣告廣告置于首頁最醒目位置，以輪播的方式進行推薦，一共8 屏的 banner，其中 2 屏為12、推廣，在廣告的同時對于用戶體驗的傷害盡量最小化。網易云音樂利用用戶規模、收聽音樂流量、用戶點擊量等數據吸引廣告投放廣告，獲得相應的廣告收入。5.2 會員/音樂包用戶可通過辦理會員方式聽取VIP 歌曲，并且享用無損音質等VIP 特權功能，也可選擇購買音樂包的方式聽取非普通用戶聽取的歌曲，購買時長越久則更優惠，給用戶了多種的選擇。5.3 電子專輯許多知名歌手的最新歌曲上線后會以電子專輯購買的方式讓用戶獲取。有數據顯示目前電子專輯銷售總榜排名第一的銷售數量達到81 萬余張，由此可見電子專輯付費還是能夠得到用戶認可，具有很大的市場。5.4LOOK直播網易云緊跟直播步伐，在19 年 10 月份上線了 L13、OOK 直播，LOOK 直播作為獨立模塊置于網易云平臺中，其演播間等功能及基本賬號體系與網易云音樂實現打通，用戶可對喜歡的主播贈送禮物，平臺從中進行抽成獲取盈利。LOOK 直播招募的主播包括音樂人和有音樂才華的達人，其招聘標準有著嚴格的界定，意在打造音樂傳播新生態，全方位扶持原創音樂人等措施，持續用互聯網的方式改善音樂產業。5.5 商城商城功能圍繞網易云音樂熱點產品進行售賣，例如音樂配件，網易云音樂周邊，數碼影音等。用戶也可在積分商城中領取商品優惠卷抵扣現金。六、改進建議6.3 推薦曲風單一網易云音樂的幾種核心功能均是根據用戶聽歌偏好進行推薦，短期來看效果不錯，長期來看，由于推薦歌曲曲風太過單14、一，沒法滿足用戶聽歌多元性的要求。例如，午休或夜晚睡前想聽舒緩的純音樂，上下班途中想聽一些比較輕快，節奏更強的音樂。用戶總聽同一類型的音樂，會感到審美疲勞，建議推出類似“搖一搖”的功能，推薦給用戶不同曲風的音樂，滿足用戶的新鮮感，提高用戶的粘合度和使用時長。6.4 版權少對于互聯網視聽產品來說，版權尤為重要，一個產品的成功，很大一部分取決于版權的多少，版權越多競爭力越大。雖然網易云音樂主打小眾、個性化的平臺，但是想要在眾多視聽產品中形成自己的競爭力，擁有更多的歌曲版權是至關重要的一步。由于競爭對手 QQ 音樂擁有充足的資金支持和自身強大的用戶群體，在版權競爭中搶得先機。建議網易云音樂另辟蹊徑，15、推出原唱歌手組成的節目歌單，利用自身核心算法推薦給用戶，解決歌曲無版權的問題，使用戶養成一種無需原唱版權即可聽歌的用戶體驗。七、總結音樂作為內容產品，其變現的邏輯是:內容支撐流量，流量轉換資本，資本反哺內容。音樂制作人獨立創作作品，上傳至唱片公司、互聯網音樂平臺等途徑制作成數字音樂專輯，用戶為作品付費，制作人和音樂發行商按照一定比例分成。在這個過程中，制作人通過創作獲得用戶認可和經濟收入，發行商憑借發行途徑獲得收入，用戶獲得音樂享受，這是一個比較健康的流程，用戶為正版音樂付費成為音樂市場的基礎，是健康有序市場發展的基石。網易云音樂通過大數據、云計算技術的運用，為在線音樂平臺提供新型音樂分發模式，APP 根據榜單、地理位置、社交等因素，精確定位用戶需求，為用戶提供定制化服務，實現個性化推薦。平臺構建泛娛樂產業鏈，除音樂服務外，還提供社交化服務，豐富用戶體驗。在互聯網時代，只有用好大數據，才能提高收益。數字音樂企業能夠通過各個終端的播放器聚攏一大批用戶資源，絕大部分用戶都是忠實的粉絲，因此企業可以利用大數據挖掘粉絲經濟的商業價值和潛力。有業內人士認為，未來數字音樂企業可以利用大數據分析，通過和第三方票務公司合作，為用戶提供所需要的演出票務來增加用戶黏性和收入。